Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Реклама в туризме

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего

профессионального образования

КАЗАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ

Факультет технологий легкой промышленности и моды

КАФЕДРА МОДЫ и ТЕХНОЛОГИЙ

Курсовая работа

Реклама в туризме

(НА ПРИМЕРЕ туристической фирмы «Калипсо»)

Выполнила:

студентка 3 курса группы 718124

Майорова Светлана Петровна

Научный руководитель:

профессор кафедры МТ

Хайруллина Э.Р.

Казань 2010

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего

профессионального образования

КАЗАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ

Факультет технологий легкой промышленности и моды

КАФЕДРА МОДЫ и ТЕХНОЛОГИЙ

ЗАДАНИЕ НА КУРСОВУЮ РАБОТУ

Студент Майорова Светлана Петровна группы 718124

Тема курсовой работы: Реклама в туризме (на примере туристической фирмы «Калипсо»)

Утверждена на заседании кафедры от ___________ протокол № ______

Срок защиты работы ___________________________________________

Краткая аннотация задания:

____________________________________________________________

Научный руководитель профессор д.п.н. Хайруллина Э.Р.

Зав. кафедрой МТ профессор д.т.н. Абуталипова Л.Н.

Задание принял к исполнению Майорова Светлана Петровна

Дата 25.12.10 г.

Содержание.

Введение………………………………………………………………………..4

Глава I. Теоретические аспекты рекламы в туризме

1.1.Понятие, сущность и особенности рекламы в сфере туризма………….7

1.2.Туристский продукт как основное понятие рекламы в туризме……...11

1.3.Планирование рекламной деятельности туристического предприятия……………………………………………………………………...14

Глава II. Анализ рекламной деятельности на туристическом предприятии

2.1. Анализ деятельности туристической фирмы «Калипсо»……………..17

2.2. Оценка рекламной деятельности туристической фирмы «Калипсо»..26

2.3. Усовершенствование рекламной деятельности туристической фирмы «Калипсо»…………………………………………………………………….31

Заключение…………………………………………………………………...33

Список использованных источников и литературы……………………….35

Приложения…………………………………………………………………..36

Введение.

Данная курсовая работа посвящена рассмотрению темы «Реклама в туризме».

Данная тема актуальна в рамках современных условий, сложившихся в сфере туризма, так как сегодня туризм возглавляет список важнейших социально-экономических отраслей мировой экономики. Он становится стилем жизни миллионов людей на нашей планете. Его благотворное влияние на развитие политических, социальных, культурных связей и межличностных отношений в международном масштабе стало для всех очевидным фактом.

Туризм сложно представить без рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию в сжатой, художественной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до внимания потенциальных потребителей наиболее важные сведения о туристских продуктах и самом туристском предприятии.

Реклама занимает особое место в маркетинге туристского предприятия. Нередко ее выделяют в самостоятельное направление. Однако она приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. С помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, что способствует повышению качества туристского обслуживания.

Реклама обеспечивает возможность увеличения объемов продаж. Масштабный сбыт туристских услуг означает для туристского предприятия рост доходов, достойную оплату труда персонала, благоприятный морально-психологический климат в коллективе, стабильность и уверенность в будущем.

Реклама оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Цивилизованная реклама — это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает потребителям новые знания, усиливает удовлетворенность от покупки.

Особое значение реклама приобретает в условиях развития информационного общества. Она становится уникальным инструментом маркетинга, устанавливающим, поддерживающим и развивающим коммуникации между туристским предприятием и потребителями, посредниками, производителями туристских услуг, контактными аудиториями, государственными организациями. С помощью рекламы поддерживается обратная связь с рынком. Это позволяет контролировать продвижение туристских услуг, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к туристским продуктам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности целенаправленного воздействия на потребителя, реклама не только способствует формированию спроса, но и управляет им.

Реклама не может и не должна компенсировать невысокий уровень качества туристских продуктов и обслуживания клиентов. Она служит лишь средством доведения до потребителей информации о продуктах и услугах высокого качества.

Нужно отметить, что изучением особенностей рекламы и маркетинга на туристских предприятиях в свое время занимались такие зарубежные и отечественные ученые, как: Дурович А.П.; Кириллов А.Т.; Маслова Е.В.; Филип Котлер; Джеймс Мейкенз; Рогов Г.К.; Азар В.И.; Джон Боуэн; Розанова Т.П. и другие.

Что касаемо степени разработанности данной проблемы в настоящее время, то следует отметить, что такая область маркетинга, как реклама, достаточно длительное время не находила соответствующего применения в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализация туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов рекламы в практику работы туристских предприятий.

Итак, целью данной работы является изучение особенностей рекламы на предприятиях туристской сферы.

