Рекламная деятельность торговой организации и пути её совершенствования

   МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра коммерческой деятельности

                                    КУРСОВАЯ РАБОТА

                 по дисциплине: Коммерческая деятельность

на тему: Рекламная деятельность торговой организации и пути            её совершенствования

Студентки

ФЭУТ, 4 курс, ЗГС-1                                                  Селицкая А.Н.

Руководитель                                                              Осипович Т.А.

МИНСК 2013

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………3

1 Cовременные виды, средства, формы и методы рекламной деятельности…………………………………………………………….5

1.1 Роль, сущность и виды  рекламной деятельности в условиях  рынка…………………………………………………………………….5

1.2 Средства распространения  рекламы, используемые в рекламной  деятельности…………………………………………………………….11

1.3 Формы и методы рекламной  деятельности……………………….19

2.Рекламная  деятельность торговой организации……………………23

2.1 Организация  рекламной деятельности в торговой  организации..23

2.2 Оценка эффективности  рекламной деятельности………………..26

3 Рекомендации по совершенствованию  рекламной деятельности...33

Заключение……………………………………………………………...35

Список используемой литературы…………………………………….36

Введение

Что такое реклама? Информация потребителей о товарах и услугах? В какой-то мере - да, но не только это. Понятие рекламы значительно  шире, более глубоко по содержанию и умению рекламу делать.

Реклама - яркое явление  современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Когда владельцу  крупного магазина или небольшого ларька захочется расширить свое торговое дело, скорее всего он не будет просто ждать увеличения числа покупателей. Он выставит яркие, привлекающие внимание ценники, сделает красивую выкладку товаров, ярко оформит витрины, вывесит  бросающиеся в глаза рекламные  объявления с бойкими, остроумными  сведениями о товарах Иначе говоря, владелец торгового предприятия  будет обеспечивать себе известность, т. е. рекламу, без которой он не сможет добиться увеличения торгового оборота.

Высокий профессиональный уровень  рекламных материалов, распространяемых с помощью средств массовой информации - телевидения, радио, кино, печати и  других средств коммуникаций, требует  глубокой и всесторонней подготовки студентов и указанных категорий  работников на основе знаний психологии и потребностей людей, их вкусов, привычек, взглядов, умения правильно выбирать рекламные средства и технологию их применения с учетом законов восприятия.

Актуальность работы заключена  в том, что лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно  вести дела без рекламы в том  или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты  и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко  распределить среди подходящих для  их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными  суммами ради выведения на рынок  новых марочных товаров или услуг. Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так как она  играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой  эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование  старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция  в предпринимательстве будут  увядать. Вот почему в странах  с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама - двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию  рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных  покупателей, убеждение его в  необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения  реклама отличается заинтересованностью  в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью — увеличение спроса на товар.

Услышать что-либо лестное  о рекламе — большая редкость даже от тех, кто в ней работает. Хорошо это или плохо? — Нормально. Во-первых, потому что реклама вошла  в жизнь общества, ею заинтересовались, о ней заговорили. Во-вторых, многое в нашей жизни подвергается критике  и пересмотру: бизнес, политика, законы и т.д. Вместе с тем, реклама открыта  для критики. Для неё конструктивная оценка - стимул развития, позволяющий  идти в ногу с сегодняшними потребностями  и настроениями.

Какой бы реклама не была, нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама всего лишь инструмент рынка, чем торгуем, то и  находит отражение в рекламе. Задумаемся об общем принципе, по которому живёт и действует реклама. По существу, она предоставляет возможность  продавать потенциальному потребителю  сообщение об изделии или услуге. Причём так, чтобы заставить покупателей  предпочесть это изделие, эту  услугу всем другим. В основе рекламы  — информация и убеждение. Она  делает это путём закупки площадей и времени в средствах массовой информации (в дальнейшем СМИ). Реклама  в СМИ способствует развитию массового  рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счёте, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Ценность рекламы заключается ещё  и в том, что она привлекает к себе многих талантливых люде - художников, писателей, режиссёров, актеров, певцов и т д. Именно они превращают рекламу в искусство. Реклама  же, в свою очередь, обеспечивает им постоянный тренинг, а также безбедное  существование.

Есть основания утверждать, что реклама - лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю  удержаться на рынке. Ни один преуспевающий  предприниматель не будет рисковать  своими деньгами, размещая рекламу  товара с плохими качествами. Разумеется, находятся «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу  в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз  товар, не соответствующий рекламным  утверждениям, останется невостребованным.

