Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Рекламная политика радиостанции

Оглавление

Введение……………………………………………………………………...с. 3-4

Глава 1. Теоретические основы и особенности рекламы на радио

Особенности радиовещания и его отличие

от других видов СМИ………………………………………………...с. 5-8

Особенности радиорекламы и критерии её классификации…………………….…………………………………с. 9-16

Глава 2. Специфика региональной радиорекламы на примере деятельности радиостанции “Дорожное радио”

2.1. Вещательная деятельность радиостанции “Дорожное радио”…….с. 17-18

2.2. Рекламная деятельность радиостанции “Дорожное радио”………...с.19-24

Заключение………………………………………………………………..........с.25

Список литературы………………………………………………………..с. 26-27

Введение

Реклама – важный компонент в политической и социокультурной сфере общества, без неё невозможно представить повседневную жизнь людей. Она стала неотъемлемой частью политической и экономической активности общества. В экономической сфере реклама связана с торговлей и продвижением товаров и услуг на рынке, в социокультурной - с различными акциями, в политической жизни – с выборами, деятельностью партий. Для этого реклама использует разные каналы распространения, в том числе один из классических каналов – радио.

В данной курсовой работе рассматривается специфика региональной радиорекламы на примере радиостанции “Дорожное радио”.

Целью данной курсовой работы - охарактеризовать региональную радиорекламу и определить её особенности.

В качестве задач работы поставлены следующие:

изучить радио как тип СМИ, пояснить плюсы и минусы радиовещания;
дать понятие радиорекламы и определить её как явление;
определить жанровое разнообразие радиорекламы;
охарактеризовать деятельность радиостанции “Дорожное радио”;
выявить особенности рекламной деятельности радиостанции “Дорожное радио” на примере аудиороликов.

Объектом данного исследования является деятельность радиостанции “Дорожное Радио”.

Предмет изучения - реклама на радиостанции “Дорожное радио”.

Методы исследования: в ходе исследования использовались общенаучные и логико-теоретические методы (сопоставительного анализа, сравнения, аналогии), статистический метод. При сборе материала использовался метод сплошной выборки.

Хронологические рамки исследования: декабрь 2007 года – апрель 2010 года.

Практическая значимость данной работы состоит в том, что её материалы могут быть использованы в лекциях по курсам “Региональная журналистика” и “Рекламное творчество”.

ГЛАВА 1. Теоретические основы и особенности рекламы на радио

Особенности радиовещания и его отличие от других видов СМИ

На рубеже XXI века сложилась стройная и эффективная структура российского радиовещания, которая проявилась в возникновении нового для нашей страны коммерческого радио, конкурентной борьбы за слушателя и формирования радио-рынка.

Процессы трансформации радиовещания были обусловлены новой направленностью деятельности радиостанций - удовлетворение потребностей аудитории, соответствие ее интересам. На смену «универсальному», «массовому» вещанию приходит специализация на определенном сегменте аудитории, которая в свою очередь становится фактором, способствующим возникновению типологического разнообразия радиостанций¹.

Радиовещание в широком его понимании есть ни что иное, как технология передачи звуковой информации через радиоволны, проводных сетях (проводное радиовещание) или в сетях с пакетной коммутацией (в компьютерных сетях — интернет-радио). Радиовещание через радиоволны часто называется «эфирное радиовещание» или, кратко, «эфир», так как в начале XX века считалось, что оно происходит в эфире².

Радиовещание характеризуется передачей сигнала по принципу «от одного — ко многим», т.е более чем одному слушателю, как правило — по заранее известному расписанию.

Система радиовещания является подсистемой системы СМИ, но в то же время самостоятельна как собственно система, она обладает теми, же признаками и качествами, что и система СМИ. Большое же влияние на положение радио в системе СМИ оказывает взаимодействие центрального и регионального вещания. Они должны не подменять друг друга, а дополнять. Радио, как и все местные СМИ, участвует в создании единого информационного пространства страны. В последние годы местные СМИ начинают все более мыслить общенациональными категориями.

