Рекламная роль упаковки
Негосударственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Русско-Британский Институт Управления»
(НОУВПО РБИУ)
Факультет заочного обучения
Кафедра дизайна
КУРСОВАЯ РАБОТА
Специальность «052400 Дизайн»
Рекламная роль упаковки
Челябинск – 2011
Содержание
АНАЛИЗ ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И РАЗВИТИЯ УПАКОВКИ 7
1.1. Древнейшие упаковки из глины, кожи,
стекла
1.2. Упаковки из бумаги
1.3. Металлические упаковки
1.4. Целлофан. Пластмассы. Tetra Pak
ГЛАВА 2. УПАКОВКА – КАК САМОЕ МАССОВОЕ
РЕКЛАМНОЕ СРЕДСТВО
2.1. Свойства и функции упаковки и предъявляемые к ней требования 24
2.2. Роль упаковки в рекламировании товара
2.2.1. Участие упаковки в формировании
бренда
2.2.2. Роль дизайна потребительской упаковки
2.2.3. Создание эффективной упаковки товара
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ПРИЛОЖЕНИЕ
Анализ литературы
В процессе работы были использованы
различные источники
А история возникновения и развития упаковки в одноименной книге Томаса Хайна раскрывается более глубоко и полно. Рассматриваются примеры как из древности – глиняные прототипы упаковок, стеклянная тара, так и более современные упаковки – картонные, металлические и пластмассовые. Строки из этой статьи дополняет информация из периодических изданий «Декоративное искусство», где были представлены статьи о культуре народов Уструшаны, Казахстана и Киргизии. Нами были рассмотрены емкость для хранения жидкости и футляр для пиал.
В работе также были использованы
словари: «Wikipedia» - интернет-словарь, где
была найдена необходимая
Оказали существенную помощь периодические издания по рекламе и искусству. Несмотря на то, что эти издания 70-х, 80-х годов, многие статьи в них актуальны и сегодня. К тому же по этим журналам можно было проследить развитие, проблемы и тенденции в рекламной роли упаковки тех лет. Это журналы: «Декоративное Искусство», «Реклама», «Neue werbung» (Новая реклама), «Interpressgrafik. International quarterly for graphic design» (Международный ежеквартальный журнал по графическому оформлению), «Reklama». В последнем доктор Джанус Витсковски хорошо раскрывает рекламную роль упаковки на месте продажи и влияние ее на экономику государства.
Издание «История современной психологии» авторов Шульца Д. П., Шульца С. Э. помогло обосновать цель рекламиста с точки зрения психологии.
Функции, а также ее свойства упаковки хорошо раскрыты в электронных ресурсах, в статьях периодических изданий: E. Preil «Упаковка обладает двумя основными признаками» (в журнале «Neue werbung»), Л. Н. Хромова «Технические средства. Систематизация выразительных средств рекламы», а также в статьях «Основные функции упаковки», «Роль этикетки и упаковки в продвижении товаров».
Роль упаковки в формировании бренда в своих статьях раскрывают: Ольга Гусева «Упаковка как элемент бренда», Алексей Якушик «Роль упаковки в брендинге», Илья Плакхинас «Бренд-реклама. Непростой выбор брендостроителя между трендом и оригинальностью». О. Гусева разбирает этот вопрос довольно подробно, разделяя информацию на темы. Алексей Якушик, поднимаемый вопрос, рассматривает на конкретных примерах. А Илья Плакхинас, как и А. Якушик, активно изучает потребителя, его потребности. Источниками для работы также послужили интернет-статьи «Роль упаковки в рекламировании товара», «Роль этикетки и упаковки в продвижении товаров» и другие.
Этапы и принципы создания удачной упаковки товара рассмотрены авторами Канаян Р. Канаян К. в статье «Создание упаковки товара». Здесь авторы выделяют этапы работы над упаковкой, основные правила и требования, относительно оформления упаковки, а также критерии его оценивания.
ВВЕДЕНИЕ
для чего оно хорошо приспособлено, и, наоборот,
для чего оно дурно приспособлено.
