Рекламная политика телеканала

     ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ПО ОБРАЗОВАНИЮ

     ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

     ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

     УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ 

     Факультет культуры и искусства

     Кафедра связей с общественностью 

     КУРСОВАЯ  РАБОТА

     Рекламная политика телеканала 
 
 

                            Выполнила:

                                                      студентка группы СО-21

                                                              Хачатрян Нелли Араратовна                                                                    

                                                Научный руководитель:

                                            к.соц.н., доцент

                                                                         Захарова Наталья Владимировна 
 

     Ульяновск 2011 
 

СОДЕРЖАНИЕ

Стр.

Введение……………………………………………………………………………..................................3

Глава 1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ…………..

1.1. Общая характеристика телерекламы……………………………………….

       1.1.1. Преимущества и недостатки телевизионной рекламы…………….

        1.1.2. Классификация рекламы на телевидении………………………….

1.2. Динамика и прогнозы развития телерекламного рынка России ………… 1.3. Технологии  продажи рекламы на телевидении…………………………

Глава 2. ИССЛЕДОВАНИЕ  РЕКЛАМНОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРИМЕРЕ ПЕРВОГО КАНАЛА

2.1. Ценность Первого канала для рекламодателей

2.2. Эфирная политика на телеканале

      2.2.1. Методика анализа эфирной политики

     2.2.2. Результаты анализа  эфирной политики Первого канала

2.3. Ценовая политика Первого канала

Заключение……………………………………………………………………………………………………..89

Список литературы……………………………………………………………………………………………95

Приложение 1.…………………………………………………………………….………………………….100

Приложение 2……………………………………………………………………..............................106

Приложение 3…………………………………………………………………………………………………111

Приложение 4…………………………………………………………………………………………………….

Приложение 5……………………………………………………………………………………………………

Приложение 6……………………………………………………………………………………………………. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Данная  курсовая работа посвящена теме «Рекламная политика телеканала».

          Актуальность исследования. Реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни. С экранов телевизора, с баннеров на нас смотрят симпатичные лица, призывающие купить тот или иной товар или услугу. Что же такое реклама с научной точки зрения? Первое  определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации:  «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей  или  услуг от  имени известного  спонсора».[29, с.12] В этом определении отражена важнейшая функция рекламы —  возможность  передать  информацию  от  рекламодателя  определенной целевой  аудитории,  не  устанавливая  при  этом  прямого  контакта  с потенциальным покупателем, то есть реклама носит неличный характер. Россистер и Перси дают следующее определение: » Реклама — это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей». [20, с.293]

     Более широкое  и  исчерпывающее  определение  рекламы,  которое  мы  будем  считать  для  себя  основным,  сформулировано  в  Федеральном  законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»: «Реклама — информация, распространенная  любым  способом,  в  любой  форме  и  с  использованием любых  средств,  адресованная неопределенному  кругу лиц и направленная на  привлечение  внимания  к  объекту  рекламирования,  формирование  или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» . [24, ст.3]

     Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, сказал, что реклама — это "торговля в печатном виде".[40]И это вполне может так и быть, но такое определение было дано задолго до появления радио и телевидения, во времена, когда характер и размах рекламного дела значительно отличались от сегодняшних.

     Значение  телевизионной рекламы в нашей  жизни трудно переоценить. С момента  зарождения телевидения в самом  начале XX века, успешного старта массового  вещания в середине 30-х годов  и по сей день, оно уже захватило  умы миллиардов людей по всему  миру. Телевидение стало одним  из важнейших каналов коммуникации во всей истории человечества. В  свою очередь сегмент телевизионной  рекламы занял лидирующее место  в структуре рынка маркетинговых  коммуникаций и стал настоящим локомотивом  развития рекламного рынка по всему  миру, а с приходом коммерческого  телевидения в Россию и в нашей  стране.

     В связи с проникновением рекламной продукции в средства массовой информации, в частности на телевидении встает проблема, имеет ли научный подход размещение рекламы на телевидении. В современной журналистике и литературе по рекламе этот вопрос мало освещен, однако существующая практика доказывает необходимость теоретического   осмысления данного явления.  Уникальность данной работы заключается в том, что ее основу составляет информация, полученная с помощью непосредственного изучения сетки вещания в ходе непрерывного просмотра в течение определенного количества времени.

