Рекламная видеопродукция
Введение
В настоящее время современный рынок телевизионной индустрии – производство информационных и художественных программ, развлекательной продукции, рекламных клипов стремительно растет и развивается. Это позволило использовать новые кино-, видео-, цифровые и компьютерные технологии в производстве рекламных роликов. Ведь использование компьютерных технологий позволяет почти на 90% сократить время, необходимое для редактирования видеоматериала, а использование компьютерной графики, анимации в рекламном клипе в сочетании с различными шумовыми спецэффектами и музыкальным оформлением сближает его с произведением искусства.
К эфирным медиа также относится и радио, но если передача информации на телевидении включает в себя движение, изображение, звук и цвет, то радио вынуждено ориентироваться только на звук. Поэтому воздействие телерекламы на потребителя гораздо более сильное, чем радиорекламы, за счет комплексного воздействия на зрительные и слуховые анализаторы. В этом заключается основная отличительная особенность телерекламы по сравнению с радиорекламой и другими видами рекламы в СМИ. Таким образом, телевизионная реклама имеет преимущества в том, что потенциальная аудитория может не только слышать, но и видеть рекламируемый товар, а значит, запоминать рекламируемый образ товара или услуги. Повторение этого образа в совокупности с мелодией, слоганом делает рекламу высокоэффективным средством в борьбе за потребителя.
Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что рекламная видеопродукция уже длительное время является объектом внимания российских и зарубежных исследователей. Каждый год появляются все новые и новые технологии производства рекламной видеопродукции.
И только конкурентоспособный рекламный продукт, эффективно решающий маркетинговые задачи рекламодателя, будет пользоваться спросом на рекламном рынке и приносит рекламодателю устойчивую прибыль.
Целью курсовой работы является определение направлений совершенствования рекламной видеопродукции.
Для достижения данной цели необходимо последовательно решить ряд следующих задач:
1. Описать типологию и характеристику рекламной видеопродукции.
2. Рассмотреть технологию производства рекламной видеопродукции.
3. Рассмотреть перспективы применения новых технологических решений в производстве рекламного продукта.
Методологической основой курсовой работы являются методы системного, функционального и сравнительного анализа, наблюдения, описания.
Теоретической основой курсовой работы являются работы отечественных – Ю.К. Баженова, В.Я. Горфинкеля, В.С. Торопцова, А.Н. Овчаренко – и зарубежных – Р. Харриса, В. Шёнерта – ученых, исследовавших проблемы психологии рекламы, психологии средств массовых коммуникаций, специфику телевидения и телевизионной рекламы.
Работа состоит из 4 вопросов, заключения, списка использованных источников и Приложения.
1.Рекламная видеопродукция: классификация и характеристика.
Видеоролик – это непродолжительная по времени художественно составленная последовательность кадров.
Хороший, качественный рекламный видеоролик способен в очень короткие сроки создать образ товара или фирмы, выделить его из массы ему подобных. Психологические приемы в профессиональном рекламном фильме помогают зрителю понять героев видеосюжета, вызвать к ним симпатию и даже отождествить себя с ними, создать потребности в обладании рекламируемым товаром.
При создании эффективного, качественного рекламного ролика необходимо учитывать особенности используемого в рекламном ролике жанра, строго соблюдать последовательность процесса создания и многие другие важные моменты.
Рекламу на телевидении можно разделить на следующие виды:
– телеобъявление, рекламная заставка;
– рекламная передача;
– рекламный ролик (клип).
Рекламный ролик – это наиболее распространенный вид рекламной видеопродукции. Обычно практики различают рекламный видеоролик и рекламный киноролик.
По времени трансляции и степени подробности изложения материала, существуют следующие виды рекламных роликов [9].
Блиц-ролик – ролик длительностью 15-20 секунд, который предназначен либо для начального ознакомления будущего покупателя с рекламируемым товаром, либо пользуется как средство напоминания о знакомом товаре.
Развернутый ролик – ролик длительностью 30 секунд (стандартная продолжительность), который позволяет более обстоятельно проинформировать о рекламируемой фирме и ее товарах; считается, что 30 секунд – оптимальное время восприятия телезрителем рекламы и первичного осмысления ее содержания или целевой направленности.
