Рекламная коммуникация. Социальная и психологическая специфика рекламной деятельности

Администрация городского округа Самара

Муниципальное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Самарская  академия государственного и муниципального управления» 

Факультет управления и информационных технологий

Кафедра «Управления персоналом»

Специальность 080505.65 «Управление персоналом» 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

По дисциплине «Социология и психология управления»

Рекламная коммуникация. Социальная и психологическая  специфика рекламной деятельности 
 
 

Студента 3 курса,

Группы 791 Д

Романова Алексея

Работа  Допущена к защите

Научный руководитель

к.с.н., доцент Михеева  М.А.

_____________________________                                                                                                                                                                                                       (подпись руководителя)

______________________________

(дата) 

Работа  защищена с оценкой 

________________________

(подпись  руководителя) 

________________________

(дата)

Самара

2011 
 
 
 
 

Содержание 
 

Введение

     Реклама - это средство коммуникации, позволяющее  фирме передать сообщение потенциальным  покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки  и формирует капитал известности  у конечных потребителей, добиваясь  сотрудничества со стороны торговцев. Реклама - основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания. подобно торговому  персоналу для стратегии вталкивания.

     Не  секрет, что в настоящее время многие относятся к рекламе, как к назойливой мухе, от которой хочется все время отмахиваться. Люди просто стараются не замечать ярких иллюстраций в журнале, игнорируют красочные объявления на страницах газет, на транспорте, уличных афишах, переключают каналы телевизора, жалуются на спам в Интернете и т.д. Тем не менее, реклама настолько плотно вошла в нашу жизнь, что представить себе картину современного мира без нее практически невозможно. Более того, реклама, именно как явление, просто-напросто не может исчезнуть, так как она является неотъемлемой функцией общества.

     Реклама как метод влияния на людей  с целью изменения их поведения изначально предполагает влияние психологическое. Более того, современная реклама потому и действенна, что основывается на ключевых аспектах психологии и социологии.

     Реклама с одной стороны, доводит до потребителя  сведения, необходимые для покупки  и использования товаров. С другой стороны, сочетая свою информативность  с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое  воздействие. Цель достигается тем  успешнее, чем полнее учитывает автор  рекламы психологические особенности  своих адресатов.

     Отсюда  чрезвычайно важное значение приобретает  изучение психологических аспектов рекламной деятельности. По выражению  классика отечественной рекламы О.А. Феофанова, именно «психология дает основные параметры для разработки рекламных концепций…, которые включают психологические аспекты мотивации поведения потенциального покупателя, психологию восприятия слова или зрительного образа, закономерности формирования целенаправленных ассоциаций и т.д.»¹

Цель  данной работы – выявить отношение  к рекламе потенциальных потребителей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Социально - психологические  аспекты рекламной  деятельности 

1. Понятие рекламной коммуникации, её основные функции  и задачи

       Коммуникация  между людьми явление понятное. Мы говорим что-то человеку, и он отвечает нам, так как коммуникационный процесс  предполагает двустороннее общение. А  как же быть с рекламной коммуникацией? Если предположить, что реклама нас  о чем-то информирует, то, как выражается обратная связь.

       Рекламная коммуникация это термин, который  постоянно используется специалистами  рекламы. Он подразумевает закодированное в звуке, цвете, тексте сообщение, адресованное потенциальным потребителям товара или услуг, а так же ответ на него. Не зря считается, что реклама  имеет огромное влияние на людей. Она не только знакомит с теми или  иными товарами, но еще и формирует  общественные стереотипы, стандарты  и ценности, другими словами рекламная  коммуникация это инструмент, который  занимается социокультурными преобразованиями.²

       Однако, как было сказано коммуникация, пусть  и рекламная подразумевает обратную связь. Как она осуществляется? Специалист создает рекламу. Таким образом, он образует сообщение для потенциальных  клиентов. Коммуникация состоится, если целевая аудитория услышит и  поймет данное послание, а именно приобретет рекламируемую продукцию. Можно  сказать больше. Даже то, что женщина  решит выглядеть стройной, только потому, что в рекламе чаще всего  снимаются изящные манекенщицы, уже является своеобразным проявлением  коммуникации.

       Цель  коммуникационного процесса - ожидаемая реакция от людей, которым предназначалось сообщение, в данном случае реклама. Это зависит только от таланта специалиста.

       Хорошо, когда реклама не только продает  товар, но еще и выполняет другие функции, например, информационную, просветительскую, эстетическую или социальную. Для  этого нужно создать качественную рекламную коммуникацию

       Под коммуникацией в наиболее общем  смысле понимается передача обращения  от источника информации к ее получателю посредством определенного канала.

       Схема традиционной коммуникации включает: источник сообщений или отправителя  информации; сами сообщения, которые  могут преобразовываться в требуемую форму (т.е. кодироваться); каналы связи; прием и декодирование информации, восприятие ее адресатом; ответная реакция адресата на сообщение; возможные помехи или искажения информации, которые могут возникать на различных стадиях процесса коммуникации.

       Рекламная деятельность может рассматриваться  как специфическая область коммуникации между рекламодателями и потенциальными потребителями.³

       Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы.

       Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное  приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

       Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение  рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

       Потребители рекламы - юридические или физические лица, до сведения которых доводится  или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

       Рассмотрим  основные элементы схемы рекламной  коммуникации  
Рекламная коммуникация - процесс передачи рекламного обращения от источника информации (коммуникатора) к получателю (реципиенту) посредством определенного канала, включающий также ответную реакцию потребителя, возникшую в результате контактов с рекламным обращением.

Специфические черты рекламной коммуникации в  значительной мере определяются функциями  рекламы, необходимостью информационного  воздействия на потребителей для  решения конкретных маркетинговых  задач.

В соответствии с функциями, осуществляемыми в  процессе рекламной коммуникации, ее участниками являются рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель и потребители.

       Роль  отправителя в рекламной коммуникации выполняет рекламодатель. Рекламодателем может выступать любая торговая фирма, промышленное предприятие, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу. Высокая эффективность рекламной коммуникации достигается при наличии у рекламодателя определенной коммуникационной политики.⁴

       Для осуществления эффективной коммуникации рекламодатель должен четко определить ее цели, желаемую ответную реакцию и правильно выделить целевую аудиторию. Необходимо подчеркнуть важность правильного определения целевой аудитории и учета ее особенностей, так как от этого зависит решение многих практических вопросов рекламной коммуникации, в том числе разработка рекламного обращения.

        Основным  задачами рекламной коммуникации являются:

1. Аттрактивная задача призвана привлечь  внимание потенциальных потребителей к фирме, ее товарам и услугам.
2. Доверительно-имиджевая задача рекламной  коммуникации ориентирована на формирование положительного отношения к фирме и ее товарам.
3. Аргументационно-гарантийная задача рекламной коммуникации означает, что необходимо привести убедительные аргументы и  гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг.  

К основным функциям рекламной коммуникации можно  отнести:

1. способствовать осведомленности о товаре,  т. е. создание у покупателя способности  идентифицировать торговую марку в  объеме, достаточном для выбора  известного ему товара; создать у потребителя такое отношение к товару, чтобы он мог увидеть моральную и  экономическую выгоду от приобретения  товара;
2. помочь принять решение о покупке товара  определенной торговой марки;
3. содействовать покупке в местах продаж, что  выражается в сбалансированном  соотношении таких факторов маркетинга,  как товар, цена, реклама, каналы  реализации и создание у покупателя уверенности в том, что они не могут затруднить покупку.⁵

2.   Методы психологического  воздействия  рекламы  на потребителя

       В различных подходах, сферах деятельности встречаются самые разные определения  понятия "реклама". Однако с практической точки зрения основная цель и предназначение коммерческой рекламы заключается  в стимулировании продаж сейчас и/или  в будущем тех или иных товаров  или услуг. Для этого реклама  воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых  товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне:

• Метод убеждения

Убеждение как метод рекламного воздействия  заключается в том, что с помощью  аргументации доказать потребителю  преимущества данного товара и необходимость  его приобретения. Процесс убеждения  потребителя предполагает критическое  осмысление полученной рекламной информации, ее соотнесение с предыдущим собственным  жизненным опытом.

• Метод внушения

Метод внушения рассматривается как искусственное  прививание путем слова или другим способом различных психических  явлений, в т. ч. Настроения, внешнего впечатления, идеи или конкретного  действия другому человеку при отсутствии у него критического мышления. Если при убеждении высока роль логики и рациональной оценки рекламируемого объекта, то при внушении на первый план выход эмоциональность, влияние  авторитета, доверие к групповому и общественному мнению. Говоря о  внушении в рекламе, следует подчеркнуть, что она искусно использует весь спектр эмоционального воздействия, используя  желание человека быть здоровым и  благополучным, его тщеславие, стремление сохранить или повысить свой социальный статус.

