Реклама в социальных сетях

Министерство  образования и науки Российской Федерации

ФГБОУ ВПО «Уральский государственный  педагогический университет»

Институт  социального образования

Кафедра рекламы и связей с общественностью

Реклама в социальных сетях

Курсовая  работа

Екатеринбург 2012

Оглавление

Введение 3

Глава 1. Теоретические основы рекламы в социальных сетях. 6

1.1 Понятие рекламы. Функции и виды рекламы 6

1.2 Понятие о социальных сетях 10

Глава 2 Реклама в социальных сетях 13

2.1 Реклама в «Вконтакте» 14

2.2 Реклама в «Одноклассники» 19

2.3 Сравнение рекламы 21

Введение

 
  В настоящее время количество социальных сетей (таких как "Одноклассники", "ВКонтакте", "МойМир", "Одноклассники", "Facebook", MySpace) в интернете и численность их участников растет с невероятной быстротой. Социальные сети сегодня уже посещает более чем две трети онлайн-аудитории во всем мире, и это четвертая по популярности онлайн-категория после поисковых порталов, информационных порталов и программного обеспечения, которая опережает даже электронную почту (по данным компании Nielsen Online, исследующей онлайн поведение в 9 странах). По данным той же компании, использование онлайн-сообществ сегодня растет вдвое более быстрыми темпами, чем любой из четырех других секторов сети Интернета и в три раза быстрее, чем пользование Интернетом в целом. Социальные сети (social networks) привлекают людей, преследующих различные цели: поддержание контакта со старыми знакомыми и поиск новых, в т. ч. обустройство личной жизни; поиск работы, продвижение своего бизнеса, профессиональное общение; обмен информацией и медиаконтентом с другими пользователями. Аудитория различных социальных сетей сильно отличается друг от друга. Так, пользователей в возрасте от 11 до 24 следует искать в сети «Вконтакте», от 16 до 34 - в сети «Мой мир» на mail’e, а от 20 до 53 - в сети «Одноклассники». В России социальные сети появились сравнительно недавно, хотя довольно давно распространены за рубежом. Но несмотря на это, некоторые из них приобретают огромную популярность, другие же с большим успехом составляют им конкуренцию.

  Какая же социальная сеть была самой первой? Хотя различные источники указывают разные даты, можно сказать, что начало широкого распространения этого явления было положено в 1995 году. Веб-сайт социальной сети Classmates.com был открыт для посетителей в 1995 году Рэнди Конрадом, владельцем компании Classmates Online, Inc. Веб-сайт помогал зарегистрированным пользователям находить и поддерживать связь с друзьями и знакомыми, с теми, с кем человек имел дело в течении всей своей жизни (в дошкольных учреждениях, школе, вузе, на работе, на военной службе). Но официальным началом “бума" социальных сетей принято считать 2003-2004 годы, когда были запущены сервисы LinkedIn, MySpace и Facebook. Объектом исследования являются две самые популярные соцсети России, «Вконтакте» и «Одноклассники». Предметом исследования является реклама в соцсетях. Цель работы – сравнить рекламу в двух популярных социальных сетях.

Глава 1. Теоретические основы рекламы  в социальных сетях.

1.1 Понятие рекламы.  Функции и виды рекламы

  «Реклама» - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Реклама - процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством Медиа-Каналов или иными способами. Цель рекламы - донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории. Задача рекламы - побудить представителей целевой аудитории к действию.» [«Реклама»,advertisis.ru, (1.02.12)]

  Реклама не только влияет на все слои общества, в которых она распространяется, но и отображает различные ценности этого общества, его социальную структуру и культуру. Поэтому реклама может выступать в качестве средства изучения структуры социальной реальности в рамках той или иной культуры. Именно социологический подход к анализу рекламы, исследование ее социальной природы является важным и необходимым звеном на современном этапе исследования коммуникативных процессов и институтов общества. Реклама может рассматриваться как система специфических пропагандистских коммуникаций информационного характера, как организованная структура взаимодействующих субъектов (заказчика, производителя, посредника и потребителя рекламного сообщения), и, наконец, — как самостоятельный социальный институт по удовлетворению потребности людей в актуальной социальной информации. [Мудров А. Н. Основы рекламы, 2005]

Функции рекламы

  Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести её клиенты. Увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объёма продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришёл или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.

   Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру) распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.

Виды рекламы

• Коммерческая (экономическая) реклама. Целью экономической рекламы становится потребитель(потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль.;
• Социальная реклама — выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения; поддержка незащищённых слоёв населения; борьба с загрязнением окружающей среды; популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь окружающим людям, в частности детям.;
• Политическая реклама (в том числе предвыборная). В наше время она всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса. Именно с её помощью некоторые партии и политики пытаются завоевать себе место у власти.;

Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о рекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются в качестве рекламы.

