Рекламная деятельность торговых предприятий
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
I Организация рекламной деятельности на предприятии
1.1 Сфера рекламной деятельности
1.2 Участники рекламной деятельности
1.3 Планирование рекламной работы на предприятии
II Анализ рекламной деятельности предприятий торговли
2.1 Рекламная деятельность предприятий торговли
2.2 Рекламная деятельность на предприятии торговли «О’КЕЙ» 17
Заключение
Список используемой литературы
Введение
Все большее значение в мире приобретает реклама, цель которой — привлечь внимание потенциальных покупателей к фирме: ее возможностям, выпускаемым товарам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товара (высокое качество, новизна, надежность, удобство использования, приемлемая цена и так далее).
Реклама стремительно врывается в жизнь людей, заполняя телеэкраны и радиоэфир, постоянно встречаясь на страницах периодических изданий, в транспорте, магазинах, на городских улицах и обочинах автострад. Буквально за несколько лет отечественная реклама сделала громадный количественный и качественный прорыв. Ее лучшие образцы могут быть признаны произведениями искусства.
Известно, что прежде, чем купить товар, произведенный какой-либо фирмой, потребитель, как правило, ставит перед собой ряд вопросов: Что представляет собой фирма? Какую продукцию вообще она выпускает? Кто является постоянными клиентами фирмы? Какова ее история, репутация?
Реклама является составной частью формирования авторитета фирмы. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать. Немаловажную роль в этом играют средства распространения рекламной информации как основные части рекламного процесса.
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что изучение возможностей применения рекламы, рассмотрение различных приемов рекламы, разработка эффективных рекламных программ является одной из неотъемлемых задач маркетинговых отделов предприятий, и специалистов занятых продвижением товаров и услуг фирмы.
Целью работы является рассмотрение рекламной деятельности предприятий торговли.
Задачи:
рассмотрение сферы рекламной деятельности;
выявление основных участников рекламного процесса;
определение основных этапов планирования рекламной деятельности на предприятии;
анализ рекламной деятельности предприятий торговли.
I Организация рекламной деятельности на предприятии
1.1 Сфера рекламной деятельности
Реклама – очень сложное, моногоаспекивное явление. Рекламу изучают и как часть процесса продажи товара, и как коммуникацию, и как часть маркетинга, и как искусство, и как продукт профессиональной деятельности, и как процесс передачи рекламной информации потребителю, и как индустрию, и как организационную структуру.
Реклама – это динамично развивающаяся сфера человеческой деятельности. Поэтому, чтобы избежать путаницы, был введен термин «рекламная деятельность».
Рекламная деятельность – это особый вид деятельности, процесс взаимодействия ее участников результатам которого является производство, продвижение и исследования рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельности или создание имиджа, общественного мнения. Специфика этого вида деятельности предопределяется многими факторами – целями, средствами, участниками, местом в структуре экономической деятельности субъектов рынка.
Потребитель видит только результат рекламной деятельности – рекламный продукт. Потребитель может быть причастным к процессу рекламирования – представителю рекламного продукта. Рекламная деятельность шире, чем процесс рекламирования. Рекламодатель вовлечен в рекламную деятельность в большей мере по сравнению с потребителем: оплата рекламной деятельности, предоставление информации, контроль и.т.д. Вместе с тем многие элементы рекламной деятельности могут и должны осуществляться только специалистами в области рекламы, так как требуют специальных знаний, опыта, навыков, таланта и.т.д. Таким образом, для рекламной деятельности, с одной стороны, характерно тесное взаимодействие ее участников, с другой – узкая специализация.
Сфера рекламной деятельности – это сложная система взаимодействующих между собой юридических и физических лиц – участников рекламной деятельности.
К сфере рекламной деятельности относят:
1. изучение потребителей товаров и услуг, которые предстоит рекламировать, и рынка который предстоит освоить;
2. стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка разработка бюджета и планов использования средств рекламы ;
3. принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков публикаций и трансляций1 объявлений;
4. производство рекламы (созданий телевизионных и радиороликов, печатных объявлений, плакатов, щитов и.т.д.)
