Реклама в  системе маркетинга

ВВЕДЕНИЕ

Реклама, явление довольно чуждое для нашей экономики еще лет  десять назад, сегодня уверенно отвоевывает  себе место в социально-экономической  жизни любого государства. Сегодня мы уже привыкли к тому, что реклама периодически появляется на экранах наших телевизоров, мерцает на страницах печати, украшает городские пейзажи.

Реклама имеет давнюю и интересную историю. К вопросам теории и практики рекламы обращались специалисты  разных стран. Однако реклама все  еще остается явлением загадочным и  полным противоречий и является широким  полем исследовательской деятельности для ученых разных научных отраслей.¹

Реклама не существует сама по себе. Она  всего лишь инструмент рынка. В основе рекламы - информация и убеждение. Реклама  в средствах массовой информации содействует развитию массового  рынка товаров и услуг, ведь вложения предприятий в производство становятся оправданными.

Реклама развивается и крепнет, потому что сообщает большим массам людей сведения о новых и более  совершенных товарах. Она играет ключевую роль в развитии экономики  и является ее важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной  связи с потребителями, которым  является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в усовершенствование старых и создание новых товаров. Будет  отсутствовать стремление к развитию и исчезнет конкуренция. Поэтому в странах с высоким уровнем жизни массовым производством расходуются огромные средства на рекламу. Уровень жизни и ассигнования на рекламу здесь взаимосвязаны. Кроме информации об изделиях и услугах реклама может передавать так же квалифицированно общественные, политические или благотворительные идеи.²

Актуальность исследования рекламы  в системе маркетинга предприятия  обосновывается усилением конкуренции  в результате развития рыночных отношений  в экономике. От предприятий производительной и торговой отраслей сейчас требуются  решительные маркетинговые усилия по сохранению или увеличению доли рынка, продвижению товаров, увеличению выручки и прибыли от реализации.

В условиях жесткой конкуренции  каждое предприятие, независимо от его  размеров и вида деятельности, для  успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка использует рекламу  как инструмент маркетинговых коммуникаций.

Цель курсовой работы - рассмотрение  рекламы как элемента системы маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Цель исследования определила постановку комплекса задач:

• рассмотреть сущность рекламы как элемента системы маркетинговых коммуникаций;
• рассмотреть факторы, определяющие эффективность восприятия рекламы;
• изучить эффективность различных средств рекламы (рекламы в прессе, по радио, телевизионной, наружной рекламы, рекламы в Интернете);

Объект исследования: ОАО „Экспериментально - консервный завод Лебедянский ".

Предмет исследования: технология разработки рекламной кампании для сока „Фруктовый сад".

Согласно цели и задачам работы курсовая работа сформирована в виде введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Теоретической основой исследования послужили труды отечественных  и зарубежных специалистов в данной области: Азарян Е.М., Алесинская Т.В., Аржанов Н.П.,, Багиев Г. Л., Гаркавенко С.С., Голубкова Е.Н., Дейян А., Парсяк В.Н., Успенский И. В., Дихтль Е., Хершген X., Котлер Ф., Росситер Дж. Р., Ромат Є.В.,

1. Реклама в системе маркетинговой  деятельности

1.1 Реклама как элемент системы маркетинговых коммуникаций

Что такое реклама? Что мы понимаем под этим термином, который временами вызывает столько противоречивых эмоций? Что означает он для нас как для потребителей и как для рекламодателей? Что же заключено в понятии "реклама"? Как известно, изучение явления или процесса зависит от точки зрения на него аспекта, разреза, критерия, который выбирается в качестве основы. По этой причине один и тот же термин может иметь несколько значений. Реклама в этом отношении не является исключением.

Существуют определения рекламы, которые за основу берут следующие  аспекты:

• вид деятельности;
• характер распространения информации;
• экономическая природа процесса.

