Рекламная деятельность. 5

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Коммуникативная политика предприятия..………………………………….4
1. Маркетинговые коммуникации…………………………….………..4
2. Основные средства воздействия: реклама, Public Relations, личная продажа, стимулирование сбыта………………..………………………………..9
2. Реклама, как основное средство продвижения продукта….………………20
1. Понятие рекламы. Функции и виды……………….……………….20
2. Средства распространения рекламы…..……………………………23
1. Реклама в прессе………………………………….……………..24
2. Печатная реклама………………………...……………………..25
3. Теле-, видео-, кино, слайд реклама……………………...……..26
4. Радиореклама……………………………………………………27
5. Наружная реклама………………………………………………28
6. Выставки и ярмарки…………………………………………….30
7. Мероприятия паблик рилейшнз………………………………..31
8. Интернет реклама……………………………………………….32

Заключение……………………………………………………………………….33Список литературы…………………………………………………….………...35

ВВЕДЕНИЕ

В качестве темы курсовой работы мной была выбрана: «рекламная деятельность». Актуальность выбранной темы заключается  в том, что в условиях современного экономического рынка, века жестокой конкуренции туристических фирм, важным направлением деятельности является изучение рынка, проведение маркетинговых исследований - обеспечение рекламной деятельности туристических фирм.

В настоящее  же время реклама, являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, играет существенную роль в жизни человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни рамками средств массовой информации, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Можно отметить так же ее значительную образовательную и эстетическую роль.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту общественного  производства, объема капиталовложений и числа рабочих мест. Реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства.

Невозможно  представить современный мир  без рекламы. Она окружает нас  везде: дома, когда мы слушаем радио или смотрим телевизор, на улице в виде вывесок и стендов, в газетах, журналах и даже книгах, которые мы читаем. Иногда реклама раздражает, иногда забавляет и даже развлекает, но всегда от ее воздействия в сознании остается определенный образ, яркий и выразительный, всегда к чему-то побуждающий.

1 КОММУНИКАТИВНАЯ  ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Маркетинговые  коммуникации

Маркетинговые коммуникации как важнейшая часть массовых коммуникаций представляют собой все виды связи фирмы, предприятия с клиентами, поставщиками в т.д., т.е. со всеми участниками рынка, заинтересованными в их деятельности и принимающими в ней участие. Характерные особенности маркетинговых коммуникаций – это целенаправленность распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, активное использование СМИ и Интернета. 

Главная задача коммуникаций — продвижение турпродукта на рынок, стремление вызвать побудительные действия потребителя. Основными участниками коммуникации являются отправитель услуг и получатель. Инструменты коммуникаций обращение и распространение информации. Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции рассчитывают получить. Современный маркетинг требует, чтобы фирмы, предприятия осуществляли коммуникационную политику которая представляет собой совокупность способов продвижения услуг на рынок:

• паблик рилейшнз (PR) - связи с общественностью;
• реклама;
• стимулирование сбыта;
• специализированные выставки; персональные продажи.

Для этого фирмы  нанимают рекламные агентства, которые создают эффективные рекламные объявления, специалистов по стимулированию сбыта с целью разработки поощрительных программ, специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации.

Комплекс продвижения турпродукта представлен на рисунке 1.

Рисунок 1 - Составляющие комплекса продвижения турпродукта на рынок

Важнейшие цели продвижения услуг на рынок заключаются в следующем:

• создании престижного образа услуги;
• донесении информации об услуги и его параметрах до потребителя;
• пробуждении заинтересованности потенциальных потребителей в новых услугах;
• оказании помощи покупателям в принятии решения о покупке услуги;
• создании положительного имиджа фирме, предприятию.

Перечисленные выше цели определяют методы продвижения услуг, назначение которых рождать или повышать спрос, информируя покупателя, вызывая у него заинтересованность, подталкивая его к принятию решения о покупке. Эти методы могут быть самыми различными в зависимости от услуги, ситуации, места продажи и т.д.

