Рекламная кампания: планирование и проведение
Введение
В связи с переходом нашей страны к рыночной экономике в нашей жизни появилось и очень прочно укрепилось такое явление, как реклама. Реклама входит в группу одного из элементов комплекса Marketing-mix - маркетинговые коммуникации (или продвижение товара - promotion). Наряду с рекламой в эту группу входят ещё и личная продажа (personal sales), связи с общественностью (public relation) и стимулирование сбыта. Таким образом реклама является одним из инструментов маркетинга и не может существовать вне его. Маркетинг, как известно, обязан своим существованием конкуренции, а конкуренция - понятие, присущее исключительно рыночной экономике. Следовательно, реклама может существовать только в рыночной экономике.
Ну а так, как реклама в нашей стране появилась совсем недавно, следовательно должно существовать очень много вопросов, связанных с ней, и поэтому эта тема является сейчас чрезвычайно актуальной и обсуждаемой. И это действительно так, но не только потому что для нас она является ещё малоизученной.
Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Реклама продукции и деятельности предприятия - важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.
Избитая фраза «реклама - двигатель торговли» на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу.
Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы.
На
современном рынке
При
правильной организации реклама
очень эффективна и способствует
быстрой бесперебойной
Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, повысить эффективность рекламы. Разработка стратегии рекламной кампании дает возможность фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.
Если
фирма разрабатывает стратегию
рекламной кампании, она избегает
множество ошибок при ее проведении
и делает такую рекламу, которая
направлена на потребителя более точно,
чем необдуманные и бессмысленные рекламные
акции, которые порой просто вредят фирме,
например, снижая ее имидж.
Содержание
Введение …………………………………………………………….…...3
- Основные принципы рекламной кампании…………………......6
- Планирование и организация рекламной кампании...................7
2.1 Определение целей рекламной кампании…………………………….….…8
2.2 Техническое задание…………………………………………………..……
2.3 Исследование
рынка………………………………………………….….….
2.4 Разработка календаря рекламных акций……………………………..…….12
2.5 Медиапланирование………………………
2.6 Распределение бюджета рекламной компании………………………...…..19
- Типичные
ошибки при разработке
и проведении рекламных
мероприятий …………………………………………………………..….....
.……24
Заключение...........
Список
литературы……………………………………………………
1. Основные принципы рекламной кампании
Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.
Рекомендуется
планировать рекламную кампанию
в следующей
Отдельно стоит выделить виды рекламных кампаний.
Информативная реклама - преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Например, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.
Увещевательная реклама - приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирования избирательного спроса, например, реклама продуктов “постной кухни” фирмы “Стауффер” пытается убедить аудиторию следящих за своим здоровьем потребителей, что новое блюдо, несмотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус.
Сравнительная реклама - стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Такой вид сообщения используется чаще всего для товаров повседневного спроса и на рынках, где высока конкуренция.
Напоминающая реклама - чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений “Кока-колы” в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.
Подкрепляющая реклама - стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. Например, в рекламных объявлениях автомобилей часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.
Таким
образом, при создании рекламного сообщения
или проведения рекламной кампании
необходимо точно определить, к какому
из перечисленных видов будет относиться
ваше сообщение. Это делается исходя из
этапа жизненного цикла, на котором в данный
момент находится товар или услуга.
2. Планирование и организация рекламной кампании
Планирование рекламной кампании - процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса - составление плана рекламной кампании на определенный период.
Главная задача планирования - определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.
В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.
Чтобы остановить свой выбор на одном или нескольких видах рекламы, организации необходимо ответить на три главных вопроса: кто потенциальный потребитель товара, что фирма хочет сообщить ему о своей продукции и с помощью каких средств собирается это сделать. Очертив с помощью этих вопросов образ покупателя, его привычки, интересы, потребности, место жительства, социальное и материальное положение, можно смело приступать к формированию рекламной кампании и выбору средств, из которых она будет состоять.
В
любом случае реклама позволит распространить
информацию о бизнесе компании и
представить его с наиболее привлекательной
стороны. Главное - постоянно контролировать
степень эффективности кампании, и вовремя
корректировать ее. В целом вся рекламная
кампания укладывается в классическую
схему: планирование - организация - мотивация
- контроль.