Внутренняя (Indoor-реклама)

Ambient media — реклама, ограничивающаяся от традиционных коммуникативных форм и продвигаемая ближе к потребителю — в интимную сферу целевой группы, — разрабатывая новые носители, отличные от классических средств массовой информации в общественных местах.

Наружная (Outdoor-реклама)

• Промостойка (рекламная или торговая стойка), промостол — лёгкая разборная или неразборная конструкция для проведения промоакций, дегустаций, представления новых товаров, услуг и т. д. Промостойка состоит из тумбы и фризовой панели. Лицевая сторона тумбы и фриз предназначены для нанесения рекламного изображения.
• Троллы (от англ. troll) — двусторонние рекламные конструкции, перпендикулярно расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток. Подсветка обычно осуществляется люминесцентными светильниками.
• Билборды (от англ. billboard) — отдельные щиты с рекламными плакатами 6×3 м, 8×4 м.
• Суперсайты — отдельностоящие щиты с рекламными плакатами, как правило, размером 12×5 м.
• Ситилайт (от англ. citylight) — тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой.
• Брандмауэр — огромный плакат или щит на стене здания.
• Стритлайн (от англ. streetline), шалаш, штендер — выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или пластика. Типичный размер: 0,6×1,35 м, форма рекламного поля — арка или прямоугольник. Устанавливается на тротуаре.
• Бизнес-карты (от англ. business cards) — чаще всего, конструкция из металла или пластика в виде панно. Содержит определенное количествово ячеек, в которых располагается печатная рекламная продукция в формате 9×5 см. Применяется в торговых центрах, в кинотеатрах, в розничных сетях.

Специфические виды рекламы по цели

• Контрреклама — опровержение недобросовестной рекламы. В РФ предусмотрена статья в качестве наказания за недобросовестную рекламу.
• Антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки. В.

Роль рекламы в современном обществе

• Экономическая (получение прибыли);
• Социальная (достижение общественно полезных целей);
• Политическая;
• Идеологическая (фактор, влияющий на становление и формирование мировоззрения человека);
• Психологическая (воздействует на желания и мечты покупателя, не взывая к его разуму);
• Образовательная. В процессе просмотра рекламы, а также внедрения новых технологий товаров и услуг, о которых она вещает, человек может почерпнуть для себя информацию абсолютно из всех сфер жизни (от причин появления налёта на плитке в ванной комнате до последних инновационных разработок в компьютерной технике);
• Эстетическая (культурная). Во многих рекламах очень качественно подобраны цвета, звуки, которые могут повлиять на человека, вызвав в нём желание реализовать рекламное предложение или хотя бы обратить на неё более пристальное внимание. [Википедия. «Реклама», wikipedia.org, (2.02.12)]

1.2 Все о социальных сетях

 Социальная сеть — это социальная структура, состоящая из узлов (обычно это лица или организации) которые связаны одним или более типами взаимозависимости, такими, как ценности, взгляды, мнения, идеи, дружба, финансовые взаимоотношения, конфликты, торговля и так далее.

Термин  «Социальная сеть»  был введён задолго до появления интернета и собственно современных интернет-сетей, ещё в 1954 году социологом из «Манчестерской школы» Джеймсом Барнсом.