     Целью данной работы является формулирование и расшифровка авторской трактовки термина «рекламная политика телеканала». Цель потребовала решение следующих задач:

     -изучение  особенностей размещения рекламы на телевидении

     -выявление  принципов размещения рекламы  в эфирной сетке конкретного телеканала

     -определение ценовой политики телеканала

     Объектом  исследования являются особенности рекламы на телевидении. Предметом исследования –рекламная политика телеканала на примере конкретного Первого канала.

     Степень разработанности  проблемы. Условно все проанализированные работы по проблематике настоящего исследования можно разделить на две группы.

     К первой группе относятся исследования, посвященные рекламе и телевизионному рекламному рынку. Это теоретические работы, касающиеся общих аспектов рекламной деятельности. К числу таких работ относится, например, учебник У.Ф. Аренса и К.Л. Бове «Современная реклама», в которой авторы дают определение, функции рекламы, описывают её место в системе маркетинга, а также различные аспекты использования рекламы конкретными компаниями. Также изучением различных вопросов рекламы занимались В.Л. Музыкант, В.Л.Полукаров, А.Н.Мудров, О.Феофанов и другие.

     Ко  второй группе относятся исследования, авторы которых основное внимание уделяют  практике рекламной и телерекламной деятельности. К ним относится книга под редакцией В.П. Коломийца «Телерекламный бизнес», где коллектив авторов которой рассмотрел целый ряд аспектов становления и развития телевидения и отечественного телевизионного рекламного рынка, таких как история развития телевидения в СССР и постсоветской России, особенности его институционального устройства, история и современное состояние телерекламы. Принципам функционирования российского рекламного рынка, взаимодействию его участников, применению маркетинга в рекламной деятельности, оценке её эффективности, а также современному состоянию и прогнозированию телевизионного рекламного рынка посвящены работы СВ. Веселова .

     Структура курсовой работы. Настоящая работа состоит из введения, трех глав основного текста, заключения, списка используемой при написании курсовой работы литературы и трех приложений. В конце каждой главы приведены промежуточные выводы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТЬ  РЕКЛАМЫ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ

     1.1 Общая характеристика телевизионной рекламы

     Российское  телевидение существует за счет трех основных источников финансирования. Первым и основным является реклама - оплаченная форма представления  и продвижения идей, товаров и  услуг на телеканалах. Второй источник доходов создается за счет определенных финансовых ресурсов, которые вкладывает государство, поддерживая государственные  телеканалы. Также государство субсидирует  доставку телевизионного сигнала в  населенные пункты с численностью менее 200 тыс. человек, решая тем самым  социальную проблему обеспечения доступа  к информации. Определенную поддержку  государство осуществляет и в  области производства социально  значимых телепрограмм (1,6 млрд руб. в 2009 году). Наконец, третий источник - сами телезрители. Потребители телевизионной продукции тоже вкладывают свои деньги, когда речь идет о платном телевидении. Таким образом, российское телевидение живет за счет рекламы, государства и потребителя. Конечно, у телеканалов существуют и другие доходы: распространение мобильного контента (sms-активность, рингтоны, темы), интерактивные телеигры, телемагазины и пр. Однако финансовые поступления из этих источников невелики. Они не оказывают существенного влияния на финансовое благополучие телевизионной индустрии в целом, хотя на отдельных телеканалах могут играть серьезную роль. [19 ]

     В конкретных цифрах это выглядит так. Суммарно доходы российского телевидения  в 2009 году составили 148,2 млрд руб. Более 3/4 этой суммы (или 113,7 млрд руб.) принесла телеканалам реклама. Примерно 20% финансирования обеспечило государство. Оставшиеся 3% пришлись на доходы от абонентов платного телевидения (см. Приложение 1 ). [33]

Рассмотрим  самый  главный источник, за счет которого «живет» телевидение, то есть рекламу.

     В работе Полукарова «Основы рекламы» мы находим следующее определение телевизионной рекламы «телевизионная реклама – это рекламные сообщения, которые включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других СМИ. Она становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике» [14. с.182]. «Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии» [21, с.356].

Реклама  на  телевидении  традиционно  считается основным носителем рекламы для широкого круга потребителей. Этот сегмент остается самым крупным (в денежном выражении) и самым динамично развивающимся из традиционных рекламных рынков. Если  рассмотреть  специфику  рекламирования  товаров  на  телевидении,  то  здесь прежде всего рекламируются ходовые товары: лекарственные средства, прохладительные напитки, моющие и чистящие средства, средства по уходу за волосами, молочные продукты, услуги сотовой связи и т.д.

     Как утверждает Феофанов в своей работе «Реклама: новые технологии в России» рекламу на телевидении следует использовать, если фирма: стремится приобрести максимально широкую известность или в кратчайшие сроки намерена вывести новый товар на потребительский рынок; намерена организовать широкую торговую сеть или сеть бытового обслуживания, причем потребитель  из  ряда  однородных  заведений  скорее  выберет  то,  которое  регулярно показывают по телевидению и зайдет именно туда. Сам факт появления рекламы на  телевидении говорит о состоятельности рекламодателя, и после нескольких прокатов в эфире он может рассчитывать на укрепление деловой репутации, доверие клиентов». [23, с.49 ] 

     1.1.1Преимущества и недостатки телевизионной рекламы

     «Телевидение  — это СМИ с низкой избирательностью, воздействующее  на  широкую  аудиторию.  Синтезируя  звук  и  изображение, оно обеспечивает более широкие  коммуникационные  возможности по  сравнению  с  другими  видами  каналов  распространения  рекламы», говорит Полукаров в своей работе «Телерадиореклама«. С помощью телевизионной рекламы «можно связать предложение с какими-либо ценностями целевой аудитории, связывая его с чувствами, местами, образом жизни или, используя публичные персоны». [15, с.24]

     Реклама на телевидении,   имеет следующие преимущества перед другими видами рекламы. Во-первых, есть возможность одновременного  визуального и звукового воздействия. Во-вторых, телевидение может обеспечить высокую степень вовлеченности телезрителя в происходящее на экране. Кроме того, телевизионный канал может контролировать время общения телезрителя с рекламным обращением. В-третьих, разнообразные тематические программы делают возможным выбор целевой аудитории. Благодаря этому качеству телевидение стало излюбленным каналом распространения информации  для крупных рекламодателей, производителей  товаров народного потребления,  тех, кто обращается  к самым многочисленным  слоям общества.[18]

     Телевидение является одним из наиболее "домашних" медиа: абсолютное большинство горожан (97,5%) смотрит телевизор дома. Даже потребление кинопродукции приобрело домашнюю форму с использованием DVD и телевизора. Только пользование компьютером реализуется в форме определенного соперничества между домом и работой. Домашний объем пользования компьютером среди тех, кто имеет возможность (имеет компьютер дома или на работе) это делать, составляет, в среднем, 2 часа в сутки, а продолжительность пользования на работе - порядка 5 часов. У старшего поколения (старше 55 лет), как правило, домашнее медиапользование. [7, с.4]

Анашкина  выделяет также следующие достоинства телевизионной рекламы. Прежде всего, это сильное психологическое воздействие (из-за  личностного характера обращения к телезрителю), которое  делает рекламное обращение  близким по эффективности к личным  продажам, помимо этого люди обычно смотрят  телевизор  в  часы  отдыха,  когда  никуда  не  спешат  и  не имеют никаких дел. Телевидение так же обладает ценной  возможностью  показа зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый  товар или услугу [1, с.86]

       Помимо достоинств у телевизионной рекламы существует и ряд недостатков. Бовэ и Аренс в своей работе «Современная реклама» отмечают, что телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут. Также краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров. [2, с. 334]

     Музыкант  утверждает, что главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость и что, ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей. [12, с. 47]

        Что касается отношения к телевизионной рекламе самих телезрителей, то по результатам социологических опросов группы агентств «ВидеоИнтернешнл», положительно воспринимают рекламу лишь 8,5% зрителей; спокойно - 13,5%; вообще не обращают внимания - 13,5%; 46% зрителей по разным   причинам относятся к телерекламе отрицательно и предпочитают переключаться на другой канал во время прерывания программы рекламными блоками. [31]        

     Телевизионная реклама имеет большие возможности и достаточно популярна, однако, довольна дорогая по стоимости и затраченным усилиям по сравнению  с другими  видами  рекламы, однако, популярность телевидения настолько велика, что суммарное время, которое приходится на все прочие медиа, вместе взятые, оказывается меньше, чем время потраченное на просмотра телевизионных сообщений.

     1.1.2.Классификация рекламы на телевидении

     При классификации рекламы на телевидении используется множество оснований. Первое из них-это тип рекламодателя, инициатора коммуникации. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы от имени: производителей и торговых посредников, частных лиц, правительства, общественных организаций, определенных политических партий, деятелей и множество других. Второй критерий-характер  целей, решаемых рекламой разновидности подобной рекламы следующие: коммерческая реклама, некоммерческая реклама, политическая реклама, социальная реклама; реклама территорий,  личностная реклама. По типу  целевой аудитории рекламной продукции выделяют: рекламу на сферу бизнеса, на индивидуального потребителя.[ 16, с.189 ]

По критериям  сконцентрированности на определенном сегменте аудитории различают: селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка) и массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент. 
По размеру территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяются: локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного пункта); региональная реклама (охватывает определенную часть страны);общенациональная реклама (в масштабах всего государства);международная реклама (ведется на территории нескольких государств); глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир).[18.с.305 ] 
По предмету рекламной коммуникации (то, что рекламируется), его характеристики определяют необходимость следующей классификации: 
товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар  или товарную группу); престижная реклама (реклама, способствующая формированию имиджа конкретной фирмы или организации); 
реклама идеи; реклама личности. [ 1, с.128 ]

       По   продолжительности трансляции Мудров в своей работе «Основы рекламы»рекламу подразделяют на:  блиц-ролики, продолжительность которых от 5 до 10  секунд; развернутые  от 30до 60  секунд; рекламно-информационные, продолжительность которых может достигать нескольких минут.[11, с.174]

   Традиционно телевизионная реклама раскладывается на два сегмента: реклама на традиционных эфирных телеканалах и так  называемых неэфирных телеканалах, распространяемых операторами платного ТВ. Основным источником финансирования неэфирных телеканалов является подписка, а реклама выступает дополнительным источником финансирования.[15, с.67 ]

Кроме того рекламу на телевидении принято  разделять на несколько сегментов: федеральный, кабельно-спутниковый, региональный. Федеральный сегмент составляют все федеральные каналы вещания, такие как: Первый канал, Россия и НТВ. На сегодняшний день существует 15 телеканалов, размещающих национальную рекламу, которые можно разделить их на три группы: федеральные каналы, в числе которых Первый канал, Россия и НТВ), основные сетевые каналы-это СТС, ТНТ и РЕН ТВ, и специализированные эфирные телеканалы, такие как ТВ ЦЕНТР, Петербург-5 канал, 7ТВ, Домашний, Спорт, МУЗ ТВ, MTV, ТВ3 и ДТВ.[16 с.265]

     1.2 Динамика и прогнозы развития  телерекламного рынка в России

     «Рынок  телевизионной рекламы представляет собой систему, непрерывно меняющуюся с течением времени». Разделение на ТВ и на другие носители рекламы  вообще очень характерно для России. У нас так сложилось исторически, что в авангарде рекламного рынка  находится телевидение, и сейчас оно служит ориентиром рекламного рынка  России. ТВ в 2002 г. далеко перешагнуло  самый большой докризисный уровень  российского рынка в 550 миллионов $, достигнутый им в 1997 г. [6, с.18]

     На  развитие всего рекламного рынка  сильно повлияло принятие новой редакции Закона "О рекламе", вступившей в силу с июля 2006 года. По Закону объем  рекламы на телевидении должен был  сократиться на четверть, что привело  к ее удорожанию примерно на треть. Поначалу те, кто занимается телевизионной  рекламой, боялись оттока рекламодателей с центральных каналов. Но произошло  совершенно противоположное: лишь некоторые  рекламодатели действительно ушли с телевидения, но многие забрали  бюджеты из остальных СМИ и, прежде всего, из сектора непрямой рекламы (BTL), чтобы сохранить свое присутствие  на "голубом экране". Ведь телевидение по-прежнему остается самым эффективным медиа с точки зрения быстрого и максимального охвата населения, и в России в 2-4 раза дешевле, чем в странах Западной Европы. [27]

Намеченное  Законом "О рекламе" радикальное  сокращение рекламного телеэфира с 2008 года обрекает многих производителей к сокращению доли телевизионной  рекламы в своих медиапланах. Тем не менее, сегмент телевизионной рекламы продолжает расти очень высокими темпами - 36 % за год, что больше остальных традиционных СМИ. Сейчас на долю телевидения приходится почти половина всех медиа бюджетов рынка. Примерно такая же ситуация в странах с сопоставимым уровнем развития экономики (Бразилия, Мексика, Восточная Европа), где телевизионная реклама занимает аналогичную долю. Параллельно, и это тоже во многом следствие нового Закона, на телевидении активно развиваются такие направления, как product placement и спонсорство. В целом их объем вырос в прошлом году на 40-50 процентов. [43]