(Ксенофонт) [3, с. 122]
Эти строки как нельзя лучше объясняют суть современного понятия – «Дизайн».
Объект дизайна может быть любым – от города до элементов интерьера, от сложнейшей техники до простого ручного инструмента. Все они – часть предметной среды, окружающей людей.
Из всех видов дизайна в данной работе рассматривается дизайн упаковки. Она может быть как уникальным результатом кропотливого труда талантливого дизайнера, так и уродливым предметом. Она может быть произведена с учетом последних технических достижений, а может быть напечатана на газетной бумаге при помощи ксерокса. Но дело не в дизайнере и не в том, как и где произведена упаковка, важнее то, какую субъективную ценность она несет. Товар без упаковки практически не встречается, за исключением хозяйственного мыла. И его внешний вид не впечатляет [25].
В современной жизни упаковка прочно вошла в наш быт, и сопровождает человека на всех стадиях его деятельности. Она во многом изменила наш жизненный уклад, позволила по-новому взглянуть на многие проблемы, например, питания. По состоянию развития упаковочной индустрии стали судить об экономическом и техническом уровне той или иной страны. Наиболее развитые страны вкладывают значительные средства в эту сферу. Так, ежегодные расходы в США на упаковку превышают 52 млрд. долларов, в Германии — 33 млрд. марок (около 20 млрд. долларов США). Среднегодовые расходы на упаковку во всем мире составляют от 450 до 500 млрд. долларов США [30]. Традиционное представление об упаковке связано, прежде всего, с ее изначальной функцией — быть оболочкой, контейнером для какого-либо продукта». Но упаковку следует рассматривать как мощнейший маркетинговый инструмент, так как упаковка - одно из изобразительно-словесных средств рекламы, именно она является самым массовым объектом дизайна [25]. Не все обращают внимание на навязчивую рекламу по телевидению или на рекламных стендах, а вот в магазин за покупками ходят все. На месте продажи происходит воздействие товара при помощи всех доступных средств информации и воздействия, которые способствуют непосредственной связи между потенциальным потребителем и продуктом. Упаковка здесь является важным элементом деятельности по содействию. Она помогает потребителю сделать свой выбор и помогает производителю выделить свой товар среди множества других. Если при этом упаковка обеспечивает сохранность товара и соответствует его качеству, тогда товар становится активно продаваемым, и упаковка тогда участвует в формировании спроса, что в свою очередь увеличивает продажи и оказывает влияние на развитие экономики – говорит Джанус Витсковски [20, с. 2].
Актуальность работы заключается в том, что упаковка является решающим носителем рекламы продукта. Дизайн приобретает превалирующее значение, так как внешний вид является, в понимании потребителя, частью предложения. Поэтому необходимо взаимовлияние дизайна и маркетинга, ибо невозможно продавать товары без учета требований и пожеланий покупателей.
Целью данной работы является раскрытие рекламной роли упаковки.
Для достижения данной цели были поставлены и решены следующие задачи:
1) Рассмотреть историко-идеологический аспект возникновения и
развития упаковки;
2) Показать различные аспекты функций упаковки;
3) Выявить значимость фирменного стиля для рекламной роли
упаковки, а также основные направления, сопутствующие
улучшению рекламной функции упаковки.
ГЛАВА 1. ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ
И РАЗВИТИЯ УПАКОВКИ
За последние десятилетия упаковка выделилась в самостоятельную отрасль. Уже в семидесятые годы 20 века во многих промышленно развитых странах индустрия, производящая упаковочные материалы, по своим масштабам не уступала ведущим тогда отраслям, таким как машиностроение, металлургия, радиоэлектроника. А началось все приблизительно 6 тысячелетий назад, когда «человек разумный» нашел способ, как сохранить продукт своего труда [18, 13].
1.1. Древнейшие упаковки из глины, стекла, кожи
1.1.1. «Упаковка» из глины
В древние времена у всех оседлых народов основным материалом для изготовления тары была глина. В начале для хранения жидкостей глиной обмазывали плетеные корзины. Тара из глины появилась на Древнем Востоке в 4 - 3 тысячелетии до н. э., когда были изобретены гончарный круг и горн для обжига изделий из глины.
