Рекламная деятельность кинотеатра "Современник"

ВВЕДЕНИЕ

Изменение экономического, политического и идеологического  характера в нашей стране привели  к возникновению такого феномена как реклама.

Одна группа исследователей выделяет коммуникативную сторону  рекламы. Другая группа ученых выдвигает  на первый план информационную и формирующую  функцию рекламы. Это нашло отражение в таких работах: А.Ф. Коган, Н.Н. Шапошникова «Реклама в малом бизнесе», Г.Л.Тульчинский «Маркетинг в сфере культуры».

Также можно выделить авторов, которые рассматривают рекламу  в качестве средства, продвигающего товар, услугу, фирму, идею на рынок и стимулирующего сбыт. Это мнение можно встретить в книгах Ю.Н. Миртова, А.А.Крылова, А.Дейян. То есть здесь выделяется трансляционная и посредническая функция рекламы.

Как следует из выше изложенного, споры о рекламе продолжаются. До сегодняшнего дня не выработано единого для всех понятия «реклама».

Используя такое определение  рекламы, как – неличная форма  коммуникации, осуществляемая посредством  платных средств распространения  информации, с четко указанным  источником финансирования, можно сказать, что для такой прагматической  деятельности естественно отслеживать, в какую цену ей обходится этот итог.[3, c.58]

А если оперировать количеством  затрат получения, необходимых для  получения определенного результата, значит, пользоваться понятием «эффективность».

Эффективное управление рекламной деятельностью – результат тщательного планирования. Наиболее общее определение эффективности- это соотношение результата и затрат, осуществленных для достижения данного результата. Это определение подходит и к эффективности рекламной деятельности, где в качестве результата может рассматриваться степень осведомленности потенциальных и реальных потребителей, а в качестве затрат – финансовые затраты на рекламную деятельность. [13, c.121]

Определение эффективности  и совершенствование являются необходимыми условиями правильной организации  и планирования рекламной деятельности, рационального использования труда  и материальных средств, расходуемая  на рекламу. Работа, совершаемая учреждениями культуры, также является товаром или услугой и поэтому нуждается в рекламе.

Таким образом, реклама –  естественный и важный компонент  культуры. И нет никакого различия между товарами потребительскими и товарами (услугами) учреждений культуры в плане исследования и продвижения на рынке, стимулирования спроса и т.д. [11, c. 136]

Исследование эффективности  управления рекламной деятельности должно быть направлено на получение  специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими  затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить  бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

Объектом исследования является учреждение культуры – Смоленское Муниципальное Унитарное Предприятие кинотеатр «Современник», а предметом – управление рекламной деятельностью этого учреждения.

Цель данной работы – определить пути совершенствования системы управления рекламной деятельностью учреждения культуры на примере кинотеатра «Современник». Для достижения цели мы ставим следующие задачи:

1. Описать общее понятие рекламы, ее виды.
2. Рассмотреть критерии и методы определения эффективности управления рекламной деятельностью.
3. Охарактеризовать управленческую систему кинотеатра «Современник».
4. Провести анализ управления рекламной деятельностью, предложить пути совершенствования управления рекламной деятельности.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

1.1 ОБЩЕЕ ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ. ВИДЫ РЕКЛАМЫ.    ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Реклама –  часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение неперсонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему. [23, c.41]

Сфера деятельности рекламы включает в себя:

- изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать;

- исследование особенностей рынка, который предстоит освоить;

- стратегическое планирование с точки зрения целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планирования использования средств рекламы;

- принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

- составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета, художественное оформление и их производство.

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое  служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. [12, c.52]

Но в любом случае реклама  эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет  следующим требованиям:

- четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

- обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

- содержит удачную рекламную идею – оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

- создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

- подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время самоуровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

- оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

- имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

- привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

- делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

- концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему. [1, c. 96]

Реклама имеет различные виды:

1. «Директ мейл» (Direct Mail) в переводе на русский язык означает

«прямая почтовая реклама». Очень  часто хорошее рекламное письмо оказывается действеннее самой  впечатляющей брошюры и многих других видов рекламы.

Наиболее часто и наиболее эффективно «директ мейл» используется для продажи лицензий, технологий, книг, новинок одежды, пищевых продуктов для гурманов, организации подписки на журналы, для страхования, продажи различных услуг. Так же данный вид рекламы вполне может быть применим и для рекламы услуг учреждений культуры (например, вызов Деда Мороза и Снегурочки на дом, услуги организации торжеств и др.).

Немаловажным преимуществом прямой почтовой рекламы является возможность  использования ее в тех случаях, когда рекламодатель желает изучить  спрос на свой товар в ограниченном масштабе без проведения широкой  рекламной кампании.

