Уральский Государственный Технический Университет

Уральский Политехнический Институт 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА ПО МАРКЕТИНГУ 
 

РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА ПРЕДПРИЯТИИ 
 
 
 
 

     Преподаватель: Белова О.Р. 

Студент:  Певцова И.А.

группа  ОПР-48К 
 
 
 
 
 
 

г.Ревда

2004 г.

                          СОДЕРЖАНИЕ

В В Е Д Е Н  И Е

      Обращение к теме «Рекламная деятельность на предприятии» не случайно, так как в настоящее время в России реклама стала таким же предметом общественной жизни, как телевидение.

      Вопросам  рекламы на нашем телевидении, радио, в газетах и журналах посвящены  десятки статей в экономических журналах, в трудах известных маркетологов и экономистов. Однако производство и использование рекламы в средствах массовой информации оставляет желать лучшего.

      Некоторые предприятия очень редко используют рекламу в своей деятельности, на некоторых крупных предприятиях вообще отсутствует отдел маркетинга, который занимался бы распространением изготовляемой продукции посредством рекламы.

      Поэтому возникла острая необходимость преодолеть эти недостатки. При решении данного  вопроса, перед нами, будущими менеджерами - маркетолагами появляются естественные вопросы:

1. Когда и как выработать основную концепцию и политику работы на рынке?
2. Какие методы более эффективны?
3. Какие условия необходимо соблюдать при решении проблемы?

     В поисках ответов на эти вопросы и заключается актуальность. Она обусловлена тем, что наша страна на данной момент является крупнейшим и одним из наиболее выгодных рынков вложении капиталов и имеет наибольшую емкость рынка различных товаров. Основной упор делается на привлечение новых клиентов и предоставление  наиболее оперативной и  разносторонней  информации по интересующим клиента компаниям. В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задача своего собственного имени, выработки основной концепции и политики, проводимой на рынке, а также как основная цель, привлечение инвесторов и партнеров. Именно эти задачи, как правило, решает менеджер по рекламе.

     Таким образом, можно выделить цель нашего исследования, которая состоит в определении места рекламной деятельности в успешном ведении бизнеса.

     Из  поставленной цели вытекают следующие  задачи:

1. дать наиболее полную научную характеристику ключевым понятиям:
• реклама;
• рекламная деятельность;
• рекламная кампания;
• концепция рекламной кампании и др.
2. Систематизировать накопленный научно-методический материал в литературе.
3. Способствовать развитию творческого подхода у менеджеров по рекламе.
4. Разработать программу мероприятий маркетинга на ОАО «Ревдинский кирпичный завод» в межсезонный период.

     Предметом настоящего исследования выступает структура рекламной деятельности на предприятии.

      Объектом работы является процесс организации работы рекламного отдела на предприятии.

      Приступая к исследованию данной темы, была выдвинута  следующая гипотеза: правильная организация  деятельности рекламного отдела на предприятии поможет в успешном распространении изготовляемой продукции.

      Методологической  базой исследования явились работы Г.Л.Багиева, Х.Анна, А.Н.Романова, А.Крылова  и других экономистов, маркетологов, менеджеров и разработчиков рекламы, которые внесли существенный вклад в развитие таких проблем, как «реклама», «рекламная деятельность на предприятии» и др.

      Характер, цели и логика исследования определили структуру курсовой работы, которая  состоит из введения, 2-х частей, заключения.

      Первая  часть состоит из 2-х глав. В  главе 1 мы раскрываем  теоретические  положения по данной теме. Вторая глава  включает в себя методические рекомендации для менеджеров по организации и  мониторингу работы рекламного отдела на предприятии. Во второй части дается анализ рекламной деятельности на ОАО «Ревдинский кирпичный завод», разработана программа мероприятий маркетинга на ОАО «Ревдинский кирпичный завод» в период «off-peak».

      В качестве перспективы развития маркетинговой  коммуникационной системы предлагается создание Internet-сайта предприятия. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Часть I

     Глава 1. Сущность и составляющие рекламы

Роль  рекламы, её цели и  основные характеристики

     Реклама занимает важное место в маркетинговой  деятельности и, в частности, в продвижении товара на рынок.¹ 

     Практика  хозяйствования в условиях рынка  показывает, что создание и выпуск конкурентоспособных товаров, имеющих  приемлемую цену, в также обеспечение  канала распределения – все еще  не являются достаточными гарантиями высокого объема продаж, если товаропроизводитель не установит должных контактов с потребителями, которыми в результате сегментирования рынка адресованы названные товары. Другими словами, нужна реклама, и это подтверждается следующим:

• многие потребители, скорее всего, не знают, что на рынке появился новый товар;
• трудно представить себе, что потребитель просто так, без специально доведенной до него информации посчитает, что этот новый товар лучше, чем имеющиеся аналоги;
• все потребители полагают, что они имеют представление о «нормальной» цене товара, и вряд ли они так легко и быстро примут предлагаемую цену без определенного предварительного убеждения;
• многие потребители начинают забывать о товаре, необходимо напоминать о нем.

Первый  шар в разработке рекламы – это  определение её целей:

• представление нового продукта,
• выход на новый рынок;
• расширение знаний потребителей о целях и способах возможного использования продукта;
• создание благоприятного впечатление о фирменной марке и самом товаре;
• активизация спроса;
• информация об изменениях условий, интересных для потребителей и т.д.

Основные  характеристики рекламы описаны  в таблице № 1 

Таблица № 1

Основные  характеристики рекламы 

     Реклама - это не персонифицированная  передача информации, обычно оплачиваемая и  обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях  известными рекламодателями посредством  различных носителей.

      Или реклама может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический или социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс или процесс убеждения в зависимости от  точки зрения.

      Реклама нацелена на группы людей, и поэтому она не персонифицирована. В качестве групп могут выступать подростки, которым нравится рок-музыка, или пожилые, посещающие культурные мероприятия. Но в любом случае, реклама для таких групп не является персонально нацеленным действием или актом непосредственной коммуникации между лицами.

      В целях получения прибыли предприятия  производят и продают продукцию  и услуги, конкурирующие на рынке. Для наращивания продаж или прибылей компании выделяют группы потенциальных  покупателей, называемые целевыми рынками, и затем вырабатывают маркетинговую стратегию, призванную обеспечить привлекательность своей продукции для таких групп. Маркетинговая стратегия определяется тем особым порядком, в котором кампании комбинируют и применяют различные варианты маркетинговых средств. Такая маркетинговая комбинация включает набор элементов, широко известный как четыре “Р”, соответствующих первой букве названия категории: продукция, цена, каналы сбыта, продвижение товара на рынке.

      Реклама попадает в категорию стимулирования сбыта наряду с индивидуальной реализацией, стимулированием продаж, и связями с общественностью, каждый из которых может применяться либо для сбыта, либо для привлечения клиентуры на продукцию, услуг или идеи компании.

      С целью снижения издержек сбыта для рекламы  применяются средства, обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг людей, известный как целевая аудитория. При рекламе стоимость выхода на тысячу человек целевой аудитории обычно значительно ниже, чем выход на одного потенциального клиента с использованием метода индивидуальной реализации.²

      В настоящее время существуют следующие  сильные и слабые стороны рекламы (таблица № 2).

Таблица № 2 

Сильные и слабые стороны  рекламы 

Виды  рекламы

     Целями  рекламы могут быть:

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;
• формирование у потребителя определенного образа фирмы;
• формирование потребности в данном товаре, услуге;
• формирование благожелательного отношения к фирме;
• побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
• побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
• стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг,
• увеличение и ускорение товарооборота;
• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;
• формирование у других фирм образа надежного партнера.

     На  практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в  одном рекламном мероприятии пересекается несколько целей.³

     Таким образом, виды рекламы определяются в зависимости от задач, на решение которых направлена данная рекламная деятельность.

       Имидж-реклама. 

     В основном это реклама по созданию благоприятного образа (имиджи) фирмы и товара. Ее основная роль — ознакомление потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), ее назначением и характеристиками, а также с направлениями деятельности и преимуществами данной фирмы. В целом основное назначение имидж рекламы — закрепление в сознании широкого круга людей положительного образа товара или фирмы. Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения, для того чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар вызывали у покупателей положительные эмоции. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний. Наиболее эффективны для имидж-рекламы; рекламные ролики на телевидении (как пример удачной и неординарной имидж рекламы можно выделить рекламные ролики бывшего банка "Империал"); рекламные щиты; реклама на транспорте; реклама в популярных газетах и журналах ("рекламная полоса"); участие в благотворительных акциях (с освещением в прессе, на радио, телевидении). При планировании мероприятий по имидж рекламе одновременно необходимо планировать и мероприятия паблик рилейшнз. Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, с устойчивыми доходами. Это в основном касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имидж-рекламы начинают свою деятельность банки, инвестиционные компании и фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов. Стимулирующая реклама. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции (услуги), ее положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Основная задача такой рекламы — стимулирование потребности в приобретении данного товара или эксплуатации данной услуги. В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и элементы имидж-рекламы, поскольку отдельную имидж-рекламу такие фирмы не могут себе позволить.

     Наиболее  эффективны рекламные средства для  стимулирующей рекламы:

• реклама в газетах и журналах (часто повторяющаяся);
• прямая почтовая рассылка; реклама на радио;
• участие в выставках;
• телереклама.

     К российским особенностям стимулирующей  рекламы можно отнести то, что  реклама отечественных товаров  в общем, объеме ее занимает довольно значительное место. Это во многом связано с тем, что отечественная продукция недостаточно конкурентоспособна на рынке. Очевидно, что при таком положении дел описание достоинств товара, борьба за покупателя путем наилучшего формирования его о качестве товара отступают на второй план. Главная задача довести информацию о фирме и предлагаемом товаре до возможно большего количества покупателей.  

     Реклама стабильности.