5. исследование эффективности рекламы.
Рекламная деятельность зачастую тесно переплетается с маркетинговой и PR – деятельностью, тем не менее она имеет свою специфику и свой особый результат.
1.2 Участники рекламной деятельности
Участниками рекламной деятельности являются:
1. Рекламодатели – юридические или физические лица, являющиеся заказчиками рекламного агентства или рекламного средства и оплачивающиеся работы по выполнению и размещению рекламы.
Рекламодатель также является источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы. Он заинтересован в распространения информации о себе, причем, как правило, положительной. Связи с рекламным агентством и (или) средствами распространения рекламы фирмы осуществляют через свои специальные рекламные или маркетинговые подразделения. По мнению многих исследователей, именно рекламодатель является центром рекламной деятельности. Рекламодатель обеспечивает организационное руководство и финансовую поддержку разработки рекламы, закупки времени и места в СМИ в процессе разработки рекламной кампании и управления ею рекламодатель имеет дело с множеством учреждений.
2. Рекламные агентства - независимые учреждения, которые выполняют по заказу специфические рекламные функции: проводят рекламные исследования, осуществляют разработку и реализуют рекламную кампанию, изготавливают и размещают рекламные материалы и др. Рекламное агентство - это организация, которая берет на себя обязательства выполнения заказа рекламодателя. Если дается заказ на рекламную кампанию, рекламное агентство занимается планированием, разработкой процесса рекламирования и его осуществлением. В функции рекламного агентства входит очень важный элемент - поиск эффективного средства рекламирования и установление со СМИ договорных отношений. В этом случае рекламное агентство получает вознаграждение от заказчика рекламы, а также от организации, предоставляющей средство размещения. Последняя платит рекламному агентству комиссионные за содействие в получении заказов. В законе " О рекламе" рекламное агентство называется рекламопроизводителем и определяется как "юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме".
3. Средства массовой информации или средства размещения рекламы, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до потребителя; точнее, организации, предоставляющие эти средства, занимающиеся посредническими услугами в сфере размещения рекламы, например внешней рекламы, рекламы на транспортных средствах. Вопросами размещения рекламы в средствах массовой информации - в печати, на телевидении, радио - занимаются редакционные отделы или специальные маркетинговые службы. Их услуга заключается в продаже места в печатных изданиях или эфирного времени на телевидении и радио для рекламы. Третий участник рекламной деятельности в законе "О рекламе" называется рекламораспространителем и определяется как "юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами".
4. Потребители рекламы, товаров и услуг, являющиеся объектами деятельности всех участников рекламного процесса. Обратимся к закону "О рекламе": "потребители рекламы - юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие реклама на них". Этих четырех участников рекламной деятельности большинство исследователей называют основными. Этот список нужно дополнить, так как рекламная деятельность - это очень сложный процесс, в который также включены:
вспомогательные участники рекламной деятельности (их еще иногда называют поставщиками): фото- и киностудии, художники, типографии и др., т.е. все те, то помогает рекламодателям и рекламным агентствам в разработке и изготовлении рекламных материалов.
контролирующие учреждения, осуществляющие функции регулирования и контроль рекламной деятельности;
конкуренты, оказывающие как прямое, так и косвенное влияние на принятие решений в сфере рекламной деятельности. Важно отметить, что рекламная деятельность отличается, к примеру, от производственной, системой отношений, существующей в сфере рекламы. Производственная организация выпускает товары для общества. Прибыль такой организации зависит от того, как потребитель покупает товар. таким образам, мы имеем систему отношений:
производственная организация (фирма, предприятие и т.д.)
потребитель (покупатель)
В рекламном бизнесе число его участников больше и цепочка взаимоотношений выглядит так:
производственная или коммерческая организация (рекламодатель)
рекламное агентство (рекламопроизводитель)
средство распространения рекламы
потребитель
Таким образом, в процесс управления рекламной деятельностью вовлечены уже не одна фирма-производитель, а еще несколько организаций: рекламное агентство, СМИ, в которых размещается реклама, и др. Естественно, возникающая при этом система отношений является принципиально иной, более сложной. Управление в этом случае предполагает существенно больший объем действий, в том числе по проведению и координации работ всех организаций-участников рекламного процесса, а в результате должен быть получен совокупный продукт для потребителя - реклама товара производителя.