Керамический сосуд, который считают самой древней глиняной «упаковкой», из дошедших до нас, найден в 1922 году при раскопках поселения шумеров в горах Западного Ирана (см. Приложение 1. рис. 1). По анализу осадка на дне сосуда было определено, что в нем не менее 5 тысяч лет назад хранилось пиво. Есть предположение археологов, что эта «упаковка» использовалась шумерами и для хранения пива, и для его потребления. Распитие янтарного напитка 5000 лет назад, как и сегодня производилось в кругу друзей – люди рассаживались вокруг большого кувшина и, не торопясь, потягивали пиво через соломинки.
Вино шумеры тоже хранили в подобных кувшинах. Отличие кувшинов винных от вертикально устанавливавшихся пивных было в том, что они лежали «на боку». Кувшины закупоривались куском необожженной глины, чтобы вино не скисло. Глина, как пробка разбухала и не пропускала воздух внутрь кувшина. На внешней поверхности сосуда могли быть начертаны символические изображения содержимого: на пивном кувшине – хмель, на сосуде с вином – виноградная гроздь, на кувшине со специями для засолки морепродуктов – рыба.
В Древней Греции через почти полторы тысячи лет появилась амфора – еще один вариант «глиняной» упаковки. Обычная амфора делалась объемом 30 литров, с небольшими ручками наверху. А днище амфоры было закруглено. Это способствовало более равномерному распределению давления, что используется и у современных ПЭТ-бутылок. По мнению древних греков амфоры были идеальны, так как они легко укладывались в несколько слоев в трюмах кораблей и на складах, будучи связанными бок о бок, чем существенно упрощали погрузочно-разгрузочные работы. Перевозили и хранили в таких амфорах разнообразные продукты, но чаще всего жидкости. Это были вино, масло, вода.
Существовали и «одноразовые» амфоры. Они не были покрыты глазурью, как «многоразовые», и вследствие того были не пригодны для многоразового применения. После использования они просто уничтожались. До наших дней около Рима сохранился холм Монте Тестаччо, состоящий из осколков 53 миллионов античных амфор.
Маркировка на амфорах, по содержательности не уступающая современным этикеткам, появилась около 1500 года до н.э.. На поверхность винных амфор были нанесены подробные сведения о возрасте вина, его сорте, о том, где произрастал виноград, о том сухое вино или сладкое. Процесс купли-продажи такое нововведение значительно упростило. Таким образом, маркировка стала безоговорочным обещанием качества, что актуально и сейчас [22].
Сосуды для хранения и переноски различных веществ – «упаковки» были у всех народов и во все времена. В областе Уструшаны (государство Бунджикат) археологами были найдены необычные сосуды племен и народов, населявших этот район Средней Азии в VIII – XI вв. Это были кувшины с узким горлышком и двумя ручками, помещенными на боковой стороне корпуса. Их могли использовать для транспортировки воды во время длительных переходов. Их прикрепляли с седлу так, чтобы горлышко оказалось сбоку. Пить воду или кумыс можно было, не снимая кувшин с навьюченной лошади или ишака [7, с. 40-41].
1.1.2. Эволюция стеклянной тары
Один из древнейших видов упаковки считается стеклянная тара (см. Приложение 1. рис. 2, 3). Предположительно рукотворное стекло было открыто случайно. По одной из версий стекло было побочным продуктом гончарного ремесла. Глиняные изделия в древности обжигали в обычных ямах, вырытых в песке, при этом топливом была солома или тростник. При сгорании образовывалась зола (то есть щелочь). И при высокой температуре в контакте с песком она давала стекловидную массу. По другой версии стекло - побочный продукт выплавки меди. Плиний-старший - древнеримский историк считал, что «открытие» стекла принадлежит финикийским морским купцам.