     Даже  при налаженном сбыте товаров  и оказании услуг, а также при  хорошей информированности покупателей и партнеров о товаре или фирме необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутых результатов. Различают следующие виды наиболее эффективной рекламы стабильности:

• скрытая реклама в виде статей о деятельности фирмы и товарах;
• участие в выставках;
• прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о деятельности фирмы.

     Еще до выпуска товара или услуги на рынок целесообразно провести предварительную  рекламную кампанию, извещая, что  фирма начинает выпускать  новую  продукцию.

      Для маркетолога важна не только реклама, но рекламная программа. Первым шагом  в разработке рекламной программы  является постановка задач рекламы. Перед рекламой могут поставить  множество конкретных задач в  области коммуникаций и сбыта. Их модно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама, напоминать, увещевать или напоминать. 

      Вот некоторые из задач рекламы. 

      Информативная реклама: преобладает на основном этапе  выведения товара на рынок когда стоит задача создания первичного спроса.

      Увещевательная  реклама: приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет сравнения ее с другой или несколькими другими марками в рамках конкретного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

      Напоминающая  реклама: чрезвычайно важна на этапе  зрелости, чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре. Цель дорогих  объявлений АБ “Империал” по телевидению  и журналах - напомнить людям о  себе.

      Сродни  ей так называемая подкрепляющая реклама. Она стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламном объявлении машины ГАЗ 31 (Волга) фигурируют,  например, счастливые обладатели данной марки, с улыбкой говорящие “Я ни на что свою Волгу не променяю!”.

Классификации рекламных средств

     Информационно-рекламные  материалы⁴.

     Выбор информационно-рекламного материала зависит от многих факторов: от цели, преследуемой фирмой, от финансовых возможностей и, конечно, творческого подхода к рекламной деятельности на фирме. Каждый из рекламных материалов может использоваться практически в любом рекламном мероприятии: в рассылке, работе с покупателями, во время деловых встреч, на выставке и т.д. На практике часто совмещают те или иные материалы с целью соответствия текста и оформления выбранных рекламных материалов задачам, которые на них возлагает фирма, а также их способности донести информацию до потребителя или покупателя.

     Информационное  письмо — информационно-рекламный материал, имеющий вид письма, выполненного на фирменном бланке и адресованного конкретному лицу, кратко информирующее его о данной фирме, направлениях ее деятельности. Информационное письмо обычно направляют как первую попытку контакта с возможным покупателем или партнером.

     Письмо  может быть индивидуальным — адресованным только одному адресату или типовым, когда текст адресован сразу нескольким адресатам. Объем письма должен быть небольшим, стиль написания — свободным, предложения — по возможности короткими.

     Коммерческое  предложение — рекламный материал, отличающийся от других видов меньшей рекламной направленностью и большей информативностью. Коммерческое предложение, как правило, направляется корреспонденту, который уже знает о деятельности фирмы по предыдущим контактам или сообщениям, и содержит одно или несколько коммерческих предложений. В коммерческом предложении обычно дается подробное описание самого предложения, а в приложениях к нему — материалы, описывающие предлагаемый объект. Отличие коммерческого предложения от обычных писем, рассылаемых нескольким адресатам, состоит в более тщательном исполнении, в наличии большого количества рисунков или фотографий.

     Информационный  лист — рекламный материал, по содержанию аналогичный письму, но не содержащий атрибутов адресата.

     Информационный лист носит более долговременный характер, рассчитан не на конкретного адресата, а на категорию посетителей фирмы, выставки и т.д. Фирменные бланки для писем обычно не используются, формат может быть различным. В оформлении используются фирменный знак или фирменные цвета. Рекламный листок несет чистую рекламную информацию о конкретных товарах или услуге. Обычно отличается броским оформлением с использованием оригинальных или смешанных рисунков, рекламных слоганов.

     Главная задача рекламного листка — обратить внимание на фирму, товар, услугу. По сравнению с рекламным сообщением в прессе рекламный листок может иметь больший объем, более подробное описание товара или услуги. Часто разрабатывается и используется вместе с информационным листом для одного товара или услуги.

     Буклет — рекламный материал, небольшой по объему, многоцветный, выполненный на хорошей бумаге, с рисунками или фотографиями. Содержит рекламное описание фирмы или конкретного продукта, услуги. Буклет относится к рекламным материалам более престижного, имиджевого характера. Обычно выпускается фирмами, достигшими определенных успехов, завоевавшими прочное положение в какой-либо отрасли.

     Проспект — по оформлению близок к буклету, но отличается большим объемом, в нем преобладают цветные фотографии, диаграммы. Часто посвящается годовщине образования фирмы, может содержать описание достигнутых фирмой успехов либо ее продукции с фотографиями и краткими характеристиками каждого продукта, товара или услуги.

     Брошюра — печатное рекламное средство, которое является, по существу, расширенным проспектом с объемом не менее 20 страниц. Кроме объема, брошюра отличается более подробной информацией о свойствах товара, его особенностях, способах применения. Брошюры рассылают или вручают заинтересованным лицам, используют для поощрения участников рекламных конкурсов, прикладывают к покупкам, журналам, газетам.