В первом случае "реклама - вид деятельности или изготовленная в результате продукция, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленности, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации. Деятельность, сформированная таким образом, чтобы осуществить усиленное влияние на массовое или индивидуальное сознание, вызывая запланированную реакцию выбранной целевой, потребительской аудитории".³

Одно из преимуществ данного  определения в том, что оно  довольно оригинальное и новое. Дело в том, что традиционному подходу  западных исследователей к определению  рекламы свойственно характеризовать  ее как процесс информирования. Что  касается второго подхода к определению  рекламы (характер распространения  информации), то его приверженцы  считают, что к ней относится  коммерческая информация, которая распространяется через средства массовой информации, то есть "не лично". Пример такого определения: Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, которое осуществляется через средства массовой информации, то есть "не лично".  Обращение, которое агитирует в пользу какого-нибудь товара, марки, фирмы (некоторого дела, кандидата, правительства).

Недостаток данного определения  состоит в разделении рекламы  на "не личную" и "личную". В рамках данного определения реклама и личная продажа противостоят друг другу. Необходимость её размежевания возникла из-за того что обращение продавца к покупателю невозможно классифицировать как "не личное распространение информации". Некоторые научные работники считают, что реклама на месте продажи - это конечное звено рекламы товара, которая распространяется через средства массовой информации.

Третий подход к определению  термина "реклама" базируется на аспекте, который касается экономической  основы понятия, то есть отношений между  потребителем и производителем товаров. Итак, "реклама - это формирования производителем в покупателя полного  положительного представления о  потребительских качествах товара, ради главного экономического интереса производителя товаров".

Это определения глубже затрагивает  экономическую основу отношений  рекламодателя и потребителя. В  процессе хозяйственной деятельности производитель ощущает экономическую  необходимость информировать потребителя  о произведенных товарах, чтобы  потребитель мог заключить соглашение и удовлетворить свои нужды. Поэтому  определение рекламы должно быть теснее связано с процессом изменения  прав собственности на товар - соглашением, и ближе к экономическому содержанию этого процесса. Необходимо полнее раскрыть экономическую природу  отношений рекламодателя и потребителя, с обозрением, на что целесообразнее в качестве универсального определения  рекламы использовать следующее: реклама - обращение рекламодателя к потенциальному потребителю с предложением о  соглашении или с информацией, которая  влияет на вероятность его заключения. Здесь возникает также необходимость  дать объяснения определениям «потребитель»  и «рекламодатель».

Потенциальный потребитель - физическое или юридическое лицо, к которому обращено предложение о соглашении, которое содержит вероятную экономическую выгоду для него.

Рекламодатель - субъект экономических  отношений, который для получения  прибыли или другой экономической  выгоды обращается к другому субъекту с предложением о соглашении или  с информацией, которая влияет на успешность ее осуществления.⁴

Итак, из приведенных выше определений  можно сделать следующие обобщающие выводы.

1. Реклама, прежде всего, представляет собой процесс избыточного информирования, так как рекламодатель обращается к потенциальному потребителю. Производитель не имеет достоверного знания о том, кому конкретно из группы потребителей будет продан его товар. Из всей совокупности потребителей только часть приобретет этот товар. Поэтому значительные средства, израсходованные на рекламу, окажутся израсходованными напрасно.
2. Позиции рекламодателя и потребителя в процессе распространения информации неровны. Психология большинства людей такая, что они воспринимают информацию автоматически, не имея возможности в некоторых случаях избежать контакта с ней, а в других нейтрализовать ее влияние на свои поступки. Рекламодатель свободен в своем выборе давать, или не давать рекламу.
3. При сознательном выборе товара покупатель может отказаться от него, поэтому рекламодателю выгодно осуществить на покупателя максимальное несознательное, автоматическое влияние. Вместе с тем манипулятивное влияние рекламы выполняет важную функцию: стабилизирует спрос и снижает предпринимательский риск.

1.2 Рекламные коммуникации

Как научное явление реклама  занимает место в маркетинговом  процессе продвижении товара и коммуникационной политике маркетинга. Существует ряд  определенных теорий коммуникаций, которые  с успехом применяют и к  рекламе.