Современно  понятие в простом виде означает некий круг знакомых человека, где  есть сам человек – центр социальной сети, его знакомые – ветки этой социальной сети и отношения между этими людьми – связи. Если рассматривать социальную сеть более глубоко, можно обнаружить, что связи делятся по типам: односторонние и двусторонние; сети друзей, коллег, одноклассников, однокурсников и т.д. 
  Во второй половине 20 века социальные сети стали активно развиваться как научная концепция, сначала они стали популярны на западе, чуть позже пришли и к нам. Затем это обычное профессиональное понятие социологов превратилось в модную концепцию, являющуюся одной из центральных в концепции веб 2.0, которую как понятие впервые ввёл Тим О’Рейли 30 сентября 2005 года в своей статье «Tim O’Reilly — What Is Web 2.0». Первыми компьютерными социальными сетями стали, как ни странно, всё те же группы людей, использовавшие для создания и поддержания социальных связей средства компьютерного общения, которыми стала электронная почта. Случилось это 2 октября 1971 года – день первого сообщения, отправленного на удалённый компьютер, а первыми пользователями социальной сети стали военные в сети ARPA Net. Это был первый шаг к созданию Интернета и современных социальных интернет-сетей. 
 Следующим шагом стало изобретение IRC (англ. Internet Relay Chat — ретранслируемый интернет-чат) – сервисной системы для общения в режиме реального времени. IRC или «ирка», как ёё ещё называют, была создана в 1988 году финским студентом Ярко Ойкариненом. Это были уже более «продвинутые» социальные сети, однако ещё далекие от современных. 
Из изобретения компьютеров, электронной почты, IRC и многих других 7 августа 1991 года вытекло изобретение Интернета. Именно в этот день британский ученый Тим Бернерс-Ли впервые опубликовал первые интернет-странички и сделал тем самым следующий шаг к современным социальным сетям. 
 И вот в 1995 году появилась первая, приближенная к современным, социальная сеть Classmates.com, которую создал Рэнди Конрад, владелец компании Classmates Online, Inc. Этот сайт помогал зарегистрированным посетителям находить и поддерживать отношения с друзьями, одноклассниками, однокурсниками и другими знакомыми людьми. Сейчас в этой сети зарегистрировано более 40 миллионов людей, преимущественно из США и Канады. Концепция Classmates оказалось успешной и с далёкого 2005 года она развивается и уже не только в пределах этой сети появились такие мировые гиганты, как MySpace, FaceBook, Bebo и LinkedIn или гиганты рунета Одноклассники.ру, ВКонтакте, МойМир и МойКруг.

 Все социальные сети разделяются по типу. Есть сети для поиска людей: одноклассников, однокурсников, коллег и других людей. Есть бизнес-сети, для поиска работы, партнёров, профессионального общения и других деловых вопросов. Некоторые сети основаны на видео, некоторые на аудио и конкретно музыки, а некоторые на фото. Есть и нишевые сети, которые могут не попадать под вышеперечисленные категории.

  По данным Nielsen, использование онлайновых сообществ сегодня растет вдвое более быстрыми темпами, чем любой из других четырех секторов и в три раза быстрее, чем пользование интернетом в целом.

Таблица 1

Количество  времени, которое пользователи проводят в Сети в период с декабря 2007 года по декабрь 2008 года выросло на 18%. В то же время пользования «социальными» ресурсами выросло на 63% — до 45 млрд минут, а время пользования Facebook — на 566%, с 3,1 млрд минут до 20,5 млрд.

Таблица 1.2

 [Интернет для бренд-менеджера, «Социальные сети и блоги уже популярнее, чем электронная почта», mediarevolution.ru, (05.02.2012).]

Глава 2.Реклама в социальных сетях "Вконтакте" и "Одноклассники"

  Объём рынка рекламы в социальных сетях неуклонно растет. В 2007 году, по оценкам аналитической компании eMarketer, он достиг отметки в 1,225 млрд долларов. При составлении отчёта экспертами eMarketer учитывались все виды рекламы, размещённой в социальных сетях, включая медийную, контекстную и видеорекламу, а также затраты на маркетинговые проекты, в которых маркетологи создают профили для своих товаров и брендов в социальных сетях. Кроме того, в прогнозах впервые учитываются расходы на создание виджетов и приложений. Согласно недавнему исследованию eMarketer, общая выручка социальных сетей от рекламы по итогам 2011 года достигнет 5,54 млрд долларов По прогнозам eMarketer, к 2013 году объём рынка рекламы в социальных сетях удвоится.[Приложение 1]

  В настоящее время наибольший интерес к социальным сетям проявляют компании таких секторов, как потребительские товары, производители спиртных напитков, автопроизводители, компании индустрии развлечений. Потребительские бренды до последнего времени не вели агрессивную рекламную политику в сети Интернет, однако на 2009 год многие из них запланировали бюджеты на маркетинг в социальных сетях.Рост рекламы в социальных сетях ведёт к перетягиванию бюджетов. Столь популярные площадки для размещения рекламы, как поисковые сети, веб-сайты крупных газет и журналов, интернет-СМИ, теперь вынуждены сокращать рекламные бюджеты или подстраиваться под реалии Web 2.0, оптимизируя свои сайты под функционал социальных медиа. [Википедия, «Реклама», Wikipedia.org, (05.02.2012).]

