Рекламная деятельность туристских агентств
РОССИЙСКАЯ МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ ТУРИЗМА
Курсовой проект
по дисциплине
«Деятельность туристских агентств»
на тему:
«Рекламная деятельность туристских агентств»
студентки V курса
2011 г.
Содержание
Введение
Туристские агентства - предприятия по продаже туристских продуктов, туристские магазины. От их возможностей, компетентности и надежности в значительной степени зависят выбор потребителей, а значит, и возможности по продажам всех других участников туристского рынка.
Турагентство - достаточно распространенный вид бизнеса в туризме. Конкуренция подталкивает туристские фирмы к поиску своей ниши в турбизнесе при помощи приспособления к реальному спросу с учетом различий между отдельными группами потребителей. Значительная часть фирм действует как розничные турагентства, работая с клиентами напрямую.
Основными задачами турагентства являются:
- организация продажи туристского продукта в соответствии с современными методами торговли, а также используя специфику и особенности туристского рынка.
- полное и широкое освещение возможностей отдыха и путешествий по всем имеющимся турам, курортам, туристским центрам и др.;
- продвижение этой информации с помощью рекламы;
Вопрос рекламы на туристском рынке играет очень важную роль для реализации турпродуктов. Поэтому я для своей работы выбрала именно эту тему.
Отличительные черты рекламы в индустрии туризма определяются спецификой ее товара (туристских услуг) и заключаются в том, что:
- туристская реклама несет
- услуги, которые, в отличие от традиционных товаров, не имеют постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информирование и пропаганда;
- специфика туристских услуг
предполагает необходимость
- реклама является постоянным
спутником туризма и
Цель работы:
Рассмотреть рекламную деятельность туристического агентства «Интурист» .
Задачи:
-изучить основы рекламной деятельности;
-исследовать турагентство и её рекламную деятельность;
-выявить достоинства и недостатки рекламы данной компании;
Объектом исследования моего курсового проекта является туристская компания – «Интурист».
Предметом исследования – рекламная деятельность данной компании.
Глава 1. Реклама в туризме
1.1..Понятия и виды рекламы
Реклама— это информация, распространяемая в любой форме при помощи любых правомерных или неправомерных средств о фирме, бренде, товаре, услуге и т.д. Можно сказать, что реклама — это форма коммуникации.
Изначально в понятии рекламы указывалось предназначение для неопределенного круга лиц. Но это не верно. Это будет рассказано в разделе сегментация Интернет-рынка. Рекламная информация должна предназначаться для определённой группы населения, т.е. быть явлением массовой коммуникации.
Реклама выполняет несколько основных функций:
- Экономическая функция рекламы — стимулирование сбыта товара или услуг, а так же вложения инвестиций;
- Информационная функция — предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т.п.;
- Просветительская функция рекламы — пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п.;
- Социальная функция рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования;
- Эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства.
Туристская реклама - средство привлечения внимания к реализуемому продукту.
1. Реклама туризма средствами вещания:
Пресса (печатная продукция). К печатной рекламе относятся: туристские буклеты, каталоги, листовки, газеты, журналы и др.
Радио и телевидение.
2. Нетрадиционные формы рекламы туризма: воздушные шары, аэростаты; со специальными эффектами (пиротехнические - слова на небе); рисование на небе с помощью самолета; телефонная реклама.
3. Рекламные сувениры и подарки: брелки, ручки, зажигалки, календари, часы, кубки (вазы), путевки.
4. Наружная реклама: щиты, транспаранты, витрины, вывески, световое табло, экраны, реклама на транспорте (на бортах машин, в салоне, на вокзалах).
5. Упаковочные материалы: пакеты, сумки, оберточная бумага.
6. Прямая почтовая реклама - реклама, которая распространяется с помощью почтовых отправлений по конкретным адресам потребителей. Она является наиболее экономичной в расчете на один рекламный контакт, так как не зависит от полиграфической базы, ее можно распространить в кратчайшие и определенные сроки. Она создает эффект личностного общения.