В этой цепочке отношений рекламодатель играет инициирующую роль, т.е. выступает заказчиком рекламы: рекламное агентство и средства рекламирования выполняют функции разработчика рекламы и донесения ее до потребителя.
Структура и содержание "потребления" рекламы в значительной степени отличается от потребления в системе "предприятие - потребитель". Во втором случае потребителю предлагается продукт; конечное действие потребителя в этом случае - покупка этого продукта.
Потребитель в сфере рекламной деятельности получает для себя не конечный продукт, а как бы промежуточный, способствующий или помогающий ему в скором или более отдаленном времени приобрести нужный товар (услугу). Таким образам, потребитель рекламы не платит за нее прямо. Реклама в значительной мере способна влиять на процесс принятия решения о покупке. Рекламная деятельность и эффективное управление таковой предполагают ее полное подчинение нуждам потребителя. В процессе взаимодействий участников рекламной деятельности потребитель выступает как субъект управления наряду с рекламодателем, поскольку между ними при посредничестве рекламного агентства и средств рекламирования устанавливаются взаимозависимые отношения.
1.3 Планирование рекламной работы на предприятии
Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе единой политики.
Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.
При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнить ее не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определить ее результат.
Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является трудоемкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой.
Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя.
В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге.
Руководство предприятия должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки ее годового бюджета. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей.
Реклама не только сообщает информацию о товаре, но и формирует его образ, придает ему социально – психологическую значимость. Рекламная стратегия предусматривает вопрос, как построить рекламную компанию, чтобы реализовать маркетинговые задачи, т. е. определить свойство товара, которое должно донести рекламное сообщение до кон6кретной целевой аудитории. При выборе стратегии рекламирования учитывается ряд факторов:
1. Специфика товарной категории.
2. Специфика самого товара и возможность выделить и сообщить о его значимых для потребителя свойствах.
3. Действия конкурентов в области рекламы.
4. Умонастроения целевой аудитории.
Творческая стратегия является, как правило, авторским решением реализации рекламной задачи. Она ориентируется, прежде всего, на тип восприятия потребителем рекламного сообщения и на рекламоспособность товара или товарной марки. Цели рекламы могут быть подразделены на связанные со спросом и образом фирмы.
Информативная реклама – реклама, доносящая до потребителей информацию о товаре, услуге их характеристиках, достоинствах, нововведениях.
Увещевательная реклама – агрессивный вид рекламы, основная задача убедить покупателя купать именно данный товар или услугу, а не другие товары конкурентов.
Сравнительная реклама – разновидность увещевательной рекламой, основанной на сравнении рекламируемого товара с товаром конкурента.
Напоминающая реклама – основная задача напоминание потенциальным потребителем о существовании определенного товара или фирмы на рынке и об их характеристиках.
Подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы, призванная поддерживать потребителей, уже купивших товар, и убедить их в правильности сделанного выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны.
Целесообразно определить несколько вариантов размещения в СМИ (основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об издании, СМИ, примерном объеме, сроках распространения. Вся проведенная работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.
Лучше разрабатывать план на год, так как он дает четкое представление потребностей предприятия в рекламе. Если план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает ее эффективность и повышает расходы на рекламу.
II Анализ рекламной деятельности предприятий торговли
2.1 Рекламная деятельность предприятий торговли
В современных условиях реклама является одним из способов воздействия на потребителя и привлечения к товарам и услугам именно данного предприятия. Для торговых предприятий это привлечение потребителей в свои торговые точки, а также реклама продукции, которую они могут приобрести в магазине. К тому же немаловажную роль играют услуги, которые могут быть оказаны предприятием.
