ВВЕДЕНИЕ

     Актуальность  темы. В условиях рецессии экономики и жесткой конкуренции, особо актуальными вопросами для предприятий становятся удержание рыночной ниши, продвижение услуг предприятия, привлечение новых клиентов, повышения конкурентоспособности. А этого добиться невозможно без умелого использования маркетинговых коммуникаций, а в частности рекламы. Поэтому каждое предприятие малого бизнеса вольно или невольно ищет пути более рационального использования и применения средств рекламы.

     Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями  во всех сферах общественной жизни. Процесс  обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты. В период перехода народного  хозяйства страны к рыночной экономике, когда многие производственные предприятия, объединения, концерны и другие организации  стали независимыми, нормальное их функционирование в подобных экономических  условиях практически невозможно без  хорошо организованной комплексной  маркетинговой деятельности.

       Реклама продукции и деятельности  предприятия – это важнейшая  составная часть комплекса маркетинговых  мероприятий, своеобразный информационный  выход на потребителя. 

     При правильной организации реклама  очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств  предприятий, устанавливаются деловые  контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос  возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной  основой расширения производства и  повышения эффективности хозяйственной  деятельности. 

     Реклама товаров – это естественный инструмент экономики и важный регулятор  рыночной системы. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении  социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой  продукции поставили в области  рекламной деятельности конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса рекламных  мероприятий. Организация комплекса  эффективных рекламных мероприятий  – это весьма сложная задача, для реализации которой требуется  четкая и слаженная работа квалифицированных  специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых  или специальных рекламных подразделений  предприятий.

     Основываясь на богатом опыте зарубежных стран  в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность - это  особая наука, где есть свои правила  и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и  исследования рынка для решения  экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных  условиях можно лишь при условии  глубокого изучения и грамотного осмысления  этой науки.

     Целью курсовой работы является раскрытие сущности рекламы и основных решений при ее создании.

     В ходе исследования были поставлены следующие  задачи:

• ознакомиться с историческими вехами рекламы;
• дать понятие  рекламы и рассмотреть ее виды и особенности;
• изучить планирование рекламной деятельности;
• изучить методики оценки эффективности рекламы.

     Методическую  основу курсовой работы составили работы отечественных  и зарубежных ученых, таких авторов, как: Ф. Котлер, Е.Дихтль Х.Хёршген, Бернет Дж., Мориарти С., Синяевой И.М., Голубковой Е.Н. и других, а также лекции по теме курсового проекта, относящиеся к ресурсам Internet и рекомендации по структуре курсового проекта.

1. Научные основы рекламы

1. Исторические  вехи рекламы

     С тех пор, как человек научился продавать, он начал учиться рекламировать. Развитие науки, культуры, искусства с древнейших времен находило свое отражение и применение в рекламе. Вся история рекламы подчеркивает ее важность и достаточно серьезное к ней отношение даже у наших далеких предков. На что это было похоже и в чем выражалось? Попробуем бегло обрисовать историю развития рекламы с древнейших времен.

     Рекламная деятельность в Древнем  Мире.

     Еще с незапамятных времен использовались простейшие формы рекламы. Одним  наиболее ранних документальных подтверждений  является египетский папирус, в котором  идет речь о продаже раба. В античной Греции и Риме для записи рекламных  обращений использовали доски, также  гравировали на меди или кости. Эти  сообщения затем громко зачитывались в местах большого скопления народа. Письменный текст становится формой выражения рекламы уже на ранних ступенях развития культуры. Этот процесс происходит по мере изобретения самого письма, то есть берет свое начало в 6-8 тысячелетиями до н.э., в зависимости от региона.

     Итак, мы видим, что корни рекламной  деятельности уходят в глубокую старину. В античном мире создаются довольно развитые способы рекламы, в основе которых лежит оперативная информация, сосредоточенная в узел.[5] Данные формы рекламы были выражены с помощью самых разнообразных сочетаний изобразительных, звуковых, письменных способов представления, призванных создавать для рекламируемых объектов надлежащие рекламные образы (имиджи).

     Задачей рекламных образов является привлечение  внимания и активное проникновение  в умы потенциальных потребителей, с целью вынудить их совершать  желанные для рекламодателя действия.Изобретение книгопечатания обуславливает новый качественный скачек в развитии рекламной деятельности.

     Расцвет рекламы в Западной Европе и США.

     Вехой эпохи становления системы средств  массовой коммуникации стал изобретенный в 1450 г. печатный станок Гуттенберга, что  не могло не найти своего отражения  в истории рекламы: она вступила в новый этап развития: тексты могут  подготавливаться намного быстрее, не требуя теперь многодневной кропотливой работы.

     Уже к концу второй половины XV столетия типографические предприятия стали  распространены в Европе. Считается, что первое печатное рекламное объявление было выпущено в 1472 г. Оно информировало о продаже молитвенника, и размещалось на двери одной из лондонских церквей. Теофраст Ренодо, основавший в 1630 г. справочную контору в Париже, является основателем рекламы в печатных изданиях. Эта контора размещала рекламные объявления во «Французской газете». А первым опубликованным рекламным объявлением считается сообщение о награде тому, кто укажет местонахождение 12-ти украденных лошадей. Оно было опубликовано также и в одной из газет Лондона. Позднее получают распространение рекламные сообщения торгового характера, преимущественно касающиеся оптовой и розничной продаж чая, кофе, прочих продуктов питания.[17] Ранние рекламные публикации были незатейливыми, просто информирующими про существование того или иного товара. Но уже немного погодя в них начинают применять различные сюжетные и оформительские приемы, изменяя тем самым их стили и тон.

     Всюду в Европе по городским стенам расклеивались  рукописные обращения, а с изобретением книгопечатания - и печатные листовки самого различного содержания. В рабочих  кварталах Парижа XVIII в. была очень  распространена листовка, рекламирующая  недорогие пригородные кабачки, с которых муниципальная пошлина  не взималась. Также постигались  новые способы распространения  рекламных обращений. Так, прообразом современных транспарантов стало объявление, закрепленное в расщепленном конце палки и выставленное на всеобщее обозрение.

     Газета  «Бостон Ньюслеттер» в 1704 г. стала  одной из первых специализировавшихся на рекламных объявлениях газет  американских колоний. Особое внимание следует уделить основанной в 1729 г. Бенджамином Франклином «Газетт». Эта газета, кроме того, что имела  среди всех изданий колониальной Америки наибольший тираж, еще и  размещала самый большой объем  рекламных объявлений. Франклина  называют отцом американской рекламы, связывая его имя с бурным развитием рекламы в Соединенных Штатах.

     Промышленная  революция, начавшаяся в Англии, к  концу XVIII века достигла и Америки. Продвигая  свои товары на новые рынки сбыта, завоевывая эти рынки и максимизируя прибыль, производители осознали всю  значимость рекламы. Со временем, изменялись и сами рекламные объявления. В 1839 г. изобретена фотография. Фотоиллюстрации  начинают дополнять рекламный текст, придавая сообщению впечатление  большей правдивости и достоверности.

     В XIX в. зарождаются первые рекламные  агентства. Поначалу их деятельность заключалась, преимущественно, в скупке полос (площадей), добавлении существенной наценки, и  перепродаже их рекламодателям.

     Рекламная деятельностью стала специализацией агентств и фирмы, имеющих в своем  распоряжении разветвленную сеть отделений  и представительств, а крупные  предприятия, издательства, промышленные и торговые компании стали включать в себя рекламные отделы. В 1841 г., В. Палмер обосновался в Филадельфии, начал покупать газетно-журнальные площади, заключая контракты с издательствами, и продавать полученные места  рекламодателям под рекламу, став тем  самым первым в США рекламным  агентом. Тексты в то время подготавливали сами рекламодатели, и лишь позднее  агенты стали подбирать рекламные  тексты, приближаясь тем самым  к рекламодателям, но и отдаляясь  от издательств.[1] Со временем рекламодателям начали предлагать более разнообразные услуги. Считается, что первым рекламным агентством, занимающимся содержанием рекламного обращения, а также проводящим рекламные кампании, было «Айер и сын», основанное в 1890 г. в Филадельфии.

     Рекламное дело в России.

     В X-XI вв. русские купцы использовали различные приемы для продажи  своих товаров. Широко использовался  труд зазывал, которые, будучи приглашенными  за соответствующую плату, находились около лавок и громко извещали об особых качествах товаров и  их владельцев. Коробейники, торговавшие  пряниками, бубликами, гребнями, косынками, лентами, кружевами и прочим мелким товаром, создали и виртуозно  использовали устную потешную рекламу. Именно к этому периоду относят  развитие рекламной деятельности на Руси.[13] Интересной особенностью этого времени является то, что всяческое преувеличение достоинств товара и обман покупателей не считалось зазорным.

     Народные  картинки (лубки) внесли определенный вклад в ранний период формирования средств рекламного дела. Впервые  о них упоминают в начале XVII, но уже к тому времени в царских  палатах было несколько десятков «потешных» листов. Любил забавляться  этими картинками царь Алексей Михайлович. Увлечение это он передал своим  детям. Со временем, потешные листы  делались все более развернутыми и основательными, дополнялись надписями. В каждом доме - от царских палат  до убогих крестьянских изб, имелись  лубки. С их помощью широкая аудитория  воспринимала воплощенные в броских  красочных изображениях разнообразные идеи и информацию. Рекламная информация занимала весомое место в лубочной продукции. Позднее, с ростом российского экономического рынка, ее начали с успехом использовать для коммерческой рекламы: некоторые «потешные» листы расхваливали модные иноземные товары.

     В «Ведомостях» Петра I (начало XVIII века) встречаются первые печатные рекламные  сообщения, получившие затем развитие в «Санкт-Петербургских ведомостях», изданиях Академии наук. Широкое распространение  печатные объявления рекламного характера получают в XIX веке.

     В это же время становится популярным размещение рекламы на расположенных  во многих городах круглых тумбах. На улицах возле магазинов, лавок  мальчики вручают прохожим календари  и прейскуранты, появляется реклама  на конках и трамваях. 
Возникают конторы, бюро, специализирующиеся на рекламной деятельности. Бурно развивается реклама патентованных медицинских препаратов.Рекламные материалы этого времени можно посмотреть в разделе антикварной рекламы .

     Интересный  период в истории рекламы начинается в советское время. Содержание и  задачи рекламы претерпели изменение  после Октябрьской революции 1917 г. Рекламная деятельность была монополизирована одним из первых декретов советской  власти, лишив тем самым предпринимателей возможности использовать рекламу  для расширения своего дела. 
Публикация материалов рекламного содержания стала исключительным правом советского правительства, местных Советов рабочих, крестьянских и солдатских депутатов.[2]

     Некоторое развитие в России получает реклама  после гражданской войны - создаются  рекламные агентства «Реклам  транс», «Связь» и др. В рекламных  целях широко использовались московские трамваи, также Мосторгреклама располагала  рекламные объявления в фойе театров и гостиниц. Расцвет рекламы произошел во времена НЭПа. В. В. Маяковский, посвятивший рекламе много таланта и энергии, своими меткими стихами привлекал внимание покупателей к рекламе торговых предприятий, различным проблемам, качеству товаров.

     Организовывалось  создание специальных рекламных  фильмов. К примеру, лишь в 1974 г. было выпущено более 400 рекламных фильмов. Каждый день транслировались радио- и телепрограммы рекламного характера. Ярмарки по продаже рекламного оборудования ежегодно организовывались в Москве. Наиболее важным принципом социалистической рекламы считалась ее идейность, другими словами - подчиненность задачам и функциям воспитания народа в коммунистическом духе. Технология и технический уровень применения рекламных средств находились на невысоком уровне.

     Значительные  изменения в организации рекламного дела в России произошли с переходом  к рыночной экономике. Рекламные  предприятия и организации были трансформированы в рекламные фирмы  и рекламно-информационные агентства, по большей части акционерных  форм собственности. Тем самым разрушалась  централизованная служба министерств  и ведомств. В наше время рекламных  агентств в России зарегистрировано более тысячи, миллиарды рублей циркулируют на рекламном рынке.

     Рыночная  экономика значительно откорректировала формы и содержание рекламного дела. Рекламной деятельности отводится  роль связующего звена между производством  товаров и их потреблением. Она  позволяет поддерживать с рынком и потребителем «обратную связь».[3] Как в области торговли, так и в области производства следует осуществлять целенаправленные рекламные усилия. При недостатке умения использовать рекламные средства значительно снижается способность активно влиять на рынок, обеспечивать успех в борьбе за рынки сбыта между конкурентами.