Первые стеклянные сосуды появились в Сирии и Египте во второй половине 4 тысячелетия до н.э. Бутылочки были разной формы – плоские, круглые, овальные, высокие, тонкие. Изготавливались даже оригинальные флакончики в форме фигурки человека или животного, в виде овоща или фрукта. Использовали бутылочки и флаконы для красок для лица, помад и благовоний. Изящные флаконы изготавливались из разноцветного стекла и с помощью гибких полосок разогретого стекла декорировались. Для получения стеклянной тары кварцевую пасту формовали вокруг металлического стержня. Размягченное стекло наматывалось на стержень или же стержень погружался в стекло. Стержень вынимали после остывания стекла. Получившуюся заготовку шлифовали и декорировали. Флаконы по емкости чаще были небольшими - от 20 до 50 грамм.
Существенно упростила, а также удешевила процесс производства стеклянных сосудов стеклодувная трубка, изобретенная сирийскими мастерами в Вавилоне в 1 веке до н.э. Стеклодувная технология широко распространилась в Древнем Риме. После падения Римской Империи был период не лучший для бутылочек и флаконов. Центром стекольного производства в XIII веке стала Венецианская республика - остров Мурано. Там изготавливались флаконы и посуда из цветного и «молочного» стекла. Производство венецианского стекла держалось в секрете. Мастера или рабочего за попытку бегства с острова могли убить. Венецианское стекло, изготавливаемое мастерами, было настоящим произведениями искусства. Бутылки имели причудливый облик: высокие и изящные, плоские или почти шарообразные. Их украшали выпуклые рельефные рисунки, изображения цветов, плодов и сценки из античной мифологии. Бутылки закупоривали пробками, которые поверх чаще всего заливали воском. На нем изготовитель продукции ставил свою печать.
Сначала стекло обжигалось на «древесном огне». Получавшиеся изделия были красивыми, но не прочными. В 1611 году в Англии были внедрены запатентованные печи для обжига стекла, работающие на каменном угле. Производство стало более дешевым и оперативным. Благодаря этому появились прочные толстостенные бутылки из темного стекла. В результате этого флаконы и бутылки превратились из предмета роскоши в удобные сосуды, пригодные для торговли разнообразными продуктами. В Лондоне уже в XVII веке в стеклянной таре с этикеткой стали продаваться эликсиры, бальзамы и пилюли – «патентованные» лекарственные средства. Американский специалист по рекламе Томас Хайн отмечает, что именно такие упаковки лекарств принято считать началом современной упаковки (см. Приложение 1. рис. 4).
На стеклянные бутылочки с пилюлями и мазями приклеивались так называемые этикетки, больше похожие на рекламные афиши. Помимо названия препарата на этом ярлыке помещались многочисленные свидетельства исцелившихся с его помощью людей, ручательства докторов, монархов и других важных персон. К всему прочему был и список недугов, от которых помогало данное снадобье. Так в начале XIX века в инструкции к пилюлям «Bandrech», которыми торговали американские разносчики, говорилось: «Будь то простуда или кашель, астма или чахотка, тифозная лихорадка или малярия, коклюш, колики или корь – пилюли «Bandrech» помогут Вам больше чем се лекарства из всех аптек».
В 1824 году инженер Майк Оуэнс изобрел машину для изготовления бутылок из прессованного стекла. Началось промышленное производство стеклянной тары. А в конце XIX века производство стеклотары стало автоматизированным. К 1920 году в Соединенных Штатах работало более 200 машин Оуэнса.
Стеклянная банка впервые появилась в начале XIX века, когда шотландец Дженту Кейлеру стал фасовать свой апельсиновый джем в широкогорлые стеклянные кувшинчики. В 1872 году была изобретена винтовая крышка, которая сделала более удобным использование банок и бутылок. А в 1892 году Уильям Пейнтер запатентовал металлическую кронен-пробку. Так появилось всемирно известное пиво «Budweiser».
В России в XIX веке также интенсивно развивалось производство стеклотары. Была освоена технология машинного «литья» бутылок. Она позволяла придавать им точную геометрическую форму. Благодаря этой технологии можно было разнообразить бутылочные формы. Так в России каждому напитку соответствовала бутылка определенной конфигурации и цвета. Была бутылка ликерная, коньячная, пивная, бутылка простая, столовая, для аглицкой горькой, для шампанского. Большой популярностью пользовался штоф - четырехугольная емкость с коротким горлышком.
