Рекламная деятельность. 2

1. Введение.

В связи  с переходом нашей страны к  рыночной экономике в нашей жизни  появилось и очень прочно укрепилось такое явление, как реклама. Реклама входит в группу одного из элементов комплекса Marketing-mix - маркетинговые коммуникации (или продвижение товара - promotion). Наряду с рекламой в эту группу входят ещё и личная продажа (personal sales), связи с общественностью (public relation) и стимулирование сбыта. Таким образом реклама является одним из инструментов маркетинга и не может существовать вне его. Маркетинг, как известно, обязан своим существованием конкуренции, а конкуренция - понятие, присущее исключительно рыночной экономике. Следовательно, реклама может существовать только в рыночной экономике. По существу, реклама представляет  возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге. Причем так, чтобы заставить покупателей предпочесть это издание, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение. Она делает это путем закупки площадей и времени в средствах массовой информации.

Реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка  сбыта товаров и услуг, и, в  конечном счете, вложения от рекламы  начинают обеспечивать жизнедеятельность  газет и журналов, стремящихся  охватить как можно большие массы людей. Таким образом, миллионы людей, и даже нация, начинают получать как свежие новости так и рекламные сообщения.

В проекте  Закона Российской Федерации "О рекламе" дано следующее определение рекламы: "Реклама (рекламное сообщение) - любая форма распространения рекламодателем сведений (информации), независимо от используемых им технических или иных средств, в том числе их обнародование путем опубликования, передачи в эфир, публичного показа, публичного исполнения или сообщения, и т.п. в отношении третьих лиц о рекламодателе, его товарах (работах, услугах),  их свойствах и характеристиках, условиях производства, приобретения и использования, иных обстоятельствах, служащих для формирования или поддержания интереса указанных лиц к рекламодателю, его товарам (работам, услугам), направленных на повышении конкурентоспособности их на рынке". Данное определение подчеркивает связь рекламы и рынка с его продавцами и покупателями и усиливающейся конкуренцией товаров и услуг.

Развитие  в стране рынка, конкуренции по-новому ставит вопрос о месте и роли рекламы в жизни нашего общества. По мере развития товарного производства возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель отдает предпочтение какому-либо товару при выборе, тем самым, ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала. Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей.

Реклама сообщает огромным массам людей сведения о предполагаемых новых и совершенных товарах. Она играет ключевую роль в развитии экономики и является ее важным элементом. Важнейшим условием эффективной предпринимательской деятельности являются создание и производство новых конкурентоспособных товаров. Новый товар должен отвечать потребностям, которые сформируются у потребителей к моменту выхода изделия на рынок. Этот процесс требует целенаправленных рекламных усилий как в сфере производства, так и в сфере торговли. Реклама вводит на рынок новые товары и услуги, формирует новые потребности. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителями, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве увянут.

Однако нельзя считать рекламу панацеей от всех бед и использовать как безотказное  средство. Эффективная реклама требует  грамотного, целенаправленного подхода. Реклама эффективна лишь в том  случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы.

Избитая фраза «реклама - двигатель торговли»  на самом деле довольно полно

раскрывает  основную маркетинговую функцию  рекламы: передачу информации о

товаре, знакомство с ним потенциальных  покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это

не просто изучение информации, а изучение с  определенной, вполне конкретной

целью - увеличение спроса на товар или  услугу. Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др.

Таким образом, реклама, являясь одной  из форм информационной деятельности, обеспечивает  связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается "обратная связь" с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Продуманная реклама влияет на различные стороны  предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых  изделий, использование достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволяет предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а, следовательно, развивать производство.

2. Планирование рекламной работы на предприятии.

 

Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.

Планирование  рекламной деятельности предусматривает  определение её целей, путей их достижения и создаёт предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создаёт условия для оценки её эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи. При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять её, не допуская ошибок. Без чётко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять её результат. Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является трудоёмкой, сложной и практически не

всегда  до конца выполнимой задачей. Установленная  цель должна быть реальной,

достижимой  в определённый срок и определёнными  средствами. Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы. В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы предприятий позволяют предприятию заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг).  

     Из  вышесказанного видно, что перед  рекламой можно поставить множество  конкретных целей в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от предназначения рекламы. Некоторые из целей рекламы перечислены в таблице 1. 

   Таблица 1.  Возможные цели рекламы. 

 
 

     Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

     Увещевательная приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирование избирательного спроса, например, объявление на продукты “постной кухни” фирмы “Стауффер” пытается убедить аудиторию следящим за своим видом потребителей, что новое блюдо,  не смотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус.

     Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений “Кока-колы” в журналах – напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

     Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

     Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного или выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машина. 

Руководство предприятий должно обеспечить тщательно  планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах. В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки её годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы. 

В этой связи целесообразно осуществлять планирование рекламы в четыре этапа.

На  первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама.

На  втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы. При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объёме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, СМИ, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются

затраты на них. Вся проведённая работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

На  третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д.

На  четвёртом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определённый период (квартал, год). Лучше разрабатывать план на год, т.к. он даёт чёткое представление о

потребности предприятия в рекламе, играет положительную  роль при поступлении

предложений о размещении рекламы от средств  массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить

потребность в предлагаемом рекламном мероприятии. Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает её эффективность и повышает расходы на рекламу. 

3. Понятие, сущность рекламной  кампании.

 

Для лучшего  понимания понятия рекламной  кампании (РК) позволю себе привести 2 определения РК, взятых из разных источников:

     РК - это:

-    несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью

(целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени

так, чтобы одно рекламное  мероприятие дополняло  другое;

-   система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих

определённый  период времени и  предусматривающих  комплекс применения рекламных

средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой  цели.

Зарубежный  и отечественный опыт в области  рекламы показывает, что комплексное

и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом

маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не

связанные между собой общей целью и  разобщённые во времени.

Эффективность рекламных кампаний достигается  также за счёт широкого

использования массовых средств рекламы, одни из которых  дополняют и усиливают

действие других.

Рекламные мероприятия в РК должны иметь  одну форму, одну гамму цветов и, в

конечном  итоге, составлять вместе единое целое.

Известный рекламист Д. Огилви сформулировал  теорию о том, что каждая реклама

должна  рассматриваться с точки зрения того, как она создаёт комплекс

символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование  образа (имидж-

билдинг) - один из самых эффективных приёмов  современной рекламы. Если

промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа

с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то в

конечном  счёте получат большую часть  рынка и наибольшие прибыли. Так, во всём

мире  изделия фирмы «Адидас» ассоциируются  со здоровым образом жизни,

спортивными успехами; часы «Ролекс», авторучки «Кросс» - атрибуты

преуспевающего  бизнесмена.

В настоящее  время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров

переросла в конкуренцию «брэндов». Отечественный  рекламист И. Рожков даёт

определение брэндингу, как деятельности по созданию долгосрочного

предпочтения  к товару, основанной на совместном усиленном  воздействии на

потребителя упаковки, товарного  знака, рекламных  обращений, материалов

сейлз-промоушн и других элементов  рекламы, объединённых определённой идеей  и

однотипным  оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих его

образ.

Брэндинг  представляет собой совместную творческую работу рекламодателя,

реализующей организации и рекламного агентства  по созданию и

широкомасштабному внедрению в сознание потребителя  персонализированного

брэнд-имиджа - образа, замаркированного определённым товарным знаком товара

или семейства  товаров на основе серьёзных маркетинговых  исследований. Д.

Огилви  говорил: «Производитель, который посвятит свою рекламу созданию

наиболее  благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего

брэнда  от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать

максимальную  прибыль в течение длительного  времени». Известные примеры

брэндов, лидирующих на рынке США: одежда - «Ливайс», спортивные товары -

«Найк», бытовая электроника - «Дженерал Электрик», автомобили - «Форд»,

безалкогольные  напитки - «Кока-Кола».

Цели  проведения РК могут быть самыми разнообразными:

-    внедрение на рынок новых товаров, услуг;

-   стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;

-    переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

-    создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

-    обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о

товаре  или предприятии (фирме).

Продолжительность РК зависит от поставленной цели, особенностей объекта

рекламирования, масштабов кампании.

Для лучшего  понимания понятия, сущности рекламной  кампании я хочу привести

здесь реальный пример плана рекламной  кампании, который используется одним

иркутским рекламным агентством с полным циклом услуг - рекламная группа

МОТОР!:

  

  Разработка рекламной кампании включает в себя:

     1.    Анализ  ситуации

-    краткое описание существующего положения товара

-   краткое описание целевых рынков

-    цели рыночной деятельности

     2.    Постановка целей рекламы

-   чего мы хотим достичь по отношению к осведомлённости потребителя

-    «пирамида»

     3.    Рекламная стратегия

     a)   Концепция  продукта (совокупность  полезных качеств  товара с точки  зрения потребителя)

-     степень и род вовлечённости

     b)   Целевые аудитории

-     основные

-     второстепенные

-      прочие

     c)    Средства массовой информации (СМИ)

-      традиционные (принципы работы со СМИ, характеристики выбранных СМИ)

-     вспомогательные (почтовая реклама, рекламные акции и прочее)

-      этапы рекламной кампании

     d)   Рекламное сообщение

-      элементы содержания

-      девиз и текст (структура, аргументация, имидж)

-      художественные элементы

-      визуальные (в объявлениях, роликах, местах продаж)

-      цвет, размер, стиль

     4. Бюджет рекламной кампании и медиаплан 
 

4. Виды  рекламных кампаний.

РК отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых

перечислены ниже.

1.   По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

-      товаров и услуг;

-      предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.

2.   По преследуемым целям РК подразделяются на:

-      вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

-      утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

-      напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

3.   По территориальному охвату РК делят на:

-      локальные;

-      региональные;

-      национальные;

-      международные.

4.   По интенсивности воздействия РК бывают:

-      ровные;

-      нарастающие;

-      нисходящие.

     Ровная РК предусматривает равномерное распределение рекламных

мероприятий во времени, т.е. чередование через  равные интервалы одинаковых

объёмов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в

СМИ. Например, радиореклама - еженедельно в определённый день и час. Этот тип

РК используется при достаточно высокой известности  рекламодателя, при

напоминающей  рекламе.

     Нарастающая РК строится по принципу усиления воздействия на

аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество

изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объём

объявлений, затем подключают радио, телевидение  и т.д.. Такой подход

целесообразен при постепенном увеличении объёма выпуска рекламируемого товара и  его поставки на рынок. Таким же образом  может строить свою РК начинающая фирма.