«Директ мейл» дает более полную и более разностороннюю информацию, обеспечивая при этом тесную и  прямую связь с потенциальным  потребителем.

2. Адветориал –  это совмещение рекламы с редакционной статьей.

Несмотря на то, что адветориал – сравнительно новый жанр, он пользуется популярностью среди читательской массы. Зарубежные работники печати отмечают его уверенный рост и несомненный успех. Он вызывает десятки, а иногда даже сотни тысяч откликов и запросов.

Адветориал, как и всякая другая реклама, имеет свои ограничения. Он используется, только если есть проблема, решение которой актуально для  всего общества в целом, для определенных слоев потребителей или для определенного  региона, а рекламируемый товар  позволяет эту проблему решить. Для учреждений культуры данный вид рекламного обращения приемлем в случаях проведения акций в чью-либо поддержку, благотворительных марафонов и т.д.

3. Рекламный проспект – это хорошо иллюстрированное, сброшюрованное или сфальцованное издание, посвященное одному товару или нескольким однородным товарам. Существуют также престижные проспекты, посвященные фирме и рассказывающие об ее истории, достижениях, возможностях, производственной программе, успехах на международных рынках и т.д. Очень удобен такой вид рекламы для театров, музеев, а так же для рекламы кружковой работы домов культуры.
4. Рекламная листовка – это несфальцованное издание, посвященное одному товару или нескольким однородным товарам.

Рекламная листовка предназначена  для быстрого распространения сведений о назначении, области применения товара, его достоинствах и характеристиках. По своей сути рекламная листовка - это сокращенный вариант рекламного проспекта. Она предшествует проспекту. Сокращение обычно касается в большей степени иллюстративной части и в меньшей текстовой. Тем не менее, художественное оформление и полиграфическое исполнение листовки должны быть высокого качества. Часто можно видеть применение данного вида рекламы в кинотеатрах.

5. Рекламный буклет – это хорошо иллюстрированное издание, представляющее собой длинный, многократно (не менее трех раз) сфальцованный лист.

Рекламный буклет издается большим  тиражом и посвящается одному товару или группе однородных товаров. Распространяется на выставках, ярмарках, презентациях, посредством «директ  мейл», через торговые и сервисные  предприятия.

Главное назначение буклета – показ товара с помощью фотографий (реже рисунков) при минимуме текста. Иногда весь текст буклета сводится к коротким надписям под иллюстрациями. Развернутый буклет можно помещать на стену, где он выполняет роль плаката или справочного материала.

6. Рекламный каталог – это хорошо иллюстрированное многополосное сброшюрованное издание. Иногда листы каталога не брошюруют, а скрепляют в специальной папке-скоросшивателе, которая служит обложкой. Это позволяет рекламодателю оперативно обновлять свои каталоги: контрагентам посылают новые листы с просьбой изъять устаревшие.
7. Рекламный плакат – это несфальцованное рекламное издание, размер которого может быть любым. Посвящается одному товару, в редких случаях, нескольким однородным товарам. Тираж плаката - от нескольких тысяч до сотен тысяч экземпляров.

Рекламный плакат используется для  оформления офисов, магазинов, выставочных  залов и стендов. Для того чтобы  плакат дольше задержался в офисе  потенциального клиента или даже попал к нему домой, его иногда совмещают с календарем. Очень часто такой вид рекламы в сфере культуры называется афишей и применяется практически во всех учреждениях культуры.

8. Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается. [6, c. 178 - 183]

Преимущество радио перед другими  средствами массовой информации: 24-часовое  вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых  и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные  объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость.

Одной из самых привлекательных  особенностей радио как рекламного носителя является его экономичность. Стоимость эффективной рекламной  компании на радио всегда ниже, чем  в газетах, журналах или на телевидении, поскольку радиореклама имеет самые  низкие затраты на тысячу человек  по сравнению с любыми другими  СМИ. Низкая стоимость производства роликов позволяет при необходимости  легко менять рекламное сообщение. Отметим, что по сравнению с рекламой в печатных изданиях, радиореклама использует качественно другие средства, что обусловлено спецификой данного  вида СМИ.

Прежде всего, радиореклама воздействует на эмоции слушателя, создавая образ  товара или услуги. Но для достижения максимального эффекта требуется  также создание представления, т.е., подробное информирование потенциального потребителя о качествах и  свойствах предлагаемого товара. [26, c. 78]

Чтобы стать эффективной, телереклама  должна быть тщательно спланирована и изготовлена на высоком уровне. Статичная иллюстрация, озвученная закадровым голосом, так резко отличается в худшую сторону от профессионально  сделанных рекламных роликов, что  пользоваться ею можно только в исключительных случаях. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров. Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы:

- одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;

- мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

- возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;

- личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;

- огромная аудитория.