2.1. Определение целей рекламной кампании
Основной источник разработки стратегии рекламной кампании - общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. Таким образом, каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Ведь если, допустим, цель маркетинга - увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть - заставить потребителя покупать товар, то есть воздействовать на него так, чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации, так как цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации.
Поэтому рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.
В наши дни концепция рекламы и концепция маркетинга заключается в одном и том же: в центре и маркетинговой деятельности, и рекламной стоит потребитель. Производитель, прежде чем начать выпуск продукции, исследует потребителя, а затем использует полученные сведения в определении целей маркетинга и рекламы.
Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его.
Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами, цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер.
Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными и они зависят от целей маркетинга: внедрение на рынок новых товаров, услуг; стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг; переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие; создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара; обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.
Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное.
Зарубежный
и отечественный опыт в области рекламы
показывает, что комплексное и последовательное
проведение рекламных мероприятий, разработанных
с учетом маркетинговой стратегии, дает
значительно больший эффект, чем отдельные,
не связанные между собой общей целью
и разобщенные во времени.
2.2. Техническое задание
В техническом задании клиент подробно описывает продукт, рекламная кампания которого должна быть спланирована, его историю, то, какие рекламные усилия предпринимались раньше, какие результаты были достигнуты. Вся эта информация должна быть у клиента, и в случае ее недостатка агентству следует запросить дополнительные сведения в отделе маркетинга компании-клиента. Конечно, бывают случаи, когда клиент не имеет ответа на некоторые вопросы, тогда агентство должно само ответить на них с помощью своего исследовательского отдела.
Клиент определяет задачи, которые должны быть решены в ходе рекламной кампании. Эти задачи должны быть максимально конкретными: повысить узнаваемость торговой марки, стимулировать пробные покупки и т.п. Исходя из поставленных задач, агентство будет формировать рекламную стратегию. Таким образом, чем точнее и тщательнее будут поставлены задачи, тем лучше будет результат. Возможные задачи: 1. Повышение узнаваемости торговой марки на 40%; 2. Четкое ассоциирование торговой марки с образом, который закладывался производителем и развивался, или планируется к развитию с помощью рекламы; 3. Увеличение продаж.
Впрочем, увеличение продаж не зависит напрямую от эффективности рекламы. Продажи зависят от дистрибьюторской сети, отношений с дилерами, сезонности, моды. Нужно четко следить, чтобы результаты были реалистичными, а не завышенными, и клиентское задание на проведение рекламной кампании в этом случае является предметом обсуждения, а не догмой.
Следующий момент, который должен быть отражен в задании, - это бюджет: за какие деньги клиент надеется получить поставленные результаты. Поскольку агентство выступает как советник по инвестициям, ему совершенно необходимо знать, чем оно может оперировать. К сожалению, в российской практике очень часто встречаются случаи, когда бюджет не объявляется, но от агентства просят предоставить предложения. В подавляющем большинстве случаев это заканчивается несовпадением бюджета, рекомендованного агентством, и реального бюджета клиента.
Как
любой проект, рекламная кампания
имеет четкие характеристики: что
должно быть сделано (задачи, результаты),
в рамках какого бюджета, за какой
срок. Клиентом, как правило, формулируется
примерный срок рекламной кампании.
Агентство должно определить четкие временные
рамки после разбивки бюджета. Чаще всего
сроки привязываются к пикам продаж (если
цель рекламной кампании - поддержать
продажи) или к моменту вывода товара на
рынок.
2.3. Исследование рынка
После получения детального технического задания от клиента необходимо выяснить, насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких средствах массовой информации размещают рекламу. Как правило, выбираются ближайшие конкуренты (не более 10), но внимание должно быть обращено и на непрямых конкурентов, поскольку их активность также сказывается на покупательском поведении потребителя. Оценка затрат конкурентов на рекламу может помочь в некоторых случаях убедить клиента увеличить бюджет или, по крайней мере, объяснить ему, почему результаты рекламной кампании при выделенном бюджете будут значительно скромнее, чем у конкурентов. Если на рекламу выделен значительный бюджет, то отслеживание затрат конкурентов тем не менее необходимо, чтобы не упустить усиление конкурентной активности.