     Реклама должна помогать в создании надлежащих условий свободы выбора торговых и прочих предприятий, товаров, услуг  для потребителя. Это делает возможным  контроль продвижения товаров на рынке, создание и закрепление у  покупателей системы предпочтений товаров, которые рекламируются, что  является важным в условиях рынка, насыщенного  товарами и услугами. Без опыта действий в рыночной экономике, советская реклама в период перестройки часто использует рекламный опыт капиталистических стран, однако далеко не всегда лучшие его примеры.

     1.2 Роль современной рекламы, ее виды и особенности

     Реклама появилась тогда, когда появились  товары, продавцы и покупатели. Чтобы  продать товар, необходимо было привлечь покупателя. А сделать это в  те давние времена можно было только голосом, т.е. надо было кричать, выкрикивать, взывать к толпе, чтобы обратить на себя и, соответственно, на свой товар  внимание.[15] В настоящее время, одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Из многочисленных определений можно выделить следующее определение рекламы.

     Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие  в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства).

     Большинство классических определений рекламы  в рамках маркетинг-коммерческой концепции  относятся к рекламе в средствах  массовой информации – СМИ и соответствует  английскому термину «Advertising», произошедшему  от возникшего примерно в 1655 году слова  «Advertisement», которое использовалось в библии для обозначения пришедших  свыше извещений или предупреждений. Так, например, Альберт Д. Ласкер определял рекламу как «торговлю в печатном виде». Арманд Дейан считает ее одним из видов передачи информации в торговле и одним из четырех главных компонентов маркетинга (товар, цена, сбыт, реклама) и определяет рекламу как платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агитирующие в пользу какого- либо товара, марки, фирмы. Явно коммерческий характер рекламы отмечается и в работе Когана А.Ф. и Шапошниковой Н.Н., где отмечается, что под рекламой авторы понимают «любое мероприятие или систему мероприятий, направленных на привлечение внимания покупателя к фирме (реклама престижа) или к реализуемому товару».[16] Коммерческо-пропагандистский характер рекламной деятельности отмечал Россер Ривс. Реклама, по его мнению, есть искусство внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах. Реклама, таким образом, это коммерческая пропаганда.

     Социально-психологическая  концепция рекламы представлена, в первую очередь, определениями, в которых подчеркивается значение коммуникационной роли рекламы и ее социальная специфика. Профессор маркетинга Северо-Западного университета США Ф. Котлер склонен считать, что реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования. Авторы весьма популярной работы в области рекламы «Реклама: теория и практика» Сэндидж Ч., Фрайбургер В. и Ротцолл К. рассматривают рекламу как «форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя». Реклама ориентирована на покупателя для повышения спроса на товар или услуги. Можно выделить основные черты, характеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций. Наиболее важные из них:

• Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различных посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители);
• Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;
• Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы, т.е. обратная связь в коммуникации носит неопределенный характер;
• Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар или услуга является законным и общепринятым;
• В рекламном объявлении четко определен спонсор;
• Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном сообщении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара/услуги или предприятия и могут быть не упомянуты их недостатки;
• Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое действие на потребителей и подталкивает их к покупке;

     В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама  может эффективно решать следующие  задачи: информирование; увещевание; напоминание  и другие задачи.

     На  основании этих определений автор  считает, что таким образом, подчеркиваются маркетинг - коммерческий и социально-психологический  характер рекламы, то есть платность (выделение  средств), однонаправленность (воздействие  на потребителя) и неличностность обращения (отличает факт рекламного контакта от факта продажи), опосредованность (чаще всего передача сообщения совершается  через ряд посредников - СМИ, почта, выставки и т.д.) и коммуникативность.[6]

     Концепция универсальности рекламы приковывает к себе все большее внимание представителей различных наук. Это связано с тем, что такой объект исследования как рекламная деятельность, предполагает детальное исследование ее самых различных аспектов в процессе производства, продвижения и потребления различного рода рекламной информации, участие в этом процессе широкого и весьма неоднородного круга лиц, обладающих большим спектром интересов. Согласно данной концепции рекламная деятельность не замыкается на коммерческих интересах, использовании СМИ и социально-психологических оттенках коммуникационного процесса. Отсюда возникает обоснованность расширительной трактовки рекламы.

     Американская  маркетинговая ассоциация (АМА) считает, что это любая платная форма  неличного представления и продвижения  идей или услуг от имени известного спонсора. В Новом энциклопедическом словаре 2006 года издания  есть элемент определенного расширения функций рекламы. Она определяется как «информация о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания спроса на них; популяризация произведений литературы, искусства и др.». Французский специалист в области создания рекламных имиджей Ж. Сегал считал, что «реклама давно уже не просто слово в торговле.[4] Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали». Автор считает, что в данных определениях подчеркивается то, что реклама охватывает весьма широкий круг рекламодателей и предназначена для реализации самых разнообразных целей.

     В настоящее время реклама расширила  свои возможности и занимается не только продвижением товара и услуг, но и созданием имиджа, брендинга  и др. Поэтому число рекламодателей значительно увеличилось. Сейчас реклама  часто ориентируется на «своего» покупателя, психологически готового уже купить товар, но для этого  ему нужно подать так информацию, чтобы он сделал выбор в пользу товара рекламодателя. В рекламе, кроме  информации о рекламируемом предмете, обязательно должна присутствовать информация о заказчике рекламы, по которой можно быстро найти  рекламодателя. Основная цель рекламы для современного предприятия – привлечение как можно большего количества покупателей к предлагаемому товару или услуге, поэтому она всегда преследует коммерческую цель. Рекламодатель заказывает и оплачивает разработку и публикацию рекламы.

     Для публикации рекламы существуют различные  способы ее представления. Таким  образом, реклама в современном  мире становится сама продукцией в  результате чьей-то деятельности и  товаром, покупаемым рекламодателем.

     Из  всего многообразия современной  рекламы можно выделить восемь основных видов:

• Наружная  реклама. Наружная реклама – это все виды уличной рекламы. В наружной рекламе используются тестовые и графические материалы. Наиболее распространены следующие типы: Наружная реклама это все виды уличной рекламы. Наиболее распространены следующие типы: рекламные щиты, брандмауэры, установки и вывески на крыше, трехпозиционные рекламные установки, призма-вижи, пилоны и т.д.

     Если  рассматривать историю наружной рекламы, то эта самая история  уходит очень глубоко в древние  времена. Первым проявлением этого  можно считать всевозможные наскальные рисунки и изображения, которые  древние жители изображали на различных  предметах[8].

     В современном мире наружная реклама  является неотъемлемой частью современного города, так как рекламные материалы  находятся практически везде. Будь то оживлённая трасса, или тихий  уютный парк, повсюду можно лицезреть  размещение наружной рекламы. Требования к исполнению рекламных материалов для наружной рекламы достаточно высоки, так как потребителя необходимо чем-то привлечь. Для этого разрабатывается  эксклюзивный дизайн, а также цветовое и графическое оформление.

     По  мнению автора, бесспорно, наружная реклама  прочно заняла свою нишу на рынке рекламных  услуг, и будет продолжать своё интенсивное  развитие, так как охват её целевой  аудитории увеличивается с каждым годом. Автор единодушен с тем, что  чаще всего наружную рекламу называют вспомогательным СМИ: ведь с ее помощью  закрепляется информация о марке. Так  же этот вид рекламы очень эффективен для продвижения товаров и  услуг, ориентированных на определенный регион.

• Реклама на транспорте. С увеличением числа самих транспортных средств увеличивается и количество размещения на них рекламной продукции. Отдача от размещения рекламы на транспорте достаточно велика, так как её видят не только пассажиры находящиеся внутри салона, а также прохожие и люди, которые находятся вблизи данного транспортного средства. Реклама на транспорте подразумевает в себе внутренние и внешние материалы.

     К внутренним относятся разнообразные  плакаты и стикеры, которые расклеены  по всему периметру салона транспорта, с целью охватить как можно  большее количество аудитории. Внутренняя реклама достаточно эффективна, так  как во время долгой поездки пассажир сам того не желая, обращает внимание на рекламные материалы, а стало  быть, в будущем может стать  потенциальным потребителем данного  вида товара.

     Внешняя реклама на транспорте это в основном рисунок, специально нанесённый на корпус транспортного средства. Если рассматривать  отдачу от такого размещения рекламных  материалов, то она выше, чем у  внутренней, так как за одни сутки  данное транспортное средство видят  тысячи людей, а стало быть, и увеличивается  процент того, что реклама дойдёт до своего потребителя. Рекламодатель  получает хорошую движущуюся рекламную  площадку, зрителями которой в  сутки становятся тысячи людей. Владелец транспортных средств, в свою очередь  получает дополнительную прибыль, за размещение рекламных материалов на своей собственности.