При этом следует отметить, что реклама - всегда информация, а  информация - не всегда реклама. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки  и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с  убедительностью и внушением, оказывает  на человека эмоционально-психическое  воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама - одновременно и работа, и искусство.

1. Cовременные виды, средства, формы и методы рекламной деятельности

1.1 Роль, сущность  и виды рекламной деятельности  в условиях рынка

Реклама - это вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач  промышленных, сервисных предприятий  и общественных организаций путем  распространения оплаченной ими  информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие  на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной  потребительской аудитории.

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без  рекламы в том или ином виде. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. По нашему глубокому  убеждению, понимание современной  рекламы не может быть полным без  анализа основных исторических этапов ее развития.

В процессе развития производственных и социальных отношений уже в  древних цивилизациях возникает  необходимость передачи информации, предназначенной для групп людей. Часть этой информации содержала  элемент стимулирования, убеждения  адресатов сообщений в целесообразности определенных действий. Самые древние  торговцы налаживали свои связи с  покупателями посредством прямых словесных  обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками  продавцов. Именно эти послания несли  в себе сущностные черты современной  рекламы и других средств продвижения  товаров. Данная характеристика позволяет  определить это направление коммуникаций, как проморекламу. Не случайно слово  «реклама» происходит от латинского reclamo (reclamare) - возобновлять крик, снова  кричать, звать, громко возражать. Ни одна коммерческая организация, успешно  ведущая дела не может обойтись без  опыта и поддержки специалистов - специалистов стилистов, художников, дизайнеров, операторов, режиссеров - одним  словом рекламистов.

Из мирового бизнеса давно  известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей  наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды, ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами  общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

В зависимости от социальной сферы рекламной деятельности, ее можно классифицировать следующим  образом:

Приведенные в таблице  виды рекламной деятельности имеют  различные предметы или объекты  рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия-товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама - это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечение к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что  они выполняют функцию увещевательного  воздействия на человека с целью  побудить его приобрести те или иные товары. Поэтому способность рекламы  оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет  использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и  запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении  бесперебойного сбыта произведенной  продукции. Реклама должна точно  и правдиво информировать потребителя  о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования, потребления  и других сведениях о товарах  и услугах. Эта функция рекламы  создает предпосылки для более  эффективного производства товаров  и лучшего удовлетворения потребностей населения.

Недопустимо использовать в  рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более  того, выдавать фальсифицированный товар  за полноценный, воздействовать на низменные  наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным  эстетическим требованиям, а расходы  на ее организацию не должны превышать  разумных размеров.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она  несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно  выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах  и услугах. При этом следует отметить, что реклама - всегда информация, а  информация - не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и  использования товаров. С другой, сочетая свою информационность, с  убедительностью и внушением  оказывает на человека эмоционально-психологическое  воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама - одновременно и работа и искусство.

При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые  им товары, приобретают их с наибольшими  удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда  торгового персонала, снижаются  расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Торговой рекламе должны быть присущи черты добросовестной рекламы, такие, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Критерием первой классификации  выступает предмет рекламы. Согласно этому подходу реклама может  быть товарной и имиджевой.

Товарная реклама –  направлена на стимулирование сбыта  товаров или услуг индивидуального  пользования и производственного  назначения, потребителями которых  являются производственные предприятия, государственные или общественные организации. Практика рекламирования показывает, что большая часть  рекламных бюджетов товаров индивидуального  пользования (массового назначения: продукты питания, одежда, предметы гигиены, бытовая химия и другие) приходятся на ТВ-рекламы. Реклама же товаров  производственного назначения в  большей мере размещается в специализированных СМИ.

Предметом имиджевой рекламы  выступает сама фирма. Цель рекламы  – создание благоприятного образа компании, торговой марки или формировать  организационную культуру фирмы. На начальном этапе деятельности фирмы  имиджевая реклама играет ведущую  роль (70% - имиджевая реклама, 30% - товарная), но по мере того, как компания приобретает  известность, распределение затрат меняется.

Имиджевая реклама включает в себя следующие разновидности:

-  корпоративная реклама  – это фирменная реклама, способствующая  созданию представления о фирме,  отношения к ней и её деятельности  путем формирования имиджа средствами  рекламы;

-  внутрифирменная реклама  является частью комплекса мероприятий,  направленных на формирование  внутренней, организационной культуры  компании; основывается на системе  внутренних коммуникаций фирмы;

-  реклама торговой  марки – выступает как инструмент, способствующий формированию известности  и отношения к торговой марке,  а также поддержанию системы  её стратегических образов у  потребителей.