Исторически сложилось, что отечественный телерекламный рынок подразделяется на две части: национальную и региональную. Как и большинство процессов в России, развитие телерекламного рынка начались из «центра», из Москвы. С течением времени рынок рос, формировалась определенная структура, в которую вошли рекламодатели, рекламные агентства, медиа-селлеры и медиа-байеры, организации-измерители аудитории эфира. Росли и возможности информационной составляющей: развитие компьютерных технологий и связи позволило вывести возможности рынка на новый уровень, повысить эффективность работы, сократив время взаимодействия между его участниками. Долгое время эффективно продавать рекламу имели возможность только федеральные каналы, которые смогли передавать свои телепрограммы на территорию всей страны, а организации, продающие рекламу, создавали систему продаж и соответствующую инфраструктуру под эти цели. Региональные же телекомпании долгое время оставались обделенными вниманием рекламодателей, и на фоне бурного роста национального рынка неразвитость инфраструктуры, недостаточная роль рекламных агентств, двойные прайс-листы, бартер, отсутствие единой системы размещения долгое время не позволяли региональным телерекламным рынкам заработать в полную силу. [19]

     Однако  в последние годы наметились определенные положительные изменения. Только за последний год объем рынка  региональной телерекламы вырос  в полтора раза. Кроме того, выросла  и его удельная доля в общем  объеме расходов рекламодателей на телерекламу, а прогнозы позволяют надеяться  на еще более существенные показатели. Можно со всей смелостью заявить, что на сегодняшний день основным двигателем развития телевизионного рекламного рынка в России является именно его  региональная составляющая. Это вызвано полным использованием рекламных возможностей на национальных каналах, следствием чего являются и постоянно растущие цены на телевизионную рекламу в их эфире. Поэтому рекламодатели, во-первых, вынуждены искать новые возможности размещения, а во-вторых, по-новому оценивать эффективность своих рекламных затрат. И, конечно же, эти процессы не могут протекать отдельно от развития современных технологий. Таким образом, происходит постепенная интеграция национального телерекламного рынка и регионального.Тем не менее, не во всех регионах нашей страны этот процесс протекает одинаково. На пути развития встают многочисленные проблемы, которые тормозят рост, мешают интеграции. [6, c.26]

     Объем телерекламного рынка, то есть размер денежной массы, принимающей участие в процессе купли-продажи телерекламного пространства,  является одним из ключевых параметров этой системы. Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России также подвела итоги развития телерекламного рынка России и за три первых квартала 2010 года. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения, включая НДС, составил почти 160 млрд.руб., что на 14% больше, чем за аналогичный период предыдущего года. При этом в первом квартале текущего года рынок вырос всего на 5% по сравнению с аналогичным периодом 2009 года, во втором уже почти на 15%, а в третьем квартале рост составил свыше 20%. В то  время как в прессе падение составило 43%, в наружной рекламе - 41%, а на радио - 36%, телевидение выглядит неплохо в общем  зачете среди традиционных медиа. В результате доля телевидения на рекламном рынке по деньгам за год выросла с 52% до 56%. [34]

     Доля  телевидения в распределении  рекламных бюджетов в России по медиа сегментам составила  по данным исследовательского  центра Видео Интернешнл с 29 % в 2000 году возросло до 50 %. Телевизионный сегмент фактически удержался на уровне 2007  года, но его различные подсегменты демонстрировали разную  динамику. Так, кабельно-спутниковое телевидение в кризисном  2009 году продемонстрировало прирост к 2008 году в 14% и почти  130% к 2007 году, тогда как региональная часть телевизионного  сегмента в 2009 году собрала на 33% бюджетов меньше, чем в 2008  году, на 23% меньше, чем в 2007, и лишь немного превысила показатели 2006 года. [29]

На телевидении, пожалуй, как нигде, находит свое воплощение известная формула “время - деньги”. Продавая эфирное время  рекламодателю, телевидение получает деньги на свое существование. В 2002 году вещающие из Москвы телеканалы “подарили” телезрителям 13833 ч рекламы (37 ч 54 мин в день). Если все это показывать непрерывно в течение 18 ч в сутки на одном канале, то ему пришлось бы “работать” более двух лет. Таково временное измерение рекламы, но есть и денежное. В 2002 г. общероссийский рынок телерекламы, по оценкам экспертов, составил 900 млн $.[30]

Однако  нельзя не отметить тот факт, что  отечественное телевидение претерпевает изменения, как наиболее массовое медиа. Согласно результатам исследования, в любой среднестатистический день телевидение собирает у экранов 80 млн. горожан в возрасте от 15 лет и старше. Прочие медиа агрегируют также обширную аудиторию, хотя по размерам она уступает телевизионной. К примеру, компьютером каждый день пользуется 28 млн. человек.[41]