Рекламная компания кафе

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..2

Глава 1. Анализ деятельности организации…………………………………….4

1.1.Характеристика  предприятия……………………………………………..…4

1.2.Анализ внешней  среды кафе «Лион»……………………………………….5

_{1.3.SWOT-анализ Кафе «Лион»…………………………………………….....8}

1.4.«5 конкурентных сил» М. Портера…………………………………………11

1.5. Анализ доминирующих  характеристик отрасли……………………….....14

1.6.Анализ стратегии  конкурентов……………………………………………..16

Глава 2. Рекламная  компания кафе «Лион»……………………………………19

2.1.Цель рекламной  компании…………………………………………………..19

2.2.Определение   целевой аудитории…………………………………………..20

2.3.Разработка  рекламного бюджета…………………………………………...22

2.4. Выбор средств  распространения рекламы………………………………..23

2.5. Оценка эффективности  рекламной кампании……………………………26

Заключение………………………………………………………………………28 
 
 
 
 
 

Введение

     В условиях рыночной экономики одним  из важнейших факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний. В этом случае перед отделом маркетинга встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов и оценка эффективности и достигнутых  результатов.

     Целью является рассмотрение теоретического материала на основе которого будет  разработана рекламная компания кафе «Лион».

     Реклама сообщает огромным массам людей сведения о предполагаемых новых и совершенных  товарах. Она играет ключевую роль в  развитии экономики и является ее важным элементом. Важнейшим условием эффективной предпринимательской  деятельности являются создание и производство новых конкурентоспособных товаров. Новый товар должен отвечать потребностям, которые сформируются у потребителей к моменту выхода изделия на рынок. Этот процесс требует целенаправленных рекламных усилий, как в сфере  производства, так и в сфере  торговли. Реклама вводит на рынок  новые товары и услуги, формирует  новые потребности. Если производителя  лишить такой эффективной связи  с потребителями, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве  увянут.

     Однако  нельзя считать рекламу панацеей от всех бед и использовать как  безотказное средство. Эффективная  реклама требует грамотного, целенаправленного  подхода. Реклама эффективна лишь в  том случае, если она включена в  общий процесс создания продукции  и ее продвижения к покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламные  мероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы.

       Реклама, являясь одной из форм  информационной деятельности, обеспечивает  связь между производством и  потреблением. На современном этапе  реклама перешагнула узкие рамки  информационной функции, обеспечивающей  направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную  функцию. С ее помощью поддерживается "обратная связь" с рынком  и потребителем. Это позволяет  контролировать продвижение товаров  на рынке, создавать и закреплять  у покупателя устойчивую систему  предпочтений к рекламируемым  объектам, вносить коррективы в  сбытовую деятельность. Используя  возможности направленного воздействия  на потребителя, реклама способствует  не только формированию спроса, но и управлению им.

     Продуманная реклама влияет на различные стороны  предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых  изделий, использование достижений научно-технического прогресса, фактора  моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание  хозяйственного предпринимательства  с рекламой позволяет предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а следовательно, развивать производство. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Анализ деятельности организации

1. Характеристика предприятия

     Организацией, рассматриваемой в данной курсовой работе, является кафе "Лион". Кафе «Лион» основан в 2009 году, путем создания общества с ограниченной ответственностью "Ростехнообеспечение". Вид объекта кафе, специализация общественное питание. Фактический адрес: Чапаева 69,  в самом центре города Саратова. Часы работы с 10-00 до 23-00. Рассчитано на 30 посадочных мест.

Предприятие осуществляет свою деятельность в соответствии с Уставом, учредительными документами  и законодательством РФ.

В кафе есть два подразделения: бар и  кухня. Режим работы предприятия.

Рабочий день руководителей и персонала  длится с 9: 00 до 24: 00. Обслуживающий персонал работает в две смены три через  три.

       Общее количество работающих на данном предприятии на 30 апреля 2010г составляет 15 человек.

       Структура кафе основана на принципе иерархичности уровней управления, при котором каждый нижестоящий уровень контролируется вышестоящим и подчиняется ему.