Одна из известных теорий коммуникаций это теория отборочного внимания. Мы видим и слышим только то, что  нам нравится и то, что нас пугает. Другими словами наше любопытство  к информации повышается с ростом рынка, который нас подстерегает по мере того, как мы ощущаем себя все более вовлеченными в процесс  выбора.

Осознание риска: ожидание опасности  усиливает наш поиск информации; риск может быть финансовым или "социальным", то есть общественное мнение.

Эмоциональную привязанность: независимо от того или поступает нам нужна  информация постоянно, или мы получаем ее лишь время от времени потребность  в ней возрастает в зависимости  от степени "личной привязанности" каждого из нас к тому или другому  товару, который нам нужно приобрести.

Потребитель в определенной мере привязан к товару. Такой потребитель внимательно  следит за рекламой и ищет ее сам. Он, как правило, отвергает информацию, которая противоречит его собственным  представлениям. На такого потребителя реклама влияет через содержание информации, которая подается. Реклама формирует благоприятное отношение потребителя к данной марке, его готовность к покупке.

Потребитель, который слабо привязанный  к товару. Он не интересуется рекламой, пассивно воспринимает информацию. Делает свои обычные покупки. Задача рекламы  в этом случае заключается в том, чтобы любым способом стараться  привлечь внимание такого потребителя, заставить его распознать товар, который рекламируется. Эффективность  рекламы здесь определяется образом  подачи рекламного сообщения, которое  должно его подталкивать к покупке.

Следующая довольно известная и  важная теория коммуникаций - это теория типов покупателей.⁵

Рациональный покупатель - им выступает  такой покупатель, поведение которого отвечает теории классической политэкономии, но которого в действительности не существует. Наоборот, в реальной жизни  мы имеем дело с потребителем, который  в своем поведении руководствуется  как рациональными, так и иррациональными мотивами, одновременно стараясь найти рациональные оправдания своего потребительского поведения. Различают два типа рационального покупателя.

Если первый "теоретический" покупатель не поддается на агитацию рекламы, то другой моментально на нее  реагирует при условии, что в  информации приведены  объективные  аргументы в пользу того или другого  товара. Реклама обращается к его уму, а не к его эмоциям, что она убеждает силой "объективных" доводов.

Обусловленным является такой покупатель, поступки которого совпадают с теорией "психологии поведения" (теория американского  философа Джона Уотсона Она также  называется теория "стимул - ответ"). У обусловленного покупателя вырабатывается условный рефлекс путем многоразового  повторения рекламы. Подход, который  использует, глубокое мотивирование. Обычно человек действует так, чтобы  сначала удовлетворить свои основные нужды и другие нужды, которые  классифицируются в возрастающем порядке  таким образом, что последняя  появляется лишь тогда, когда предыдущая уже удовлетворенная.

Но рядом с этими целиком  очевидными нуждами на наше поведение  влияют и более сложные причины. Как следствие ряда моментов: сознательных и несознательных, эмоциональных  и интеллектуальных, социальных и  физиологических - они находятся  в постоянном взаимодействии. Рекламодателю  необходимо иметь полное представление  о мотивах своих потенциальных  покупателей, чтобы знать не только какие товары, но и какие условие  приведут к покупке. Мотивы играют роль двигателя наших поступков и  проявляются в виде напряжений и  возбуждений, которые наше поведение  старается убрать и сократить  и главный момент - тот, кто ощущает  действие этих механизмов, не всегда осознает их смысл и значение. Изучение мотивации  заключается в том, чтобы оказать  поставленное содержание установок  и поступков, которые осуществляются. Это делается с помощью анализа  косвенных опросов потенциальных  покупателей, которые проводится с  помощью психолога. Реклама со своей  стороны использует информацию обо  всех этих элементах с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и убрать то, что ей препятствует. Это эмоциональная реклама. Она просто покажет товар в том окружении, которое настаивает на покупку, заставляет мечтать... Такую рекламу определяют как "проекционную".⁶

В реальной действительности все виды рекламы тесно пересекаются друг с другом. Что означает эволюцию рекламы от информирования к сообщению; от сообщения к производству условного  рефлекса; от производства условного  рефлекса к подсознательному внушению и, в конце концов, к проецированию  символического изображения.