Имидж-реклама
В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) вашей фирмы и товара. Ее основная роль - ознакомить потенциальных потребителей с продукцией, с ее назначением, характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к вам.
Вторая роль имидж-рекламы - создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. В целом, основное назначение имидж-рекламы - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.
Наиболее эффективны для имидж-рекламы:
-
рекламные ролики на телевидении;
- наружная реклама;
- реклама в популярных газетах и журналах;
- участие в благотворительных акциях
с освещением вашего участия в средствах
-массовой информации.
Стимулирующая реклама
Направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям вашей продукции. При этом, однако, неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. В большинстве случаев довольно трудно строго очертить круг ваших потенциальных покупателей или выявить читаемые только ими издания, но в данном случае такое расширение аудитории не намеренное, а довольно случайное.
Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества вашей продукции, ее положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Если речь идет об услугах, оказываемых вашей фирмой, то следует показать основные преимущества, которые предлагаете вы и не предлагают или предлагают в меньшем объеме другие фирмы (скидки, сервисное обслуживание, бесплатные услуги и т.д.)
Основная задача стимулирующей рекламы - стимулировать потребность в потреблении вашего товара или эксплуатации предлагаемой вами услуги. В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и элементы имидж-рекламы. Так как отдельную имидж-рекламу такие фирмы, как правило, не могут себе позволить.
Реклама стабильности
Даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном "портфеле заказов" (другими словами, при наличии определенной суммы представлений о вашем товаре или фирме у ваших покупателей и партнеров) необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты.
Наиболее эффективна реклама:
-скрытая реклама в виде статей о вашей
деятельности и товарах;
-участие в выставках;
-прямая почтовая рассылка вашим постоянным
партнерам проспекта (отчета) о вашей годовой
деятельности. Или проспекта, приуроченного
к годовщине образования вашей фирмы.
1.2 Принципы и средства рекламы
Процесс разработки рекламы включает два этапа. На первом принимается решение о структуре рекламного сообщения, формулируются основные тезисы и формы их изложения. На втором этапе происходит разработка рекламного материала, т. е. создается текст, подбираются подходящие слова, иллюстрации, цветовые решения и т. д. При разработке рекламы важно соблюсти следующие основные принципы:
- рекламное сообщение должно привлекать внимание;
- структура сообщения должна
соответствовать специфике
- текст должен быть простым;
- следует использовать только такие слова и графические конструкции, которые знакомы потенциальным потребителям;
- дизайнерское решение не менее важно, чем содержание;
- подчеркнуть важность для
Кроме того, необходимо учесть, что реклама бывает более эффективной в ситуациях возрастающего спроса на продукцию, нежели при спросе, имеющем тенденцию к понижению.
В структуре рекламы можно выделить следующие пять основных моментов:
1. Способность привлечь внимание
(насколько эффективно
2. Сила воздействия на эмоции
(насколько удачно выбран
3. Сила воздействия на
4. Информативность (насколько четко и ясно изложен основной рекламный аргумент, насколько емко показана полезность рекламируемого объекта).
5. Способность вызвать желание
прочитать сообщение до конца
(насколько эффективно
Исходя из сказанного, можно сформулировать пять основных принципов рекламы:
- То, что воспринимается сознательно, обычно дольше удерживается в памяти.
- То, о чем говорится в начале и в конце сообщения, запоминается лучше, чем то, о чем говорится в середине.
- Если материал разнообразен или необычен, от запоминается лучше.
- Информация легче запоминается и лучше воспринимается, если она не противоречит привычным понятиям, убеждениям или мнениям.
- Необходимо учитывать дух основных тенденций общественной жизни
Чтобы придать рекламному объявлению броскость и наглядность, необходимо наличие фотографии или иллюстрации. Фотография придаст большую достоверность, а иллюстрация - больший эффект объявлению.