      Одной из наблюдаемых  тенденций современного человека является забота о собственном здоровье, о  качестве потребляемой пищи и что  немаловажно образу жизни и проведению досуга.  Человек всегда положительно относится к нововведениям, относящимся  к модной, здоровой и качественной пище, предлагаемой временем.  Поэтому  именно на человека любящего вкусно и качественно поесть и ориентированная концепция, где в обстановке городского кафе за демократичные деньги человек со средним достатком может позволить себе пообедать, поужинать и т.д. Кафе позиционируется как идеальное место для романтического свидания, деловой встречи или дружеского ужина. Очевидно, что именно ценовая политика (средний счёт 600-800 рублей) сказывается на позиционировании кафе и формировании целевой аудитории, которой в данном случае являются мужчины в возрасте 26-50 и женщины - 24-45 лет. В основном это сотрудники близ лежащих офисов. Основной задачей кафе является  обеспечить определённый сегмент населения достойной кухней со всего мира, и релаксирующим отдыхом под звуки музыки. Целями и задачами компании являются:

Окупаемость капитальных вложений за 1 год,

Создание  и продвижение  бренда:

        Создание узнаваемого фирменного  стиля 

        Разработка единых стандартов  приготовления блюд и обслуживания

      Проведение  эффективной рекламной компании

Работа с персоналом кафе

        Обеспечение профессионального  и карьерного роста сотрудников 

      Введение  новых идей

        Построение корпоративной культуры, соответствующей целям и задачам кафе

Создание  на базе кафе службы выездного обслуживания 

       1.2.Анализ  внешней среды  кафе «Лион»

Анализ  глобального макроокружения  отрасли (PEST-  анализ)

Политические  факторы (Р - факторы)

       Политические  факторы весьма непредсказуемы и  всегда представляют собой угрозу для  данной отрасли, положение организации  может усложниться в связи  с новыми постановлениями относительно торговли алкоголем и табачными  изделиями. Так, госпошлину на алкоголь изменили 11января 2010года. Размер госпошлины за предоставление лицензии на розничную продажу алкогольной продукции Согласно Федеральному закону от 27.12.2009 № 374−ФЗ «О внесении изменений в статью 45 части первой и главу 25.3 части второй Налогового кодекса Российской Федерации и отдельные законодательные акты Российской Федерации, а также о признании утратившим силу Федерального закона «О сборах за выдачу лицензий на осуществление видов деятельности, связанных с производством и оборотом этилового спирта», опубликованному 29 декабря 2009 года, возрастает госпошлина за предоставление лицензии на розничную продажу алкоголя.

       В соответствии с пунктом 94 статьи 2 указанного Федерального закона устанавливается  госпошлина за предоставление лицензии на розничную продажу алкогольной  продукции в размере 40 тыс. рублей за каждый год действия лицензии. Что сказывается на дальнейших затратах.

       Экономические

       Повышение цен на сырье повышает себестоимость  готовых блюд, что значительно  понижает, прибыль.

       Социокультурные факторы (S-факторы)

       Социальный  фактор оказывает прямое влияние  на деятельность организации, статистика показывает снижение потенциальных  потребителей, что отрицательно сказывается  на деятельности кафе «Лион". Снижение реальных доходов населения среднего класса, смещение спроса в сторону  эконом - класса в ущерб вопросам качества сервиса.

       Технологические факторы (Т-факторы)

         Кафе  имеет не плохое  техническое оснащение: кофе-машины, компьютер для расчётов оснащен лучшими программами – iiko, R keeper, Rkeeper, Store House автоматизации предприятий общественного питания. Программа полностью поддерживает количественно-суммовой учет товаров и блюд по местам хранения, что позволяет получать информацию не только о количественных, но и о суммовых остатках по каждому месту хранения заготовок. Данная программа автоматизирует и значительно упрощает работу заведения. Обладая средствами автоматизации, получаем преимущество по издержкам.

       Проведённый анализ глобального макроокружения отрасли показал, что угроз больше чем возможностей.

_{1.3.SWOT-анализ Кафе «Лион»}

       Выявить и соотнести между собой ограничения  и возможности, сильные и слабые стороны предприятия поможет  SWOT - анализ.