В зависимости от задач, которые  она призвана решать, реклама может  быть коммерческой и некоммерческой. Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламы  товаров массового спроса и промышленного  назначения, рекламы торговых организаций. Некоммерческая реклама способствует извлечению дивидендов нематериального  свойства и продвижению социально  значимых ценностей. С этой точки  зрения можно выделить:

-  государственная реклама  – имеет своей целью развитие  экономического и человеческого  потенциала на благо нации  и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти в обществе

-  социальная реклама  – пропагандирует общественные  ценности, защищает и отстаивает  интересы незащищенных слоев  населения (детей, пенсионеров,  инвалидов), общества в целом,  связанные с жизнеобеспечивающими  системами (защита окружающей  среды, животных.

-  политическая реклама  – способствует реализации гражданских  прав и свобод членов общества (реклама политических партий, реклама  общественных объединений и ассоциаций, которые формируют структуру  гражданского общества ).

В основе следующей классификации  рекламы лежат маркетинговые  цели сбыта товаров. В схематическом  виде её можно представить так, как  это сделано в таблице 1.1.1.

Таблица 1.1.1. Виды рекламы  в зависимости от маркетинговых  целей сбыта товаров

В основе другой классификации  лежит канал распространения  рекламы. По типу рекламоносителя рекламы  можно подразделить на несколько наиболее широко известных её видов: газетно-журнальную рекламу, видеорекламу, радиорекламу, наружную рекламу, телерекламу. Среди новых видов рекламы следует выделить рекламу в сети Интернет.

По территории распространения  реклама может быть:

-  территориальной –  местной, действие которой распространяется  на отдельные локальные территории: города, поселки, районы, области,  края;

-  региональной – действие  которой распространяется на  два или более края или области  или на целые регионы в пределах  одной страны;

-  национальной - действие  которой распространяется на  большую часть территории или  на всю страны;

-  международной –  действие которой распространяется  на территории более чем одной  страны;

-  региональной (как разновидность  международной) – реклама, направленная  на потребителей определенных  регионов (например, региона Европы, Южной Америки);

-  глобальной (как разновидность  международной) – воздействие  которой направлено на потребителей  большинства стран мира.

1.2 Средства распространения  рекламы, используемые в рекламной  деятельности

В торговле используются разнообразные  средства рекламы, представляющие собой  носители информации для воздействия  на объект рекламы. Средства рекламы  достаточно широки и разнообразны, поэтому разными авторами приводится различная классификация. Так, доктор экономических наук, профессор Ф.Г. Панкратов классифицирует по признакам:

1.  По назначению рекламные  средства могут быть рассчитаны  на оптовых и розничных покупателей,  на определенные группы населения  (мужчины, женщины, дети, лиц ведущих  домашнее хозяйство, спортсменов,  туристов, школьников, фермеров и  т. д.);

2.  По месту применения  рекламные средства подразделяются, на внутренние используемые на  самом торговом предприятии, и  внешние - вне розничного или  оптового предприятия;

3.  В зависимости от  характера используемых технических  средств, различают следующие  виды рекламы: витринно-выставочная,  реклама в прессе, печатная реклама,  аудиовизуальная, радио - и телереклама  и другие. К витринно-выставочной  рекламе относят оконные и  внутримагазинные витрины в розничных  торговых предприятиях, витрины  и товарные выставки на оптовых  базах, ярмарках, биржах.

В настоящее время все  чаще торговыми предприятиями используется Интернет - реклама. Основными преимуществами этого медиаканала является то, что  Интернет - адрес дается в средствах  массовой, информации а потенциальный  покупатель зайдя на сайт сразу же знакомится с устройством предприятия, узнает о предоставляемых услугах, предстоящих презентациях, а автоматическая система поиска дает точные определения  об интересующем товаре, его цене и  других характеристиках, есть ли в наличии, информацию о следующем ожидаемом  завозе и т.д. Если же нет возможности  посетить магазин, то можно оформить заказ, не выходя из дома.

Иногда торговое предприятие  рассылает своим постоянным клиентам по электронной почте предложения  о приобретении товаров по сниженным  ценам, оповещает о распродажах  и делает предложение на покупку  товаров нового ассортимента с правом на получение дисконтных карт.

Часто торговую рекламу можно  встретить и в прессе. В идеале читательская аудитория издания  и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать. Реклама  в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах издания). В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу  в справочниках и учебных изданиях. Они характеризуются значительно  большей долговечностью, а также наличием большой вторичной аудитории.

