Реклама в жизни человека
Содержание
Введение
Глава 1
1.1. Сущность рекламы
1.2. Психологические особенности восприятия рекламы
Глава 2
2.1. Понятие анкетирования
2.2. Исследование методом анкетирования
Заключение
Список литературы
Введение
Реклама— информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Реклама — это уже неотъемлемая часть нашей жизни. Общественная потребность в рекламе появляется там, где потребитель имеет выбор, свободен делать его. Реклама развивается тем интенсивнее, чем шире становится выбор товаров и услуг. Отсутствие нормальных рыночных отношений, разумеется, ставит под сомнение необходимость рекламы. Сейчас ее можно увидеть и услышать повсюду: по телевидению, радио, в печати, а так же через наружные средства массовой коммуникации. Например, реклама в США играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать так же развлекательной стороной американской жизни, а многие из творений специалистов по рекламе относятся к подлинным произведениям искусства.
Дaннaя paботa посвящeнa сущности рекламы и психологическим особенностям ее восприятия.
Пpeдложeннaя куpсовaя paботa носит aктуaльный хapaктep, тaк кaк в нaстоящee вpeмя знaчимость рекламы и ее влияние на социум становится все более актуальным и носит вeсомый хapaктep. Новизной дaнной paботы являeтся проведение исследования с целью выявления наиболее влиятельных, с точки зрения потребителя, средств информации.
Пpeдмeтом дaнного исслeдовaния является реклама. Объeктом- психологические особенности востприятия рекламы.
Цeлью куpсовой paботы являeтся опpeдeлeниe наиболее влиятельного средства массовой информации. В соотвeтствии с цeлью в paботe опpeдeлeны слeдующиe зaдaчи:
- paссмотpeть сущность рекламы
- опpeдeлить психологические особенности ее восприятия
- пpоaнaлизиpовaть метод анкетирования
- провести исследование с использованием метода анкетирования.
В peзультaтe пpодeлaнной paботы в зaключeнии сдeлaны выводы в соотвeтствии с итогaми пpовeдeнного исслeдовaния.
Глава 1
1.1. Сущность рекламы
Само слово «реклама» (от латинского reclamar) означает «кричать, выкрикивать». В процессе употребления к нему добавились такие понятия как, «откликаться, требовать».
По мере развития общества и экономики слово «реклама» стало трактоваться шире. Нынешние толкования первоначального значения этого слова – сообщать – в той или иной мере содержат ряд современных характеристик.
Реклама в английском языке обозначается термином “advertising” , что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. В книгах по рекламе дается большое количество разных определений рекламы:
“Реклама - ознакомления потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие.[1]”
“Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги.[2]”
“Реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источника.[3]”
“Реклама - распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью сознания им популярности.... Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них.[4]”
“Реклама - любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором.[5]”
“Реклама - печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.[6]”
“... сущность рекламы в широком смысле этого слова, заключается в планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у него непреодолимое желание приобрести или сохранить известные блага.[7]”
“Реклама - вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых и других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакция выбранной потребительской аудитории.[8]”
В некоторых определениях отсутствует информационный аспект и реклама понимается только как воздействие на психику человека. При определении и понимании рекламы конечно необходимо учитывать и это, но реклама в основном является информацией для покупателя, показать что и является основной целью данной работы.
Необходимо отметить, что к определению термина реклама сейчас существует два подхода:
В более узком смысле реклама означает объявление в СМИ. Эта точка зрения наиболее распространена в западных странах.
В российской практике понятие рекламы трактуется несколько шире. К ней относятся также выставочные мероприятия, упаковка, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и т.д.
Исходя из определений рекламы можно выделить ее главные элементы (признаки) :
Является платной.
Осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений.
Точно установлен заказчик (рекламодатель) .
Информирует и агитирует за товары или услуги.
У рекламы есть две основные функции:
Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных клиентов.
Любая реклама передает информацию о ее заказчике, рекламируемом товаре или услуге, месте продажи, цене и т.д. На рынке покупателю предоставляется возможность выбора наиболее выгодного предложения. При этом выборе реклама и оказывает существенную пользу[9]. Например: Покупатель получил определенную сумму денег в качестве неожиданной премии. Он выходит на рынок и ищет товар или услугу, которые он может приобрести на свои деньги (или ищет место, куда их можно положить на хранение) . Просмотрев рекламу в утренней газете он решил купить телевизор[10]. Из рекламы предприятий, занимающихся изготовлением телевизоров, он получает сведения о телевизорах той или иной марки, их преимуществах. Допустим покупатель уже выбрал то, что он хочет купить. Просмотрев рекламу в местной утренней газете он может узнать о существовании и месторасположении тех магазинов, которые продают интересующие покупателя телевизоры и о ценах на них. Сравнив все условия продажи, гарантийного ремонта и т.д. он приходит в выбранный им магазин и покупает интересующую его марку телевизора. Т. о. здесь можно увидеть то, что реклама является очень важным источником информации для покупателя.
Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги. Эта функция заключается в воздействии на психику человека с целью вызвать у него желание приобрести данный товар или услугу. С помощью рекламы рекламодатель добивается того, что у потребителя появляется охота купить такую вещь, произвести такие расходы, которые не имели бы место при нормальных условиях, т.е. пробуждаются скрытые потребности.
Любая реклама в той или иной мере выполняет первую функцию т.к. всегда передает информацию о ее заказчике, товаре или услуге. Часть рекламы рассчитана на агитацию в пользу товара или услуги, но эта реклама также несет информацию в виде существования рекламодателя, его товара или услуги и информацию, выступающую в качестве доводов в пользу данного товара или услуги.
Практически вся реклама рассчитана на такого субъекта рынка, как домохозяйства. Это конечно не означает, что только домохозяйства используют рекламу, т.к. объектом рекламы может быть не только конечный потребитель товаров или услуг, но и промышленные и др. Предприятия, а также государство. Однако рекламой больше всего пользуются домохозяйства.
Реклама передает потребителю информацию о продавце или его товаре, ценах на этот товар, сведения о месте продажи. Для многих потребителей местная реклама стала помощником и путеводителем по магазинам. Также реклама часто “рассказывает” об усовершенствованиях товаров, изменении в качестве и т.д.
На каждом рынке есть новые покупатели, которые ничего не знают о существующих продавцах, их товарах, месте продаже и т.д. Эти покупатели нуждаются в информации о продавцах и их товарах. Испытывая потребность в товаре или услуге покупатели начинают поиск такой информации. Т. о. реклама представляет для него ценность, т.к. предает уже перечисленную выше информацию. “Встретив” рекламу, покупатель получает сообщение о продавце и его товаре или услуге. Это уменьшает неопределенность для покупателя и помогает ему принять верное решение о покупке.
Традиционно выделяются восемь видов рекламы.
1. Реклама конкретной торговой марки. Данный вид рекламы можно назвать преобладающим в ряду визуальной рекламы. Подобная реклама нацелена в первую очередь на узнавание бренда и определенной торговой марки.
2. Рознично - торговая реклама. Подобный вид рекламы нацелен на стимулирование продаж посредством привлечения покупателей к конкретной торговой точке или предприятию. Включается в себя чаще всего информирование о месте расположения и условиях продажи конкретных товаров и услуг.
3. Корпоративная реклама – подобный вид рекламы редко содержит рекламную информацию, заключается в склонении определенного сегмента покупателей к точке зрения компании.
4. Справочно-адресная реклама. Это одна из разновидностей рознично - торговой рекламы. Ее смысл заключается в предоставлении большого количества информации сразу нескольким группам потребителей.
5. Реклама с наличием обратной связи. Данный вид подразумевает обмен информацией с потенциальными покупателями товара или услуги. Частая форма подобной рекламы - почтовые сообщения по конкретным адресатам, которые могут быть потенциальными покупателями (к примеру, каталоги по почте).
6. Политическая реклама. Включает в себя формирование позитивного имиджа политического деятеля в глазах избирателей. Это один из самых заметных, дорогостоящих и действенных типов рекламы.
7. Социальная реклама - ориентирована на аудиторию, объединенную по социальным признакам - подростки, пенсионеры, матери- одиночки и т.д.
8. Бизнес-реклама – вид рекламы, ориентированный на узкий круг профессионалов, предназначена для распространения рекламных сообщений среди групп населения, объединенных по общим признакам. Чаще всего распространяется при помощи специализированных изданий[11].
Реклама нашего времени, бесспорно, намного разнообразнее. Существует множество классификаций современной рекламы. Реклама складывается из множества элементов, ее цели и задачи могут быть различны, как и варианты ее создания, а также каналы, по которым она распространяется.
Классификация по объекту (на кого нацелена реклама):
· рекламу для покупателей определенных товаров;
· профессиональную рекламу для узкой категории граждан (к примеру, рекламирование товаров производственно-технического назначения);
· смешанную рекламу.
Рекламу можно анализировать с позиции ролей, которые она играет в бизнесе и в обществе.
Выделяют следующие роли рекламы:
· маркетинговая;
· коммуникационная;
· экономическая;
· социальная.
Классификация рекламы по заказчику:
· реклама конкретных компаний-производителей;
· реклама фирм, занимающихся оптовой торговлей и розничной продажей;
· реклама фирм, занимающихся предоставлением услуг;
· реклама от общественных организаций;
· реклама от органов власти и госучреждений.
Классификация по предмету рекламы:
· непосредственная реклама товара, услуги;
· реклама торговой марки;
· реклама торгового предприятия или фирмы-производителя
· реклама события, социального действия;
Классификация рекламы по временным параметрам:
· «анонсная» или подготавливающая реклама (рассказывает о товаре, который скоро начнут выпускать);
· «новая» реклама (товар уже выпущен и поступает в продажу);
· «зрелая» реклама (товар уже давно представлен на рынке и пользуется спросом).
Классификация рекламы по средствам распространения:
Прямая реклама:
1. реклама по почте;
2. 2. материалы, вручаемые лично - литовки, информационные письма.
3. Реклама в прессе:
1. газетная реклама;
2. реклама в журналах;
3. реклама в отраслевых журналах;
4. реклама в справочниках и телефонных книгах;
5. реклама в фирменных бюллетенях.
4.Печатная реклама:
1. реклама в каталогах;
2. реклама на буклетах;
3. проспекты;
4. плакаты;
5. реклама на открытках, календарях, флаерах, листовках, пакетах и т.д.
Экранная реклама:
1. реклама в кино (продакт плейсмент);
2. реклама на телевидении;
3. реклама на слайд - проекциях.
Наружная реклама:
1. витрины с товарами;
2. рекламные щиты;
3. рекламные плакаты;
4. рекламные панно (газосветное - с надписями неподвижными или бегущими);
5. рекламные конструкции для размещения больших плакатов;
6. реклама на аэростатах, воздушных шарах.
Реклама на транспорте:
1. рекламные сообщения на наружной поверхности транспортного средства;
2. реклама внутри транспорта (в салонах транспортных средств);
3. рекламные стенды и витрины в аэропортах, на вокзалах и т.д.
Реклама в местах продаж:
1. вывески магазинов, планшеты, стенды, растяжки, флаерсы, стопперы, флаги;
2. витрины магазинов;
3. реклама на упаковках товара.
1.2. Психологические особенности восприятия рекламы
Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку “Внимание-Интерес-Желание-
Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального Потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Далее реклама должна пробудить интерес Потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние[12].
Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации Потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.
Чтобы Ваша реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться Потребителю. Это целиком и полностью будет зависеть от ценности и информативности её.
Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида.
К первому относят информацию, которую Потребитель хочет получить и более того, даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается.
Второй вид - случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.
Третий вид - ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу Потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т. д[13].
Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга - это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие. Сама степень читабельности текста, как отмечают исследователи, зависит, по крайней мере, от трёх моментов:
- во-первых, от разборчивости и чёткости печатного текста, который должен соответствовать сумме требований к внешнему оформлению рекламы (шрифты, знаки препинания, иллюстрации и т.д.);
- во-вторых, от степени интереса, который возникает у читателя в процессе чтения;
- в-третьих, от степени понимания и убедительности текста.
Каким бы не был рекламный текст, длинным или коротким, он должен наиболее полно отражать все достоинства вашей продукции. Надо учесть, что Потребители вряд ли станут читать серию объявлений на одну и ту же продукцию в надежде прочесть в них что-то еще не указанное в других. Поэтому всегда надо исходить из того, что Ваше рекламное объявление конкурирует одновременно с другими подобными и у Вас есть только один шанс продать его Потребителю - сейчас или никогда[14].
Итак, как отмечалось ранее, одним из важнейших свойств восприятия рекламы является внимание. Привлечение внимания — первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации. Механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя можно представить в виде схемы: привлечение внимания — поддержание интереса — проявление эмоций — убеждение — принятие решения — совершение действия (покупки)[15].
Привлечение внимания к рекламе — это явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений.
Стоит обратить внимание на интенсивность воздействия рекламы. Броский рекламный лозунг на газетной полосе, эмоциональная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет телефильма… Все эти раздражители вызывают непроизвольное внимание человека. Однако такие способы интенсификации внимания к рекламе имеют определенные границы — порог восприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу.
Наиболее пристальное внимание реклама привлекает благодаря своей необычности, уникальности, новизне.
Важным фактором в процессе привлечения внимания рекламой является соответствие ее раздражителей внутреннему состоянию и потребностям лица, которому она адресована. Восприятие человека отбирает из рекламного обращения лишь самое нужное для его жизнедеятельности и не воспринимает то, что субъективно не представляется ему необходимым[16].
Люди сознательно или бессознательно избегают информации, которая не совпадает или противоречит их убеждениям, а воспринимают обычно то, что соответствует их желанию, опыту. Именно поэтому при разработке рекламы следует учитывать социальные особенности, возраст, ценности тех людей, которым адресовано рекламное воздействие.
К покупке разных товаров подходят с разных позиций. На покупку относительно недорогих товаров повседневного спроса, как правило, не желают тратить много времени и усилий, а более дорогие и менее часто покупаемые товары длительного пользования и специального назначения нередко перед покупкой долго сравнивают и выбирают.
Несмотря на то, что люди с разными доходами, образованием, ценностями, мировоззрением и образом жизни по-разному принимают решения о покупке, все они, тем не менее, большей частью ориентируются на цену и качество[17].
В отличие от импульсивной покупки, рациональное решение о покупке начинается со стадии выявления проблемы. Осознается нужда или желание в виде психологического напряжения, которое мешает жить прежней жизнью. Начинается рассмотрение путей удовлетворения и человек приходит к необходимости действий. Как правило, действия второй стадии - это поиск информации из доступных источников в помощь предстоящему решению о покупке. По мере сбора информации начинается сравнение и оценка по различным критериям доступных вариантов покупки. Такими критериями обычно являются разновидности товара, марки продукции, виды услуг, цена, место, время, условия покупки. Факт покупки означает, что выбор состоялся.
Реклама - хорошее средство "до первой покупки". Именно поэтому, в случае товара с непревзойденным качеством покупку рассматривают как лучшую рекламу. На этом основана одна из техник содействия сбыту - самплинг - предложение бесплатно попробовать товар. Такой подход особенно широко используется при продаже косметики, парфюмерии, продуктов питания, сигарет, напитков.
Проигрыш при покупке или получении услуги связан с риском купить товар плохого качества (например, он не будет работать должным образом), потерять деньги, нанести вред своему здоровью и здоровью близких, уронить достоинство и поколебать самоуважение, совершив покупку или воспользовавшись услугой в месте, несовместимом с представлением о собственном имидже и социальном статусе (например, покупка в магазине уцененных товаров), вызвать неодобрение друзей, коллег, партнеров (ровни по классу), наконец, впустую затратить время и усилия, так и не совершив покупки или не получив услуги.
Глава 2
2.1. Понятие анкетирования
Для более детального рассмотрения предложенной темы в исследовании будет использован метод анкетирования. Проанализируем сущность данного термина. Получение информации с помощью анкет порой представляется делом исключительно хлопотным. Между тем, вряд ли какой-то другой метод позволяет добывать столь разнообразные и точные сведения о тех или иных явлениях действительности. Не случайно серьезные издания часто применяют при изучении общественных проблем, наряду с другими методами, анкетирование. Анкетирование - письменная форма опроса, осуществляющаяся, как правило, заочно, т.е. без прямого и непосредственного контакта интервьюера с респондентом. Оно целесообразно в двух случаях:
а) когда нужно спросить большое число респондентов за относительно короткое время,
б) респонденты должны тщательно подумать над своими ответами, имея перед глазами отпечатанный вопросник.
Применение анкетирования для опроса многочисленной группы респондентов, особенно по вопросам, не требующим глубоких размышлений, не оправдано. В такой ситуации уместнее побеседовать с респондентом с глазу на глаз.