       Данный  анализ подразумевает анализ внутренней среды компании, а также выявления  возможностей и опасностей для компании со стороны рынка. На основе данного  анализа можно выработать стратегии  дальнейшего поведения для преодоления  опасностей и усиления сильных сторон компании.

       Таблица  SWOT-анализа

       Вывод из SWOT-анализа Кафе"Лион":

       Наиболее  опасные угрозы для компании: Рост уровня инфляции, повышение ставки рефинансирования, рост цен.

       Возможности среды: повышение уровня жизни населения, антиинфляционная политика, повышение  числа трудоспособного населения

       Наиболее  сильные стороны организации: предоставление возможности обучения и развития персоналу, высокий уровень обслуживания, поддержание корпоративного духа компании, выгодное расположение заведения.

       Наиболее  слабые стороны: наблюдается текучесть  кадров среди официантов и барменов, что обуславливается полной занятостью не подходящей для студентов, а именно студенту заняты в данных должностях. высокая арендная плата, обусловленная местоположением, слабая организация маркетинговой информационной системы на предприятии, значительная нагрузка на одного специалиста, нестабильные объемы реализации.

       Таким образом, в результате проведенного анализа сильных и слабых сторон предприятия  были выявлены сильные  стороны и возможности кафе «Лион», при учете и ограничении влияния  слабых сторон и угроз, что обеспечит  предприятию конкурентные преимущества.

       Анализ среды предприятия показал,  что наибольшую угрозу для  компании представляют экономические  факторы. Организации стоит в  первую очередь в отношении  этих факторов применить свои  сильные стороны, которые должны  помочь преодолеть существующие  угрозы.

     В наибольшей степени благоприятное  влияние на организацию оказывают  клиенты и поставщики, со стороны  которых нет каких-либо существенных угроз. То же можно сказать и о  политических и технологических  факторах внешней среды. Таким образом, именно данными возможностями и, прежде всего со стороны клиентов и поставщиков предприятие должно воспользоваться для преодоления  своих слабых сторон. 

1.4.«5 конкурентных сил» М. Портера

1. Риск входа потенциальных конкурентов.

         Угроза появления новых кафе, закусочных и кофеен существует, однако имеет определенную специфику,  а именно: компаниям, изначально  обладающим сравнительно небольшим  количеством ресурсов, невыгодно  выходить на рынок в силу  барьеров. Достаточно высокие барьеры входа объясняются высоким первоначальным капиталом. С другой стороны, есть угроза появления в отрасли компании, обладающей равнозначными либо большими ресурсами, чем у нашей компании, чтобы иметь возможность вести конкурентную борьбу.

       2. Соперничество между функционирующими организациями.

       Основная  конкурентная борьба разворачивается  между кафе, находящимися по близости и имеющими похожую ценовую политику.

       В качестве основных конкурентов заведения с похожей концепцией заведения  Кафе «Стрелец», а так же Кафе "Мистер Икс", Кафе « Принцесса Ли".

       3. Сила влияния потребителей.

       Способность потребителей влиять на компанию, а  также реакция чувствительности потребителя на изменение цены.

      Количество посетителей средние, т.к. в районе расположения кафе есть заведения  подобного уровня, даже при большой проходимости.  Возможность покупателей "торговаться": представляет угрозу давления на цены из-за потребностей в лучшем качестве или сервисе. Цены, определяемые спросом или конъюнктурой рынка данной продукции, могут колебаться во всем диапазоне от минимальных до максимальных цен. Эти цены меняются в зависимости от времени года. В целом, кафе ориентируется на посетителей с  средним уровнем дохода. Ценовая политика в кафе достаточна гибкая и сочетает в себе возможности для удовлетворения взыскательного вкуса посетителей, не особенно обращающих внимание на стоимость чашки действительно хорошего кофе, так и для удовлетворения потребностей посетителей, оцениваемых достаточно средним уровнем дохода. Тактика цен кафе «Лион» обеспечивает оптимальную реакцию как устоявшейся, так и перспективной групп потребителей в условиях достаточно жесткой конкуренции. Максимально возможная цена устанавливается для блюд, отличающихся высоким качеством или уникальными достоинствами (блюда из молодого барашка).