Рисунок или фотография по тематике должны быть связаны с текстом (хотя бы ассоциативно).
Шрифты должны иметь взаимосвязь с текстом объявления (величина букв и жирность шрифта).
Цветовое оформление имеет большое значение для рекламного объявления. Если оно выполнено двумя или тремя цветами - оно более броско, имеет больший эффект, чем в черно-белом исполнении.
При цветовом оформлении рекламы необходимо учитывать закон различимости цветов:
- черное на желтом;
- синее на белом;
- черное на белом;
- красное на зеленом.
Большинство людей просматривает только заголовки. Поэтому заголовок должен зацепить читателя элементом неожиданности. Необходимо также учитывать величину формата рекламы. Формат объявления - чем больше, тем лучше. Практика показывает, что: 1/16 страницы читают 18 %; 1/4 - 25 %; 1/2 - 27 %; 1 страницу - 34 %; более одной страницы читают 42 %.
Если взять за единицу заметности объявление в 1/4, то 1/2 прочтут в 3 раза больше людей, 1 - в 6,5 раза больше. А в 1/8 заметят в 6,8 раза меньше людей.
С расстояния 100 метров лучше всего различаются буквы высотой 20 см, а с 1 км - 40 см.
Весьма важен для объявления выбор места размещения и вид издания размещения его.
Хорошо размещать объявление рядом с телепрограммами; оглавлением или содержанием газеты или журнала.
Важно и то, в какое время дается реклама. Установлено, что пик зрительной активности - от 19 до 22 час. - пик слушательной активности - от 8 до 9 час. В интервале от 16 до 20 час. в зимнее время активность выше, чем летом.
В радиорекламе важно заинтересовать с первой фразы. Необходимо применять и спецэффекты: музыкальные заставки, позывные, какие-либо сигналы, природные звуки и т. д.
Чтобы сделать объявление эффективным, необходимо выполнять следующие условия:
- надо указать, что конкретно получит потребитель, следуя рекламе. Потребитель получает не товар, а сулимые ему выгоды (УТП - уникальное торговое предложение);
- УТП выгодно представить
- без веских причин не нужно менять УТП;
- всегда выбирать наиболее
- помнить, что использование нескольких разных УТП снижает эффективность рекламы;
- знать, что всегда выигрывает
максимум информации при
- четко указывать потребителю, что он должен сделать. В рекламных объявлениях не должно быть прямого сравнения с конкурирующей фирмой.
Для успеха туристского рекламного объявления необходимы:
1. Броский заголовок.
2. Подробная информация о преимуществах и свойствах.
3. Описание сулимых выгод.
4. Зрительный ряд (рекламируемый продукт должен быть высококачественным).
5. Адрес и номер телефона.
6. Сведения о ценах.
7. Рекомендации о дальнейших действиях потенциальных потребителей.
Сложность рекламы турпродукта заключается в том, что она должна одновременно отразить ряд неоднородных моментов:
• разнообразие предложения по рыночным сегментам спроса (например, начиная с детского возраста и заканчивая...; для среднего класса, для VIP-туристов и т. д.);
• различие мест путешествий и поездок (например, традиционные маршруты - Турция, Кипр, Италия, Испания и т. д. и новые направления, такие, как Марокко, Бали, Кения и пр.);
• различные виды туризма (спортивный, исторический, оздоровительный и т. д.).
Часто требуется учитывать в одном рекламном сообщении все три составляющие продвигаемой продукции (направления, виды поездок и дифференцированное предложение по категориям потребителей).
1.3 Нормативная основа рекламы турпродукта
Нормативную основу рекламной деятельности составляют следующие законодательные документы, регламентирующие рекламу в туризме:
1. Федеральный закон от 18.07.95 г. № 108-ФЗ «О рекламе» регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг. Ст. 3 данного Закона предусмотрено, что законодательство РФ о рекламе состоит из настоящего Закона и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента РФ, нормативными правовыми актами Правительства РФ и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с Федеральным законом «О рекламе».