Анкетирование редко бывает сплошным (охватывающим всех членов изучаемой общности), гораздо чаще оно имеет выборочный характер. Поэтому достоверность и надежность полученной анкетированием информации зависит, прежде всего, от репрезентативности выборки.
Основным (но не единственным) инструментом этого метода является анкета, состоящая не только из опросного листа и "паспортички", но и из преамбульно-инструктивного раздела. Значимость последнего нельзя недооценивать, т.к. в условиях заочного общения с респондентом преамбула - единственное средство мотивации респондента на заполнение анкеты, формирования его установки на искренность ответов. Кроме того, в преамбуле говориться о том, кто и зачем проводит опрос, даются необходимые комментарии и инструкции по работе респондента с анкетой.
Главная часть анкеты (опросный лист) разрабатывается не только на основе общих требований к опросу, но и с учетом ряда дополнительных соображений. В анкете можно и нужно ставить:
не только программно-тематические, т.е. непосредственно вытекающие из исследовательской программы вопросы, но и процедурно-функциональные, нацеленные на оптимизацию хода опроса;
как прямые, предлагающие респонденту выразить свою собственную позицию, так и косвенные (согласие или несогласие с позиций других людей) вопросы;
вопросы-"крючки", ставящиеся для того, чтобы респондент "клюнул", т.е. ради поддержания его интереса к заполнению анкеты;
вопросы-"фильтры", позволяющие выделить часть респондентов по какому-либо признаку, скажем, отсеять ту их часть, мнение которой по следующему за "фильтром" вопросу представляется либо особо ценным, наоборот, либо не очень важным;
контрольные вопросы, проверяющие устойчивость и непротиворечивость мнений респондентов;
вопросы-"ловушки", являющиеся разновидностью контрольных, предназначенные для выяснения степени искренности ответов;
наводящие вопросы, помогающие точнее понять смысл последующего (более важного) вопроса;
дихотомические вопросы, предполагающие два взаимоисключающих друг друга варианта ответа (типа "да-нет");
вопросы-"меню", т.е. с поливариантными ответами, когда респондент может выбрать любое сочетание вариантов ответов;
вопросы-"диалоги", ответы на которые составляются из ответов воображаемых лиц;
шкальные вопросы, т.е. такие, ответ на которые заключен в шкалировании чего-либо;
табличные вопросы, предполагающие ответ в форме заполнения таблицы;
закрытые вопросы, т.е. сопровождаемые всеми теоретически возможными вариантами ответа, из которых респонденту предстоит выбрать тот, который соответствует его мнению;
открытые вопросы, не содержащие ни одного варианта ответа, предполагающие, что респондент напишет то, что хочет, в специально отведенном месте анкеты;
полузакрытые, точнее, частично закрытые (или частично открытые) вопросы, на которые заранее дана лишь часть вариантов ответа, которая может не удовлетворить респондентов, имеющих возможность дописать свой вариант.
Разрабатывая текст анкеты, следует избегать однообразия используемых типов и форм вопросов, помнить, что каждый из них имеет свои достоинства и недостатки. Не следует забывать при этом и о последующей обработке анкетных данных. Открытые вопросы, скажем, предпочтительнее закрытых, если важно выявить все нюансы мнений респондентов, но полученную на их основе информацию трудно будет формализовать и обработать. Закрытые вопросы, особенно в форме "меню", шкал, таблиц и дихотомий, более удобные для обработки, но не дают гарантии учета полноты респондентских оценок.
Важно подчеркнуть необходимость соблюдения правила системности анкеты. Это нужно, чтобы использовать в научных целях информацию не только по отдельным вопросам, но и ту, которая обнаруживается при осмыслении всех вопросов как взаимодействующих структур, а всех ответов на них как взаимодействующих элементов.
Постановка в анкете контрольных вопросов (в том числе "ловушек") не освобождает ее составителя от логической выверенности последовательности вопросов, обеспечивающей их взаимоконтроль. Традиционная для социологического анкетирования логика построения вопросников строится на принципе "от общего к частностям", при которой последующие вопросы играют роль контрольных по отношению к предыдущим. Но иногда целесообразно руководствоваться противоположным принципом "от частностей к общему[18]".