Также выполнение работы по рекламной деятельности не возложено ни на одного работника. Поэтому можно объяснить отсутствие в издержках обращения расходов по статье расходов на рекламу. Хотя реклама в современных условиях один из действенных инструментов воздействия на потребителей, так как люди свыклись с получением информации в форме рекламы и в основном позитивно реагируют на качественную рекламу.
В частности, реклама, используемая в торговле, может оказаться одним из инструментов, который поможет вывести торговлю на более приемлемый уровень. Но для этого нужно исследовать условия деятельности, найти наиболее приемлемые формы рекламного воздействия, требуется разработка рекламных программ. Для выполнения этой работы следует определить работника по рекламной деятельности. Также возможно возложение этой работы на председателя или заместителя по торговле.
В данной работе будут рассмотрены возможности использования рекламы и основные её формы в работе торговых предприятий. В частности будет проведено сравнение работы проводимой в этом направлении у конкурентов.
Торговая реклама является одной из отраслей, где реклама применяется очень активно. Так как розничная торговля является конечным звеном доведения товара выпускаемого производителями до потребителей. А количество привлеченных покупателей и объем удовлетворенного спроса влияют на конечный результат деятельности любого коммерческого предприятия. Именно реклама может помочь реализовать такие виды покупательского спроса, как импульсный и альтернативный. Так же реклама играет очень важную роль при выборе товара или услуг по заявляемым производителем характеристикам.
Но реклама в торговле имеет и свои отличия от других сфер деятельности.
Следует отметить, что реклама в торговле классифицируется по различным признакам. Так реклама может быть рассчитана на определенные группы населения (мужчин, женщин, детей, спортсменов, школьников, служащих и другие). В зависимости от места применения это может быть внутренняя реклама, используемая на самом торговом предприятии, и внешняя, используемая вне розничного предприятия. В зависимости от характера используемых технических средств это может быть: витринно-выставочная, реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная, радио- и телереклама и другие.
Витринно-выставочная реклама является наиболее часто применяемой. Это витрины в магазинах - оконные и внутримагазинные. Так, в магазинах потребительской кооперации района нет оконных витрин не только в продуктовых, но и в магазинах культ- и промтоваров. Хотя конструктивные особенности зданий магазинов позволяют создать витринные рекламные композиции. Поскольку магазины конкурентов только продовольственной направленности, то у них также отсутствуют оформленные витрины. Но у конкурентов за счет применения различных самоклеющихся рекламных и украшающих самоклеящихся лент более привлекательный вид.
Хотя для создания более привлекательного вида витрин и холодильников могут быть использованы рекламные наклейки распространяемые предприятиями производителями. В некоторых магазинах конкурентов используются наклейки на витринах и прилавках, но зачастую их содержание и эстетический вид оставляют желать лучшего.
К внешним рекламным средствам можно также отнести как сам внешний вид магазина, так и в первую очередь вывеску, внешние информационные стенды и другие средства.
Интерьер, к примеру, магазина является одним из элементов формирующим имидж торгового предприятия. А в современных условиях имидж и его формирование являются достаточно эффективным фактором, влияющим на предпочтения потребителей при выборе места покупок. Так у магазинов конкурентов благодаря более высокому уровню обслуживания, более привлекательному экстерьеру и интерьеру, более интересному ассортименту, а также другим факторам, влияющим на предпочтения потребителей, сформирован положительный имидж.
К другим средствам рекламы используемой в торговле, но применимой в более крупных городах и подходящих для торговых сетей, являются реклама в прессе. Это могут быть рекламные объявления, статьи, публикации. Возможно применение печатной рекламы, а это каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, календари. Но данный вид рекламы также не применяется.
Из-за своей высокой цены такие виды рекламы, как видео- и радиореклама, не применяется и в данной работе не рассматриваются. Но применение радиорекламы, размещенной на местном радио, может быть использовано для рекламы различных видов торговых и других услуг, а также для ознакомления с проводимыми акциями и новинками в продаже.
