Рекламная политика как средство повышения эффективности воздействия на целевой рынок

37

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего

профессионального

образования

Поволжская государственная социально-гуманитарная академия

Кафедра социального менеджмента и управления образованием

Курсовая работа

Рекламная политика как средство повышения эффективности воздействия на целевой рынок

по дисциплине «Маркетинг»

Выполнила студентка

1 группы 3 курса

Назарова Анастасия

Сергеевна

____________________________

Руководитель

К. п. н., доцент кафедры

СМиУО

Дудников В.В.

____________________________

Самара 2009

Содержание

Введение…………………………………………………………………………......3

Глава 1. Теория рекламы как средства воздействия на рынок……………...6

1.1.           Современные взгляды на рекламу как элементу маркетинговых коммуникаций………………………………………………………………...6

1.2.           Формирование рекламной политики как фактор эффективной рекламы..14

Глава 2. Результативность влияния рекламной политики на эффективное воздействие на целевой рынок…………………………………………………..26

2.1. Рекламная политика и эффективное воздействие на рынок..........................26

2.2. Оценка результативности рекламной политики компании «Ангстрем» как инструмент эффективного воздействия на рынок..................................................37

Заключение………………………………………………………………………...53

Список литературы……………………………………………………………….55

Введение

Реклама сегодня прочно вошла в нашу жизнь. Высказывания о ней противоречивы. Е. Песоцкий в своей книге «Современная реклама. Теория и практика» цитирует Уинстона Черчиля, который сказал: «Реклама вскармливает потребительские способности людей. Она порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя лучшим, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, который в других обстоятельствах просто сошлись бы  друг с другом» [9, с.3] В то же время эпиграфом к книге «Анатомия рекламного образа» под редакцией А.В. Овруцкого служит цитата Лео Барнета: «Рекламу никак нельзя считать благороднейшим созданием человеческого разума, в чем хотели бы уверить публику многие ее адвокаты. Она никоим образом не поддерживает всю структуру устройства общества, демократии и свободного мира…»[3, с. 8]

              Многих реклама раздражает, появляясь посреди любимой теле- или радиопередачи, бросаясь в глаза повсюду – на улице, в транспорте, в различных заведениях. В основном негативные отклики относятся даже не к самому факту существования рекламы, а к «засилию» этой рекламой нашей жизни. Никто не может отрицать присутствие рекламы как неотъемлемой части нашей повседневной жизни. Без нее наше общество вряд ли сможет существовать А потому сама по себе тема «рекламы» уже является актуальной.

              За последнее десятилетие появилось множество книг и статей о рекламе, написанных как зарубежными, так и отечественными авторами. Во многих из них довольно подробно рассказывается о том, какие каналы, способы и средства могут применяться для создания эффективной рекламной политики.

              Несмотря на это, многие компании сталкиваются с проблемой неэффективности рекламной политики. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий  используют единичные рекламные акции и не занимаются разработкой рекламной политики своей компании. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как  к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой подход трудно назвать рекламной политикой в современном смысле слова, и он вряд ли сможет принести ожидаемые «плоды»  в эффективности воздействия на целевой рынок. Для того, чтобы реклама «работала» эффективно и в правильном направлении, необходимо разработать рекламную политику компании (определить ее цели, задачи, выбор обращения, место размещения и т.д.). Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламной компании, он позволяет минимизировать риски, связанные с недопониманием потребителя, повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка рекламной политики компании дает организации успешно справляться со своими проблемами сбыта, позволяет более успешно конкурировать с другими фирмами.

              Если фирма разрабатывает рекламную политику, она может избежать множества ошибок при ее проведении и делать такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой даже вредят фирме, снижают ее имидж.

              Однако многие российские менеджеры не занимаются разработкой рекламной политики своей компании, потому что считают, что она занимает много времени и средств и не приносит желаемых результатов.

              В связи с этим становится актуальным рассмотрение рекламной политики компании в комплексе.

              Проблема, которой посвящена данная работа, состоит в следующем: недостаточное обоснование в отечественной теории маркетинга влияния рекламной политики на эффективность воздействия на целевой рынок не позволяет предприятиям среднего бизнеса достигать поставленных целей.

              Поэтому целью работы является обосновать влияние рекламной политики на эффективное воздействие на целевой рынок. В ходе выполнения работы предполагается решить следующие задачи:

1.Определить понятие «рекламная политика»;

2. Проанализировать эффективность различных носителей рекламы, определить их преимущества и недостатки;

3. Охарактеризовать виды рекламы;

4. Рассмотреть задачи рекламной политики;

5. Изучить этапы создания рекламной политики компании;

6. Дать характеристику рекламной политики компании среднего бизнеса «Ангстрем»;

7. Оценить результативность рекламной политики компании среднего бизнеса «Ангстрем» как средства воздействия на целевой рынок.

Объект исследования – воздействие организации крупного бизнеса на целевой рынок.

Предмет исследования – влияние рекламной политики на эффективность воздействия на целевой рынок.

Глава 1. Теория рекламы как средства воздействия на рынок

1.1.           Современные взгляды на рекламу как элементу маркетинговых коммуникаций

Маркетинговая деятельность - обеспечение руководителей, лиц, принимающих решения, надежной, достоверной и своевременной информацией о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и предпочтениях покупателей и других внешних условиях функционирования фирмы (предприятия); создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно отвечает требованиям рынка в сравнении с товарами конкурентов; необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации продукции, создание условий проникновения на рынок и обеспечения устойчивого положения на нем, расширения сбыта товаров.[1]

Одним из инструментов воздействия организации на потребителя является реклама.

Слово «реклама» - латинского происхождения (от лат. reklamar) и первоначально означало «кричать, выкрикивать». Затем к нему присоединились такие значения, как «откликаться», «требовать». Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю. [10, с.8]

По мере развития общества и экономики значение слова «реклама», естественно, видоизменялось и расширялось.

Реклама — это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний [12].

В соответствии с новой редакцией Федерального закона «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ, который вступил в силу с 1 июля 2006 г., понятие рекламы было изложено по-другому: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». [12]

Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования». [5, с. 511]

К.Л. Бове и У.Ф. Аренс в своей книге «Современная реклама» определяют рекламу как «неперсонифицированную передачу информации, обычно оплачиваемую и обычно имеющую характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей». [4, c.15]

Широкое определение рекламы отражает ее сущность как многообразного общественного явления современности. В связи с этим, рекламу можно классифицировать по различным критериям. В отечественной и зарубежной литературе, а также в ресурсах Интернета, встречается множество различных классификаций рекламы. Приведем лишь некоторые из них.

Ф.Г Панкратов считает, что рекламно-информационная деятельность разделяется на отдельные виды, ограничивающиеся определенными сферами общественно-экономической жизни людей. [8]

Он классифицирует виды рекламной деятельности следующим образом.

Таблица 1. Виды рекламной деятельности

Наиболее общий принцип деления рекламы – на коммерческую, целью которой является получение прибыли, и социальную.

Термин социальная реклама, являющийся дословным переводом английского словосочетания «public advertising», используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. Раскроем эти определения. «Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества»  «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе». В США для обозначения такого типа рекламы используются термины «public service advertising» и «public service announcement» (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности».Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить поведенческую модель общества является и целью PSA, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие – социальная реклама. [15]

В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей» [11]

В зависимости от целей создания коммерческую рекламу можно также разделить на следующие виды:

Имидж – реклама. В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль - ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю. Вторая роль — создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.

Имидж – реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имидж - рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.

Второй вид рекламы – это стимулирующая реклама. Эта реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям продукции. При этом неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Основная задача стимулирующей рекламы — стимулировать потребность в приобретении товара или эксплуатации, предлагаемой услуги. Стимулирующая реклама является частью имидж - рекламы.

Третий вид рекламы – это реклама стабильности. Эта реклама направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке. Задачи данной рекламы: побуждение у потребителя обратиться к данной фирме; стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы; формирование у других фирм образа надежного партнера. Данный вид рекламы используется при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном “портфеле заказов”. Даже когда фирма и продукция, которую она производит, пользуются спросом на рынке, эти результаты необходимо время от времени закреплять рекламой. [7]

В зависимости от стадии развития организации различают следующие виды рекламы:

1) Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Задачи:

·    сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара

·     информирование рынка об изменениях цены

·     объяснение принципов действия товара

·   описание оказываемых услуг

· исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя

·    формирование образа фирмы

2) Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.

Задачи:

·     формирование предпочтения к марке

·    поощрение к переключению на вашу марку

·    изменение восприятия потребителем свойств товара

·     убеждение потребителя совершить покупку не откладывая

3) Эмоциональная реклама. Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

Задачи:

·   пробуждение у потребителей симпатии к продукту

·    создание имиджа

·  повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю

· привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению

4) Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Задачи:

·  напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время

·    напоминание потребителям о том, где можно купить товар

·     удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья

·     поддержание осведомленности о товаре

На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма. [2]

              Также по предмету рекламы различают внутрифирменную, имиджевую и товарную рекламу.

В задачи внутрифирменной рекламы входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Элементами рекламы являются такие факторы  как  внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов.

Имиджевая реклама — это реклама, направленная на создание благоприятного имиджа компании рекламодателя, его товаров и услуг. Имиджевая реклама нужна тем рекламодателям, которые хотят создать устойчивое положительное мнение потребителей обо всех своих товарах и о компании в целом. Иными словами, для всех, кто ставит перед собой амбициозные цели: оставить своих конкурентов далеко позади себя, занять прочные позиции на своем рынке, существенно увеличить клиентскую базу и объемы продаж.

Задачи каждой конкретной имиджевой рекламной кампании определяются индивидуально, точно так же как и разработка схемы проведения кампании для достижения необходимого имиджевого эффекта.

Для примера, конкретными задачами имиджевой рекламной кампании могут являться:

1) создание у пользователей благоприятного мнения о компании рекламодателя;

2) формирование у пользователей ассоциации какого-то типа продукции с именем компании рекламодателя,

3) создание у пользователей устойчивого мнения о преимуществах продукции компании рекламодателя,

4) информирование как можно большего количества потенциальных клиентов о преимуществах товаров и услуг рекламодателя.

Задачи имиджевой рекламы достижимы, но при условии, что разработкой и проведением рекламной кампании занимаются профессионалы, обладающие необходимым опытом и знаниями. В противном случае рекламодатель рискует получить эффект, противоположный ожидаемому.

Товарная реклама – любая форма неличного обращения к потенциальным покупателям с целью их убеждения приобрести товары, услуги.

      Товарная реклама – коммерческая, то есть обслуживающая сферу рыночных отношений, пропаганда потребительских свойств товаров и услуг. Коммерческая пропаганда заключается в том, что она стремится так изменить поведение своего адресата, чтобы он из пассивного превратился в активного покупателя и в итоге отдал продавцу свои деньги. Покупателю следует сообщать: о существование товара на рынке; о потребностях, которые этот товар удовлетворяет; необходимо представить доказательства высокого качества товара. Деятельность рекламодателей служит инструментом успешной торговли [17]

1.2. Формирование рекламной политики как фактор эффективной рекламы

Дать четкое определение рекламной политики невозможно. Это достаточно многогранное понятие. Это определенные действия по созданию и размещению рекламы и рекламных мероприятий, с целью создания имиджа и привлечения клиентов для сбыта продукции. Рекламная политика тесно связана с торговой и деловой политикой фирм. Понятие рекламной политики также тесно связано с понятием рекламной стратегии и тактики. Можно сказать, что рекламная политика – образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей; стратегия – общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей; тактика – совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения. По сути дела сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики.[14, c. 26]

Рекламная политика – это система утвержденных правил и идей на основе базовых ценностей компании, регламентирующие целенаправленное управление средствами распространения рекламы в отношении деятельности субъекта по отношению к объектам с целью формирования отношений между ними.

Цели рекламной политики:

1)     прописать константы организации рекламной деятельности;

2)     организовать базовые принципы организации рекламной деятельности;

3)     структурировать рекламную деятельность;

4)     разработать систему выбора средств распространения рекламы;

5)     выбрать и утвердить методы формирования рекламного бюджета;

6)     прописать базовые методы оценки эффективности рекламной деятельности. [19]

Предположим, создается фирма. Для того, чтобы ее узнали, ей необходимо заявить о себе. Этого можно добиться с помощью рекламы. Но для того, чтобы при минимальных затратах средств получить максимально высокий результат, необходимо продумать каким образом рекламировать себя и свою продукцию, т.е. разработать рекламную политику.

Задачами рекламной политики являются следующие:

1.                 Создание осведомленности. Реклама предоставляет сведения о товарах или услугах. Как правило, люди не имеют дело с вещами, о которых они раньше ничего не слышали, по крайней мере, предпочитают этого не делать.

2.                 Создание или развитие положительных мнений. Реклама поощряет позитивное отношение к товару или услуге.

3.                 Придание индивидуальности марке. Реклама может придать товару особый имидж и выгодно выделить его особые характеристики.

4.                 Позиционирование продукта на рынке. На сегментированном рынке реклама помогает позиционировать продукт в определенном сегменте, осуществив, таким образом, идентификацию.

5.                 Поддержание отношений. Реклама является средством построения и постоянного укрепления отношений производитель – потребитель.

6.                 Убеждение. Реклама создает ситуацию, в которой предлагаемый продукт становится привлекательным для потребителя.

7.                 Порождение потребности. Часто реклама становится мостиком между товаром и потребностью в нем. Она пробуждает интерес к товару, который отражается в заказах на закупку, запросах справочной литературы и пробных образцов.

8.                 Вывод новых товаров на рынок. Реклама является основным средством продвижения нового товара на рынок.

9.                 Обеспечение конкурентоспособности. Реклама помогает устоять в конкурентной борьбе и достойно соперничать с конкурентами путем убеждения потребителя или создания встречного предложения. В условиях жесткой конкуренции поставщик должен прибегать к средствам рекламы, чтобы защитить себя от прямой конкуренции, а также от косвенной конкуренции с другими категориями продукции.

10.             Помощь в установлении коммуникации с целевой аудиторией. В некоторых случаях организации пытаются установить коммуникации с важной контактной группой, но не могут сделать это непосредственно, эффективно или практичными методами. В таком случае они пользуются рекламой. [6, с.205]

Определенная рекламная политика существует у всякой фирмы или предприятия, будь то банк, производитель товаров народного потребления, радиостанция, канал телевидения, туристическое агентство, магазин, ресторан и т.д.

Рекламная политика может меняться или не меняться в течение какого-то времени. Это зависит от ситуации на рынке в целом и от ситуации внутри самой фирмы.

В настоящее время используются разнообразные средства рекламы, представляющие собой носители информации для воздействия на объект рекламы.

              Средства рекламы достаточно широки и разнообразны, поэтому разными авторами приводится различная классификация. Так, доктор экономических наук, профессор Ф.Г. Панкратов классифицирует их по следующим признакам:

                  По назначению, рекламные средства могут быть рассчитаны на оптовых и розничных покупателей, на определенные группы населения (мужчины, женщины, дети, лиц ведущих домашнее хозяйство, спортсменов, туристов, школьников, фермеров и т. д.);

                 По месту применения, рекламные средства подразделяются,  на внутренние,  используемые на самом торговом предприятии, и внешние - вне розничного или оптового предприятия;

      В зависимости от характера используемых технических средств, различают следующие виды рекламы: витринно-выставочная, реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная, радио - и телереклама и другие. К витринно-выставочной рекламе относят оконные и внутримагазинные, витрины в розничных торговых предприятиях, витрины и товарные выставки на оптовых базах, ярмарках, биржах.

В настоящее время все чаще  предприятия пользуются Интернет – рекламой. Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Все провайдеры  (“поставщики” Internet) дают возможность организовать свою “страничку” (Web сайт) в WWW (World Wide Web) – глобальной гипертекстовой информационной системе. Гипертекст – текст с разметками, ссылающимися на другие места этого текста. Во время чтения такого текста можно увидеть выделенные слова, при нажатии курсором, на которые вы можете получить дополнительную информацию. Основными преимуществами этого медиаканала является то, что Интернет – адрес дается в средствах массовой информации, а потенциальный покупатель зайдя на сайт сразу же знакомится с устройством предприятия, узнает о предоставляемых услугах, предстоящих презентациях, а автоматическая система поиска дает точные определения об интересующем товаре, его цене и других характеристиках, есть ли в наличии, информацию о следующем ожидаемом завозе и т.д. Если же нету возможности посетить магазин, то можно оформить заказ не выходя из дома.