     4. Четвертой конкурентной силой выступает давление со стороны 
поставщиков.

       Оно   заключается   в   их   угрозе   поднять   цены,   вынуждая 
компании снизить количество поставляемой продукции, а следовательно и 
прибыль. Альтернативно - слабые поставщики дают возможность снизить 
цены на их продукцию и требовать более высокого качества.

     Власть  поставщиков на среднем уровне, это  сказывается из-за того, что существуют альтернативные поставщики, к которым  можно обратиться, в случае, если основные поставщики не будут удовлетворять  интересы предприятия. В то же время  их количество ограничено.

       5. Пятой конкурентной силой является угроза появления заменяющих продуктов.

       Среди компаний, имеющих возможность предоставлять  товары-заменители, можно выделить кафе, бары специализирующиеся на продаже например шашлыка на углях в замен нашего шашлыка на электрическом мангале. В данном случае шашлык на углях является наиболее "опасным" товаром-заменителем, поскольку он более вкусный.

       Наличие товара-заменителя есть, однако  кафе занимает далеко не последнее место  в качестве предоставляемых услуг  и товаров, так что степень  влияния средняя.

       Наблюдается достаточно высокое конкурентное соперничество  между действующими организациями. Угроза появления на рынке новых  организаций не оказывает особого  влияния . Существует угроза со стороны  товара-заменителя . Сила влияния потребителей и поставщиков низкая.

       Необходимо  разрабатывать стратегии, направленные на поддержание существующего положения  и способствующие увеличению преимуществ  перед конкурентами. 

       1.5. Анализ доминирующих характеристик отрасли

       Анализ  доминирующих экономических характеристик  состоит из неполной оценки привлекательности  отрасли, которая заключается в  выявлении экономических характеристик  отрасли и их оценки, по десятибалльной шкале исходя из степени важности, и конкурентном анализе по методике М. Портера. Отрасль: общественное питание.

       "Портрет"  отрасли целесообразно составить  по следующим доминирующим в  отрасли экономическим характеристикам: 

         Размер отрасли. Показатели индустрии общественного питания. В Саратовской области оборот этой отрасли за один только прошлый год вырос на 600 млн руб. В Саратове на начало текущего года действовали 35 ресторанов, 70 баров, 243 кафе, 166 закусочных и 95 "прочих видов", в категорию которых чиновники записывают пиццерии, кофейни и кафетерии. В Саратове представлены многие виды мировой кухни и форматы заведений для людей с самыми разными размерами кошельков. Размер отрасли большой.

         Темпы роста и стадии развития  отрасли. Темпы роста отрасли  достаточно высокие.   За последние годы в Саратове появились и другие форматы. В частности, демократичные сети и рестораны столового типа, а также кофейни, которые из экзотики превратились почти что в "привычные будни".   Что же касается демократичных заведений, то в этом сегменте уже представлены самые разные виды, включая тип "городского кафе", Такие заведения находятся в первую очередь на проспекте Кирова. В здании Крытого рынка работают сразу два заведения известных сетей. В "Детском мире, « который год успешно действует McDonald's. Есть бистро в «Авроре». Что касается стадии жизненного цикла отрасли, то, на мой взгляд, данная отрасль находится всё ещё в стадии роста. С каждым годом увеличивается количество новых заведений общественного питания, это кафе, закусочные, рестораны.

      Привлекательным сектором общественного питания  для бизнеса становятся и корпоративные  заведения. Во-первых, можно открывать  новые заведения в офисных  центрах, что уже происходит.   По мнению экспертов, в общепитовском  бизнесе Саратова еще есть масса  незанятых ниш. Это, к примеру, рестораны  для семейного посещения, в которых  были бы предусмотрены не просто типовые  площадки для детей, но и работали бы опытные и профессиональные воспитатели. Нет в городе пока и больших, а  главное, демократичных спорт-баров, рассчитанных на множество посетителей, которые приходят в такие заведения, чтобы смотреть на большом экране спортивные соревнования и "отрываться", "болея" за любимые команды. Известные  в городе заведения, в названии которых  присутствует слово "паб" в данном случае не совсем соответствуют этому  формату из-за цен в меню и небольших  размеров помещений.