Рекламно-демонстрационные ролики – это всевозможные «телемагазины» и «магазины на диване», где в течение 5-10 минут рассказывают о преимуществах и качествах товара, показывают его в действии и предлагают приобрести его, не выходя из квартиры, позвонив по указанным телефонам.
Специалистами рекламного видео за долгие годы профессионального творчества были разработаны определенные драматические и режиссерские формы подачи рекламного материала.
В современном рекламном видео принято считать, что существует несколько типов рекламных фильмов [27].
Рассмотрим каждый из них.
Рекламные видеоролики различных товаров, престижные видеоролики, а также видеоролики на социальную тематику продолжительностью до одной минуты, которые предназначены для проката по телевидению. Эти видеоролики мы видим каждый день на своих телеэкранах.
Рекламные видеоролики товаров, продолжительностью от одной до трех минут, предназначенных для проката на выставках, переговорах, презентациях. В эфире эти ролики не прокатываются, во-первых, из-за высокой стоимости проката, а, во-вторых, потому что чаще всего позиционируются на уже подготовленного и заинтересованного зрителя.
Рекламно-популярные фильмы о товарах с элементами познавательности. Продолжительность таких фильмов от 3 до 20 минут, они рассказывают о товарах, создание которых имеет интересные традиции и богатую историю. Фильмы используются как во внешнеторговой практике, так и для проката в телеэфире. Однако их прокат на одном канале не превышает обычно двух раз.
Рекламно-популярные фильмы, продолжительностью от 5 до 20 минут, о товарах производственного назначения, технологиях, наукоемкой продукции, лицензиях. Используются во внешнеторговой практике, на выставках, переговорах, презентациях. В телеэфире не прокатываются.
Рекламно-популярные фильмы о местах отдыха и туризма, учебные фильмы (особенно в области спорта и медицины), продолжительностью от 3 до 20 минут. Фильмы используются как для показа в офисах, магазинах соответствующих фирм, так и для показа на телевидении.
Престижные фильмы продолжительностью 5-10 минут, рассказывающие о фирмах, иногда о городах и регионах, связанных с экспортом знаменитого товара. Сюда можно отнести рекламные фильмы, создающиеся для поддержания пошатнувшейся репутации фирмы.
Раньше на рекламном телевизионном рынке России был такой тип рекламы как развлекательная передача, полностью посвященная какой-либо производственной компании. Такая передача – дорогостоящая реклама, она по средствам только преуспевающей организации. Сегодня в большей степени развито спонсорство в телевизионных передачах (например, в передаче «Кулинарный поединок» на НТВ звезды готовят блюда, используя майонез «Calve»). Так же очень популярна реклама в сериалах. Например, в сериале «Студенты» главный герой демонстрируя необычную ручку, писал на листе реальный адрес московского университета, где проходили съемки сериала.
В странах Запада широкое распространение получила инфореклама – телевизионная передача на 20-30 минут, имеющая своей целью продать какой-нибудь товар. Информация обычно передается поздно вечером, аудитория инфорекламы небольшая, и стоят такие передачи не очень дорого.
Телевидение – это идеальный рекламный инструмент для предприятий, которым нужно показать товар лицом или создать вокруг него атмосферу ажиотажа. Телевизионная реклама очень эффективна, поскольку продает зрительные образы – самые наглядные и убедительные из всех возможных.
Основа любого рекламного видеоролика – хороший сценарий, написанный профессионалом который находит мотивы для использования в рекламе, разрабатывает идею сюжета, выделяет моменты, которые должны быть акцентированы. Ролики подразделяются на три вида [27].
1. Описательные (информационные); в них содержится определенная информация (например, «Аriel»: «теперь дешевле – он стоит 29 рублей» или реклама дезодоранта «Secret» – начинается со слов: «Хочешь я расскажу тебе новость?..).
2. Благополучно-сентиментальные, создающую атмосферу благополучия, приходящую с приобретением рекламируемого товара, как правило, являющегося атрибутом соответствующего образа жизни (продукция «Моя семья»: благодаря соку, в семье все хорошо).
3. Парадоксальные и шоковые: противопоставляют в сюжете неудобство и бедствия без рекламируемого товара и преимущества, приносимые им (леденцы «Mentos» – свежее решение при сломанном каблуке: съешь леденец, и ты с легкостью превратишь туфли в удобные тапочки).
В сюжетных роликах есть свои жанры, пришедшие из кино, театра, литературы. Реклама переняла различные жанры: вестерны, приключения, (реклама «Coca-Cola», дезодорантов «Rexona»), эротики – туалетная вода «Hugo Boss» и обувь «La coste»), лирические и мелодраматические (соки «Моя семья», торты «Причуда), комедийные (сотовая связь «Би Лайн» GSM, пиво «Очаково»).
Еще одна примечательная черта некоторых рекламных роликов – их многосерийность. Открытость сюжета, некая незавершенность, продолжительность рассказа – всё это заставляет зрителя задержаться у телеэкрана и посмотреть, как же дальше будут развиваться события в рекламном ролике.
Одним из первых рекламных сериалов, всколыхнувших всю страну, стала реклама ОАО «МММ»: о бедствиях и радостях Лени Голубкова, пенсионеров Николая Фомича и его жены, студентов–молодоженов, одинокой женщины Марии. Далее был аналог «МММ» – роликов компании «Хопер-инвест», а позже мы наблюдали «рекламные сериалы» о перипетиях любви пивовара Ивана Таранова, о правильных советах тети Аси, о забавном и толстом парне, рекламирующим пиво «Толстяк».
Существуют также ролики, построенные на использовании фрагментов фильмов или снятые по их мотивам – рекламный римейк. Например, ролик о майонезе «Мечта хозяйки» был снят по мотивам знаменитой мелодрамы В.Меньшикова «Москва слезам не верит», а ролик о молоке «Милая Мила» – с использованием сценарных приемов комедии Л.Гайдая «Иван Васильевич меняет профессию».
Но для того, чтобы овладеть мастерством построения драматической ситуации, необходимо обратиться к изучению классической драматургии, по законам которой строится и сценарий рекламного кино.
Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама может демонстрировать новые товары и модные веяния, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать выступления эстрадных групп, спектакли и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей.
Магазины могут успешно практиковать оформление «телевизионных» витрин, в которых выгодно и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах. Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события. Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационными и графическими. Мультипликационные ролики (двухмерная графика) очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект при использовании компьютерной анимации (трехмерная графика).
4. Технологии производства видеорекламы
Цена ролика зависит, прежде всего, от того, какие технологии и изобразительные средства будут использованы при его создании. Выбор же последних определяется идеями рекламы и сценария, особенностями товара и целями рекламной акции, спецификой аудитории и, конечно же, величиной бюджета.
Ролики на основе натурных съемок, весьма дороги: требуются поиск и оплата труда актеров, аренда съемочных павильонов и реквизитов. Затраты зачастую непредсказуемы.
Характерная анимация (имеется в виду двухмерная графика), является трудоемким процессом, который до сих пор не поддается автоматизации и требует немалых временных затрат. Анимация по определению никогда не станет возможной без труда живых художников.
Ролики на основе компьютерной графики (имеется ввиду трехмерная графика) это достижение последних лет. Компьютерная графика бывает разной (например, двухмерной и трехмерной). С ее помощью можно реализовать практически все, даже стилизацию под «характерную анимацию». Стоить такая графика будет почти вполовину дороже обычной, но это намного дешевле, чем собственно характерная анимация.
Совмещение компьютерной графики и натурных съемок, когда под совмещением понимается одновременное присутствие и взаимодействие в кадре, как машинной графики, так и натурных съемок. Самые ошеломительные эффекты в современном кино достигаются именно с помощью этой технологии. Возможности метода ограничиваются только количеством вкладываемых денег.
Совмещение характерной анимации и натурных съемок это одновременное присутствие и взаимодействие в кадре натурных съемок и характерной анимации. Такой подход предъявляет жесткие требования к характерной анимации (она должна быть плавной), накладываемой впоследствии на «живое видео». Процесс, конечно же, трудоемкий, но получаемого эффекта другими способами достичь невозможно.