2.1 Реклама  «Вконтакте»

  В Конта́кте — крупнейшая в Рунете социальная сеть. Второй в Белоруссии, третий — на Украине и в Казахстане, 39-й в мире сайт по популярности. Ресурс изначально позиционировал себя в качестве социальной сети студентов и выпускников российских вузов, позднее  став современным, быстрым и эстетичным способом общения. С января 2009 года «В Контакте» посещало больше людей, чем главного конкурента в России — «Одноклассники». В феврале 2011 года ежедневная аудитория социальной сети превышала 23 миллиона человек. 
 Пользователям «В Контакте» доступен характерный для многих социальных сетей набор возможностей: создавать профиль с информацией о себе, производить и распространять контент, гибко управлять приватностью, взаимодействовать с другими пользователями напрямую, а так же через механизм групп и встреч, отслеживать через ленту новостей активность друзей и сообществ. Интерфейс «В Контакте» и его международной версии  
 «В Контакте» предлагает сторонним ресурсам использовать специально разработанные инструменты — виджеты — для глубокой интеграции с социальной сетью. Эти решения позволяют встраивать в сайты систему комментариев для пользователей, сообщества, систему опросов, а также возможность легко поделиться ссылкой на материал с другими пользователями и авторизоваться на сайте. 
 Распространено мнение, что «В Контакте», как и некоторые другие иноязычные социальные сети, копирует не только идею Facebook, но также дизайн и архитектуру сайта. Часто его называют клоном англоязычной сети. Павел Дуров (автор «В Контакте») в ответ на обвинения утверждал, что действительно впервые ознакомился с принципами социальной сети на - 
примере Facebook, но реализация сайта потребовала адаптации концепции под российскую систему образования, а также написания собственного программного кода. Схожесть дизайна объясняется использованием открытой концепции стилей, описанной, в частности, в книге «The CSS Anthology: 101 Essential — Tips, Tricks & Hacks». Кроме того, в ответ на критику создатели заявляют, что некоторые идеи и механизмы, используемые в социальных сетях, впервые были реализованы именно «В Контакте». 
 Администрация указывает, что пользователи могут сами решать какой объём информации о себе раскрывать, а также имеют расширенные возможности по управлению приватностью.

  Возможности рекламы на сайте «ВКонтакте» различными способами. Мой личный опыт продвижения бренда на ВКонтакте. Бесплатный метод.

  В контакте я создал страничку с услугой доставки алкоголя в ночное время, и соответствующую группу, рекламировал группу по средству спам рассылки. Итог: «Среднее суточное количество уникальных посетителей за последние 30 дней: 11 Общее количество уникальных посетителей за последние 30 дней: 238». Группа работает  с ноября 2011 года, 500 человек вступило в группу и в друзья 100 человек. Продажи увеличились в несколько раз, реклама работает на «УРА». [Приложения 2]

Платный метод.

  Раньше ВКонтакте можно было рекламировать группы, встречи, объявления и приложения, но относительно недавно появилась возможность купить рекламу и для внешних ресурсов напрямую. Нам предлагается 2 типа объявлений: с оплатой за показы, и с оплатой за клики. Отличаются они только величиной показываемого изображения и возможностью добавить описание. Рекламировали сайт по созданию сайтов.

Статистика  переходов.

[Приложение 3]

Количество  показов.

[Приложение 4]

График  потраченных денег на рекламу.

[Приложение 5]

 Выводы:

  ВКонтакте — достаточно неплохой источник для привлечения тематического трафика.

Чем больше аудитория — тем больше цена за 1000 показов. Чем это обусловлено — непонятно.

Хорошее качество трафика — количество просмотров и время сессий почти не отличаются.

Относительная дешевизна. Средняя цена клика, как  видите, около рубля. У меня она  чуть выше из-за экспериментов.

  Создание человека, которого будут добавлять в друзья.

Этот  метод довольно избитый, но работающий. В сети создаём профиль вымышленного персонажа сексапильной внешности, и добавлять в друзья бесчисленное множество пользователей, а потом этого вымышленного героя будут добавлять самостоятельно.  
Главное, чтобы при создании такой анкеты фотография не была откровенно порнографической, чтобы анкета выглядела, как реальная. Можно просто создать клон человека с сайте ВКонтакте.

  Создание профиля бренда  

Процедура похожа на описанную выше, вместо фотографии размещается логотип бренда или изображение продукта. На сегодняшний момент это работающий способ рекламы. Например, создаём страницу алкоголя с доставкой, в информации пишем контактные номера телефонов и ассортимент, далее люди, которым вы так нужны будут добавлять вас сами.

  Создание группы

Создание  группы является обыденным ходом  для привлечения потенциальных покупателей, почему? В группах намного больше возможностей, нежели на странице, вы можете добавлять альбомы с товаром, создавать обсуждения, опросы, смотреть за статистикой посещения группы. Это даёт максимально оценить эффективность рекламы.

Спам  
 Старый добрый спам в сообщениях, в комментариях к видео и фото-графиям, на стенах «недругов» и групп. Не буду оценивать этот способ, но он есть и работает.

Насколько эффективно - это уже другой вопрос. Не могу сказать, что спам работает хорошо, но результаты есть. Отклик на него больше, чем на спам, который  приходит по электронной почте. Спамить нужно по-умному. То есть «в тему» писать свои рекламные сообщения, подбирая контекст обсуждения, фотографии или видео.

  Рассмотрим, какие ещё есть способы привлечения посетителей на страницу своего профайла на сайте ВКонтакте: статус, новости, личная информация.

Статус

  Сам по себе статус не очень хорош для рекламы, но это работает. Статус – это одна-три строчки текста вверху страницы пользователя, служащее для описания происходящего. Конечно, многие его читают, кто заходит на страницу пользователя, но, так как текста можно разместить в статусе очень мало (160 знаков), то статус лучше использовать для анонса чего-то большего.

«Что-то большее» можете рассказать - вы сами (тогда приготовьтесь к потоку входящих сообщений при удачной «заманухе» в статусе).

  Вот примеры статусов, которые можно использовать:

• «Есть  возможность получить абонемент  в солярий почти бесплатно! По-дробнее – в личку»

• «Почему  Зенит выиграл у Баварии с  таким разгромным счётом? Смотри новое видео у меня»

• «Ха-ха! Умора! У меня новая фотка! Коментим, пока не спрятала!»

• «Хочешь  оформить ISIC дешевле? Пиши в лс

Новости

  Новости – это специальный раздел сайта, где видны обновления всех групп и пользователей, с которыми связан человек.

  Сейчас вы поймёте прелести статуса. Абсолютно обо всём, что делаете вы, сообщается друзьям. Добавили новую фотографию, видео, вступили в какую-нибудь группу, изменили статус, открыли новую тему в группе – всё сообщается вашим друзьям через новости.

  Поэтому, часто обновляя статус рекламного содержания (например, раз в 5-10 минут), вы начинаете пассивно спамить в новостях друзей. Друзья видят ваши обновления очень часто, поэтому они заинтересуются.

«О себе»  или личная информация

  Тут всё просто. Заполняете профиль той информацией, которая поможет вам продвинуть товар или услугу.

Платная реклама в контакте

[Приложение 6]

  На платной основе на страницах ресурса ВКонтакте можно разместить баннерные и контекстные объявления, а также рекламу в приложениях. Достоинством сети является возможность детального таргетирования (по семейному положению, должности, увлечениям, городу, улице проживания, тематикам групп и другим пунктам) и плата за переходы.

Текстовые рекламные объявления должны соответствовать Федеральному закону России «О рекламе» и правилам оформления: заголовок не должен превышать 25 символов, текст — 130 (с изображением 75 на 75 пикселей),не допускается указание дополнительных контактов, кроме URL (адреса) сайта. Минимальная стоимость перехода — 27 копеек (заказ от 1000 кликов, для Москвы — от 5000). Баннерная реклама состоит из двух изображений размером 120х300 и 600х90 (не более 25 Кб), выводимых в левой и нижней части экрана. Показ баннера внизу засчитывается, если пользователь пролистал страницу до него.

  Рекламные приложения (мини-игры, опросники и др.). С их помощью осуществляется интерактивная раскрутка сайта и бренда, проводятся акции.

2.2 Реклама в «Одноклассники»

 «Одним из первых рекламодателей на "Одноклассниках" стала финансовая группа "Уралсиб" с баннерами "Деньги не главное!" (апрель 2008 г.). Пользователям ресурса предоставлялась скидка 15% на все страховые полисы каско и страхование недвижимости в "Уралсибе". За первые две недели ротации на промосайт специальной акции зашли более 70 тыс. человек, и "Уралсиб" зафиксировал прирост продаж страховых полисов в рамках спецпредложения в среднем по сети на 30%.» [Пластика жизни, «реклама в соцсетях», flexlife.ru, (20.04.2012).]

Посещаемость  сети Одноклассники ниже, чем ВКонтакте, но средний возраст и уровень доходов выше, что увеличивает количество потенциальных клиентов для дорогостоящей покупки. Возможности рекламного таргетирования.

Создание  мероприятия

Буквально на днях на сайте появился новый  раздел «Создать мероприятие», смысл  этого раздела в том, что мы можем создать мероприятия для  определённых лиц, будто это мероприятие для всех или только по приглашению. Так же можем загрузить фотографию мероприятия, указать описание и время. Т.к. в одноклассниках целевая аудитория это зрелые люди, то это было было бы эффективней чем «Встречи» в контакте.

[Приложение 7]

Статус