Необходимо выделить три природных свойства радиовещания, отличающих его от других видов СМИ и обуславливающих его жизнеспособность³:

- в структуре современных СМИ радио остаётся одним из самых оперативных. Ни телевидение, ни пресса пока не обладают техникой, позволяющей без предварительной подготовки выходить в эфир из любой точки земного шара с рассказом о событии уже в момент начала этого события;
- из всех СМИ радио является самым удобным (неприхотливым, комфортным) для восприятия аудиторией. Слушание радио, как правило, не требует отказа от повседневных дел, его можно совместить и с производственной деятельностью, и с бытовыми реалиями. Колоссальную часть аудитории радио составляют автомобилисты за рулём и их пассажиры. Более того, разнообразие интересов именно этой части стимулировало значительное расширение жанрово-тематических параметров вещания, что в свою очередь способствовало увеличению числа современных форматов станций, а также, более чёткой их адресной и содержательной направленности и дифференциации;
– радиовещание оказывает несомненное психологическое влияние на людей. В системе СМИ радио, ориентированное прежде всего на слуховое восприятие, воздействует более других на воображение человека. Ещё до появления радио было доказано, что человек в меру своих возможностей и развития ассоциативного мышления пытается перевести звуковые впечатления в зрительные. Процесс этот неизбежен, он не зависит от желания человека, ибо выражает объективную закономерность природы восприятия окружающего мира;
- радио возбуждает фантазию, стимулирует чувства и тем самым даёт работу и мышлению, и неосознанным эмоциям. Радио высвобождает воображение и определённым образом компенсирует эмоциональный и мыслительный застой, те навыки автоматизма в поведении и реакциях, которые выработаны привычным жизненным опытом.

Взаимоотношения радио и прессы обусловлены разделением задач этих видов СМИ. В условиях развитой системы современных СМИ получили распространение такие формулы: дело радио – информировать, дело телевидения – демонстрировать, дело газеты – анализировать и объяснять. Но не стоит забывать о том, что ни одна из перечисленных формул в чистом виде не реализуется, а все они существуют в неразрывных связях на каждом из каналов⁴.

Что касается основы структурной организации информационно-музыкальных радиостанции, то здесь стоит выделить ряд факторов, на которые она опирается:

- размеры потенциальной аудитории, то есть количество, социальный и демографический состав населения, на которое ориентирована работа радиостанции;

- выбранный тип вещания – многопрофильный, подразумевающий подготовку и выпуск в эфир передач разных направлений: информационных, просветительских, общественно-политических, образовательных, развлекательных, - или локальных, когда четко определен один вид вещания для одной группы слушателей;

- объем рекламы и ее место в общем объеме вещания радиостанции;

- уровень технической оснащенности радиостанции⁵.

Таким образом, радиовещание имеет набор специфических особенностей, отличающих его от других типов вещания. Отличия касаются в основном технических и психо-эмоциональных характеристик, вопросов воздействия на аудиторию. Главный фактор лёгкой воспринимаемости радиовещания – в фоновости звучания, когда слушатель соприкасается с информацией лишь одним органом чувств (слухом), при этом выполняя бытовые функции.

Особенности радиорекламы, критерии её классификации

По данным социологов, радиореклама по запоминаемости не намного отстает от телевизионной⁶. Радиовещание охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и любителей отдыха на природе. Рекламодатели особенно ценят радио за его мобильность, гибкость, а также невысокую стоимость рекламы.

Если подробнее остановится на преимуществах радиорекламы, то можно выделить следующие позиции⁷:

- Затраты. Нередко радио является самым эффективным по затратам медиасредством, как с точки зрения затрат на контакт, так и по абсолютной стоимости. Одна минута на сетевом радио стоит от 5 до 10 тысяч долларов – дешево в сравнении с другими рекламными носителями. Кроме того, низка стоимость производства радиорекламы, а в случае прочтения рекламного сообщения диктором в прямом эфире в ходе передачи, подготовка радиорекламы ничего не стоит.

- Охват и частота. Из всех медиасредств радио имеет самое широкое распространение. Оно доступно дома, в автомобиле, в офисе. Беспроводные и портативные радиоприемники создают огромные возможности по охвату потребителей. Реклама воздействует на область бессознательного потребителя даже тогда, когда они занимаются своими делами и специально радио не слушают, хотя последнее включено. Сознание таких потребителей поглощено выполняемой работой, а бессознательное активно впитывает поступающую информацию.

- Избирательность. При помощи радио можно охватывать аудиторию избирательно – по географическим, демографическим и психографическим факторам. Направленная трансляция местных радиостанций дает рекламодателям наилучшие возможности для охвата узкоопределенной по географическим факторам аудитории. Форматы радиопрограмм и различное время передач также позволяют обратиться к различным аудиториям.

- Творческие возможности. Радио одномерно по сенсорной стимуляции, но и оно оказывает мощное воздействие. Истории или эксцентричный юмор хорошо запоминаются, что в свою очередь формирует отношение к рекламируемому бренду. Кроме того, музыкальный формат, который избрала определенная аудитория радиостанций, тоже может привлечь внимание к радиорекламе. Аудитория, предпочитающая музыку определенного типа, будет более благосклонна к рекламе, в которой используются узнаваемые, популярные мелодии.

Недостатки радиорекламы⁸:

- Слабое внимание аудитории. Радио создает удобный фон, при этом потребитель продолжает делать свои дела и его внимание не сфокусировано на аудиоряде. Если потребитель едет в автомобиле и слушает радио, то услышав рекламу, он нередко переключает станцию или разделяет внимание между радио и дорогой. Такой недостаток внимания является угрозой существования как радиорекламы в частности, так и радиовещания в целом.

- Творческие ограничения. Чисто звуковая природа радио становится серьёзным творческим компромиссом. Если рекламодатель, которому требуется демонстрация продукта и визуальное действие, обратится на радио, то он будет в затруднении. К тому же, как и в случае телерекламы, радиообращение создаёт мимолетное впечатление, которое мгновенно забывается.

Один из известных в России исследователей радио В.В. Смирнов пишет: «Живая речь, по мнению известного психолога С.А. Рубинштейна, “обычно выражает неизмеримо больше, чем она собственно обозначает”. Характеризуя ее выразительные возможности, следует в первую очередь выделить интонацию»⁹. Именно интонация может передать слушателю самые эмоциональные оттенки речи − осуждение и восхищение, уверенность и сомнение, удовлетворение и разочарование и т.д. Исследователи придают большое значение интонации в радиокоммуникации, выделяя возможность передачи смысловых оттенков в качестве главной ее функции.

Другими специфическими характеристиками радиокоммуникации являются мелодика речи, ее интенсивность, ритм, темп и тембр речи. Все эти компоненты влияют на восприятие слова слушателем и помогают понять смысл сказанного¹⁰.

Кроме слова и особенностей воспроизведения речевых конструкций на радио активно используются такие компоненты, как музыка и шумы, которые вместе с текстом создают единую композиционную структуру сообщения. Шумы содержат и проявляют и выразительные, и изобразительные оттенки. Считается, что любой шум рождает в воображении слушателя определенные ассоциации, в некоторых случаях − зрительный образ его источника. Наиболее яркие характерные шумы могут представлять собой звуковую символику. Шум, записанный синхронно с речью, составляет с ней неразрывное целое, часть ситуации общения. Информация, которую несет такой шум, поясняет, углубляет речевую информацию, делает ее более объемной в звуковом отношении¹¹.

Понятие «жанр» относится к процессам творчества и восприятия передаваемого. «Жанр − это определенный тип произведения»¹².

В теории и практике рекламной деятельности также важно различать формы организации конкретного звукового материала и жанры. Именно такой точки зрения придерживается большинство исследователей. Например, В.В. Смирнов по критерию формальной организации выделяет радиожурнал, подчеркивая, что такие программы обычно посвящены только одной теме, например медицине, различным видам транспорта. Они включают в себя выступления руководителей предприятий. Жанровое наполнение: интервью, беседа, комментарий, подборки информации. Это, как правило, спонсорские передачи¹³.

Другими формами радиорекламы исследователь считает рекламные блоки и игровые, интерактивные формы. В качестве чисто рекламных жанров на радио В.В. Смирнов выделяет:

- рекламное объявление;

- рекламное сообщение − подробности, развернутые сценки;

- обзор печати;

- интервью;

- репортаж;

- комментарий;

- обозрение;

- радиоспот (сценка из жизни);

- песенку¹⁴.

Авторы книги «Реклама: палитра жанров» рассматривают несколько жанровых образований рекламы на радио. Среди них:

- краткое призывное обращение;

- реплика − «краткое, по смыслу завершенное высказывание в модальности размышления, адресованное анонимному собеседнику, т.е. любому слушателю, обратившему внимание на данный текст»;

- развернутое радиообъявление − «сообщение, содержащее краткую − прозаическую или рифмованную − характеристику рекламируемого объекта с указанием реквизитов рекламодателя»;

- анонс − «сообщение, передающее сведения о предстоящем событии»;

- радиоафиша − «детализированное сообщение о предстоящем социальнозначимом мероприятии или зрелище с точным указанием его места и времени»;

- мини-беседа − «представляет собой обмен репликами двух-трех человек по поводу рекламируемого объекта»;

- консультация специалиста − «монологичное или диалогичное детальное разъяснение профессионалом-специалистом достоинств продвигаемого товара или услуги»;

- рекламная радиопесенка (джингл);

- радиоспот (сценка) − драматургическая миниатюра − сценка из жизни¹⁵.

Необходимо отметить, что различные формы рекламы пересекаются друг с другом и дополняют друг друга. Это касается прежде всего использования различных жанров в разных формах рекламы. Кроме того, возникают новые подходы и приемы к рекламированию продукта на радио.

Реклама − это прежде всего технология, и любой рекламный продукт имеет определенный алгоритм производства. Радиоролик − самый распространенный рекламный продукт на радио, поэтому есть смысл остановиться подробнее на процессе его производства.

Производство радиоролика включает в себя написание сценария и непосредственно производство (запись). Понятно, что если сценарий не соответствует задачам рекламодателя, то вряд ли на этапе производства произойдет чудо, и готовый ролик будет работать эффективно. Поэтому прежде чем речь пойдет о сценарии и производстве, необходимо точно прописать техническое задание, или, как это принято говорить в среде профессионалов, бриф (от анл. − brief)¹⁶. Бриф, в нашем случае − это задание на производство продукта, который содержит творческую часть и удовлетворяет определенным техническим требованиям. Именно к таким продуктам относятся многие рекламные материалы, в частности радиоролики.

При создании радиоролика необходимо понимание трех составляющих:

- объект рекламы (информация о товаре (услуге), имидже производителя, мероприятиях, скидках и т.д., − то, о чем говорится в рекламном сообщении);

- субъект рекламы (целевая аудитория − на кого мы хотим повлиять нашим рекламным сообщением);

- формат рекламы (как подается информация, жанр, стиль и т.д.)¹⁷.

Описание этих «что», «кто» и «как» и составляет основу технического задания. Готовое сообщение должно удовлетворять определенным требованиям. Наиболее важные из них:

- сообщение должно запоминаться, а значит, выделяться среди рекламы товаров-конкурентов;

- сообщение должно вызывать интерес потребителя, а для этого в нем должны содержаться аргументы в пользу товара;

- сообщение должно быть достаточно простым для понимания − укладываться в одно предложение¹⁸.

Таким образом, чтобы рекламное сообщение соответствовало этим требованиям, необходимо знать информацию о конкурентах и их рекламе, а также набор аргументов (свойства товара, выделяющие его в лучшую сторону).

Вопрос определения целевой аудитории − также один из основных вопросов любой рекламной кампании. Неплохо было бы узнать возраст, пол, уровень доходов и образования наших потенциальных потребителей, тип поведения при выборе товара (новаторы или консерваторы). Но даже если у рекламодателя нет результатов соответствующих исследований, он может составить неформальный портрет его потребителя, руководствуясь собственными наблюдениями. Такой подход позволит заказчику самому проявить творчество при составлении техзадания. К тому же в этом портрете будет больше правды, чем в определении целевой группы как «все платежеспособное население в возрасте от 18-ти до 55-ти, в основном мужчины и женщины»¹⁹.

После того, как становится понятным, что сообщается потребителю в радиоролике, и кто этот потребитель, необходимо выяснить, как это сделать. Для начала следует определиться с жанром. Выбирая тот или иной жанр, заказчик может руководствоваться как советом агентства, так и собственными соображениями (соответствие будущего ролика конкретной рекламной кампании, относительная уникальность на рекламном рынке, финансовые возможности и так далее)²⁰.

Необходимо также знать, будет ли это самостоятельный радиоролик или же он является частью рекламной кампании, включающей в себя и другие рекламные материалы. Причем, необходимо посмотреть эти материал, но уже в процессе работы над сценарием.

Заранее надо определиться и с тем, в какой тональности будет выдержан радиоролик: смешной, лирической, пафосной, солидной и так далее. Облегчит выбор тональности ролика и убережет от лишней работы указание ориентиров, в числе которых ролики и другие рекламные материалы, которые нравятся или не нравятся заказчику, с указанием причин²¹.

Резюмируя вышесказанное, стоит отметить, что реклама как инструмент рынка и социальный институт воздействует на человека как единицу биологическую и социальную. В этой связи она должна нести разные аспекты информации, в комплексе воздействуя на чувства и мысли человека, опираясь на его физические ощущения и социальный опыт. Только при соблюдении этих условий рекламное сообщение может дать желаемый результат. В противном случае работа по созданию аудиоролика превратится в творческое самовыражение рекламиста и нанесет убытки рекламодателю.

Процесс производства, написания и трансляции рекламного аудиоролика безусловно творческий. Но творчество в этом случае не должно быть самоцелью рекламиста, не следует забывать о стоящей перед ним задаче − создать эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на товар или услугу либо создаст необходимый имидж.

ГЛАВА 2. Специфика региональной радиорекламы на примере деятельности радиостанции “Дорожного радио”

2.1. Вещательная деятельность радиостанции “Дорожное радио”

Станция начала круглосуточное вещание 1 июля 2003 года в Санкт-Петербурге на частоте 68,66 МГц и в городе Кириши на частоте. В FM-диапазоне Санкт-Петербурга вещает с весны 2005 года. В настоящее время вещает в около 90 городах, подавляющее большинство которых в России. Статус станции – коммерческая радиостанция.

В Мурманске радиостанция появилась 11 декабря 2006 года на частоте 106.0 FM и в короткий срок сумела завоевать лидирующие позиции в областном медиапространстве. “Для тех, кто в пути” – таков был первоначальный девиз Дорожного радио, но с ростом популярности среди слушателей, не имеющих собственный автомобиль, к основному девизу добавили слоган: “Единой стране – единое радио!”.

Формат - это стиль радиопрограмм, призванный удовлетворить вкусы своей целевой аудитории. Главным признаком определения целевой аудитории является возраст и, как следствие, социальный статус слушателей²². Формат радиостанции: музыкальные композиции, попадающие в эфир – это отечественные хиты 80-х и середины 90-х годов, песни из советских кинофильмов, классика городского романса и хиты современных представителей данного жанра, авторская, дворовая и застольная песня, современная популярная музыка, итальянская эстрада, диско.

Помимо музыки в эфире звучат новости, прогноз погоды и визитная карточка радиостанции – дорожная хроника – в начале каждого часа звучит информация об изменениях в работе всех видов транспорта, ремонте дорог и путях объезда, неисправных светофорах и пробках.

Таблица 1

Суточная аудитория радиостанций в России (по данным TNS Media)²³

	Reach Dly, тыс.	Reach Dly, %
“Русское радио”	10942,2	18,2
“Европа Плюс”	10732,6	17,8
“Авторадио”	9439,8	15,7
“Радио Шансон”	8602,1	14,3
“Ретро FM”	8181,6	13,6
“Дорожное радио”	7209,6	12,0

Что касается нашего региона, то широкомасштабных исследований в Мурманской области не проводилось.

Именно удачно найденный формат стал залогом успеха радиостанции, ведь перечисленные выше музыкальные направления импонируют наиболее платёжеспособной аудитории (30-45 лет), что привлекает рекламодателей и, в свою очередь, обеспечивает финансирование редакции для новых программ. Все эти факторы делают “Дорожное радио” столь популярным как в Мурманской области, так и на всей территории России.