Эффективность рекламы в  прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий  объем аудитории), количественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Одним  из более высокоэффективных носителей  рекламы в прессе являются профессиональные специализированные издания.

Большинство коммерческих предприятий  для продвижения своих товаров  используют печатную рекламу. Особенностями  данного медиаканала являются: относительная  дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители (например, календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах  на конкретном носителе и др.

Выставки и ярмарки  занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так  как предоставляют очень широкие  возможности демонстрации рекламируемых  изделий для установления прямых деловых контактов с непосредственными  покупателями, а также с предприятиями  оптовой и розничной торговли. Особенно эффективны выставочные мероприятия  в сочетании с комплексом сопутствующих  рекламных мероприятий в сочетании  с комплексом сопутствующих рекламных  мероприятий (рекламной компанией  в прессе, проведением презентаций, пресс - конференций, «круглых столов»  и т.п.). Высокая эффективность  этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных  мероприятий, требующих значительных затрат.

Ярмарка - коммерческое мероприятие, основная цель которого заключение торговых сделок по выставляемым образцам.

Выставка, публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей, основная цель, которой обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном  проведении коммерческой работы. Для  мелких фирм, выставки - это средство завоевания всеобщей известности. Беседы проходят в спокойном профессиональном ключе без отвлечения на подчиненных  и на телефонные звонки. Под рукой  дисплеи, видеотехника и прочие вспомогательные  материалы, которые могут понадобиться в ходе пояснений и описаний.

Печатная реклама подразделяется на следующие подвиды:

1. Прессовая – вся периодическая  печать (газеты, журналы, специализированные  журналы, дайджесты платные и  бесплатные).

В каждом издании, или почти  в каждом существует начальник рекламного отдела, который вместе с главным  редактором издания определяет стоимость  рекламы в своем издании, систему  скидок и надбавок, обеспечивает отбор  и направляет работу рекламных агентов, обеспечивающих сбор рекламы у рекламодателей. Он же руководит процессом изготовления рекламы текстовиками, художниками, редакторами, журналистами.

2. Книжная реклама. За  последнее время стало очень  престижным помещать послания  в модные издания книжных новинок.  Этим нужно пользоваться очень  осторожно, учитывая соответствие  рекламы содержанию и оформлению  книги. Точно выбирать место  для рекламы в книге. Оплата  за такую рекламу можно рассматривать  как спонсорство (участие в  расходах по созданию и распространению  книги).

Таким образом, при рекламе  в книгах следует обращать внимание на следующие факторы.

Ø  Соответствие тематики книги Вашей деятельности.

Ø  Эффективность рекламы  на обложке, либо в нужном Вам разделе.

Ø  Тираж книги и  пути реализации.

Ø  Сроки реализации.

3. Буклеты – специальные  издания, посвященные одной фирме  или товарам. В буклетах принято  вместе с рекламным текстом  помещать фотографии и короткие  биографии первых лиц фирмы,  излагать историю фирмы, называть  ее спонсорские и благотворительные  акции, раскрывать участие в  международных ярмарках и выставках,  в политической жизни страны. На западе не очень принято  излагать крайние политические  пристрастия первых лиц фирм, но зато очень подробно расписывается  их семейная жизнь, успехи в  спорте, хобби и особенно национальный  колорит, если его можно вытащить  из межнационального конгломерата  западных людей бизнеса. Наверное, уже понятно, что ценится в  буклете то, что может понравиться  максимальному количеству потенциальных  потребителей продукции фирм. Буклеты  обычно делаются на самой лучшей  бумаге, многоцветными и являются  очень престижными. Их обязательно  вручат Вам при любом посещении  фирмы, презентации, ярмарке, выставке, пресс-конференции или при заключении  контракта.

4. Рекламные листовки. Печатаются  в один лист, могут быть многоцветными  и монохромными. С иллюстрациями  и только с текстовым материалом. Часто применяются на выставках,  ярмарках, кинофестивалях для раздачи  посетителям и зрителям.

5. Каталоги – печатные  издания, рекламирующие большой  перечень товаров или услуг  с краткими пояснениями и ценами. Имеют несколько страниц.

6. Афиши – крупноразмерные  рекламные издания, многоцветные  и использующие большие иллюстрации.  Обычно используются на улице,  поэтому имеют водозащитный слой.

7. Прайс-лист – перечень  товаров и цен на них. Без  иллюстраций. Обычно в один  цвет и без пояснений.

8. Пресс-релиз – отчет  о проведенной той или иной  акции, используемой в рекламных  целях.