Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Реклама в торговле

1. Введение.

Что такое реклама? Её корни уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям, торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т. п.

Слово «реклама» латинского происхождения («reclamare» - кричать) и означает:

мероприятия, имеющие цель создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;
распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации;

Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы.

Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно-выраженной форме, эмоционально-окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что, если реклама всегда информация, то информация – «не всегда реклама».

Реклама с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделия; с другой – сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Отсюда, многие считают, что реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

Так как в наше стране не стояла серьезно проблема убеждения потребителей сделать свой выбор того или иного товара, то и не требовалось выявлять сущность рекламы, её влияние на потребителей или давать научное определение рекламы.

В настоящий момент на предприятиях розничной торговли идет активное совершенствование рекламных процессов и продолжается внедрение самых современных технологий. В их числе видится воздействие на сознание человека не только зрительной и слуховой рекламы, но и рекламы, различных, сопровождающих продажу товаров, видов услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечение к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги, увеличения их реализации.

Основной задачей рекламы является обеспечение бесперебойного сбыта производственной продукции. Реклама в торговом предприятии должна точно информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах использования (эксплуатации), производителе и других сведениях о товарах и услугах.

2. Сущность и задачи торговой рекламы в условиях рынка.

Закон «О рекламе».

Ни одна коммерческая организация, успешно ведущая дела не может обойтись без опыта и поддержки специалистов – специалистов стилистов, художников, дизайнеров, операторов, режиссеров – одним словом рекламистов.

Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно-выраженной форме, эмоционально-окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

Для российских участников рынка товаров, продавцов (рекламодателей) и покупателей (потребителей рекламы) в Законе РФ «О рекламе» дано следующее определение: Реклама – любая форма распространения рекламодателем сведений (информации), независимо от используемых им технических или иных средств, в том числе их обнародование путем опубликования, передачи в эфир, публичного показа, публичного использования или сообщения, репрографического воспроизведения и т. п. в отношении третьих лиц о рекламодателе, его товарах, работах, услугах, их свойствах и характеристиках, условиях производства, приобретения и использования, иных обстоятельствах, служащих формированию или поддержанию интереса указанных лиц к рекламодателю, его товарам, работам, услугам, направленных на повышение конкурентоспособности их на рынке».

Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом товарного воздействия – товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама – это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товара.

Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

Однако есть и противники такой точки зрения. Критики рекламы утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты на рекламу являются непроизводительными, так как аннулируют аналогичные рекламные действия фирм конкурентов. Есть также ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости.

Реклама является «прародительницей», а теперь – важнейшей составляющей маркетинга.

Существует пять основных видов рекламы:

а) первоначальная – выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы;

б) конкурентная – выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;

в) сохранная – напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар;

г) внутрифирменная – практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой.

д) экспортная – с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт.

Задачи торговой рекламы в условиях развития рынка

1. Стадия подготовки рынка.

Информирование потребителей;
Формирование потенциальных потребителей;
Создание представления о товаропроизводителях.

2. Стадия внедрения новых товаров.

Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы;
Стимулирование покупки,
Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. его «имиджа» предприятия;
Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров.

3. Стадия массовой продажи товаров.

Поддержание достигнутого уровня продаж;
Стабилизация круга покупателей;
Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров.

4. Стадия переключения спроса.

Напоминание;
Определение приоритетов путем замены товаров;
Переориентация покупателей.

Задачи рекламной службы предприятия это, прежде всего:

организация рекламного процесса,
заказ изготовления рекламы специализированным агентствам и контроль ее распространения,
анализ результатов рекламных акций и компаний.

При наличии соответствующих условий и технических возможностей, например, - при наличии специалистов, материалов и технических средств, часть работ по созданию и распространению рекламы может выполняться собственными силами предприятия.

Закон РФ «О рекламе».

Федеральный закон Российской Федерации N 38-ФЗ «О рекламе» состоит из 5 глав и 40 статей, которые представляют следующее:

общие положения;
особенности отдельных способов распространения рекламы;
особенности рекламы отдельных видов товаров;
саморегулирование в сфере рекламы;
полномочия антимонопольного органа на осуществление государственного контроля в сфере рекламы;
заключительные положения.

Настоящий закон принят Государственной Думой 22 февраля 2006 года, одобрен Советом Федерации 3 марта 2006 года, опубликован 15 марта 2006 г

Целями Федерального закона являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

3. Рекламные службы

Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий – сложная задача, для реализации которой требуется слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий (отделов рекламы) или отдельных самостоятельных служб, к которым обращаются предприятия.

Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в т. ч. подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений и т. п. Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Крупнейшие мировые рекламные агентства уже давно превратились в гигантские транснациональные корпорации со сложной организационной структурой. Но и они не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами:

1. Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность. В свою очередь, это определяет более высокое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности.

2. Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя «со стороны», т. е. более объективно. Таким образом, снижается отрицательное воздействие таких субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т. п.

3. Рекламное агентство, как правило, имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

4. Обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, которые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность.

Наиболее весомы у отечественных рекламодателей такие показатели, как возможность оказания услуг полного цикла (наличие собственной полиграфической и производственной базы, компетентных специалистов по выполнению маркетинговых исследований и т. п.), творческие возможности агентства.

Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги. К первой группе относятся рекламные агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламной продукции, а также услуги нерекламного характера (например, разработка и обеспечение проведения мероприятий, разработка упаковки).

В последние годы в рекламной практике имеется тенденция к большей специализации агентств. В результате, возникают агентства, занимающиеся размещением рекламы в газетах или определенных телеканалах. Некоторые агентства специализируются на конкретном виде рекламной продукции (например, реклама на фасадах высотных домов, рекламные щиты).

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.

Коротко рассмотрим основные элементы схемы и функции конкретных отделов.

Можно выделить пять основных функциональных подразделений:

творческий отдел;
отдел исполнения заказов;
производственный отдел;
отдел маркетинга;
финансово-хозяйственный отдел.

Как правило, представители первых четырех названных выше отделов включаются в состав рабочих групп клиентов для выполнения конкретного заказа. После постановки задачи перед рабочей группой, ее сотрудники в тесном взаимодействии между собой и отделами, которые они представляют, разрабатывают концепцию рекламного обращения (планы рекламной кампании и т. п.). Концепция утверждается, с одной стороны, клиентом; с другой - представителями высшего руководства агентства (иногда - создаваемым в агентстве экспертным советом). После этого начинается процесс окончательной разработки обращений и производства рекламоносителей.

Творческий отдел объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. В связи с тем, что очень велика роль психологического фактора в обращении, с учетом определенной близости рекламы к искусству, роль этого отдела чрезвычайно высока.

Отдел исполнения заказов, помимо его начальника, включает руководителей рабочих групп. Руководитель рабочей группы является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве и, наоборот, — агентство представлено в лице контактора во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации.

Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типография, мастерские по производству рекламных щитов и т. п.

Сотрудники отдела маркетинга осуществляют маркетинговые исследования; производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг; организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах; контролируют эффективность рекламных кампаний.

Помимо осуществления своих специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, обеспечить ее эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих задач занят финансово-хозяйственный отдел агентства.

Итак, при правильной организации реклама способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности. Таким образом, современный подход к организации рекламной деятельности немыслим без правильной организации информационного потока в данных подразделениях.

4. Психологические основы рекламы.

Психологическое действие рекламы производится по этапам:

привлечение внимания;
возбуждение интереса;
убеждения;
принятия решения.

Любой этап воздействия между собою взаимосвязан, и нарушение последовательности этапов или исключение одного из них приводит к тому, что человек не воспринимает рекламу, и она не достигает цели.

Первый этап рекламного воздействия связан с привлечением внимания к предлагаемому товару. Из собственного опыта могу заявить, что важно - применение контрастов, цветовое решение, нестандартное изображение предметов, выразительность тематики, музыкальное оформление. Неплохая реклама вечно основывается на оригинальной, свежей и неплохо продуманной идее. Вот, например, вспомните: лежите, читаете книгу - и вдруг показывают рекламу, в которой в качестве музыкального оформления взята любимая лично вами мелодия. Вожделеете вы этого или нет, однако этот рекламный ролик заставит вас оторваться от чтения и послушать данную информацию, т.е. он привлек интерес. Когда эту информацию прослушаешь несколько раз, то периодически подумываешь: "А что если попробовать?"

Следующий этап - восприятие. На восприятие рекламы может повлиять большое количество факторов, при этом как позитивно, так и негативно. К примеру:

голос диктора в радиорекламе может снизить общее впечатление о сообщении, впрочем, содержание рекламной информации для радиослушателей составляет внимание;
рекламное объявление в газете может остаться незамеченным из остальных объявлений из-за небольшого размера, впрочем, с позиции графического изображения и подачи текста оно выполнено на высоком профессиональном уровне.

В зависимости от психологии любого человека и восприятие рекламы будет происходить по-разному. Насколько будет воспринята реклама находится в зависимости от следующего:

круга интересов предполагаемого покупателя;
его потребностей;
социального и материального положения;
профессии;
образования;
возраста.

И эти все факторы обречены всенепременно продумываться при создании рекламы для соответствующего продукта.

Большое значение имеет процесс запоминания рекламы. Степень запоминания находится в зависимости от повторения рекламного сообщения. Зачастую возможно услышать, как человек заявляет: "Одну и ту же рекламу показывают сто раз". Хочешь того ты или не хочешь, однако непроизвольно запоминаешь!

Есть еще один способ воздействия на сознание человека-внушение. В. Шефнер писал: "Словом возможно убить. Словом возможно спасти, словом возможно полки за собою повести". Внушение - особого рода гипноз. Влияние внушений в общем восприятии рекламы проявляется в особенности эффективно, когда словесная информация сопровождается яркими, образными представлениями.

Уже давно подтверждено: словесные или мысленные внушения действенны тогда, когда они предельно просты, кратки, позитивны, жизнеутверждающие и оптимистичные по тону. Подобный подход способствует процессу воззрения в том, что в точности ваш товар (или услуги) лучше для потребителя и принятию окончательного решения по приобретению.

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функции управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга. Практика зарубежных фирм показывает, что на уровне потребителя почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы уровень потребителя соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике.

5. Средства торговой рекламы.

Классификация средств рекламы.

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.

Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления — это средства рекламы, флакон из-под одеколона — это носитель рекламной этикетки и т. д.).

Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к не рекламным — материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, радио, телевидение).

С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия на адресатов и т. д.

Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т. п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, — от классических рекламных объявлений и плакатов до брелоков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьезные трудности.

Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале нашего столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды. Из множества критериев рассмотрим основные:

1. В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов.

реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей;
реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле-продаже, о знаменательных событиях и т. д.;
реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т. д.

2. По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на следующие:

зрительные (визуальные) — рекламные средства, воздействующие на зрение человека. В эту подгруппу входят средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т. д.;
слуховые (акустические) — рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и др.;
зрительно-слуховые — средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. К этой группе относятся теле- и кинореклама, демонстрация мод;
зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т. д.;
зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);
зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).

4. По месту применения рекламные средства подразделяют на внутримагазинные (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.).

5. По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т. д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).

6. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.