Метод гипноза

Суть  этого метода состоит в том, что  в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с  партнером по общению. Вместе с тем  применяемые речевые стратегии  позволяют получать результат (приказ выполяется) и не получать сознательного  сопротивления приказу. Основные техники  гипноза следующие:

• Трюизм (гипнотическая замена команды)
• Иллюзия выбора
• Предположения
• Команда, скрытая в вопросе
• Использование противоположностей
• Полный выбор⁶
• Психоаналитический метод

В основе данного метода лежат два важных положения:

- товар  должен быть привлекательным  подсознательно;

- основа  привлекательности товара – сексуальность  в широком смысле.⁷

• Метод нейролингвистического программирования

Нейролингвистическое программирование представляет собой подход воздействия на человека с целью оказания влияния на его психику, а следовательно и на поведение. «Нейро» здесь означает тот факт, что наведенное в результате воздействия поведение является следствием нерво-психологических процессов, а «лингвистическое» - то, что эти процессы управляются словом. Что же касается «программирования», то оно предполагает четкую организацию управленческих воздействий на объект влияния. Эта четкость относится и к «считыванию» информации с объекта путем его речевого поведения, жестикуляции, голосовых проявлений, движения глаз, дыхания.

Модель  НЛП включает в себя три поведенческих  этапа воздействия со стороны  субъекта общения:

• установление психологического контакта с объектом
• налаживание и поддержание с ним процесса коммуникации
• побуждение объекта к соответствующему желательному поведению⁸
• Метод лингвистического манипулирования

Лингвистическое (языковое) манипулирование – это  использование особенностей зыка и  правил его употребления с целью  скрытого воздействия на адресата в нужном направлении. Скрытого – значит, неосознаваемого адресатом. Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Манипулятивные возможности языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты. На службе у рекламиста и языковая метафора, и ложная аналогия, и многоязычность, и косвенные речевые акты, и преступ-позиции, и многое другое⁹.

     Психологические приемы в рекламе

       После того как разработана идея рекламы  и сформулированы задачи, которые  она должна решить, подходит очередь  ее оформления к выходу в свет. Именно оформление, или дизайн, рекламы  создает предпосылки для успешного  достижения конечного результата - превращение потенциального потребителя в реального покупателя.

       Занимаясь подготовкой плаката, буклета или  другой печатной рекламы, очень важно  хорошо продумать дизайн: правильно  расположить текст, найти эффектную  картинку и выбрать ту цветовую гамму, на фоне которой реклама товара будет  восприниматься наилучшим образом. Именно в это время стоит уделить  особое внимание психологическим приемам  в выборе цвета, текста, формы и  изображения в рекламе.

       1. Влияния цвета  в рекламе

     Психологами установлено, что уравновешенная в  цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает  и улучшает общение людей между  собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное  состояние человека.

     Согласно  результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными  был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком  веса тела, температуры помещения  и оценку удаленности объекта.

     Восприятие  цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется  то, что человек, в зависимости  от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи.

     Цвет  не только вызывает соответствующую  реакцию человека в зависимости  от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует  его эмоции.

     Таким образом, с помощью выбора определенного  цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе, а, создавая необходимую цветовую среду, можно  вызвать у потребителя рекламы  требуемые эмоции. При правильном выборе - благоприятное представление и желание приобрести рекламируемый товар.¹⁰

       2. Влияния формы  в рекламе

     Специальными  исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека.

     Доказано, что форма экрана, на котором располагается  объект, определенным образом организует процесс поиска на нем слабозаметных  сигналов. Точно так же организующим влиянием обладает и форма изобразительной  поверхности.

     Психологам  хорошо известны некоторые приемы привлечения  внимания людей за счет формы, придаваемой  объекту восприятия. В частности, эффективным способом привлечения  внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других.

     Определенное  воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а  изогнутые - с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо в определенных условиях. Зигзагообразные линии передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергий.

     Несбалансированные  формы вызывают ощущение дискомфорта. Незамысловатые и симметричные формы  «прочитываются» гораздо быстрее  других, привлекают внимание.