Рекламный фильм, предполагает использование натурной съемки, но без привлечения актеров, аренды павильонов и реквизитов. Съемочные работы производятся на территории заказчика, объектами съемок становятся сами заказчики и их рабочие места. Такие фильмы, как правило, длятся от 3 до 30 минут.
Рассмотрим типы рекламных роликов.
Режиссерский тип рекламы необходим тогда, когда рекламируются сложные товары, чьи свойства трудно проверить. Цель рекламы здесь – убедить потребителя в качествах продукта, выделяющих его по сравнению со всеми остальными. Нужно стимулировать покупателя прийти в магазин или на выставку и лично убедиться в том, что товар таков, как о нем заявляют. Здесь применим «звездный» тип рекламы, когда человек, которому вы доверяете, рассказывает о товаре. В такой рекламе работа режиссера очень важна. Если зритель видит, что «звезда» сама не верит в то, что говорит, то реклама окажет негативное воздействие на рейтинг не только самого рекламодателя, но и «звезды».
Псевдонаучный тип рекламного ролика хорошо работает, когда мы хотим представить потенциальным клиентам новый продукт (лекарственный препарат, пищевую добавку, шампунь, стиральный порошок) и желаем показать его новые качественные преимущества перед аналогами, делающие его весьма полезным. Рекламный ролик псевдонаучного типа показывает разработки ученых, опыты и исследования, которые доказали его эффективность. Видеоряд часто основывается на демонстрации «научного» принципа, ноу-хау, делающего данный продукт отличным от других.
Операторский тип рекламы обычно применяется, когда можно эффектно показать фактуру товара (например, пиво, продукты питания, автомобиль на дороге, волосы после употребления шампуня). Такие кадры весьма сложны и дорогостоящи. Для создания многих из них специально приглашают зарубежных специалистов. Здесь есть некоторые тонкости, требующие знания и опыта. Практически все «съедобные» товары, которые вы видите на экране, абсолютно несъедобны. При создании роликов этого типа, как правило, комбинируют натурные съемки и средства компьютерной графики.
Репортажный тип используется, если рекламная стратегия заключается в том, чтобы информировать покупателя о новом товаре, преимущества которого очевидны, нет особого смысла создавать сложный игровой ролик. Достаточно репортажного ролика или короткой заставки. Зрителю предлагается полноценный информационный текст и сопровождающий его видеоряд. Как правило, используются натурные съемки. В данном случае телевидение избирается как средство коммуникации, если необходим максимальный охват аудитории.
Постановочный тип предполагает не только наличие сценария, но и интригу. Подобные рекламные ролики создаются с целью поддержать имидж известной торговой марки, продукта, услуги, показать их отличия, особенности. Нередко такой подход требует привлечения актеров, использования компьютерной графики (пример подобных роликов – пиво «Три медведя»).
Один из существенных вопросов, влияющих на себестоимость рекламного ролика – выбор носителя. Существуют два основных формата. Ролик может быть снят на видеопленку или кинопленку. Хотя видео обычно воспринимается как «кино для бедных», в реальности каждый их двух типов носителей обладает своими уникальными эстетическими свойствами, техническими преимуществами и недостатками. Кинопленка используется тогда, когда режиссер добивается эффекта отстраненности, тогда как видео создает «эффект присутствия»: зритель, привыкший к телевизионным репортажам, воспринимает видеоматериал как нечто происходящее в реальности, «здесь и сейчас». На основании этих параметров и происходит выбор между кино и видеосъемкой для создания рекламы.
Чем же отличается кино от видео?
Во-первых, резкостью. Как ни парадоксально, но грубый материализм видеозаписи обычно ассоциируется с более резкой картинкой, получаемой видеокамерой. Кинопленка дает более «мягкое» изображение, позволяя получить гораздо более высокое разрешение, чем видео.
Во-вторых, контрастностью. Видеокартинка выглядит при обычной репортажной съемке более «плоской», чем та же картинка, снятая на кинопленке. Очевидно, что подобные свойства видеокамеры ограничивают художественные возможности оператора.
В-третьих, частотой кадров. «Эффект отстраненности» кинопленки объясняется так: в то время как кинопленка фиксирует 24 полных кадра в секунду, видеокамера в стандарте PAL записывает 50 «полукадров». Поэтому видеоизображение выглядит более плавным, что ассоциируется с более реалистичным и материалистичным изображением.
И, наконец, глубиной резкости. Кинопленка позволяет оператору получать меньшую глубину резкости, чем видеопленка. Малая глубина резкости (размытый задний фон) – стандартный прием кинооператоров, в то время как видео-операторы обычно добиваются проработки деталей.
Также кинопленка позволяет осуществить некоторые эффекты, трудные для воплощения при видеосъемке. Например, для демонстрации натурального цвета струи вытекающего сока необходимо достижение плавности. Последнего легко добиться при киносъемке за счет небольшого изменения скорости движения пленки. Чтобы достичь того же эффекта при видеосъемке, как правило, вместо сока используют подкрашенное растительное масло. Сок «Rich» применял именно такой эффект.
Однако, учитывая высокую стоимость и трудоемкость производства с использованием кинопленки, в ряде случаев художественного эффекта можно достичь и на недорогой видеоаппаратуре.
Теперь о музыкальном сопровождении видео ролика. Приоритетность изображения перед звуком определить трудно. Известно, что звуковой анализатор находится на втором месте после визуального анализатора в системе восприятия человеком окружающего мира. Но также хорошо известно, что люди делятся на три основных типа по тому, через какие органы чувств они воспринимают окружающую действительность: визуалов, аудиалов и сенсориков. При этом надо отметить, что рапределение по этим группам происходит примерно в равных пропорциях. И это говорит о том, что нельзя недооценивать звукового оформления рекламы.
На сегодняшний момент оформление рекламных роликов не столь оригинально, каким оно должно было бы быть. Имеется ввиду, что роликов стало огромное количество, а действительно интересной рекламы (российского производства) очень мало. В самом начале российской рекламы работа с музыкальным и звуковым сопровождениями была поставлена намного лучше. Многие рекламные песенки (научно говоря, джинглы) тех лет вспоминаются до сих пор, а вот современные творения не спешат задерживаться в голове у потребителя. Эта тенденция наблюдается не только в России, но и за рубежом.
Звуковые эффекты делятся на два вида.
1. Создающие эффект присутствия. Они имитируют звуки, которые присущи событиям, происходящим в ролике. Например, событие происходит в лесу, тогда пение птиц, шум ветра в кронах деревьев, создадут эффект присутствия. Хруст чипсов, сухариков, голоса животных в рекламе для животных. Но необходимо учитывать тот факт, что детальное воспроизведение подобных звуков помешает восприятию рекламы. Например, если сзади героя стоит холодильник, то ему совершенно не обязательно дребезжать, пока герой с хрустом потребляет крекеры.
2. Символизирующие что-либо. Такие звуки напрямую не связаны с рекламируемым товаром или событиями ролика. Во-первых, это может быть звук, который используется во всех роликах фирмы и служит своеобразным отличительным знаком. Во-вторых, некоторые звуки ассоциируются у большинства людей с тем или иным явлением. При выборе таких звуков необходимо учитывать различные моменты. Например, если в Америке звук грома будет ассоциироваться с устойчивостью, то в России этот звук, наоборот, символизирует ненадежность.
Звуковые эффекты могут быть записаны специально для ролика или же можно использовать те звуки, что уже есть на студии звукозаписи. Обычно на студиях имеется целый набор записанных на пленку звуков: уличные звуки, различные шумы и прочее. Такой набор называется банком данных. Использовать его намного удобнее и дешевле, чем записывать все звуки снова. Обычно для достижения эффективности в таких роликах стараются сделать так, чтобы речь диктора была ритмичной. Также необходимо следить за тем, чтобы громкость на протяжении ролика не изменялась. При умелом использовании звуковых эффектов ролик становится ярким, запоминающимся, он сразу выделяется из череды довольно похожих друг на друга роликов.