В России свои «фирменные» бутылки имели все известные водочные компании. По конусообразной бутылке узнавали «Торговый дом П.А.Смирнова», компания «Бекман и К» разработала бутылку-фляжку, Шустов разливал коньяки в бутылки в форме графина. В «Положении о стеклянной посуде 1852 года» говорилось: «Заводчик должен в удобном для него месте ставить клеймо, в котором означать свое имя и фамилию, хотя бы начальными буквами, местонахождение завода и год выделки». Этот текст цитирует в своей статье «О старой бутылке замолвите слово» исследователь С. И. Чередниченко. И продолжает: «Так фирма "Кармеев, Горшанов и К°" ставила клеймо на стеклянных бутылках в виде букв "К" и "Г", завод "Калинкин", помимо товарного знака в виде земного шара, давал еще и выпуклую рельефную надпись "Калинкин". Нередко бутылка несла на себе и рельефное изображение полученных на выставках и ярмарках наград» [1, с. 334].
Пытаясь опередить конкурентов, производители выпускали даже оригинальную тару: бутылки в виде Эйфелевой башни, денежного мешка, сидящего турка, и даже портретного бюста Пушкина или генерала Скобелева с пробкой — портретом императрицы Марии Федоровны (см. приложение 1. рис. 5).
«В ХХ веке оригинальная тара из стекла стала неотъемлемым атрибутом многих брендов. Женственную бутылку Coca-Cola, высокую шестигранную бутылочку кетчупа Heinz, абсолютно прозрачную бутылку водки Absolut, «геометричный» флакон Shanel №5 и вычурный флакон духов Dali – можно узнать без этикетки и даже в темноте на ощупь» [22].
Таким образом, упаковка
может выступать видом
1.1.3. Кожаная посуда
У кочевых народов Киргизии широко использовалась кожаная посуда: подойники для молока в виде чайника – «конек», сосуды для перевозки кумыса – «коокор» (см. приложение 1. рис. 6), украшенным тисненным по коже рельефным орнаментом, «коночек» - сосуд для сметаны, кожаное ведро – «булкак», кувшин – «булкак». Как и в других государствах кочевых народов, такого, как Казахстан, в Киргизии существовал еще один вид «упаковки» для хранения и переноски посуды – кожаные футляры для пиал – «чаны-кап» (см. приложение 1. рис. 7). Они были разной формы, но чаще всего цилиндрические футляры с крышкой, в которые можно заложить несколько пиалок одна в другую. Встречались и тройные «чаны-кап», в котором на плоскости ромба имеются три полусферы, куда закладываются чаши. Футляры были также из войлока, из чия таволги, а деревянные обтягивали кожей [9, 19, 10,].
1.2. Упаковки из бумаги
1.2.1. Универсальный пакет
Прародителями пакета были кожаные, джутовые и хлопковые мешки для хранения и транспортировки сыпучих продуктов. Развитие бумажной промышленности в Европе в начале XVIII века поспособствовало появлению бумажного пакета. Пакет из бумаги был дешевле и легче кожаных и матерчатых. Надписи и рисунки на его поверхность наносились типографским способом. В бумажные пакеты в России, как и в Европе, упаковывали муку, зерно, табак, пудру и разнообразную бакалею.
В 1852 году в Пенсильвании появился первый станок для производства бумажных пакетов. Такая тара существенно облегчала переноску покупок, но имела и много недостатков: одни норовили рассыпаться в руках, другие были не удобны в переноске. Все поменялось с изобретением Лютером Кроуэллом бумажного пакета с плоским дном. В 1870-м году он запатентовал технологию изготовления пакета. Всем новинка понравилась. По началу пакеты были однотонными, затем на них начали наносить рисунок, используя плоскую печать (см. приложение 1. рис. 8).
.Так пакет стал универсальной тарой (см. приложение 1. рис. 9а, 9б).