Реклама занимает особое место в  системе маркетинга. Часто ее выделяют в самостоятельное направление, однако, как свидетельствует мировая  практика, самую большую эффективность  реклама приобретает лишь в комплексе  маркетинга. С помощью рекламы  формируется определенное представление  покупателя об особенностях товара или  услуги. Произвести товар еще недостаточно, важно, чтобы он нашел своего потребителя. Поэтому рекламное обращение  должно сообщить что-то важное и интересное для потребителя, о чем-то исключительном, особом, чего нет в других товарах.

Обращение в рекламе должно быть правдивым, доказательным и возглашенным доступно, своевременно, чтобы покупатель обратил внимание на рекламированный  товар (услугу) и приобрел его.

По мнению специалистов, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая призвана перевести качество товаров и услуг на язык потребностей потребителей. Под рекламной коммуникацией понимается передача обращения от источника информации к ее получателю. (Рис 1.2.)

Рис. 1.2 – Модель рекламной коммуникации

Отправитель (коммуникатор) - сторона, от лица которой присылается рекламное обращение. Достижение обращением одного адресата (потенциального покупателя) называется рекламным контактом.

Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи, которую отправитель хочет донести к получателю.

Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации. Передача информации не должна ограничиваться одним каналом, и хотя это означает дополнительные трудности и затраты, эффективность коммуникации при этом значительно возрастает.

Декодирование представляет собой перевод рекламного кода на язык потребителя. Его эффективность зависит от личного восприятия получателя, его способности распознавать и интерпретировать сигналы, которые используются для передачи идеи.

Получателями (адресатами) в рекламной коммуникации есть потенциальные потребители, для которых предназначена реклама..

Соответствующая реакция - это набор отзывов потребителя, которые возникают в результате контакта с рекламой. Реакция потребителя определяет результативность коммуникации, степень достижения рекламой цели с учетом затраченных усилий.

Обратная связь представляет собой ту часть соответствующей реакции, которую получатель доводит к сведению отправителя. В качестве обратной связи могут рассматриваться обращения потребителей к дополнительной информации, заказ пробных образцов продукта.⁷

В процессе рекламной коммуникации возникают разного рода препятствия  в результате влияния факторов внешней  среды. Они могут стать одной  из причин понижения эффективности  рекламы. Можно выделить следующие  группы препятствий:

1. физические (например, некачественная печать, плохой телесигнал);
2. психологические (одна и та же информация может вызывать разные эмоции у разных людей);
3. семантические (одно и то же слово может иметь разные значения для разных групп людей).

Учет всех этих особенностей рекламных  обращений поможет избежать возможных  промахов при осуществлении рекламной кампании.⁸

Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного  восприятия покупателем рекламного обращения, потом автоматического  осуществления покупки, сегодня  она нуждается в крепкого согласия от покупателя, неосознанного, но тем не менее реального.

1.3 Функции, цели, виды и способы передачи рекламы

Реклама – одно из наиболее интересных и полных противоречий явление экономической  и общественной жизни. Иногда полагают, что реклама имеет одну единственную задачу: продать товар или услугу. Однако это далеко не так. Реклама  способна выполнять много других задач, например следующие:

• распространение знаний о фирме, истории, достижениях, клиентуре;
• получение запросов о более полной информации относительно товара, который рекламируется;
• влияние на лица, которые влияют на принятие решений о покупке товара, в пользу фирмы - рекламодателя;
• помощь рабочим службы сбыта во время их переговоров с клиентами;
• формирование положительного отношения к фирме со стороны общества[10]