Для достижения данной цели выделим следующие задачи:

Рассмотреть теоретические аспекты рекламы в туризме
Проанализировать рекламную деятельность в турфирме «Калипсо»
Разработать меры по повышению эффективности рекламной деятельности в турфирме «Калипсо»

Объектом в данной курсовой работе является туристское агентство «Калипсо», на основе данных которого проводились исследования с целью достижения вышепоставленной цели.

Предметом являются особенности рекламы в туризме.

При написании данной работы использовались научные труды, журналы, учебники, научная литература и электронные ресурсы.

Глава I. Теоретические аспекты рекламы в туризме.

Понятие, сущность и особенности рекламы в сфере туризма.

Невозможно представить современный мир без рекламы. Она окружает нас везде: дома, когда мы слушаем радио или смотрим телевизор, на улице в виде вывесок и стендов, в газетах, журналах и даже книгах, которые мы читаем. Иногда реклама раздражает, иногда забавляет и даже развлекает, но всегда от ее воздействия в сознании остается определенный образ, яркий и выразительный, всегда к чему-то побуждающий.

Существует множество определений рекламы. Остановимся на некоторых из них. Авторы известного учебника «Реклама: теория и практика считают, что «рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей». Несколько иной аспект затрагивает в своем определении Ф. Котлер: «…Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования». Закон Российской Федерации от 18.07.95г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для не определенного круга лиц и признана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Реклама, как и любой другой вид маркетинговых коммуникаций, играет важную роль в реализации стратегии туристской фирмы. Она является одним из важнейших средств осуществления связи между производителем и потребителем туристских услуг.

Реклама в туризме характеризуется:

1.Неличным характером.

Информация поступает к клиенту через посредника – СМИ, проспекты, каталоги, афиши и т.д.).

2.Односторонней направленностью.

Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента — приобретения или отказа от туристского продукта.

3.Неопределенностью с точки зрения измерения эффекта.

Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

4.Общественным характером.

Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации.

5.Информационная насыщенность.

Туристские услуги, не имеющие материальной формы и постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.

6. Броскостью и убедительностью.

Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса.

По мере развития маркетинговых коммуникаций усложняется структурирование туристской рекламы. Существует множество классификаций, вот лишь некоторые из них. В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о рекламе товарной и престижной. Если основная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на туристский продукт, информирование потребителей о достоинствах продукта, то престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов. По направленности выделяют рекламу возможностей, призванную довести до целевой аудитории информацию о возможностях предприятия в данной области и рекламу потребностей туристской фирмы, предназначенную для информирования деловых партнеров о ее потребностях в чем-либо (например, в привлечении посредников, найме на работу сотрудников и т. п.). В зависимости от характера и особенностей сообщения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу. Информативная реклама доводит до потенциальных клиентов информацию о фирме в целом, об услугах и их достоинствах. Наиболее агрессивный вид рекламы – убеждающая. Ее задача состоит в последовательном убеждении клиентов в преимуществе рекламируемого продукта. И, наконец, напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта на рынке. Чаще всего это продукт, уже пользующийся стабильным спросом. Кроме того, рекламу классифицируют по способу воздействия на целевую аудиторию, по степени сконцентрированности на определенном сегменте, по охватываемой территории, источникам финансирования и средствам распространения.

Существует определенная классификация туристской рекламы (Приложение 1).

По мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач.

1. С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.

2. Она должна обещать выгоду или решение проблемы.

3. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.

4. Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

5. Она должна капитализироваться с помощью устного распространения.

Рекламная деятельность тесно связана с социальной сферой (Приложение 2).

Одним из основных требований к рекламе является ее правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса «не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь» нарушается многими туристскими предприятиями. Причем достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно отражается на имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.

Руководителям и менеджерам туристской фирмы необходимо знать законодательные документы, регламентирующие рекламную деятельность в туризме:

1. Федеральный закон от 18.07.95 г. № 108-ФЗ «О рекламе», ст.3 регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг.

2. Уголовный кодекс РФ, ст. 182 «Заведомо ложная реклама».

3. Закон РФ от 27.12.91 г. № 2124-1 «О средствах массовой информации».

Как видим, весь процесс воздействия рекламы на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества.

1.2.Туристский продукт как основное понятие рекламы в туризме.

Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современной рекламы могут быть вполне применены и в туризме.

В то же время в туризме есть своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля, как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров – 25%), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации.

В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт – это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны.

Туристский продукт в узком смысле – это услуги каждого конкретного сектора туристской индустрии (например, гостиничный продукт, турпродукт туроператора, транспортное предприятие и так далее). В широком смысле туристский продукт – это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристскую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение.

Отличительные черты рекламы в индустрии туризма определяются спецификой отрасли ее товара – туристских услуг.

Основными чертами туристской услуги являются:

Неосязаемость или нематериальный характер.

Это означает, что туруслугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается. Он вынужден верить продавцу на слово. Вследствие этого со стороны потребителей обязательно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу. В то же время неосязаемость услуг осложняет деятельность продавца. Продавец может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только лишь после их выполнения. Отсюда следует, что основными понятиями в маркетинге услуг являются польза, выгода, которые получит клиент, обратившись за получением услуги. Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования и продвижения услуг на рынок.

Такая особенность туристского продукта определяет и специфику его рекламы. Здесь реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с её помощью сообщений. Возникает необходимость использования зрительных, наглядных средств, возможно более полно отражающих туристские услуги. Поэтому в рекламе часто используются кино- и фотоматериалы, картины, красочная изопродукция.

Комплексность.

На впечатление, которое останется у туриста после потребления

турпродукта, влияет множество факторов, даже такие, как поведение горничной, официанта, представителя встречающей стороны. Это именно то, что отличает впечатление, остающееся после потребления турпродукта, от того впечатления, которое остается у кого бы то ни было после потребления любого другого продукта.

Реклама в определенных видах может стать спутником туристской услуги не только до, но и во время, и после её оказания, что накладывает на неё особую ответственность и придает своеобразные черты, несвойственные рекламе других товаров и услуг. Поэтому большое внимание уделяется именно внутренней рекламе, оформлению интерьеров отдельных поставщиков услуг и т.д.

Несохраняемость и непостоянство.

По своей природе отдых очень разнообразен. Если отправиться в

Грецию в августе, когда солнце палит нещадно, а на пляжах полно туристов, можно испытать совершенно другие чувства, чем, если оказаться в той же Греции в мае, когда солнце палит не так сильно, нет наплыва народа. Впечатления будут совсем другими, даже если клиент закажет ту же самую гостиницу и полетит тем же рейсом, купит путевку у того же туроператора. Изменчивость качества услуги является следствием неразрывности производства и потребления.

Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют постоянного качества, вкуса и полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационность и пропаганда.

Таким образом, туристский продукт представляет собой выраженную совокупность всех материальных и нематериальных элементов. Он не может быть предварительно подготовлен для клиента, воспринят и оценен за него. Следовательно, предприятия сферы туризма, которые хотели бы существовать на рынке, имеют неформальную задачу продавать «гостеприимство». Это затрудняет проблему продажи его услуг для потенциальных клиентов и в то же время повышает роль рекламы, Public Relations и развития других форм коммуникативной системы.

Планирование рекламной деятельности туристического предприятия.

Реклама является составной частью коммерческой деятельности туристского предприятия и, следовательно, должна осуществляться планомерно на основе единой экономической политики.

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает турфирме условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения действовать во взаимосвязи.

При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является трудоемкой, сложной и не всегда до конца выполнимой задачей. Поставленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами.

В планировании рекламной деятельности туристического предприятия особое место занимает направление рекламных исследований (Приложение 3).

Руководство туристского предприятия должно обеспечить тщательно планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. При использовании многообразных средств коммуникации реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, росту информированности потребителей об услугах туристского предприятия.

К сожалению, в России планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов, помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы. В этой связи целесообразно осуществлять планирование рекламы в четыре этапа.

На первом этапе к планированию желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если таковой имеется. Сначала определяется перечень рекламируемых товаров и услуг, затем – периоды времени на проведение рекламы.

На втором этапе планирования по каждой услуге определяются виды рекламных целей, средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы. При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и запасные). Затем отделу или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объеме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, выбираются конкретные издания, средства массовой информации, назначаются сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них. Проведенная работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации, выбрать другое издание, время трансляции рекламного сообщения и др.

На четвертом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год). Лучше разрабатывать план на год, чтобы иметь возможность маневра средствами, действовать комплексно и целеустремленно.

Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает ее эффективность и повышает расходы.

Реклама — наиболее дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории и многого другого, зависит конечный результат рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие.

Глава II. Анализ рекламной деятельности на туристическом предприятии.

2.1. Анализ деятельности турфирмы.

Проведем анализ рекламной деятельности на примере конкретного туристского предприятия. Таким предприятием в данной курсовой работе будет являться туристское агентство «Калипсо».

Турфирма «Калипсо» работает на рынке туриндустрии города Казани сравнительно недавно – 3 года. По своей организационно-правовой форме турфирма является обществом с ограниченной ответственностью (ООО), и эта форма, по мнению специалистов, для малого туристского бизнеса является наиболее приемлемой в силу своей гибкости.

Фирма имеет предусмотренный законодательством пакет учредительных документов – устав и учредительный договор, а также сформированный уставный капитал, который при создании фирмы стал для нее первоначальной имущественной базой. Уставный капитал был создан путем внесения равных вкладов участниками общества. Как юридическое лицо, турфирма «Калипсо» имеет свидетельство о государственной регистрации.