1. Информирование потребителей  о наличии данного турпродукта на рынке. Необходимо обеспечение информационного поля, что порождает первичный, пробный спрос у потребителя. Главная задача на данном этапе — рассказать о продукте, что приобретение его позволит облегчить жизнь. Многократные и очень простые обращения обеспечат осведомленность о продукте.

2. Популяризация характеристик  и потребительских свойств  продукта. Если рекламирование продукта не привлекло внимание покупателя, то надо заставить его обратить внимание, посредством рассказа о возможностях продукта. Самое главное — сформировать знания о продукте.

З. Убеждение потребителя о соответствии услуги их предпочтениям. Здесь основная задача — убедить потребителя в жизненной необходимости в этом продукте. Допустим, потенциальный потребитель знает о вашем и аналогичном продукте, но он не уверен полностью, какому именно отдать предпочтение, и вообще, нужен ли он. Теперь действие покупателя будет зависеть от интенсивности воздействия на него убеждения. Благожелательное отношение достигается за счет изучения отрицательных моментов, мешающих продаже услуги. Оперативное решение недостатков продукта будет способствовать его продвижению.

4. Тактика потребительского предпочтения. Она заключается в том, чтобы убедить потребителя в преимуществе вашего продукта в сравнении с другими и приоритетности его приобретения. Причем в качестве сравнительных характеристик могут выступать и цена, и качество, и набор свойств, и дизайн.

5. Подталкивание потребителя  к покупке. В данном случае акцент делается на временном аспекте. Допустим, потенциальный покупатель уже задумался о покупке данной услуги, но откладывает ее на неопределенное время. Главное — убедить покупателя сделать покупку сейчас. В этих целях используют скидки на цены, бесплатное приложение, продажа в кредит и т.д. После определения путей продвижения продукта необходимо разработать стратегию продвижения. Есть две стратегии продвижения услуги: втягивания и вталкивания.

Стратегия втягивания - это продвижение продукта через конечного потребителя. Она рассчитана на то что, спрос потребителей окажется достаточно интенсивным и подвигнет для приобретения продукта (рис. 2).

Рисунок 2 - Стратегия втягивания

Стратегия вталкивания - навязывание продукта торговцам и покупателям (рис.3). Данная стратегия предполагает продажу продукта через торговую систему: оптовый покупатель — розничная продажа — конечный потребитель. Стратегия привлечения покупателя более долговременная и дорогостоящая, поскольку для этого используются реклама, скидки, купоны, подарки и прочие средства стимулирования, чтобы втянуть покупателя в процесс совершения покупки.

Рисунок 3 – Стратегия вталкивания

Выбор стратегии зависит от аудитории, на которую направлен продукт. Правильность выбора аудитории определит успех стратегии, и ее эффективность.

Целевая аудитория — это группа потребителей, на которую направлены методы продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда, стимулирование сбыта).

Специалист сферы маркетинга — коммуникатор, должен выявить целевую аудиторию, которая может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности:

• осведомленности;
• знания;
• благорасположения;
• предпочтения (его надо формировать);
• убежденности;
• готовности совершения покупки.

Выделить целевую аудиторию  можно путем сегментирования  потребителей по разным параметрам или  определения единого потребителя  рынка.

В первом случае необходимо будет  применять специфичные для каждой группы потребителей средства коммуникации маркетинга и разрабатывать индивидуальную стратегию рекламной кампании. Но следует помнить, что в одной рекламной кампании нельзя сразу ориентироваться на все сегменты потребителя, а надо приводить доводы, специфически важные каждому сегменту. Иначе получится, что один довод будет противоречить другому.

Во втором варианте в качестве целевой  аудитории можно выделить наиболее широкий сектор потенциальных потребителей, например со средним достатком. Тогда на рынок можно выходить с единой кампанией продвижения продукта. Важной составляющей комплекса продвижения продукта является выбор способа продвижения на рынок, т.е. определенной формы коммуникации. Для этого надо выявить их положительные и отрицательные стороны (табл.1).

Каждый способ продвижения, должен применятся строго по назначению, в зависимости от целей продвижения и финансовых возможностей фирмы, предприятия. Возможны варианты использования комбинации способов.

Таблица 1 - Характеристика способов продвижения товара на рынок

Рисунок 4 - Таблица

1.2. Основные  средства воздействия: реклама, PR, личная продажа, стимулирование  сбыта

Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самой дорогой.

  Реклама в туристическом бизнесе должна выполнять следующие важные задачи:

1.С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.

2.Она должна обещать выгоду или решение проблемы.

3.Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.

4.Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

5.Она должна капитализироваться с помощью устного распространения.

Решения по организации  рекламной деятельности основываются на подготовительном исследовательском  этапе, который включает в себя:

1.Анализ сбытового рынка предполагает определение его территориальных границ; наиболее эффективных СМИ; оценку потенциальных объемов продаж по отдельным услугам. По результатам анализа решается вопрос о распределении рекламного бюджета по сбытовым рынкам и рыночным сегментам.

2.Исследование целевых потребителей позволяет выявить наиболее перспективные группы потенциальных туристов, на которые целесообразно направить обращения, их психологические и демографические характеристики. Результаты позволяют оптимизировать содержание обращений и выбор носителей рекламы.

3.Анализ туристского продукта заключается в определении достоинств и свойств своего предложения, на которых целесообразно сконцентрировать внимание потребителей.

Цели рекламной кампании преобразуются в конкретные задачи, результат выполнения которых измерим.

Величина рекламного бюджета зависит от следующих  факторов:

• объем, размер и потенциал рынка;
• степень лояльности целевых потребителей;
• этап и продолжительность ЖЦ турпродукта;
• степень дифференциации турпродукта (комплексные туры для массового рынка, отдельные туры для более узких сегментов, дополнительные услуги);
• уровень конкуренции;
• финансовые возможности турфирмы.

Общий рекламный  бюджет компании необходимо распределить по различным направлениям, сбытовым территориям и рынкам, видам туров и периодам продажи.

В турфирме можно выделить три различных по своей активности рекламных кампании:

1. Наиболее активная и широкая рекламная кампания, обеспечивающая продажу основной массы туристского предложения, проводится осенью предшествующего года. Доля расходов в годовом рекламном бюджете составляет порядка 60%. В этот период в европейских странах развертывается массовая продажа комплексных туров (инклюзив-туров) за границу и большинство потенциальных туристов выбирают маршруты своих поездок на следующий год. Сначала осени и до новогодних каникул происходит продажа 60-70% объявленных туров, таким образом, туроператоры практически полностью формируют свой портфель заказов на будущий год.

2. Вторая по активности рекламная кампания, приходится на период с конца зимы до пасхальных праздников. Кампания носит избирательный характер и в основном решает задачи продвижения тех туров, объемы продаж которых отстают от намеченных. На эти цели расходуется еще порядка 20 - 25% годового бюджета на рекламу.

3. Третья рекламная кампания проходит в течение летнего туристского сезона и направлена на поддержание стабильного спроса по массовым турам, продвижение индивидуальных поездок, снижение уровня аннуляций за чет продаж «горячих» путевок, продвижения дополнительных туров. Затраты по третьей кампании составляют оставшиеся 15 - 20% годового бюджета.

Незначительная  часть рекламного бюджета зарезервирована  на случай необходимости проведения дополнительной рекламы при осложнении рыночной ситуации.

Разработка  рекламного обращения требует креативного  подхода. Как правило, рекламные  обращения о турпродуктах построены  по модели AIDA, предлагающей следующую  последовательность воздействия:

A (attention) - привлечение внимания,

I (interest) - поддержание  интереса,

D (desire) - возбуждение  желания, 

A (action) - действия  по покупке. 

Основные элементы обращения - изображение, заголовок, текст, интонация, формат, контекст.

Ведущую роль в  обеспечении эффективности туристской рекламы играют зрительные элементы. Зачастую хорошие иллюстрации дают туристу значительно больше информации, чем текстовая часть и вызывают более сильную эмоциональную реакцию. В туристской печатной рекламе зрительные элементы представляют собой сочетание панорамных и фрагментарных цветных фотографий туристских предприятий, достопримечательностей, инфраструктуры. Большое значение имеет цветовое решение рекламы и контекст. Особо следует отметить необходимость включения в содержание сообщения фирменной символики компании и контактов, что повышает кредит доверия со стороны потребителя.

В рекламной  деятельности турфирмы, функции по планированию, разработке и размещению рекламы целесообразно делегировать рекламным агентствам. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет турфирме использовать их профессиональный опыт и связи, получить объективную оценку проблемы.

Связи с общественностью или PR (Public Relations) используются для установления и поддержание доброжелательных отношений между турфирмой и общественностью, устранение влияния негативных событий. Мероприятия в области PR выполняют задачи поддержки продвижения отдельных туров, повышения известности и укрепления имиджа компании.

Основные средства PR в туристском бизнесе:

1.Использование редакционного, а не платного места и времени в СМИ, обеспечивающих охват потенциальных клиентов. Такого рода некоммерческая информация используется для популяризации туристских центров, повышения авторитета турфирмы и предприятий индустрии туризма. Редакционные материалы (статьи, публикации, обзоры, репортажи) позволяют доставить более сложные, документальные и объективные послания; вызывают большее доверия со стороны потребителей; формируют общественное мнение.

2.Установление и поддержание постоянных связей с СМИ для передачи сведений познавательно-событийного характера и привлечения внимания аудитории к туристским достопримечательностям, туруслугам, туристским центрам. Информация передается в форме репортажей, сообщений о различных событиях и т.д. Связь может осуществляться также путем приглашения журналистов, специализирующихся на темах туризма, совершить за счет турфирмы поездку по выбранному маршруту, посетить различные приемы, семинары, пресс-конференции.

3.Общефирменная коммуникация - деятельность, направленная на обеспечение понимания общественностью специфики деятельности и социальной ответственности турфирмы. К мерам общефирменной коммуникации относят участие в благотворительных акциях и общественных фондах, спонсорство. При этом необходимым условием является разработка и поддержание фирменного стиля компании (средств идентификации).

4.Туристская пропаганда - деятельность, объединяющая усилия различных предприятий сферы туризма, общественных организаций и органов государственных органов, направленная на популяризацию конкретных туристских маршрутов, программ, услуг. Например, проведение дней туризма и спорта, кампаний «туризм и спорт», «туризм и экология» и т.д.

5.Лоббизм - работа с законодательными органами и общественными организациями с целью представления и отстаивания интересов туристских предприятий, влияния на принятие актов, регулирующих туристскую деятельность, решения вопросов, требующих согласования с официальными органами.

6.Консультирование официальных органов и предоставление им запрашиваемой информации по вопросам развития туризма, организации деятельности турфирмы, ее положения на рынке.

Основные решения  в области PR:

• анализ общественного мнения и определение задач;
• разработка программы PR и бюджета;
• реализация программы;
• оценка результатов и доработка.

В качестве показателей  для оценки эффективности PR мероприятий  рекомендуются: число контактов, изменение  осведомленности/отношения целевой аудитории, увеличение продаж.

По определению  Ф. Котлера под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Личная (персональная) продажа, предполагающая индивидуальное общение работника туристского  предприятия с клиентами, широко распространена в туризме. В контакт с клиентами в роли продавцов вступают практически все сотрудники фирмы. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами. Абстрактность туристских услуг, сложность их восприятия предъявляют особые требования к персоналу.

Сотрудники  туристского предприятия должны вызывать доверие, уметь убеждать и  квалифицировано консультировать  потребителей.

Стадии процесса личной продажи:

1. Первая стадия  процесса личной продажи связана  с приёмом клиента и установлением контакта с ним. От расположенности и открытости клиента, с одной стороны, и способности продавца привлечь его внимание, с другой, зависит установление и (или) сохранение взаимоотношений. Поэтому в своих профессиональных действиях персонал туристской фирмы должен руководствоваться чувством нравственности и воодушевления. Энтузиазм, энергичность, динамизм необходимы для установления отношений с клиентами. Для успеха личной продажи большое значение имеет определённый физический аспект встречи. Сотрудник турфирмы, должен иметь соответствующий внешний вид, быть чисто и корректно одетым.

2. Вторая стадия в процессе личной продажи - выявление потребностей клиента. Необходимо изучать потребности клиента, что, в свою очередь, требует наличия у менеджера особых психологических качеств. Речь идёт не только о том, чтобы внимательно выслушать клиентов, выбрать манеру поведения и очертить круг вопросов, но также и о том, что следует попытаться ответить откровенностью на откровенность и отказаться от собственных стереотипов, чтобы понять другого. Таким образом, искусство личной продажи полностью зависит от умения менеджера в турфирме установить связь с клиентом.

3. Третья стадия  процесса личной продажи турпродукта  - представление продукта. Общим  условием успеха является то обстоятельство, что клиент произведёт покупку турпутевки только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточную положительную информацию о фирме, продукте и сотруднике, их представляющем. Представление продукта всегда основывается на аргументации. Она принадлежит одновременно риторике - искусству хорошо говорить - и убеждённости - искусству убеждать или влиять на других.

4. В качестве  высшей цели личной продажи  выступает непосредственное осуществление  продажи. Однако не всякий контакт с клиентом может доходить до этой стадии. Исключительное значение при этом имеет умение сотрудника фирмы почувствовать момент готовности клиента к покупке турфирмы. Для этого могут оказаться полезным знания различного рода сигналов (словесных и визуальных), посылаемых потенциальным покупателем. Такими сигналами, в частности, могут быть следующие: потенциальный клиент положительно отзывается о продукте; потенциальный клиент интересуется всем, что явилось бы стимулом для приобретения продукта; потенциальный клиент меняет тон голова на более дружелюбный; выражение лица потенциального клиента из обеспокоенного и обороняющегося превращается в более довольное и спокойное.

5. Логическим завершением процесса личной продажи турпродукта является последующий с контакт клиентом. Турфирма всегда заинтересована в том, чтобы клиент остался удовлетворён услугой, так как это обеспечивает возможность последующего взаимодействия. Лучшие из будущих клиентов - это сегодняшние довольные потребители. Последующий контакт с клиентом как раз и позволяет выяснить степень удовлетворения его нужд предложенным продуктом. Это позволяет уточнить запросы и пожелания клиентов, которые являются исходным пунктом для совершенствования отдельных услуг и развития продуктовой стратегии туристского предприятия.

Стимулирование  продаж туристских услуг дополняет и поддерживает рекламную деятельность, способствует активизации продаж туруслуг, ускорению ответной реакции и положительному подкреплению поведения потребителей.

Объектами стимулирования сбыта в турбизнесе могут быть конечные потребители (потенциальные и реальные туристы), розничные турагентства.

Основными задачами стимулирования сбыта для конечных потребителей являются:

• поощрение более интенсивного потребления туров или отдельных туруслуг;
• побуждение к приобретению новых туров или услуг, которыми потребитель ранее не пользовался;
• формирование лояльности к компании;
• напоминание о поездке (сувениры, подарки);
• привлечение клиентов конкурентов.

Мероприятия по стимулированию сбыта характеризуются  непродолжительным воздействием: обычно это краткосрочные акции, нацеленные на быстрый результат.

Управление стимулированием продаж может быть сопряжено с рядом проблем: так, непрерывные акции могут негативно сказаться на имидже турфирмы; потребители могут перестать покупать туры по обычным предложениям; фактические расходы на мероприятия могут превысить расчетные.

Размер ассигнований чаще определяется в процентном исчислении от общего оборота средств или  дохода турфирмы. Для оценки эффективности  мероприятий по стимулированию сбыта  используют опросы туристов и сравнительный  анализ объемов продаж.

Стимулирование продаж - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся:

• стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации);
• стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов);
• стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).