Источники данных о конкурентной активности - мониторинги исследовательских агентств RPRG, Gallup AdFact. Эти агентства предоставляют мониторинги телевизионной активности, наружной рекламы, прессы и радио. В этих мониторингах отражаются затраты по официальным ценам, без учета скидок, но общее соотношение затрат все же можно понять. Мониторинги содержат также следующую информацию: в каких телевизионных передачах размещалась реклама конкурентов, в каких журналах, какой длины были ролики и размер печатных рекламных объявлений. В мониторингах по наружной рекламе отражаются адреса, если размещение проводилось на конструкциях размером 6*3 метра. В целом мониторинг показывает, какой медиа-микс был использован конкурентами. Кроме затрат, можно оценить позиционирование товаров-конкурентов. Для этого достаточно просмотреть рекламные ролики конкурентов и макеты для прессы и наружной рекламы. Эти материалы также предоставляются исследовательскими агентствами. Помимо исследовательских агентств можно самому, использовав видеомагнитофон, записать ролики конкурентов. Макеты рекламных объявлений можно найти, пролистав подшивки журналов, а наружной рекламы - поездив по городу.
Выяснение позиционирования конкурентов поможет понять, какие потребительские свойства уже задействованы, насколько потребитель уже знаком с товарной категорией, надо ли подробно объяснять назначение продукта или это уже сделано. Знание стратегии конкурентов поможет избежать повторяемости и позволит разработать собственную отличную стратегию. Возможно, в стратегии конкурента существуют пробелы или ошибки, которые можно восполнить и выставить торговую марку клиента в выгодном свете. Самый главный момент в анализе позиционирования конкурентов - понять преимущества и свойства товара, которые не использовались ранее.
Исследование относительно потребительского отношения к торговой марке клиента и торговым маркам конкурентов также поможет определить, какое место товар клиента занимает в сознании потребителя. Отталкиваясь от этого, можно выработать наилучшее творческое решение. Такое исследование может быть проведено как силами агентства, так и силами стороннего подрядчика.
После
ответа на эти вопросы можно приступать
к разработке рекламной стратегии
и написанию внутриагентских
заданий.
2.4. Разработка календаря рекламных акций
На этом этапе к работе подключается отдел по проведению рекламных акций. Для этого отдела задание составляется не всегда - все зависит от требований каждого отдельного агентства. Этот отдел - достаточно независимая единица и, в отличие от других отделов, может иметь, помимо общеагентских, еще и своих клиентов. Как правило, сотрудники этого отдела наравне со специалистами по планированию и менеджерами по работе с клиентами участвуют во встречах с клиентами, ведут с ними переговоры, выставляют счета. Таким образом, они получают всю информацию из первых рук. Существует устоявшееся разграничение рекламной активности на прямую рекламу и поддерживающую рекламную деятельность. Прямая реклама - ТВ, пресса, наружная реклама, радио; поддерживающая рекламная деятельность - рекламные акции и PR.
Задача отдела по проведению рекламных акций - разработать те рекламные акции, которые поддержат и улучшат результаты прямой рекламы. В календаре рекламных акций должны быть указаны количество мероприятий, их продолжительность и характер. Каждая акция должна быть максимально точно расписана, так как в случае непринятия клиентом общей рекламной стратегии он может остановить свой выбор на стратегии проведения рекламных акций, предложенной агентством. В календаре рекламных акций также должен быть указан бюджет.
Планирование PR-кампании включает следующее: цели PR-кампании; список средств массовой информации; основные послания; календарный план работы по осуществлению PR-кампании; бюджет.
«Цели PR-кампании». Здесь та же самая ситуация, что и с целями рекламной кампании, - существует одна главная цель и несколько более мелких подцелей. Эти цели обязательно должны исходить и работать на цели основной рекламной кампании, если только PR-кампания не проводится в отсутствие прямой рекламы. Это случается, когда клиент видит в PR более дешевый вариант продвижения продукта.