В торговле часто используются рекламные сувениры, так как это хорошее средство популяризации предприятия. А так же это говорит о солидности предприятия, что помогает завоевать авторитет у потребителей. В качестве сувениров могут быть использованы фирменные сувенирные изделия – это, как правило, недорогие, простые предметы с нанесенными фирменными символиками. Это могут быть ручки, зажигалки, шапочки, майки и многое другое. Но данный вид рекламы не используется, не смотря на его простоту и относительно невысокую стоимость. К тому же данные рекламные сувениры, могут быть реализовываться, а также иногда выступать в качестве средства стимулирования продажи товаров пользующихся наименьшим спросом.
2.2 Рекламная деятельность на предприятии торговли «О’КЕЙ»
Рисунок 1 – Гипермаркет «О’КЕЙ»
«О’КЕЙ» - динамично развивающаяся розничная сеть в России, одном из крупнейших европейских продуктовых розничных рынков с большим потенциалом дальнейшего роста. Группа компаний «О’КЕЙ» насчитывает 58 торговых комплексов в Северо-Западном, Южном, Центральном, Уральском и Сибирском регионах. Общая торговая площадь магазинов составляет 290 тыс. кв.м. В Санкт-Петербурге, где работает уже 31 магазин, магазин признан самым сильным брендом, по данным исследования рынка компании AC Nielsen, проведенного в мае 2010 года.
Компания представлена в форматах гипермаркета «О’КЕЙ» и супермаркета «О’КЕЙ – Экспресс». Магазин организован по принципу классического европейского гипермаркета с широчайшим выбором различных товаров и услуг по доступным ценам, собственной пекарней, большой автомобильной парковкой, просторными светлыми залами, детской игровой площадкой и полным спектром дополнительных услуг: салоном связи, аптекой, отделением банка, химчисткой, кафе.
Ассортимент товаров включает около 64 тыс. наименований: продукты питания, собственную кулинарию и выпечку, одежду, обувь, спортивные товары, товары для дома, бытовую технику, игрушки, детские товары. В гипермаркетах «О’КЕЙ» насчитывается более 35 тыс. активных наименований. «О’КЕЙ» предлагает покупателям собственные торговые марки молочных, мясных и других продуктов и товаров повседневного спроса без рекламных наценок, с надежным качеством: продукты категории no name, продукты под маркой «О’КЕЙ», одежда Emotion lady, Emotion man и Emotion kids, спортивные товары Fire mark, посуда Element.
Магазины «О’КЕЙ» предоставляют широкие возможности для рекламной и маркетинговой деятельности. Предприятие успешно сотрудничают с компаниями, товары которых предпочитают покупатели, регулярно проводят дегустации новой продукции, дарят разнообразные подарки, организуют акции при покупке товаров и многое другое.
В сети «О'КЕЙ» существуют следующие рекламные возможности:
1. Размещение плакатов внутри торгового зала;
Рисунок 2 – Плакаты
2. Размещение рекламы на баннере внутри торгового зала;
Рисунок 3 - Баннеры
3. Световые короба;
4. Трансляции рекламного радио-ролика по внутренней сети;
5. Размещение рекламы в кассовой зоне;
Рисунок 3 – Реклама в кассовой зоне
6. Размещение рекламы на покупательских тележках;
Рисунок 4 – Реклама на тележках
7. Размещение рекламы на полиэтиленовых пакетах;
Рисунок 5 – Места размещения товаров
8. Декорирование места размещения товара;
9. Проведение рекламных акций;
Рисунок 6 – Рекламные акции
10. Размещение рекламы на фасадах гипермаркетов.
Рисунок 7 – Реклама на фасаде
заключение
В результате анализа рекламной деятельности торговых предприятий было выявлено, что для данных предприятий целью рекламы является привлечение потребителей в свои торговые точки и продвижение продукции, которая реализуется в магазине.
Реклама, используемая в торговле, может оказаться одним из инструментов, который поможет вывести торговлю на более приемлемый уровень. Торговая реклама является одной из отраслей, где реклама применяется очень активно, так как розничная торговля является конечным звеном доведения товара выпускаемого производителями до потребителей. А количество привлеченных покупателей и объем удовлетворенного спроса влияют на конечный результат деятельности любого коммерческого предприятия.