2. Уголовный кодекс РФ. ст. 182 «Заведомо ложная реклама», где говорится, что использование в рекламе заведомо ложной информации относительно товаров, работ и услуг, а также их изготовителей (исполнителей, продавцов), совершенное из корыстной заинтересованности и причинившее значительный ущерб, наказывается штрафом в размере от двухсот до пятисот минимальных размеров оплаты труда или в размере заработной платы, или иного дохода осужденного за период от двух до пяти месяцев, либо обязательными работами на срок от 180 до 240 часов, либо арестом на срок от трех до шести месяцев, либо лишением свободы на срок до двух лет.
3. В Законе РФ от 27.12.91 г. № 2124-1 «О средствах массовой информации», ст. 36, говорится: «Распространение рекламы в СМИ, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40 % объема отдельного номера периодического печатного издания; 25 % объема вещания - для радио-и телепрограмм.
Редакция не вправе взимать плату за помещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала».
4. В Законе РФ от 10.06.93 г. № 5151-1 «О сертификации продукции и услуг», ст. 7 , п. 4, говорится, что запрещается рекламировать продукцию, подлежащую обязательной сертификации, но не имеющую сертификата соответствия.
Турагентство несет ответственность за достоверность информации, содержащейся в его каталогах, рекламных листовках и объявлениях, касающихся продажи туров.
Глава 2. Рекламная деятельность турагентства «Интурист»
2.1 Туристическая компания «Интурист»
ВАО «Интурист» — старейшая российская туристическая
компания. Полное..наименование — Открыто
Компания была основана 12 апреля 1929 года. Государственное акционерное общество (ГАО) по иностранному туризму в СССР «Интурист» первоначально не располагало собственной материальной базой. В 1933 году ГАО «Интурист» было слито с Всесоюзным акционерным обществом «Отель» и получило в своё распоряжение несколько гостиниц, ресторанов и автотранспорт. Растущая с каждым годом материальная база «Интуриста» вызвала необходимость строительства отдельного гаража для автотранспорта всесоюзного общества. В1934 году по проекту архитектора Константина Мельникова в соавторстве с архитектором В. И. Курочкиным для автомобилей «Интуриста» на Сущёвском валу в Москве был построен гараж, в настоящее время известный как гараж Интуриста.
Группа компаний «Интурист» — вертикально-интегрированный туристический холдинг, представляющий собой управляющую компанию ВАО «Интурист» и 4 бизнес дивизиона:
- туроперирование — «НТК Интурист»,
- гостиничный бизнес — «Интурист Отель Групп»,
- розничные продажи турпродукта — «Интурист Магазин Путешествий»,
- транспортные услуги — «Интурист Транспортные Услуги».
Компания присутствует в 80 регионах РФ. Компания сотрудничает с 7000 партнерами в 168 странах мира.
«Интурист» имеет дочерние туристические фирмы в США (Intourist USA Inc., 100 % куплены за $1 млн в 2008), в Польше (Intourist Polska), в Великобритании (Intourist Travel Ltd), Канаде (Intours Corp.) и Швеции (Fram-Resor AB).
Международное турагентство «Интурист» это:
- Квалифицированные менеджеры, работающие на массовых направлениях;
- Специалисты по экзотическим направлениям;
- Расположение офисов на основных магистралях и торговых центрах;
- Собственная персональная тренинговая программа для сотрудников;
- Современный Интернет-сайт с системой поиска туров;
- Программа повышения лояльности потребителей, участие в массовых дисконтных программах и подарки покупателям;
- Потребительское кредитование на покупку туров в сотрудничестве с ведущими российскими банками;
- CRM - отдел (Customer Relationship Management, единая база данных клиентов).