         Рентабельность отрасли. В целом  рассматривая бизнес по созданию  кафе, ресторанов, закусочных, можно  отметить, что прибыльность в данной отрасли сегодня не столь значительна, как, например, в финансовой, страховой и пр. сферах. Сложности в прогнозировании спроса, требования оперативности поставок и цене продукции и сильная конкуренция на рынке ставят многие компании на грань выживания. К этому надо добавить необходимость обеспечивать высокое качество и безопасность продукции для защиты потребителей и брэнда, необходимость снижения себестоимости продукции, обеспечивать оперативную консолидацию финансовых данных и повышать инвестиционную привлекательность для выхода на рынки заемного капитала. Однако, при соблюдении необходимых требований по качеству продукции, обслуживания, грамотная ценовая политика позволяют рассчитывать на высокую и со временем стабильно прогнозируемую прибыль.

       Следовательно  выбрав концепции заведения, соответствующей требованиям потребителей отрасль рентабельна, что делает её привлекательной для новых организаций.

         Цикличность отрасли. На данную  отрасль оказывают влияния сезонные  колебания (снижения числа посетителей  летом, в сезон отпусков), однако  подобные колебания не оказывают  большого влияния на деятельность  заведений, следовательно отрасль  циклична.

       1.6.Анализ стратегии конкурентов

       Так как кафе располагается в центре города, то недостатком такого помещения  является непосредственная близость конкурентов, предлагающих аналогичные товары и  услуги. В качестве конкурентов заведения с похожей концепцией заведения: основной конкурент Кафе «Стрелец», а так же Кафе "Мистер Икс", Кафе « Принцесса Ли".

       Стратегические  намерения: лидировать на рынке. Масштаб  конкуренции: местный.

       Цели  в борьбе за долю рынка: ряд маркетинговых  мероприятий, с целью привлечения  большего количества посетителей.

       Цели  в борьбе за конкурентную позицию: укреплять  и расширять существующую позицию.

       Стратегия действий: комбинация наступательных и оборонительных мер.

       Сильные стороны: отличная репутация, хорошо проработанный имидж, удачное месторасположение - центр города, есть место для парковки.

       Слабые  стороны: подвальное помещение.

       Кафе  «Стрелец»

       Стратегические  намерения: завоевать и удержать свой рыночный сегмент. Масштаб конкуренции: местный. Цели в борьбе за долю рынка: укреплять существующую позицию. Цели в борьбе за конкурентную позицию: укреплять и расширять существующую позицию. Стратегия действий: улучшить рыночную позицию. Сильные стороны: низкая цена, удобное месторасположение. Слабые стороны: слабое обслуживание.

       Кафе "Мистер Икс"

       Стратегические  намерения: удерживать рыночную позицию. Масштаб конкуренции: местный. Цели в борьбе за долю рынка: укреплять существующую позицию, расширить ассортимент блюд. Цели в борьбе за конкурентную позицию: укреплять и расширять существующую позицию. Стратегия действий: комбинация наступательных и оборонительных мер. Сильные стороны: завоёванный сегмент рынка, благоприятно месторасположение: здание цирка, рядом торговые павильоны. Слабые стороны: высокий средний счёт, маленький выбор блюд.

       Используя поверхностные данные определим  базовые стратегии конкурентов:

Кафе  «Лион» использует стратегию дифференциации. Средний чек, направлен на потребителя с средним доходом. Проведение тематических вечеров, постоянное обновление меню, блюда от шев-повара. Данные мероприятия направлены  на привлечение посетителей с средним доходом.

       Кафе  «Стрелец» придерживается стратегии низкоценового лидерства. В кафе цена ниже чем у конкурентов, однако они выигрывают благодаря высокому объёму продаж.

      Детальный анализ конкурентов  проведем по следующим позициям месторасположение, время работы,  качество кухни, качество обслуживания, наличие охраны, наличие рекламы.