До 1957 года конкурентов у бумажного пакета не было. Но в США изобрели полиэтилен, разработали и запустили первую в мире автоматическую машину для производства пакетов с боковыми швами. С тех пор бумажные пакеты стали планомерно вытесняться полиэтиленовыми. «Ручками» полиэтиленовые пакеты обзавелись в 70-е. В 1982 году появился полиэтиленовый пакет типа «майка».
В наше время одной из причин экологических проблем стало такое ценное качество полиэтилена, как сопротивляемость распаду. Поэтому на производство и потребление полиэтиленовой тары во многих странах ввели ограничения, а ученые всерьез занялись поисками экономически прибыльных альтернатив полиэтилену. И в январе 2004 года остров Kangaro в Австралии стал первой зоной, свободной от использования полиэтиленовых пакетов. А немного позднее в Великобритании были запущены в производство первые в мире пакеты из биоразлагаемого материала.
1.2.2. Складная картонная коробка
Уже в конце XVIII – начале XIX века в Европе и США производство коробок из дерева и картона стало самостоятельным ремеслом. Заготовки из картона вырезались и складывались вручную. Зачастую готовые коробки имели круглую или овальную форму, так как гибкий картон легче было изогнуть, чем сложить и придать ему квадратную форму. Такие коробки заказывали производители конфет, ювелиры, аптекари. Но коробки в собранном виде, поставляемые заказчику, занимали на складах место, предназначенное для готовой продукции. В 1850 году появились первые складные коробки. Складировать их было удобнее. Но продавец сам, в присутствии покупателя, делал коробку из заготовки, сгибая картон вокруг деревянной формы. Это, конечно, занимало время.
По-настоящему удобную первую складную коробку в 1879 году изобрел Роберт Гейр, владелец бруклинской типографии, которая специализировалась на печати на пакетах. Как-то в его типографии сломалась металлическая линейка печатного станка, которая стала делать ровные прорези в пакетах. И Гейр посчитал, что отточенными штампами можно делать вырубки в картонных коробках, а тупыми биговать картон для создания ровного сгиба. Таким образом, Гейр совместив печатный процесс с процессом производства коробок, стал производить до 7 500 коробок в час. «Квакерская овсянка», появившаяся через 7 лет после изобретения Гейра стала первым продуктом, упакованным в складную картонную коробку. Компания «Quaker oats», упаковав свой продукт в складную коробку, обнаружила, что продажа в масштабах всей страны продукта в небольших, аккуратных, своеобразных упаковках очень сильно увеличивает спрос на него. Через десять лет уже все товары фабричного производства продавались в таких коробках [2].
Изобретение и внедрение в производство белого древесного картона в 1865 году во Франции, значительно улучшило качество «картинки» на картонной упаковке. Высококачественная полиграфия дала картонной коробке наибольший шанс на первенство в упаковочной индустрии.
Развитие упаковок различных товаров эволюционировало от преимущественно предохранительных (см. приложение 1. рис. 10), жестко утилитарных к обретению разнообразных рекламных и эстетических функций. И как уже упоминалось, в этой роли упаковка в ряде случаев (но не всегда) могла выступать видом фабричной марки или торгового знака. В России одним из первых подобную миссию в XVIII веке приняли на себя аптекарские коробки. Эта их роль подтверждалась следующими признаками: стандартной величиной применительно к типам препаратов, обозначением торговой марки или ее прообраза на поверхности и краткой рекламной сентенцией. Затем рекламную упаковку, снабженную логотипом фирмы, широко использовали производители дорогих кондитерских изделий [1, с. 332].
1.2.3. Упаковочная бумага и гофрокартон
До конца XVII века бумага для упаковки применялась крайне редко, поскольку изготавливалась вручную и была предметом роскоши. До наших дней дошли, к примеру, вещественные доказательства того, что в конце XVI века в Нидерландах для упаковки и защиты иголок от ржавчины из черно-серой бумаги изготавливались специальные пакетики. Приблизительно в тоже время немецкие лавочники стали упаковывать свой товар в бумажные кулечки, сложенные из книжных страничек. Дело в том, что немецкие издатели были весьма рациональными и обычно не переплетали книги, пока на них не находился покупатель, страницы же непроданных книг по сходной цене сбывались лавочникам.