       3. Влияния корпоративной  символики

     Неимоверно  возросла роль корпоративной символики  товаропроизводителя, имени продавца, важнейшим элементом и материальной оболочкой которых является торговая марка, знак, а также название фирмы.

     Все человеческие желания, замыслы, страсти  и отношения материализуются  в знаках и вещах, чтобы сделаться  предметами покупки и потребления. Как известно, образ содержится во всем, но важнее всего тот образ, который несут товарный знак и  название фирмы.

     Как никогда ранее, торговая марка, товарный знак, название фирмы становятся объектом значительных материальных вложений, символом деловой репутации и  качества, к которому предприятие  двигалось, быть может, многие годы.

     Посредством повторения они становятся узнаваемыми  обществом в целом и сами могут  посылать вторичные сообщения, когда  этот продукт используется. С помощью  успешных и созидательных образов  потребители могут позже рекламировать  самих себя. Это будет невозможно без создания положительного образа продукта и его эффективного размещения в средствах рекламы.¹¹

     Содержание  и стиль текста в рекламе

     Потребитель, откликнувшись на призыв, начинает вникать в суть рекламы, наступает  очередь воздействия информации, а именно, рекламного текста. Текст для любой рекламы должен быть простым и лаконичным. Короткие фразы, содержащие одну простую мысль, действуют гораздо убедительнее и прочнее удерживаются в сознании человека. Желательно при составлении текста не применять сослагательного наклонения и прошедшего времени. При обработке целевой аудитории текст рекламного объявления может содержать речевые обороты или даже специфическую для этой аудитории терминологию.

     Изображения в рекламе.

     Нередко в рекламных объявлениях изображению  отдают первостепенное

     значение, так как роль их использования  весьма разнообразна. Иллюстрации сами по себе способны содержать огромный объем информации, что позволяет  сократить текст до минимума. Воспринимается такая информация значительно быстрее  и запоминается лучше. Да и по эмоциональному воздействию текст также не может  конкурировать с изображениями. Так как информация, заложенная в  изображении, воспринимается быстрее  и легче, то и просмотр рекламно объявления обычно начинается с изображения.¹² 

3. Требования, предъявляемые к  рекламе

     Все требования к рекламе могут быть разделены на общие и специальные. Общие требования предъявляются  к рекламе всех видов. Специальные  относятся к рекламе:

• распространяемой с помощью специальных средств - радио- и телевещания, в периодических печатных изданиях, в кино- и видео обслуживании, на транспортных средствах и почтовых отправлениях;
• распространяемой в городских, сельских поселениях и на других территориях, т. е. наружной рекламе;
• отдельных видов товаров - алкогольных напитков, табака и табачных изделий; лекарственных средств, изделий медицинского на значения, медицинской техники; оружия;
• отдельных видов услуг - финансовых, страховых, инвестиционных и др.;
• представляющей общественные и государственные интересы и направленной на достижение благотворительных целей (социальной рекламе).

     По  указанным критериям реклама  может классифицироваться на распространяемую с помощью специальных средств; рекламу от дельных видов товаров, услуг и т.д.

     Общими  требованиями к рекламе являются следующие:

     1. Реклама должна быть распознаваема  потребителем, не обладающим специальными  знаниями, без применения технических  средств именно как реклама  в момент ее представления  независимо от формы и используемого  средства, т.е. потребителю должно  быть очевидно, что предлагаемая  ему информация является рекламой. достижению этой цели служит, в частности, введенное в Закон  о рекламе правило о том,  что в радио-, теле-, видео-, аудио-  и кинопродукции, печатной продукции  нерекламного характера целенаправленное  обращение внимания потребителей  на конкретную марку (модель, артикул)  товара либо на изготовителя, исполнителя или продавца для  формирования и поддержания интереса  к ним допускается только после  надлежащего предварительно го  сообщения об этом, в частности  путем пометки «на правах рекламы».

     2. Поскольку реклама обращена к  неопределенному кругу лиц, на  территории Российской Федерации  она должна распространяться  на русском языке. На государственных  языках республик и родных  языках народов РФ реклама  может распространяться дополнительно,  по усмотрению рекламодателей. В  качестве исключения предусмотрено,  что данное положение не распространяется  на радиовещание, телевещание и  печатные издания, осуществляемые исключительно на государственных языках республик, родных языках народов РФ и иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания).