Рекламное агентство. 2
Тема
«Рекламное агентство:
основные принципы организации»
Введение…………………………………………………………
Раздел.
1. Рекламное агентство:
основы организации
и функционирования……………………………………
Раздел. 2. Виды рекламных агентств…………………………………………16
Раздел. 3.Анализ деятельности рекламного агентства «РичЪ»
г. Казань………………………………………………………
Заключение……………………………………………………
Список
использованных источников…………………………………………..
Введение
Актуальность
курсовой работы заключается в том,
что на сегодняшний день рекламный рынок
отличается очень бурным ростом, а в условиях
постоянно растущей конкуренции спросом
пользуется разрекламированный товар,
узнаваемый, то есть вызывающий большее
доверие и интерес у аудитории. Но не вся
реклама вызывает положительные эмоции.
Это основная проблема, которая стоит
перед рекламой. И связана она, прежде
всего, с неумением преподнести товар,
то есть с отсутствием профессионального
подхода к рекламному процессу.
Большинство людей считают, что вполне
смогут сами написать рекламный текст
и набросать идею сценария. Однако данное
мнение ошибочно. Для создания грамотного
текста надо обратиться к специалистам
в этой области, автор должен следить за
развитием рекламы, анализировать рекламные
сообщения других фирм и т. д., то есть человек
должен обладать опытом и профессиональными
знаниями.
В любом случае рекламодателю придется
обратиться к специалисту в рекламной
сфере, так как для изготовления, например,
радио - и телероликов, рекламных щитов,
вывесок и т. д. требуется специальное
оборудование. То есть создание рекламы
- это сложный и многообразный процесс,
в котором свободно могут ориентироваться
только специалисты.
Рекламное агентство является производителем рекламы, и оттого насколько грамотно работает РА, зависит эффективность создаваемой рекламной продукции. Сегодня на рекламном рынке существуют тысячи РА, но не все они отличаются большими достижениями в своей области. И причин на это много: отсутствие четкой структуры РА, неквалифицированный персонал, неумение общаться с клиентами, неграмотное распределение обязанностей внутри коллектива.
Также серьезной проблемой является несоблюдение законов о рекламе. На рекламную деятельность в Российской Федерации распространяются как общие положения права, сформулированные в Конституции РФ, Гражданском кодексе РФ, так и специальные законы о рекламе. Целью федерального закона о рекламе является развитие рыночных отношений, защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, от ограничения конкуренции на рынке товаров, а также защита прав потребителей товаров, работ и услуг. В широком смысле слова законодательство о рекламе охватывает объемный массив нормативных актов, которые регламентируют отношения, связанные с производством, размещением и распространением рекламы.
Степень разработанности проблемы. Литературы о рекламе на сегодняшний день представлено очень много, но о рекламных агентствах научного материала фактически нет. В курсовой работе использовались труды Сэндидис Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К., Огилви. Д. Среди отечественных разработок в области рекламы можно выделить Викентьева Л., Пировогу Ю., Крылова И. Перечисленные авторы в основном пишут о рекламном процессе, конкретно о РА информация представлена в поверхностном виде.
В связи с этим, при написании курсовой работы, опорным материалом стали статьи руководителей крупных рекламных холдингов, таких как «GROUP M», «Видео Интернейшенл», «Leo Burnett Moscow», «BBDO Moscow», «R&I Group» и д.р. Также весомый вклад в работу внесли исследовательские данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР).
Объектом исследования являются правовые и организационные особенности деятельности рекламных агентств. Предметом - основные принципы работы рекламного агентства «РичЪ» г. Казань.
Цель работы проанализировать основные принципы организации деятельности рекламных агентств.
Достижение поставленной цели требует постановки и решения ряда задач:
- Провести анализ основных организационных составляющих рекламных агентств;
- Изучить основные виды рекламных агентств;
- Проанализировать работу рекламного агентства «РичЪ» г. Казань.
Научно-практическая значимость работы. Данная работа может применяться при создании или оптимизации рекламного агентства.
Структура
работы. Курсовая работа состоит из
введения, трех разделов, заключения и
списка использованной литературы. В первом
разделе рассматривается теоретические
аспекты рекламных агентств, во втором-
виды РА, в- третьем – применение основных
принципов организации РА на практике.
Раздел.1. Рекламное агентство: основы организации и функционирования
Появление рекламных агентств стало переломным моментом для рекламы и экономики в целом. Эти организации вывели рекламную деятельность на профессиональный уровень. Первые рекламные агентства появились в Америке. Датой рождения считается год, когда Волки В., Палмер и Джон Хупер выкупили у нескольких газет рекламные площади, а затем занялись поисками рекламодателей. Произошло это в 1841 году. Агентство выступало как агент издательств, и за работу получало агентское вознаграждение (комиссия). В 40-е годы впервые рекламные агентства вышли на национальный уровень, и стали сетевыми. Теперь они уже не покупали площади у издательств, а выступали независимыми операторами - брокерами, - на рекламном рынке. И только в 1870 г. рекламное агентство ("Эйер") впервые заключило контракт, по которому агентство представляло интересы самого рекламодателя. В дальнейшем функции агентства расширилось, и оно уже не только транслировало, но и создавало рекламу.
Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всём её масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса.
Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифицированными координаторами, между торговлей и производством, в интересах потребителей и всего общества содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объём нерациональных или преждевременных предложений.
Сегодняшние рекламные агентства обслуживают своих клиентов-рекламодателей, которые платят им за эту работу. Причины, по которым многие рекламодатели обращаются к агентствам, следующие.
-
Независимость агентства. Оно
работает на несколько
-
Обширные знания и опыт, которые
сотрудники агентства
-
В рекламных агентствах
Любая экономия, которую клиент может получить, имея собственное ( внутрифирменное) рекламное агентство, как правило, оказывается меньше суммарной стоимости высококачественного обслуживания, которого он лишает себя при отказе от сотрудничества с независимым агентством.
Рекламное
агентство выполняет три
- создание рекламного обращения, которое оно также изготовляет и размещает;
- консультации по рекламе (помощь в определении стратегии и концепции рекламной кампании);
- посредничество между рекламодателем и средствами информации (покупка места для размещения рекламы); рекламодателем и компаниями, специализирующимися в области маркетинга (изучение рынка, мотиваций); рекламодателем и владельцами типографий, где публикуются брошюры, каталоги, инструкции по эксплуатации товара, афиши, плакаты и т.д.
Рекламные агентства заметно разнятся по величине: от фирмы с единственным работником до крупной организации, которая может иметь в своём составе более 2 тысяч человек. Рекламные агентства имеют разные организационные структуры. Можно выделить пять основных функциональных подразделений:
- творческий или художественный отдел
- отдел исполнения заказов
- производственный отдел
- отдел маркетинга
- финансово-хозяйственный отдел (бухгалтерия)
- отдел по работе с клиентами
В зависимости от величины и возможностей агентства некоторые службы (отделы) могут отсутствовать, например производственный отдел, ПР-служба и т.п.
Генеральный директор направляет, объединяет, координирует деятельность функциональных служб и подразделений, определяет приоритеты в работе агентства в целях повышения эффективности работы.
Финансовый директор планирует и контролирует движение денежных средств, курирует работу бухгалтерии и финансово- хозяйственного отдела.
Коммерческий директор организует и координирует деятельность отдела по работе с клиентами, курирует работу менеджеров, непосредственно работает с крупными заказчиками агентства.
- Творческий директор организует работу дизайнеров и копирайтеров, предлагает варианты креативных решений, разрабатывает рекламные концепции, руководит творческий или художественный отдел.
Исполнительный директор организует, координирует и курирует деятельность исполнительских служб: отдела медиапланирования, службы размещения, производственного отдела и ПР-службы. Исполнительный директор налаживает и поддерживает связи с руководителями подрядных организаций (СМИ, специализированные рекламные агентства и т.п.).
Работа отделов не похожа на конвейер, на котором движущаяся деталь подвергается различным технологическим операциям. Как правило, представители первых четырех отделов включаются в состав рабочих групп для выполнения конкретного заказа. После постановки задачи перед рабочей группой ее сотрудники в тесном взаимодействии между собой и со всеми отделами разрабатывают концепцию рекламного сообщения (планы рекламной кампании и т.д.). Концепция утверждается клиентом и представителями высшего руководства агентства или редакционно-художественным советом. После этого начинается процесс окончательной разработки обращений и производства рекламоносителей.
Творческий отдел объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческий работников. Они осуществляют генерирование идеи рекламного обращения, находят верные средства их реализации. В связи с тем, что для рекламного обращения очень велика роль психологического фактора и с учетом определенной близости рекламы к искусству, роль этого отдела чрезвычайно высока.
Большинство крупных рекламных агентств имеют свои собственные художественные отделы. Другие предпочитают пользоваться платными услугами независимых студий или внештатных художников-дизайнеров, работающих на индивидуальной основе по контрактам.
После того как разработан оригинал-макет рекламы и составлен текст, а клиент все утвердил, она поступает в производственный отдел. Этот отдел координирует изготовление рекламы на всех этапах, контролирует качества и сроки работ, а так же следит за тем, чтобы все рекламные материалы были получены информационными средствами до установленных предельных сроков. Здесь работают менеджеры по производству печатной рекламы агентства или продюсеры и режиссеры эфирной рекламы.
Производственный
отдел также занимается изготовлением
рекламных носителей и в
Отдел исполнения заказов помимо начальника включает руководителя рабочих групп. Руководитель рабочей группы, именуемый ответственным исполнителем проекта, или контактором, является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве и является представителем агентства во взаимоотношения с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации.
В связи с этим уровень требований, предъявляемых к контактору достаточно высок. Он должен объединить такие качества, как профессионализм в рекламе и маркетинге, умение наладить деловые связи с заказчиком и абсолютная коммуникабельность, способность генерировать идеи, деловитость и аккуратность, эрудиция, хороший вкус и многие другие.
Сотрудники отдела маркетинга осуществляют маркетинговые исследования, производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг, организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товаров, контролируют эффективность рекламных кампаний. В некоторых случаях к функциям отдела относится закупка места и эфирного времени для размещения рекламы.
Помимо
осуществления специфических
В реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты:
1. Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. В роли рекламодателя может выступать любая торговая или производственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом.
2. Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.
3. Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и распространение рекламной информации путем предоставления и использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.
Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит двум первым и основным участникам: рекламодателям и рекламным агентствам.
Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между участниками рекламного процесса является договорная форма. Прежде чем рекламодатель решит заключить договор с рекламным агентством, ему необходимо правильно выбрать такое агентство. Специалисты в области рекламы считают, что крупные агентства притягивают крупных клиентов, а для небольших фирм больше подходят обычные рекламные агентства.
Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентов может строиться по трем основным направлениям:
•
рекламодатель диктует
• рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает рекламное агентство по его поручению;
• рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения.
В первом варианте, если реклама не достигнет поставленных рекламных целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что оно выступало техническим исполнителем «чужих» идей.
Во втором варианте рекламодатель рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную рекламную программу без участия рекламодателя и учета его знаний в области рекламируемого товара.
Третий вариант наиболее приемлем, так как он позволяет использовать совместно опыт специалистов рекламного агентства и рекламодателя при разработке и проведении программы, направленной на рекламирование конкретных товаров.
Для нормальной работы с рекламным агентством, возможности урегулирования возникающих разногласий или недоразумений, особенно при проведении сложной творческой работы, необходимо заключать договор.
Договор регулирует права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы. Договор между рекламодателем и рекламным агентством должен содержать:
• виды услуг, оказываемых рекламным агентством, включая разработку рекламной программы;
• перечень предметов рекламы и их характеристику;
• общий срок действия договора;
• общую сумму договора;
• порядок и сроки представления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата;
• порядок и сроки представления на согласование рекламной программы;
• порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;
• порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий;
•
условия имущественной
• другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре;
• платежные и почтовые реквизиты участников договора.
Договоры
могут заключаться с
Государственная политика в области рекламы направлена на защиту от недобросовестной конкуренции в области рекламы, в том числе на предотвращение и пресечение рекламы, способной ввести потребителей в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц либо вред чести, достоинству и деловой репутации граждан.
Федеральный
закон от 13 марта 2006 г. "О рекламе"
устанавливает общие и
При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться правила о государственном языке Российской Федерации. Согласно статье 68 Конституции РФ государственным языком Российской Федерации на всей ее территории является русский; республики вправе устанавливать свои государственные языки. Конституция также гарантирует всем народам России право на сохранение родного языка, создание условий для его изучения.
Запрет на распространение рекламы на иностранных языках не следует понимать буквально. Не является нарушением этого запрета указание названия рекламируемой продукции на языке ее производителя (например, копировальный аппарат "Xerox"). Нельзя считать нарушением и название на иностранном языке зарубежных рекламодателей (например, SONY), а также название экспортируемой нами продукции как на русском, так и на иностранном языке (например, "Russian vodka").
В то же время рекламу "Вас ждет отличный шопинг" следует рассматривать как нарушение подп. 1 п. 5 ст. 5 Закона 2006 г., который закрепляет, что в рекламе не допускается использование иностранных слов и выражений, способных привести к искажению смысла информации.
Реклама не должна содержать указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или местного самоуправления либо их должностными лицами; на то, что товар произведен с использование тканей эмбриона человека; демонстрацию процессов курения и потребления алкогольной продукции.
Закон о рекламе 2006 г. расширил данный перечень требований. Так, в рекламе не допускается:
- использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, а также рекламы, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники;
- указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека;
-
указание на лечебные свойства,
т.е. положительное влияние на
течение болезни, за
В связи с этим, чтобы работа РА считалась легитимный необходимо знать свои права и обязанности, а также соблюдать законы о рекламе.
Исходя
из всех выше изложенного материала, можно
сделать вывод о том, что рекламное агентство-
это сложная организационная структура.
И для успешного функционирования РА нужно
учитывать множество нюансов: создание
грамотной структуры агентства, правильный
подход в общении с клиентами, соблюдение
законов о рекламе и т. д.
Раздел.2.
Виды рекламных агентств
Деятельность рекламного агентства во многом зависит от того, к какому виду оно относится. Существует несколько типов рекламных агентств: агентства индустриальной рекламы, медиа-агентства, агентства «A la carte», творческие (креативные) агентства, агентства, привлеченные к развитию нового продукта, спонсорские агентства. Каждые из этих агентств имеют ряд особенностей.
Агентства индустриальной рекламы, название говорит о том, что эти агентства специализируются на рекламе промышленно-технологических товаров, которая осуществляется большей частью в профессиональной печати, на специализированных выставках и путем распространения печатных материалов: рекламной литературы, каталогов и технических справочников. Плата за услуги этих агентств имеет форму гонорара. Руководитель такого агентства должен иметь опыт работы в соответствующей области промышленности. Представителям творческих специальностей следует знать соответствующую технологию и ее профессиональную лексику и быть способными создавать достоверные тексты или рисунки. Этот вид рекламы требует особого внимания к деталям. Хотя бюджеты таких проектов небольшие, но они отличаются большей стабильностью сравнительно с проектами больших производителей товаров широкого потребления, где клиенты, которые ищут новые идеи, часто меняют агентство.
Для медиа-агентств характерна работа со СМИ. На протяжении многих лет новым явлением в мире рекламы стали агентства, которые сконцентрировали свои усилия на приобретении рекламных площадей и времени. В 1981 г. была создана Ассоциация независимых медиа-агентств. Существование таких агентств подчеркивает один из аспектов рекламного дела, как медиапланирование. Эффективность того или иного рекламного сообщения зависит от того, насколько грамотно составлен медиаплан. Многие рекламодатели считают, что размещение рекламы в СМИ бывает достаточно для полноценной рекламной компании, поэтому обращаются в такие агентства.
Французская
консалтинговая компания RECMA, изучает
бизнес медиа-агентств с 1991 года и считается
наиболее авторитетным в мире отраслевым
аналитиком. В конце 2009 года RECMA, подготовила
очередной отчет по России, где дала
свою оценку конкурентоспособности местных
компаний. В рамках подобных исследований
специалисты RECMA присваивают агентствам
по всему миру собственные рейтинги: от
высшего А+ (означает, что приход новых
клиентов значительно превосходит потери)
до низшего С (выигрыши не компенсируют
потери). В своем последнем отчете французы
выставили рейтинговые оценки за 2009 год
14 российским компаниям.