Рекламная кампания. 3

Введение

Актуальность темы заключается в том, что компании должны не просто производить товары хорошего качества, они должны информировать своих потенциальных потребителей об их преимуществах и тщательно позиционировать их в восприятии потребителей. С этой целью они должны умело использовать такое основное средство массового продвижения товаров, как реклама.

Можно сказать, что вся рекламная  деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных кампаний. Несколько сместив аспект рассмотрения понятия, можно отметить, что рекламная  кампания является основным инструментом реализации фирмой своей рекламной  стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности.

Верно, будет также утверждение, что контроль рекламной деятельности фирмы будет эффективен, если он правильно организован в ходе проведения рекламных кампаний. Такой  многоаспектный подход к одному понятию  неудивителен. Ведь, несмотря на то, что  рекламная кампания рассматривается  нами в организационном блоке  данного бренда, она органично  включает в себя все элементы системы  управления рекламной деятельностью: и планирование, и организацию, и  контроль, и информационное обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной  кампании для достижения поставленной цели используются приёмы и методы других форм маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз, сейлз промоушн, мерчандайзинг, выставки.

Цель курсовой работы – разработка  рекламной кампании для предприятия.

Исходя из цели, формируются задачи данной работы:

1. рассмотреть теоретические аспекты  разработки рекламной кампании;

2. разработать рекламную кампанию по продвижению товара организации;

3. оценка эффективности разработанной рекламной кампании.

 

Объектом исследования курсовой работы является «Ювелирный  дом ROSSO».

Предмет исследования – рекламная деятельность.

В соответствии с целью и задачами построена структура данной работы. Она состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. В первой главе исследуются  теоретические основы организации  рекламной кампании предприятия. Во второй главе производится анализ рекламной  деятельности предприятия на примере  «Ювелирного  дома  ROSSO». В третьей главе исследуются пути повышения эффективности рекламной деятельности «Ювелирный  дом ROSSO» и перспективные направления ее развития.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы разработки рекламной компании

      1. .1. Организация рекламных кампаний

 

Реклама, представляющая собой  все возможные формы публичной платной деятельности, производимой конкретным юридическим лицом по представлению и продвижению на рынке идей, изделий и услуг, является наиболее мощным и распространенным маркетинговым средством стимулирования продаж.

Существует огромное множество  определений понятия «реклама». Котлер приводит следующие понятие: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств  распространения информации, с четко  указанным источником финансирования»[1.c. 473.].

«Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских  свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и  потенциального покупателя к покупке» [2.с.11].

 Реальным результатом рекламной  деятельности является привычка  потребителей выбирать именно  этот товар, предпочитать данное  направление в моде, симпатизировать  определенной кампании с рекламируемым  именем. «Через повторение сигналов (рекламных объявлений) процесс научения, включая память, может подкрепляться  и создаваться побуждение к  повторному аналогичному поведению» [3.с.161]. Таким образом, используя  рекламу как оплаченную форму  коммуникации, мы можем «навязывать»  общественности свои взгляды,  в том числе и взгляды о  социальных ценностях. При этом  следует учитывать, что такого  рода историческая деятельность  фирмы строится на основе долговременного  планирования, требующего длительной  и масштабной деятельности. Подчеркнем  также тот факт, что данное направление рекламной деятельности может интересовать коммерческие фирмы, которые предлагают товары широкого потребления, а не коммерческого назначения. Развивать направление «ценностных ориентаций» в рекламе целесообразно и возможно, только если потенциальными потребителями является значительная часть общества. Таким образом, крупные фирмы посредством рекламы могут реализовывать идеологическую работу, направленную на формирование и акцентацию ценностных ориентаций. Это, в свою очередь позволяет руководить поведением потребителя. Через идеологическую деятельность рекламы проявляется целенаправленное влияние фирмы на среду.

Таким образом, реклама является мощным инструментом реализации идеологии  фирмы. Посредством своей идеологии  фирма может навязывать систему  убеждений о ценностях и фактах, создавая определенные рекламные стереотипы, отвечающие этой системе[4.с.89].В соответствии с данными статистики наибольших результатов достигают организации, реклама которых обслуживает  группы товаров с высокой степенью стандартизации и унификации, когда товары рассчитаны на емкий рынок, продаются по относительно низкой цене и являются новыми. Что касается самих организаций, то реклама наиболее эффективна для компаний, работающих с высокой нормой прибыли, имеющих небольшую долю на рынке и свободные (незагруженные) производственные мощности.

Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный  в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты (сегмент) рынка, с целью вызвать  их реакцию, способствующую решению  фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Программа маркетинга предполагает интеграцию действий фирмы-производителя, преследующей свои цели. Реклама в данной системе  устанавливает обратную связь с  потребительской аудиторией, позволяя не только преодолеть сопротивление  рынка внедрению товара и давать о нем соответствующим образом подготовленную и направленную рекламную информацию, но и улавливать сигналы рынка, оперативно и адекватно реагировать на них. Таким образом, благодаря рекламным кампаниям обеспечивается взаимодействие товара с окружающей рыночной средой.

Во время проведения рекламных  кампаний конкретизация отдельных  мероприятий зависит, прежде всего, от маркетинговой стратегии, которая  может выражаться, например, в захвате  рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами «нишу»; удержании захваченных ранее  рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура; людские  и технические ресурсы; уровень  налаженности коммуникаций и снабжения  информацией; характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

Логику и направленность рекламных  действий и, в конечном счете, успех  рекламной кампании определяют четыре фактора, известные в западной теории рекламы как «четыре Р»:

product (товар) - особенности и ассортимент  товара, возможности его технического  обслуживания и т. д.;

price (цена) - цена как таковая,  платежные условия продажи, транспортных  услуг;

promotion (содействие сбыту) - выбор  мест продажи, каналов реализации, способ доставки, наличие товарного  знака, упаковки, использование мероприятий,  способствующих сбыту, реклама;

place (место) - географические и физические  особенности мест продажи.

Представляется правомерным к  этому перечислению добавить еще  одно «Р» - people (люди) - кадры, формирующие  и формулирующие цели, генерирующие идеи и реализующие рекламную  камланию, от которых в первую очередь  зависит ее эффективность. В зависимости  от направленности, сроков проведения, географии, степени охвата рынка  и использования видов и средств  рекламной деятельности рекламные  кампании можно разделить на следующие  типы:

- по направленности: целевые (целевая  группа потребителей), общественно-направленные (широкие слои общественности);

- по срокам проведения: краткосрочные  (до года), долгосрочные (более года);

- по географии: местные (город,  район), региональные (часть страны), национальные (в пределах страны), международные (за пределами страны);

- по степени охвата рынка:  сегментированные (один сегмент  рынка), агрегатированные (более одного  сегмента), тотальные (все сегменты);

- по диапазону использования  видов рекламной деятельности: специализированные (один вид), комбинированные (более  одного вида), комплексные (все  виды);

- по диапазону использования  средств рекламной деятельности: монокампании (одно средство), поликампания (более одного средства)

На высокую эффективность рекламных  кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с  учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую  аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией  в наиболее целесообразных для решения  поставленных задач и учитывающих  специфику рекламной аудитории  средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости  от того, рекламируется ли товар  массового спроса или промышленного  назначения.

В зависимости от фаз жизненного цикла товара меняются логика, ход  развитие рекламной кампании.

Рассмотрим, как обеспечивается высокая  эффективность рекламных кампаний, в том числе международных, в  процессе их планирования, организации и проведения. Представляется необходимым учесть несколько факторов, прежде всего, что рекламная камлания является комплексом мероприятий, распределенных в пространстве и времени. Так, кампания может быть рассчитана на несколько лет (в мировой практике известны случаи проведения рекламных кампаний в течение 20-25 лет), или краткосрочной - от нескольких месяцев до 2-3 часов. Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный.

Для рекламной кампании характерна также определенная цикличность. В  связи с этим различают начальную, конкурентную и сохранную фазы рекламной  кампании.

Организация и планирование рекламной  кампании – это стратегия продвижения  на рынок продуктов и товаров  с помощью рекламы. Каждый продукт  имеет свой цикл жизни. Вы должны знать  о своем товаре всё, так как  каждая его характеристика может  стимулировать спрос в той  или иной ситуации. При разработке плана рекламной кампании важно  понимать, когда и в какой момент стоит наблюдать рост или падение  спроса на товар.

Обычно планирование рекламной  кампании осуществляется следующими этапами:

- определяются объекты рекламы  (товар или фирма) и содержание  самой информации;

- определяется субъект (потребитель);

-выясняется цель рекламы (на  что делается акцент в рекламном  объявлении);

- выбираются виды рекламных  средств;

-составляются рекламные сообщения  - заголовок, текст, иллюстрация,  персонаж, музыкальное сопровождение;

- разрабатывается график рекламных  поступлений;

- составляется смета расходов  на рекламные мероприятия;

- предварительно рассчитывается  рекламная эффективность.

В зависимости от ваших целей, будут  различаться и средства их достижения. Завоевание небольшого сегмента рынка  потребует иных сил и возможностей, нежели выход на международную арену. При разработке рекламной кампании стоит всегда помнить, какую задачу вы решаете. На формирование имиджа уйдут  иные средства, чем на повышение  спроса на товар. Эффективность рекламных  кампаний - сложного, многоаспектного  и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования  методов и форм управления, соответствующих  требованиям складывающейся маркетинговой  ситуации.

1.2. Анализ внутренней среды предприятия

1.2.1. Общая характеристика «Ювелирного дома ROSSO»

 «Ювелирный дом ROSSO» был основан в 2000 году и сначала объединил четыре магазина в центре Находке. Положено начало формированию структуры оптовой торговли ювелирными изделиями.

 Фирменное название предприятия – «Ювелирный дом ROSSO». Юридический адрес: г. Находка, ул. Малиновского. Основной деятельностью предприятия определена торгово-закупочная деятельность в г. Москве. С момента регистрации предприятие занимается розничной торговлей ювелирными изделиями.

 В период 2002—2003 г. компания открыла 3 новых объекта, расположенных в разных районах города, а к концу 2005 года сеть насчитывала уже 5 магазинов.

В 2003 году был разработан логотип  и фирменный стиль фирмы, и  началась активная рекламная кампания на рынке Находки. Было освоено направление по изготовлению ювелирных украшений. Компания открывает новое направление - производство наручных женских и мужских часов. На сегодняшний день потребителю предлагается более 200 уникальных моделей часов на золотых и кожаных браслетах.

ign:justify">В 2005 году было создано ещё одно предприятие, специализирующееся на изготовлении эксклюзивных дорогих украшений с бриллиантами ручной работы.

Сегодня «Ювелирного дома ROSSO» владеет объектом общей пощадью в 150 кв. м.

Предприятие «ROSSO» поставила перед собой цель предоставить потребителю максимально широкую линейку ювелирной продукции: кольца, серьги, браслеты, подвески, колье, броши, эксклюзивные изделия ручной работы.

Осуществляя свою деятельность, высшее руководство «Ювелирного дома ROSSO» принимает различные управленческие решения. На предприятии существует несколько отделов, которые взаимодействуют непосредственно с руководством, а также с другими подразделениями. Организационная структура управления «Ювелирного дома ROSSO»  представлена в приложении А.

Численность персонала составляет 15 человек. Текучесть кадров очень маленькая. Заработная плата выплачивается своевременно.

1.2.2. Характеристика товара «Ювелирный дом ROSSO»

Ювелирный дом ROSSO предлагает украшения  из золота и серебра, стали, карбона, каучука, редкого дерева, смолы в  сочетании с серебром, золотом и полудрагоценными камнями.

Всю продукцию каталога можно разделить  на группы:

    • цепи и браслеты, колье - более 1 000 видов;
    • кольца, серьги, подвески, броши, заколки и другие украшения из красного, желтого и белого золота со вставками из драгоценных камней - более 5 000 наименований;
    • эксклюзивные высокохудожественные изделия с применением разнообразной техники, цветной эмали, в том числе и по индивидуальному заказу;
    • мужские и женские часы - более 200 видов;
    • украшения с фианитами и другими полудрагоценными вставками;
    • широкий ассортимент украшений для мужчин: запонки, булавки и зажимы для галстука;

Особый интерес представляют следующие  изделия и коллекции:

- пирсинг со вставками  из бриллиантов и драгоценных  (полудрагоценных) камней;

- коллекция необычных  серег «вдоль мочки уха». Это  самая популярная у женщин  коллекция ювелирных изделий; 

- коллекция детских  ювелирных изделий, изюминкой  которой является использование  любимых персонажей из самых  знаменитых мультфильмов студии  «Союзмультфильм»;

- блистеры - бижутерия для  детей. Это ювелирные изделия,  изготовленные из бижутерного  сплава и покрытые золотом  999 пробы, красиво оформленные  в подарочной упаковке.

Таблица 1.1. Прейскурант цен на ювелирную продукцию «Ювелирного дома ROSSO»

Наименование

Характеристика

Цена за грамм, в руб.

Изделия из золота 585 пробы

 

Кольца

Обручальные гладкие

980

Обручальные рифленые

980

Без камней

980

С цирконами

980+стоимость камней

 

Подвески

 

Знак зодиака, культовые без  камней

980

Знак зодиака, культовые с цирконами

980+стоимость камней

 

Серьги

Без камней

980

С цирконами

980+стоимость камней

Цепи

  

980

Продолжение таблицы 1.1

Браслеты

Без камней

980

С цирконами

980+стоимость камней

Зажимы, заколки 

Без камней

980

С цирконами

980+стоимость камней

Изделия с цветными камнями

980+стоимость камней

Изделия с цветными камнями и  цирконами

980+стоимость камней

Изделия из серебра 925 пробы

Изделия

 из серебра

Без камней 

80

С цирконами 

80+стоимость камней


 

Так же действуют дисконтные карты, которые выдаются во всех магазинах на следующих условиях:

- при единовременной покупке  на сумму 2000 р. Вам будет  выдана серебряная дисконтная  карта, дающая право на скидку  в размере 5% на все ювелирные  украшения (при последующей покупке);

- при единовременной покупке  на сумму 5000 р. Вам будет  выдана золотая дисконтная карта,  дающая право на скидку в  размере 10% на все ювелирные  украшения (при последующей покупке);

В дальнейшем владельцы серебряной дисконтной карты могут заменить ее на золотую. Для этого нужно  предъявить продавцу чеки на приобретение ювелирных изделий в  «Ювелирный дом ROSSO» на сумму не менее 5000 р.

1.2.3. Жизненный цикл товара

Под жизненным циклом продукта в  маркетинге понимаются особенности  его реализации и продвижения  на рынке (изменение уровня рентабельности, условий и жесткости конкурентной борьбы и т.п.) с момента поступления  на рынок изделия или услуги до их снятия с производства или реализации. Анализ жизненного цикла продукта позволяет  спрогнозировать возможную динамику конкурентоспособности продукта. Основные этапы жизненного цикла комплекса товаров «Ювелирного дома ROSSO» представлены на рисунке 1.2.

 

  этап 1  этап 2 этап 3 этап 4 этап 5 


О 

б


ъ Разработка Внедрение  Рост Зрелость Падение

е

м  Объем продаж

п

р


о


д

а

ж,

Энтузиасты Новаторы

п 3% 13% Массовый  Массовый  Консерваторы 16%

р потребитель                      потребитель

и 34% 34% Прибыль

б


ы

л

ь

 


     


 


 

Рисунок 1.2- Основные этапы жизненного цикла продукта и

распределение категорий потребителей на различных этапах

Деятельность «Ювелирного дома ROSSO» построена таким образом, что разные виды продукции находятся на разных этапах жизненного цикла, что позволяет рационально расходовать средства на маркетинговую деятельность. Например, ювелирные изделия «ROSSO» находятся на этапах внедрения-роста (мужской ассортимент) и зрелости (женский ассортимент), а устаревшие модели - на этапе падения. По мужскому ассортименту конкуренция незначительная либо слабо заметная, так как конкуренты выпускают, в основном, изделия женского ассортимента, поэтому здесь есть шанс привлечь новых потребителей и увеличить долю рынка). По женскому ассортименту конкуренция большая, поэтому необходимо отстаивание своей доли, усиление позиций за счет модификации изделий и предложения женщинам более стильной ювелирных украшений.

По мужскому ассортименту, находящемуся на этапе внедрения-роста, следует:

  • желательно не повышать цены и оставить их на уровне цен имеющихся изделий (либо поднять на незначительный уровень, чтобы сохранить конкурентное преимущество), достичь роста объемов продаж (что является реальным и возможным);
  • выпустить новые модели (базовые);
  • постоянно производить доработку (модификацию) новых моделей;
  • расширить ассортимент мужских ювелирных изделий за счет новых сравнительных преимуществ;
  • продвижение изделий должно быть не только информационным , но и стимулирующим (использование рекламы не только самих изделий, но и стимулирования их приобретения).

По женскому ассортименту, находящемуся на этапе зрелости, следует усилить  позиции за счет:

- разработок новых модификаций моделей (более стильных), предоставление полного ассортимента изделий, соответствующих требованиям потребителей и моды;

  • сохранения цен на прежнем уровне, а так же некоторое их снижение при реализации в магазинах со скидкой;
  • проведения более действенной рекламной кампании (вручение сувениров при покупке изделия и др.);
  • предложения новых видов услуг (например предложить гарантийный срок изделий 1 месяц, в течение которого бесплатно производить ремонт приобретенной вещи).

Устаревшие модели, находящиеся  на стадии упадка, падения необходимо снять с производства и перейти  к разработке и производству новых, современных, стильных, более качественных мужских и женских моделей.

 

1.3. Анализ  внешней среды предприятия

1.3.1. Конкуренты

Особенно существенное влияние  на деятельность любой фирмы оказывает  наличие конкуренции. Конкурент - важный элемент системы маркетинга, оказывающий  влияние на стратегию маркетинга предприятия в отношении товара, поставщиков, посредников и потребителей.

Кратчайший путь к формированию конкурентного преимущества проходит через те виды деятельности, в которых  предприятие зарекомендовало себя лучше всего, а соперники не обладают достаточным опытом и не смогут развиться  иначе как за счет высоких затрат или в течение длительного  времени. Даже если предприятие не обладает никакими преимуществами, оно должно разрабатывать свою конкурентную стратегию  на основе имеющихся ресурсов и приобретенных  навыков. Но прежде необходимо изучить  конкурентов, их сильные и слабые стороны, сравнить их деятельность с  деятельностью «Ювелирного дома ROSSO».

По результатам проведенных  исследований были выявлены основные конкуренты ювелирной продукции в г. Находке, перечень которых представлен в таблице 1.3.

 

 

 

Таблица 1.3.  Конкуренты «Ювелирного дома ROSSO».

№ п/п 

 

Конкурент

 

Адрес (г. Находка)

«Престиж»

Ул.Ленинская,11

2.

«Меркурий»

Пр.Находкинский,104

3.

«Космос - Золото»

Ул. Владивостокская,26


После выявления конкурентов, необходим  их анализ, который поможет провести детальный анализ преимуществ и  недостатков «Ювелирного дома ROSSO» по сравнению с тремя главными непосредственными конкурентами. Это поможет понять, в чем заключается преимущество «Ювелирного дома ROSSO», которое можно будет подчеркнуть в рекламе, при продвижении товара и продажах. Кроме того, зная слабые стороны, можно найти способы преодолеть их.

Оценка основных конкурентов «Ювелирного дома ROSSO» приведена в таблице 1.4.

Таблица 1.4. Оценка основных конкурентов «Ювелирного дома ROSSO»

№

п/п

Показатели конкурентоспособности

«Ювелирного дома ROSSO»

Конкуренты

     

1

2

3

 

Товары

        

1

Качество

3

4

4

5

2

Стиль

3

2

3

5

3

Наличие торговой марки 

4

2

3

4

4

Ассортимент

3

3

3

4

5

Всего:

13

11

13

18

         
 

Цена

        

1

2

  Исходная (1-высокая, 5-низкая)

Процент скидки с цены

1

1

1

2

4

1

4

1

3

1

2

2

Продолжение таблицы 1.4

           
 

Всего:

5

5

4

4

 

Каналы сбыта

        

1

Формы сбыта:

        
           
 

- торговые  представители

1

1

1

1

 

- оптовые  посредники

1

1

1

1

2

Степень охвата рынка

3

4

2

3

3

Эффективность:

        
 

- размещения  складских помещений

5

5

5

5

 

- система  контроля, регулирования запасов

 

4

 

3

 

3

 

4

 

- система  транспортировки

4

3

2

3

4

Местоположение

5

5

2

3

 

Всего:

27

26

20

24

 

Продвижение товара на рынке

        

1

Реклама:

        
 

- для  потребителей

3

2

1

2

           

2

Индивидуальная  продажа:

        
 

- стимулы  для потребителей

2

2

2

2

 

- демонстрационная  торговля

1

1

1

1

 

-показ  образцов товара (выставка товаров)

 

3

 

3

 

2

 

5

3

Персонал

2

3

3

4

4

Литература (каталоги, фотографии)

3

2

2

2

5

Продвижение товара по каналам торговли

 

3

 

1

 

1

 

1

 

Всего:

17

14

12

17

 

Общий итог:

62

56

49

63

           

Аббревиатуры к таблице 1.4.:

Конкуренты:

 1 - «Престиж»;

2 - «Меркурий»;

3 - «Космос - Золото».

Показатели: 5 - отлично;

4 - хорошо;

3 - удовлетворительно;

2 - плохо;

1 - нет.