Однако, само наличие звукового символа товара – это очень выгодный ход, это способствует узнаваемости и торговой марки, и товара, и компании. И, если компания, и ее товары в достаточной степени нравятся покупателю, то его реакция на звуковой символ всегда будет положительной. И, если реклама новых товаров фирмы сделана со старым звуковым символом, то это может привлечь постоянных покупателей к новинкам фирмы, которые заранее будут хорошо ими восприниматься. В этом случае конкретная картинка (возможно, графический символ компании) запоминается в прямой связи со звуком. Теперь после того, как человек услышит данные «позывные», он каждый раз сможет представить себе, о чем пойдет речь.
Также широко используются и другие звуковые эффекты. Например, реверберация, эхо. Такие эффекты позволяют добиться объемного звучания, создают эффект присутствия на огромных просторах. С другой стороны, чтобы создать атмосферу интимной обстановки, при помощи специального оборудования и программ, звучание верхних частот делают более приятным. Звук получается не объемный, но очень мягкий, что нравится слушателю.
Огромная популярность цифровой видеозаписи побудила производителей программного обеспечения начать создание программ, с помощью которых любой пользователь компьютера может превратить свои видеозаписи, находящиеся на кассетах видеокамеры в интересный и захватывающий фильм, который займет достойное место в домашней видеотеке, профессионалы тоже пользуется такими программами. Эти программы могут быть как очень простыми в использовании, так и достаточно сложными в освоении. Кроме того, различные программы для монтажа и редактирования видео обладают разными возможностями: от минимально необходимого для создания фильма набора функций, до широких профессиональных возможностей, в которых новичку иногда не под силу разобраться.
Программа Vegas от всемирно известного производителя электроники Sony является мощнейшим видеоредактором профессионального уровня. Множество людей отдали предпочтение именно Vegas благодаря широчайшим техническим возможностям этой программы, относительно невысоким техническим требованиям к компьютеру и очень удобному и дружелюбном)' интерфейсу, разобраться в котором не составляет большого труда даже тем, кто впервые решил попробовать свои силы в домашнем кинематографе.
Вот далеко не полный список достоинств программы Vegas.
• Возможность создания фильмов со звуком формата 5.1. Сегодня этот формат очень популярен благодаря объемному и реалистичному звучанию.
• Поддержка работы с камерами формата HDV (High Definition Video), что в переводе означает видео высокой четкости. Использование этого формата дает возможность создавать фильмы с высочайшим качеством изображения.
• Огромное количество готовых переходов, видеоэффектов, текстур, градиентов и шаблонов титров, включенных в дистрибутив программы Vegas. Любые переходы, видеоэффекты, текстуры и градиенты можно редактировать и сохранять как новые шаблоны.
• Удобный, настраиваемый интерфейс программы.
• Возможность подключения внешних фильтров, эффектов и переходов, в том числе и сторонних производителей.
• Возможность предварительного просмотра создаваемого фильма на дополнительном мониторе или телевизоре. Для этого компьютер должен быть оборудован видеокартой с разъемом для подключения дополнительного монитора или телевизионным выходом,
• Благодаря встроенному инструменту для захвата цифрового видео отпадает необходимость пользоваться дополнительными программами захвата видео.
• Возможность импорта видео прямо с DVD-Mdeo дисков и музыки со звуковых дорожек AudioCD дисков.
Стоит отметить, что программа Vegas поддерживает работу с огромным количеством форматов файлов:
• файлы видео MOV, AVI, MP4, WMV, ASF, MPEG;
• файлы популярного сегодня формата флэш-анимации SWF;
• звуковые файлы WAV, МРЗ, WMA, AIF, CDA, OGG;
• графические файлы BMP, JPEG, PSD,TIF, GIF.
А также множество других, менее популярных, форматов файлов.
Можно создавать фильм из файлов любых форматов, которые поддерживаются программой Vegas. В одном проекте фильма можно использовать файлы разных форматов. Например, включить в проект видеофайл формата AVI, звуковое сопровождение в формате WMA и фотографию в формате JPEG.
Чтобы убедить зрителя, что показанное вами реально происходило, придется изрядно постараться, чтобы достигнуть эффекта репортажа на кинопленке. Зритель привык видеть репортажи, снятые на видео.