Телевизионная реклама имеет некоторые  недостатки:

- телереклама кратковременная и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим для потенциального покупателя, то рекламные сообщения в срок не попадут;

- краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.

И главная причина ограничения  телевизионной рекламы - высокая  стоимость. Торговые фирмы используют рекламное время в телепередачах  продолжительностью от 5 секунд до 1минуты.

Хочется так же отметить, что к  данному виду рекламы учреждения культуры прибегают крайне редко. [16, c. 114]

Наружная реклама - это рекламные  средства в виде вывесок, объемных букв, световых коробов, неона, штендеров, оформленных  витрин, дизайна козырьков, световые установки на зданиях и на городских  улицах.

Рекламное объявление в наружной рекламе  обычно кратко и не может полностью  информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных  потребителей с новыми товарами с  помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно. [16, c.152]

Основным типом наружной рекламы  является крупногабаритный плакат. Также  существуют электрифицированные или  газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и  формы, изготовляемые по особому  заказу. Формой наружной рекламы являются плакатные панели, обычно деревянные. Именно они используются для расклейки театральных и киноафиш. Виды наружной рекламы многообразны и используется для решения различных задач.

Эффективность рекламы в Интернет может на порядки превосходить эффективность  рекламы на транспорте, в СМИ, стендовой  рекламы и т.п. Как известно, Интернет почти не имеет границ ни в пространстве, ни во времени - это и определяет возможность взрывного характера  интернет-рекламы. При грамотном  её размещении и фокусировке, информация доступна 24 часа в сутки одновременно сотням и тысячам заинтересованных в ней людей, независимо от того, находятся ли они в соседнем доме или в отдалённом регионе, или за рубежом.

Очень важна и максимальная оперативность  обратной связи в Интернет: потенциальному клиенту, обнаружившему рекламу, можно  получить консультацию, буквально, в следующую же минуту, благодаря электронной почте.

С помощью лежащих в основе Интернет интеллектуальных компьютерных технологий можно автоматически отслеживать бесценные сведения о посетителях Web-сайтов и на их основе делать выводы, о том какую рекламу можно предложить каждому конкретному посетителю. А если к этой информации добавить еще и заполненные пользователями анкеты, то возможности по фокусированию рекламы можно усилить многократно. Также рекламодателям необходимо знать, насколько эффективно работает их реклама.

В то время как газеты, журналы, радио и телевидение самостоятельно или с помощью аудиторских фирм, проводят дорогостоящие опросы своих аудиторий с целью выяснения эффективности размещения рекламы, в Интернет все телодвижения пользователей тщательно записываются в журналы-файлы. Владельцы Web-сайтов в точности знают кто, когда и какие файлы запрашивал. Не являются исключением и рекламные баннеры или другие рекламные материалы. Более того, всегда доподлинно известно, ограничился ли каждый конкретный пользователь созерцанием баннера или же кликнул по нему, чтобы ознакомиться с предложением рекламодателя подробнее. [26, c. 259]

Реклама в подъездах - это:

- реклама, которую обязательно заметит каждый житель - любой ежедневно проходит в подъезд своего дома;

- реклама для рекламодателей, ориентированных на широкие слои населения;

- реклама торговых сетей районного и общегородского масштаба: нет ничего лучше, чем напомнить о себе домохозяйке тогда, когда она только вышла из дома за покупками;

- реклама для рекламодателей, которым важно оказаться как можно ближе к своему потребителю;

- отныне неотъемлемая часть каждого жилого дома в больших городах;

Эффективность рекламы в подъездах  на порядок выше не только наружной рекламы, но и рекламы в прессе, а по ряду критериев (стоимость, запоминаемость, частота воздействия) - даже рекламы  на радио и ТВ. Размещаемая рядом  с социальной информацией органов  власти, реклама попадает в личную зону человека, вызывая к себе доверие. Удачное время и периодичность  воздействия - часто человек, выходя из дома, планирует свои дела и покупки, а возвращаясь, вспоминает о том, что не успел сделать/купить. Реклама  в подъездах дает возможность  напомнить о себе и своем продукте. Такая реклама будет эффективна для учреждений культуры отдельного района крупного города.

Нанесение изображения на ткань. Нанесением изображений на ткань изготавливаются  не только корпоративные сувениры, но и маркируется униформа сотрудников  предприятий торговли, общественного  питания, охраны и пр. Данный вид  рекламы применим для различных  фан-клубов, клубов по интересам, имеющих  свою символику.

Сувенирная продукция. Сувенирная продукция с фирменным логотипом  выгодно представит Вашу компанию, оставив у клиента или партнера памятный подарок, который будет  долго напоминать ему о встрече  с Вами.