Задачи «Интурист»:
- Предоставить клиентам весь спектр услуг туристского рынка;
- Обеспечить высокий уровень обслуживания по единому стандарту качества;
- Организовать выезд на семинар или конференцию корпоративных клиентов;
- Сохранить индивидуальный подход к каждому клиенту.
Компания «Интурист» является одной из ведущих туристических компаний в России и лидером по отправке российских туристов за рубеж.
2.2 Рекламная деятельность турагентства «Интурист»
Фирменный стиль компании
Тактические решения по рекламе в туристской фирме «Интурист» включают 3 блока вопросов:
• выбор средств рекламы или рекламоносителей;
• оплата рекламных объявлений и контроль за расходами;
• график выхода рекламных обращений.
Выбор средств рекламы или рекламоносителей. Важной задачей в данном случае является выбор наиболее эффективных и экономичных средств рекламы. При этом необходимо тщательно изучить источник информации, т. е. откуда получают информацию о стране, регионе, туристском центре или курорте предполагаемые потребители.
Средства рекламы (или рекламоносители) могут быть весьма разнообразными. Реклама туризма чаще всего использует следующие средства: прессу, телевидение, радио, видеоролики, почтовые отправления, щитовую рекламу на транспорте, в местах продажи, наружную и сувенирную рекламу и т. д.
Изучение и выбор средств рекламы связаны с такими понятиями, как аудитория, тираж, охват, частотность.
В каждом конкретном случае определяются необходимость и возможная эффективность рекламоносителей, и на основании приведенных выше понятий или определений рассматривается целесообразность выпуска рекламных обращений к потенциальным туристам в тех или иных средствах массовой информации.
Компания Интурист производит оплату рекламных объявлений и контроль за расходами. Для оплаты рекламной кампании в туристской фирме составляется смета расходов, которая связывает воедино три показателя:
• сумму рекламных ассигнований;
• объем рекламных мероприятий;
• тарифные ставки (или цены) на публикации в средствах рекламы или в рекламоносителях.
Туристическое агентство «Интурист» прибегает к различным средствам рекламы: телевидение, публикации в прессе, реклама в Интернете, реклама по радио.
По заказу «Интуриста» московские радиостанции выпускают туристические ролики, а компания, в свою очередь, выделяет на радиорекламу значительный бюджет.
Ожидаемый эффект радиореклама дает при интенсивности звучания от 40 повторов роликов ежемесячно. При этом необходимо хорошо представлять аудиторию радиостанции и создать качественный ролик, привлекающий внимание слушателя с первых звуков.
Телевидение – "крупнокалиберный" маркетинговый инструмент. Другая особенность рекламы на ТВ – ее высокая стоимость. Так, размещение 30-секундного ролика на канале "Россия" (в течение дня в 6 специальных блоках) обойдется в $15-16 тыс. Но реклама на телевидении по силам турагентству Интурист.
Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение Интуриста делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения соответствует культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.
2.3 Рекомендации по улучшению рекламной деятельности
Проанализировав организацию рекламной работы в компании «Интурист», были сделаны выводы и определены следующие пути повышения организации рекламной деятельности:
-усовершенствовать рекламу в Интернет. Разработать электронные
версии продвижения продукции и модернизировать web-site;
-использовать интерактивность, позволяющую потребителю
общаться с продавцом в онлайне;
-увеличить объёмность, объемность, так как в Интернете можно
размещать большое количество информации, включая графику, звук, видео, спецэффекты.
Что касается самого сайта, то представляется необходимым увеличение его объема за счет подробной информации о наличии услуг (детального их описания), предоставляемых компанией. Так же я бы посоветовала разместить на сайте перечень наиболее часто задаваемых вопросов и ответов на них; форму, заполнив которую посетитель сайта сможет не только задать свой вопрос, но и падать заявку на регистрацию.
Отдел рекламы компании «Интурист» должен обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимальной эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия.