Рекламная деятельность компании

ВВЕДЕНИЕ 

Данная курсовая работа посвящена теме «Рекламная деятельность компании»

Эта тема достаточно актуальна  в наше время, особенно для производителей продукции.  Сегодня в условиях рыночной экономики, когда конкуренция настолько высока, что недостаточно просто производить продукцию качественный и конкурентоспособный продукт. Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценного лидерства  на рынке не добьется ни одна компания. За каждым предложением должна быть некая идея, доведенная до сознания целевого рынка.

Актуальность рекламной  деятельности принимают на рынке  телекоммуникационные услуги.  Современные рыночные отношения и уровень развития технологий не позволяет компаниям сильно отличаться друг от друга. Это объясняется тем, что технологии доступны всем компаниям. Однако,  потребитель не всегда компетентен в технологиях. Главное как преподнести это услугу, продукт потребителю, когда потребитель осознает примет, одобрит, выделит именно этот товар из множества других, когда он совершит покупку.

Целью исследования являются проанализировать рекламную деятельность компании ЗАО «Эр-телеком».

В связи с поставленной целью решаются следующие задачи:

1. Определить теоретические основы планирования рекламной деятельности компании;
2. Проанализировать планирование рекламной деятельности компании ЗАО «Эр-телеком»;
3. Разработать рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности компании ЗАО «Эр-телеком».

Объектом исследования является компания ЗАО «Эр-телеком».

Предметом исследования являются совершенствования рекламной деятельности компании.

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ  ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ

1.1. Сущность планирования  рекламной деятельности компании. Этапы планирования рекламной деятельности

Реклама является составной  частью торговой деятельности, той частью, в которой проявляется активное воздействие торговли, как на производство, так и на потребление.

Реклама, прежде всего, стимулирует спрос на предлагаемые товары. Механизм действия рекламы очень прост – потенциальный покупатель, услышав о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить, разумеется, при наличии денег [27 с.298].

Известный маркетолог Филип  Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного  университета США, дает следующее определение  рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [14 с.511].

  Широкое определение  рекламы, отражая ее сущность  как многообразного общественного  явления современности, не исключает  ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами  общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

Наиболее распространенной сферой рекламной  деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия  — товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими  предприятиями. По своей сущности торговая реклама  — это целенаправленное распространение  информации о потребительских  свойствах  товаров и различных  сопровождающих продажу товаров  видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации. [5 с.97].

Рекламные сообщения отличаются от обычных  информационных тем, что  они выполняют  функцию увещевательного  воздействия  на человека с целью побудить его  приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы  оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет  использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и  запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении  бесперебойного сбыта произведенной  продукции. Реклама должна точно  и правдиво информировать потребителя  о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях  о товарах и услугах. Эта функция  рекламы создает предпосылки  для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров.

 Из  мирового опыта  известна сила и роль рекламы.  Прежде всего она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама — всегда информация, а информация — не всегда реклама. [15 с.107].

  Реклама, с одной  стороны, доводит до потребителей  сведения, необходимые для покупки  и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие.

 Торговая  реклама  занимает ведущее место  среди  видов рекламы. Однако и  другие формы имеют немаловажное значение для жизни людей. Во всем мире издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды. Вновь возрождается в нашем  обществе некогда процветавшая религиозная  реклама. Но есть нечто общее, объединяющее в различных видах рекламы: назначение любого рекламного произведения —  побудить людей к конкретному  действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участию в культовой акции  и т. д.). Главным содержанием рекламного послания является совокупность практически  ценной социальной информации, совмещенной  с «имиджем» — рекламным образом  объекта. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы  психологические особенности своих  адресатов.

Рекламная деятельность осуществляется планомерно на основе концепции единой торговой политики.

 Каждый план рекламы  требует составления сметы расходов. Затраты на рекламу должны  вытекать из намеченных мероприятий.  Однако на практике часто бывает  наоборот: планы рекламной деятельности  разрабатывают исходя из суммы,  выделенной на рекламу. При  этом предполагается дифференцированный подбор рекламных средств в зависимости от цели и конкретных условий проведения рекламных мероприятий.

 В принципе, расходы  на рекламу можно рассчитать  исходя из определенной доли издержек обращения, процента общего товарооборота или процента прироста товарооборота, которого предполагается достигнуть в определенном периоде. Часто расходы на рекламу устанавливают в соответствии с решением руководителя предприятия или на уровне прошлого года.

 Недостаток исходных  данных для составления планов  рекламной деятельности усложняет планирование рекламы. Сейчас для этой цели все чаще привлекается соответствующая вычислительная техника. Общепринятые, но устаревшие методы и принципы планирования рекламы постепенно заменяются современными, более прогрессивными.

Планирование является постоянным и непрерывным процессом определения целей и задач, их постоянного пересмотра, разработки рекламной стратегии, планов рекламных компаний, анализ и оценка результатов рекламной деятельности. [6 с.118].

 Реклама является  только одной из маркетинговых  функций фирмы-рекламодателя, поэтому  только менеджеры и специалисты  по рекламе должны обеспечивать  координацию работы рекламной  службы в рамках общей маркетинговой службы, а также с отделами, занимающими производством, финансированием, кадровой работой, юридической службы и т.п.

  Торговая  реклама  должна способствовать повышению   качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее  находят необходимые им товары, приобретают  их с наибольшими удобствами и  наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового  персонала, снижаются расходы

 Торговой  рекламе  должны быть присущи такие   черты добросовестной рекламы,  как  правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и  компетентность.

  Правдивость — черта,  обязывающая организатора рекламного  мероприятия приводить  сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие  действительности.

 Конкретность  выражается  в убедительных аргументах и  цифровых данных, используемых в  тексте рекламного средства; в рекламной  графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм  и непонятные широкому зрителю приемы.

 Целенаправленность  рекламы означает, что ее отправным   пунктом являются рекламируемые  товары и рыночная конъюнктура, ее объектом — потребитель. Соблюдение в рекламе  принципа целенаправленности предотвращает  нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность  применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое  воздействие.

 Гуманность  торговой  рекламы означает, что она   способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

  Компетентность  рекламы  заключается в том, что  она  базируется на новейших достижениях  различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).                                                Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества. [18 с. 87].

Этапы планирования рекламной  деятельности

1. Определяется перечень товаров и услуг, которым необходима реклама.
2. Определение целей рекламы. Определение целей рекламы 
   Цели рекламной кампании состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей:

• познавательная реакция (повышение известности торговой марки, быть первой торговой маркой в представлении потребителей и др.); 
• эмоциональная реакция (осознание ценности товара, достижение предрасположенности к торговой марке, выработка предпочтений и др.); 
• поведенческая реакция (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке и др.) [28 с.119].

Существуют три методических подхода к определению целей  рекламной кампании:

Модель «знания —  эмоции — действия». Классическая иерархическая модель, ориентированная на то, что потребители реагируют на рекламу путем сопоставления своих знаний о преимуществах и выгодах различных товаров. При этом приобретаемые товары имеют важное значение и знания о них достаточно полные (например, основные продукты питания, предметы одежды и др.).

Модель «действия —  эмоции — знания». Строится на «теории  уменьшения диссонанса» (т.е. разочарований, связанных с покупкой). Потребитель будет делать выбор среди товаров, хотя и важных для него, но имеющих незначительные различия между собой, а затем оценивать результаты своей покупки и получать окончательные знания о приобретенном товаре (например, стиральные машины с сушилкой или без нее, мягкая мебель с различным цветом ткани и др.).

Модель «эмоции —  действия — знания». Основанием модели служит «теория сл-бой вовлеченности». Товары не слишком важны для потребителя и имеют незначительные различия между собой (например, стиральные порошки, безалкогольные напитки и др.) Потребители обладают пассивными знаниями о таких товарах и будут приобретать их, основываясь на некоторых эмоциональных мотивах («хочу это», «говорят, что это хорошее» и др.). 
Таким образом, цель рекламы показывает, на каком виде реакции потребителя следует сосредоточить основные усилия. [28 с.132].

2. Выбор средства массовой информации для донесения рекламного сообщения до целевой аудитории. Главные шаги в выборе средств информации: 1) выбор степени охвата, частоты и воздействия; 2) выбор главных видов средств информации; 3) выбор конкретных видов средств распространения информации и 4) выбор времени размещения в средствах информации.

3. Выделение средств для проведения рекламной кампании. Определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу.

4. Анализ эффективности рекламных мероприятий. Эффективность рекламной деятельности представляет собой комплексное отражение конечных результатов рекламной деятельности за определенный промежуток времени.

С учетом этого положения  критерием эффективности рекламной  деятельности будет соотношение достигнутого предприятием результата к поставленной цели.

1.2. Выбор средств массовой  информации. Выделение средств для  проведения рекламной деятельной деятельности компании

Для формирования рекламной  деятельности необходимо подобрать инструменты к нужной аудитории с учетом времени, в наилучшем окружении и в самом логичном месте, чтобы рекламное сообщение не только достигло наиболее обширной аудитории, но и также привлекло ее внимание и побудило покупателей к определенным действиям. Организатор рекламной деятельности должен решить эту задачу на высоком уровне рентабельности, чтобы не был нарушен баланс непрерывности, частотности и охвата.

Каждое из средств массовой информации - газеты, журналы, радио, телевидение, почта, рекламные щиты, объявления на улицах и так далее - имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Таким образом, каждое из них отвечает нуждам рекламодателей, ищущих пути к определенным общественным группам. Рекламодатель должен планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

 Планирование средств  массовой информации в настоящее  время является сложной задачей. Одна из причин заключается в том, что появилось большое разнообразие средств массовой информации, и каждое из них предлагает всё более расширяющееся количество инструментов воздействия. К примеру, телевидение раздробилось на такие составляющие, как телевизионные сети, синдикативное телевидение, кабельные телесети, местное телевидение, кабельное телевещание местного масштаба. В настоящее время имеются журналы, нацеленные практически на любой сегмент населения, и даже общие журналы, выходящие по всей стране, делают выпуски для конкретных регионов страны или особых демографических групп, предлагая рекламодателям почти безграничные возможности. В дополнение, нетрадиционные средства распространения рекламы (видеокассеты и кинореклама) расширяют диапазон рекламных возможностей. [24 с.58].

 Работу специалиста  по планированию средств рекламы  затрудняет также растущее деление  публики на демографические сегменты. Самая сложная задача для сегодняшнего рекламодателя заключается в том, чтобы довести свою мысль до отдельных групп населения и не затрагивать при этом десять раз больше средств, чем это было традиционно.

 Организатору рекламной  деятельности требуется информация  по охвату аудитории конкретной  радиостанцией или печатным органом  для расчета потенциальной эффективности рекламы. Необходимо знать уровень интереса, проявляемый аудиторией к тому или иному печатному органу или станции.

Содержание средства рекламы отражает тип людей, являющихся частью конкретной аудитории. К примеру, некоторые радиостанции уделяют первостепенное внимание глубинному анализу национальных событий и спорту, другие отдают предпочтение джазу или року, третьи - симфонической музыке и опере. Каждый тип программ привлекает свою аудиторию, характер которой может быть определен в результате анализа

 Географический охват  рекламного средства зачастую  является определяющим фактором при выборе- нет никакого смысла рекламировать изделие для аудитории, не проживающей в тех районах, где данный товар находится в продаже. Соображения географического свойства также дали толчок к увеличению популярности местных изданий национальных журналов, более интенсивному использованию кабельного и местного телевидения по сравнению с национальными телесетями.

Заключительным этапом при определении того или иного  средства рекламы является анализ рентабельности каждого из имеющихся в распоряжении СМИ.

 После этого принимается решение, следует ли приобрести рекламное пространство в ежедневной или еженедельной газете. [26. С.210].

Существуют подходы при выборе рекламных средств

В нашем анализе эффективности  тех или иных средств информации мы можем обнаружить, что сразу  несколько СМИ выглядят привлекательно, так как каждое из них обладает положительными свойствами для рекламы  нашего товара. Другими словами, наилучшей  стратегией является смешение различных  средств информации. Причины такого смешения:

 Необходимо донести  свою рекламу до тех людей,  которые не были аудиторией одного лишь средства массовой информации.

 Обеспечить дополнительное  повторное рекламное присутствие  с помощью менее дорогостоящего средства информации после того, как оптимальный охват был обеспечен первым средством рекламы.

Использовать некоторые  внутренние возможности СМИ для  расширения творческой эффективности  рекламной кампании (например, музыка по радио или длинный текст  в печатном средстве рекламы).

Предлагать вместе с  рекламным объявлением специальные  купоны в печатных средствах информации при публикации в том или ином печатном органе.

Создать синергетический  эффект, который достигается, когда  полученная сумма выше, чем ожидалось  от сложения отдельных частей

Одним из соображений может  явиться то, что когда определенное количество рекламных объявлений размещается в каждом из имеющихся средств информации, то после остается только надеется на лучшее.

Еще один подход, именуемый  «совпадением профиля», означает дробление рекламного графика таким образом, чтобы рекламные объявления подавались вниманию каждого сегмента аудитории пропорционально значению этого сегмента по отношению к другим.

 Третий метод заключается  в проработке различных сегментов  рынка таким же способом, как это делает золотоискатель с несколькими шурфами на своем участке - в первую очередь приступает к разработке самого многообещающего месторождения. Этот метод, называемый «принципом наивысшей пробы», предполагает начать работать со средствами информации, обеспечивающими наивысший возврат вложенного капитала, а затем переключиться на другие СМИ только после того, как первое станет недосягаемым или неэффективным. [9. С.401].

 Хотелось бы отметить, что именно этап выбора средства  распространения информации является наиболее сложным при разработке рекламной программы. При распределении ассигнований по средствам рекламы следует руководствоваться, прежде всего, принципом достижения намеченных целей наиболее эффективным способом. Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится фирма.

 При выборе средств  распространения рекламы с почти  одинаковыми достоинствами необходимо  руководствоваться их преимуществами  и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.

 Только принимая во  внимание все эти особенности  при выборе рекламных средств, рекламодатель сможет достичь намеченных целей с наименьшими издержками и наибольшей эффективностью.

Кроме того, впоследствии рекламодатель  сможет оценить свои издержки, определить эффективность использования того или иного рекламного средства, что  поможет ему в дальнейшем добиться более рационального составления  бюджета. В табл. 1.1. представлены сильные и слабые стороны различных средств массовой информации

Таблица 1.1.

Сильные и слабые стороны  различных средств информации

Выделение средств для  проведения рекламной кампании

Типичное отношение предпринимателей к рекламному бюджету состоит  в том, что они будут увеличивать  затраты до тех пор, пока будут  уверены, что это принесет прибыль. Однако на этапе разработки рекламного бюджета трудно делать прогнозы. В  течение многих лет разрабатывались  методы, помогающие определить уровень  затрат на рекламу. Наиболее широко используются методы «процента продаж», «процента прибыли», уровня продаж в единицах товара, конкурентного паритета, долевого участия в рынке и метод согласования с задачей.

 Некоторые организации  полагаются на какой-то один  метод, другие используют комбинацию методов. В последнее время изменилась тенденция к использованию более сложных методов, нежели определение бюджета по проценту продаж. Тем не менее, ни один их методов не является исчерпывающим для всех ситуаций. [2 с.198].

Рассмотрим подробнее  три метода наиболее часто используемые.

Метод «процента продаж»

 Метод определения  рекламного бюджета по проценту  продаж является одним из наиболее  популярных. Он может быть основан  на проценте продаж прошлого года, на предполагаемом проценте продаж на будущий год или на комбинации первого и второго. Этот метод привлекает предпринимателей своей простотой, отсутствием каких-либо затрат, связью с доходом и надежностью. Единственная проблема состоит в том, какой процент выбрать. Даже в пределах одной и той же отрасли размеры вкладываемых в рекламу средств могут сильно варьироваться.

 Обычно величина процента  основывается на среднеотраслевом  показателе или на опыте фирмы. К сожалению, весьма часто, она устанавливается чисто произвольно. Проблема использования среднеотраслевого показателя состоит в том, что предполагает одинаковые цели, преследуемые каждой фирмой в отрасли, и одинаковые проблемы в маркетинге, решаемые всеми фирмами. Если величина процента устанавливается на основе исторического развития фирмы, то эта величина не учитывает динамику рынка.

Тем не менее, этот метод  имеет определенные преимущества. Если он применяется с учетом будущих  продаж, то часто срабатывает. Он предполагает, что на продажу некоторого числа  единиц товара требуется затратить  некоторую сумму. Если нам известна величина процента, то соотношение  между рекламой и продажей должно оставаться постоянным, если рынок  стабилен, а реклама конкурентов  не претерпевает изменений. Более того, управленческий аппарат фирмы тяготеет к оперированию процентами, будь то прибыль или издержки. Точно так  же он воспринимает рекламу, поэтому  использовать этот метод несложно, кроме того, в связи со своей популярностью в отрасли, он не вызывает конкурентную войну.