«Список средств массовой информации» - список изданий, которые соотносятся по тематике с продуктом. Так, для спутниковых телефонов это будут компьютерные и бизнес-издания (“PC Week”, “Эксперт”), для косметики - женские журналы (“Cosmopolitan”, “Woman”, “Elle”). Медиа-лист включает в себя такие характеристики, как название издания, тираж, тематика, контактный телефон, фамилия контактного человека, главного редактора, периодичность выхода. Эти списки должны постоянно обновляться, с журналистами должен поддерживаться регулярный контакт. Также полезно отмечать в этом списке выходили ли уже материалы от агентства в том или ином журнале или нет и насколько удачно было предыдущее сотрудничество.
«Основные послания». Этот пункт очень похож на аналогичный в задании для творческого отдела. В нем формулируется главная мысль, которая должна быть донесена до общественности посредством средств массовой информации.
«Календарный план работы по осуществлению PR-кампании». Представляет собой план публикаций, в соответствии с которым агентство планирует генерировать статьи в целевой прессе. В нем указывается, в каком издании выйдет статья, когда, какое послание будет в себе нести. По окончании кампании проводится оценка запланированных и вышедших статей.
«Бюджет». Бюджет для PR определяется на основе труда, затраченного работниками отдела. Во многих агентствах существуют официальные расценки рабочего времени сотрудников. Количество часов, которые будут потрачены, считается, исходя из опыта осуществления подобных проектов. Для клиента готовится детальное обоснование выставленной суммы, и если смета по каким-то причинам урезается, агентство вправе отказаться от выполнения части услуг - например, не предоставлять ежемесячный мониторинг вышедших статей и переложить это на плечи клиента.
Существует
еще один документ - «История продукта
и клиента», который призван помочь всем
работникам агентства понять суть продукта
для достижения наилучшего результата.
В нем описывается история продукта и
включается любая полезная информация,
которая может помочь в формировании успешной
стратегии продвижения продукта.
2.5. Медиапланирование
Медиапланирование - является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Под медиапланированием специалисты понимают деятельность по размещению рекламы в традиционных средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса) и на наружных носителях.
Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит количество потенциальных потребителей, до которых дойдет сигнал рекламного послания, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных кампаний.
Правильное медиапланирование предполагает выбор такой комбинации разных медиа, при которой рекламное сообщение увидит или услышит наибольшая часть целевой аудитории. Цель рекламы в том, чтобы именно твой потребитель увидел твое сообщение в нужное время в нужном месте в нужном расположении духа. Для достижения этой цели как раз и необходимо медиапланирование.
Технология медиапланирования строится по неким общим правилам. Для начала рекламодатель должен четко представлять базовые свойства своего товара, его целевую аудиторию и рыночное окружение. Необходимо, во-первых, посмотреть, кто из игроков и каким образом представлен на рынке. Во-вторых, нужно определиться с ценовой категорией и понять, кто в ней борется с маркой. И обязательно проанализировать сезонный фактор.
При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании руководствуются следующими критериями: степенью авторитетности СМИ в конкретной области; степенью престижности СМИ у потребителей; настроением, создаваемый у аудитории и воздействующим на коммерческие коммуникации;
созданием чувства сопричастности; степенью определенной политической, социальной направленности.
На
следующем этапе требуется
Кроме того, для составления медиаплана нужно определить, каковы перспективы продвигаемой марки на рынке, на какой стадии развития находится брэнд - в частности, как соотносятся знание марки и ее потребление. Например, если знание марки среднее, а потребляют ее неплохо, значит, продукт всех устраивает. Задача рекламы - просто увеличивать знание марки среди целевой аудитории, под эту цель и будут подбираться рекламные носители. А если марку знают хорошо, но потребление не растет, то надо разобраться, с чем это связано. Может быть, существуют проблемы с дистрибуцией или качеством продукта. Понятно, что рекламные задачи и, соответственно, выбор медианосителей в этом случае будут другими. Неправильно сформулированная задача кампании - самая распространенная ошибка рекламодателей. Она может свести на нет любые усилия медиапланеров.