- авторучки

- пакеты из белого и цветного полиэтилена высокого давления (40х50 см, 30х40 см, шелкография, тираж от 100 штук), бумажные пакеты различных размеров с веревочной ручкой.

- зажигалки и брелоки из металла и пластика;

- часы офисные настенные

- пепельницы и кружки и из пластика, матового или прозрачного стекла, аркопала; (тампопечать, деколирование).

- посуда из стекла и керамики.

Конечно, это не все виды рекламы, которые используются в рекламной деятельности. В своей работе мы рассмотрели только те виды рекламы, которые подходят для рекламирования продуктов (услуг) учреждений культуры. В анализе эффективности тех или иных средств информации можно обнаружить, что использование сразу нескольких видов рекламы выглядят привлекательно, так как каждое из них обладает положительными свойствами для рекламы нашего товара. [5, c.66]

Другими словами, наилучшей стратегией является смешение различных средств  информации. Причины такого смешения в том, что:

- необходимо донести свою рекламу до тех людей, которые не были охвачены одним лишь средством информации;

- обеспечить дополнительное повторное рекламное присутствие с помощью менее дорогостоящего средства информации после того, как оптимальный охват был обеспечен первым средством рекламы;

- использовать некоторые внутренние возможности СМИ для расширения творческой эффективности рекламной компании (например, музыка по радио или длинный текст в печатном средстве рекламы);

- предлагать вместе с рекламным объявлением специальные купоны в печатных средствах информации при публикации;

- создать синергетический эффект, который достигается, когда полученная сумма выше, чем ожидалось от сложения отдельных частей.

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных  средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые  отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массивностью и  эффективностью воздействия и т. д. В целом же выделить какое-то одно средство рекламы как самое эффективное  очень трудно, поскольку успех  рекламного сообщения зависит от цели рекламного мероприятия. Цели могут  быть самыми разными, зависят они  от представления самого рекламодателя. [4, c.87]

Чтобы рационально выбрать канал  распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по:

- охвату (т. е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

- доступности (иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);

- стоимости (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа слушателей, зрителей);

- управляемости (т. е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группы воздействия, которая необходима);

- авторитетности (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

- сервисности (т. е. надо ли предоставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи), или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку и т. д.) [7, c.233]

Правильный выбор рекламных  средств заключается в том, чтобы  отобрать именно те, которые позволяют  решить данную рекламную цель наиболее эффективно.

Для учреждений культуры необходимо крайне внимательно подходить к  выбору того или иного средства при  рекламе какой-либо услуги или товара.

Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию  рекламной аудитории, на которую  оно направлено. Это особо важно  для рекламы услуг, предоставляемых учреждениями культуры.

1.2 КРИТЕРИИ И МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

Определение эффективности является необходимым условием правильной организации  и планирования рекламной деятельности.

Исследование эффективности управления  рекламной деятельностью должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

Понятие эффективности рекламы  имеет два значения: экономическая  эффективность и психологическое  влияние рекламы на покупателя (психологическая  эффективность).

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или  организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного  товарооборота как результата рекламы  и расходов на нее. [9, c.119]

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу.

Экономическая эффективность рекламы  выражается разностно от суммы дополнительного  реализованного наложения и расходов на рекламу.

Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.

Психологическая эффективность - степень  влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки или пользования услугой и др.)

Эффективность психологического воздействия  рекламных средств характеризуется  числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которое  эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. [8, c.206]

Эффективность психологического воздействия  рекламы на потребителя можно  определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Безусловно, экспериментальное психологическое  исследование невозможно без измерительных процедур, опросников, тестов, шкал.

Ключевой вопрос выбора какого-либо критерия: что является соответствующей  мерой эффективности рекламы  для данной марки, для данной компании? Как правило, требуется несколько  критериев.

Рассмотрим 5 критериев, широко используемых в тестировании рекламы:

1. Узнаваемость рекламы означает, может ли респондент узнать в рекламе ту, которую он видел раньше. Это необходимое условие для эффективности рекламы. Для оценки узнаваемости часто используется анкетный метод опроса, в ходе которого помимо прямого вопроса об узнаваемости рекламы выясняется степень ассоциации рекламы с маркой рекламируемого продукта.

Для читателей прессы с 1923 г. Используется тест Дениэля Старча (Starch), сущность которого заключается в следующем. По каждому тестируемому рекламному сообщению просят читателя рассказать, видел ли он это сообщение в этом издании. При анализе ответов выделяют читателей, которые заметили рекламу, узнали (ассоциировали) рекламу (если они четко восприняли часть сообщения, в котором указаны марка или имя рекламодателя) и прочитали большую ее часть (половину и более). После этого вычисляют процент заметивших, процент узнавших и процент прочитавших большую часть рекламы.