Содержание 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Исторические изменения в общественной жизни России ознаменовались переходом к "эре торговли", что вызвало своеобразный рекламный бум. Реклама стремительно ворвалась в нашу жизнь, поражая необычными эффектами, призывая заманчивыми предложениями, увлекая призрачными надеждами. А между тем реклама не такое уж и новое явление, каким кажется. До наших дней дошли свидетельства о том, что еще в Древнем Риме стены расписывались объявлениями о гладиаторских боях; финикийцы предпочитали разрисовывать скалы, расхваливая свои товары; в Древней Греции глашатаи ходили по улицам с рекламными песнями, предназначенными древним афинянам. Одна из них звучала так; "Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса" ¹. Не правда ли, звучит удивительно современно?

     Возросший интерес к рекламе в нашей  стране отразился в увеличении количества учебной и популярной литературы, посвященной рекламной деятельности: Е.Н.Асеева, П.В.Асеев; Т.К.Серегина, Л.М.Титкова; В.Л.Музыкант; И.В.Крылов; И.Л.Викентьев; И.А.Гольман, Н.С.Добробабенко и др. Появилось много переводных книг о рекламе: Д.Огилви, Р.Ривз, Ф.Котлер, Г.Картер, Ч.Сэндидж, Д.Делл, Т.Линда, В.Фрайбургер, К.Ротцолл и др.

     Однако  анализу рекламного текста в этих работах уделяется сравнительно мало внимания. Рассмотрены, например, некоторые способы выражения интенсивности в англоязычных рекламных текстах (Е.М.Шамсутдинова), проанализированы функции телевизионной рекламы (Е.Е.Корнилова), охарактеризованы семантико-синтаксические особенности технической рекламы на материале английского языка (Е.А.Долуденко); изучением языка рекламы занимались Э.Розенталь, Н.Н.Кохтев, Э.Г.Рябцева, О.А.Дмитриев, Е.Ф.Тарасов. Литература вопроса скудно и неоднозначно освещает проблемы соотношения ( и взаимоотношения журналистского и собственно рекламного текста.

     В современной журналистике понятие  «текст» может обозначать публикацию в прессе, теле- и радиопередачу, сообщение, переданное по компьютерной сети², хотя под журналистским текстом подразумевается текст на бумажном носителе.

     Если основные характеристики журналистского текста как продукта журналистского творчества, как «сложного и разнохарактерного системного знакового образования», «универсального максимально эффективного средства коммуникации» уже достаточно полно описаны, то характеристики рекламного текста пока еще не нашли своей полной научной рефлексии.

       Обратимся теперь к понятию  «рекламный текст». «С филологической точки зрения, — указывает О. А. Сычев, — реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения — рекламные тексты. Эти тексты в своей совокупности характеризуются: 1) определенными признаками содержания и внешнего оформления, позволяющими их отличить от других (нерекламных текстов); 2) определенными функциональными признаками; 3) определенным местом, которое они занимают в общей совокупности текстов, созданных и создаваемых на некотором языке». К сожалению, подробно данные признаки в этой работе не разбираются.

  Итак, рекламный текст — это текст, содержащий рекламную информацию. «Рекламу считают направленной, контролируемой и распространяемой информацией, ориентированной на изменение взглядов, вкусов и привычек». Выявить сущностные характеристики рекламного текста мы должны, исходя прежде всего из юридического толкования понятия «реклама», поскольку, рекламная деятельность регулируется Законом РФ «О рекламе». Согласно ст. 2 данного закона, реклама — это «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическом лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

  Рекламная информация, лежащая в основе рекламного текста, направлена на формирование определенной поведенческой реакции: «В рекламе все служит конечному результату — действию»³. Рекламные тексты ориентированы на определенный сегмент: потребителей товара или услуги. Г. С. Мельник, исследуя текстовые факторы восприятия журналистского произведения, дает следующую классификацию публикуемых современными СМИ материалов:

  «а) тексты, рассчитанные на одновременное  воздействие и на конкретные социальные институты или конкретных лиц, и  на сознание массовой аудитории;

  б) тексты, целью которых является воздействие на сознание массовой аудитории, принципиально рассчитанные на немедленный отклик какого-либо лица или социального института;

  в) тексты, рассчитанные на немедленную реакцию, требующую вмешательства в реальную действительность, и не рассчитанные на воздействие на сознание массовой аудитории;

  г) тексты нейтральные, информирующие, просвещающие и не рассчитанные на немедленную реакцию»⁴.

     Используя предложенную Г. С. Мельник классификацию, предположим, что рекламные тексты рассчитаны на одновременное воздействие на сознание массовой аудитории.

  Рекламная информация, нацеленная на изменение поведенческих реакций возможного потребителя услуги или товара, предполагает эмоциональное воздействие на читателя. «Следует исключать, — пишет Ф. Буари, — из предназначенных для публикации в газетах текстах все, что может походить на попытку оказать воздействие на покупательную способность (это — в компетенции рекламы), например повторы названия марки или товара в репортажах по вопросам промышленности или компаний в текстах, представляющих общий интерес». Рекламные тексты, в отличие от журналистских текстов, несут обязательную рекламную «маркировку» — информацию о том, где и как можно воспользоваться тем или иным товаром или услугой.

     Можно сделать также предположение, что  в основе рекламного текста практически всегда лежит языковое выражение категории императивности — языкового побуждения к совершению определенного действия.

       Рекламный текст представляет  собой в большинстве своем,  во-первых, волюнтативный регистр  речи, имеющий коммуникативную интенцию  побудить адресата к действию и внести изменение в фрагмент действительности, и, во-вторых, реактивный, в коммуникативные интенции говорящего по отношению к внеязыковой действительности входит выразить оценочную реакцию на ситуацию. Говоря о взаимоотношении двух типов текстов, следует отметить тот немаловажный факт, что в основе некоторых жанров (публицистических и аналитических) журналистского текста, как и рекламного, лежит драматургия (например, завязка, развязка, экспозиция, драматургическая подводка и др.).

     Актуальность. Один из важных аспектов рекламоведения категория «жанр» применительно к сфере рекламного текста. Без её осмысления из внимания профессионалов выпадает важное звено в структуре рекламного процесса. Жанровая определённость в постановке конкретной творческой цели на практике значительно проясняет и упорядочивает возможность её достижения. Своевременное определение жанрового варианта будущего произведения совершенствует деловое взаимопонимание в цепочке рекламодатель — рекламный агент — рекламист, поскольку позволяет им опираться на креативные резервы общепринятых структурных образцов.

     Помимо  смыслового содержания, воплощаемого жанровой спецификой, существенна систематизирующая, классификационная роль данной категории. В профессиональных книгах имеется немало опорных оснований, упорядочивающих массив рекламных произведений. Они дифференцируются по типу знаковых средств, по характеру носителей, по адресным сегментам аудитории, по виду рекламируемого объекта и т. п.

     Эти позиции необходимы для обобщения и передачи профессионального опыта, но без учёта категории «жанр» систематизация остаётся неполной. Отсутствие до последнего времени отчётливого выявления жанрового своеобразия рекламных текстов привело к его подмене в ряде случаев общежурналистской спецификой. В некоторых трудах⁵ на рекламный процесс набрасывается «сетка» тех форм, которые созданы публицистической деятельностью. С нашей точки зрения, неправомерно такие текстовые формы, как заметка, интервью, репортаж, корреспонденция, зарисовка, статья отождествлять с собственно рекламной деятельностью. Не приходится спорить — данные текстовые структуры способны воплощать рекламные цели. Но они как бы «берутся взаймы» рекламистами из другой сферы деятельности — публицистики.

     Процесс создания любого текста предполагает работу с исходными данными, исходным материалом. Четко представляя себе цели создания текста, его тему, проблему, которую предстоит решить в конкретном тексте, и адресата, на которого этот текст рассчитан, автор приступает к его оформлению в определенных жанровых рамках. Жанровое разнообразие текста обеспечивает различные способы подачи информации в определенных условиях и дает различную глубину разработки новостного повода. Именно жанр предусматривает и объем текста, и принципы отбора языкового материала, и стилистическое оформление самого текста. Как пишет В. В. Ученова, «в бытующих жанровых вариантах закрепляются наиболее устойчивые, продуктивные структуры произведений, дающие возможность результативного достижения целей той или иной деятельности». Жанр есть форма организации речевого материала, своего рода устойчивая форма существования определенного типа текста, предопределяющая «направленность концептуальной информации»; это определенный способ воздействия на аудиторию и «очень важная категория процесса общения», своеобразный «тип коммуникации».

     Проблема  дефиниции жанра как категории в теории литературы, теории журналистики и рекламоведения — одна из важнейших и труднейших исследовательских задач⁶.

     Цель  данной работы – исследовать жанры текстовой рекламы.

     Исходя  из поставленной  цели вытекают следующие  задачи:

1. рассмотреть рекламный текст и типология его жанров;
2. дать жанровую характеристику рекламных текстов.

1. Рекламный текст и типология его жанров.

1.1. Проблемы классификации и принципы типологии рекламных текстов.

      В своем известном исследовании И. Р. Гальперин, говоря о системности текста, писал: «Текст представляет собой некое завершенное сообщение, обладающее своим содержанием, организованное по абстрактной модели одной из существующих в литературном языке форм сообщений (функционального стиля, его разновидностей и жанров) и характеризуемое своими дистинк-тивными признаками»⁷. Именно дистинктивные — различительные — признаки позволяют провести определенную классификацию однотипных текстов, поскольку «в многообразии текстовых форм и структур неизбежно обнаруживаются признаки сходств и различий и, следовательно, основания для их типизации»⁸.

      Классификация есть система распределения каких-либо однородных предметов или понятий по классам или признакам. Основой же типологии является расчленение систем объектов и их группировка с помощью обобщенной модели или типа. Тип определяется как разновидность, форма, модель, которая характерна для той или иной группы предметов как единица расчленяемой в типологии реальности.

      В науке нет единого определения  понятия «тип текста». Так, например, Г. В. Ейгер и В. Л. Юхт⁹ предлагают классификацию типов текстов, предусматривающую три аспекта: коммуникативный, структурный, семиотический. В первом случае тексты могут рассматриваться с точки зрения их получателя (коллективные или индивидуальные, человеческие или машинные), кода (монокодовые или поликодовые), языковой функции. Структурный аспект рассмотрения типологии текстов предусматривает его соотнесенность с признаком отклонения от нормы (так называемые отмеченные или неотмеченные тексты) и клишированности. В семиотическом плане тексты различаются с точки зрения синтактики (тексты единичные или цикличные, базовые или производные), семантики (тексты моносемантические или полисемантические, как, например, художественные), прагматики (монофункциональные или полифункциональные). Не давая подробное описание указанным выше характеристикам, отметим, что рекламные тексты могут быть классифицированы исходя из данной концепции. Это тексты прежде всего человеческие, индивидуальные и коллективные, поликодовые, пол и функциональные с точки зрения языковой функции; не имеющие отклонения от языковой нормы, в большинстве своем клишированные, единичные и цикличные, базовые и производные, в своем преобладании моносемантические; полифункциональные с точки зрения их прагматики.

      За  исходную точку наших типологических конструкций будут приняты типологическая структура СМИ и типология жанров периодической печати, имеющих свою историю и достаточно полную научную и научно-методическую рефлексию: мы постараемся оттолкнуться от имеющихся в литературе типологических признаков СМИ с тем, чтобы установить принципы классификации и типологии рекламных текстов. Несомненно, четкая экстраполяция рассматриваемых явлений невозможна, однако она позволит нам также более четко отделить рассматриваемые явления (собственно рекламные текст и журналистский текст) друг от друга.

      Рекламные тексты отличает, в первую очередь, конкретная прагматическая заостренность сообщаемого и ориентация на оперативную поведенческую реакцию адресата. Родственные направления массовой коммуникации предполагают более глубинное и продленное во времени воздействие на адресата, преимущественную ориентацию на мировоззренческие и лишь во вторую очередь на поведенческие реакции личности.

      Для СМИ в целом единицей типологической структуры признается средство массовой информации. Для печати типологической единицей будет периодическое издание (газета или журнал), на телевидении — канал, телепрограмма, на радио — радиостанция, радиопрограмма. «Типология журналистики используется для сравнительного изучения существенных признаков СМИ. Такими признаками могут быть: характер аудитории средства массовой информации; его предметно-тематическая направленность и иные черты; целевое назначение; время выхода (утренняя, вечерняя газета, ночная программа телевидения); периодичность (ежедневная газета, еженедельник, месячный журнал) и др.»¹¹.

      Активно артикулируется мнение о существовании новой позиции «в типологии жанров современной российской массовой коммуникации»¹² — рекламных жанрах. В науке, сделана попытка определить и жанрообразуюшие признаки рекламного текста (целевая ориентация рекламодателя, специфика адресата рекламного обращения, особенности самого рекламируемого объекта), и «опорные закономерности, формирующие жанровую систему рекламы»¹³. Типологию текстов печатной рекламы, дается московскими исследователями: рекламное объявление, развитое рекламное обращение, «житейская история», консультация специалиста, каталог, прейскурант, афиша, листовка), но на данный момент не существует научно обоснованной типологии рекламного текста. Вместе с тем отмечается, что в существующих сейчас исследованиях по рекламе «на рекламный процесс набрасывается „сетка" тех форм, которые созданы публицистической деятельностью».

      Очевидно, что типология рекламных текстов должна строиться по своим определенным признакам. Представим типологию рекламных текстов как «горизонтальную» совокупность всех текстов, поддающихся дихотомическому членению по каким-либо признакам. Под типологией рекламных текстов  будем понимать членение данных текстов по их жанровым группам. Жанровая типология, есть «вертикальная» иерархия текстов.

1.2. Текстовая реклама: от прототекста к тексту массовой коммуникации

     В публичных коммуникациях с момента  их зарождения всегда использовался текст как носитель информации. Как пишет Т. М. Дридзе, «в практике общения тексты становятся частью окружающего человека предметного мира, органическим элементом его практического опыта, а содержащиеся в них (воплощенные в них)  познавательные структуры,  реорганизованные для целей  общения, —  основой  преобразовательной   практической деятельности социальных субъектов»¹⁴.

      Приставка «прото» означает стадию предшествования  тому явлению, которое мы исследуем. В любых окружающих нас определившихся состояниях бытия есть компоненты, которые в свернутом виде содержат предшествующие и последующие стадии своего развития. Любому сущностному образованию предшествовало то, что именуется его генезисом, т. е. зарождением, начальным этапом возникновения. В формировании новых сложных ответвлений культуры (а именно таковым является реклама), как правило, участвует несколько родников-истоков. Их полное соединение или только функциональное взаимодействие вызывает к жизни качественно новые явления. Первоначально они находятся еще в «размытом», не полностью оформившемся виде. Именно такое состояние по отношению к будущей отчетливой специализации какого-либо типа деятельности характеризуется добавлением приставки «прото». Науке известны «протоистория», «протоязык», «проторелигия»¹⁵ и т. п. Это тот жизненный экстракт, в котором зреют возможности новых способов освоения реальности человеком. Применительно к рекламе это — комплекс культурных предпосылок, обладающий некоторыми функциями рекламной коммуникации.

      Общая теория жанров рассматривает совокупность произведений, охватываемых этой категорией, как исторически формирующееся единство со сходными структурно-композиционными признаками. Эта категория сложна и многолика, и в научных кругах не утихают дискуссии по поводу жанровых видов и градаций в различных ответвлениях творческой деятельности: литературоведении, искусствознании, публицистике и т. п.

      При всей разноголосице высказываемых  суждений большинство теоретиков согласно с тем, что в бытующих жанровых вариантах закрепляются наиболее устойчивые, продуктивные структуры произведений, дающие возможность результативного достижения целей той или иной деятельности. В жанровых конфигурациях запечатлеваются самые оптимальные сущностно - выразительные структуры, способствующие качественному решению текущих творческих задач. Это становится возможным потому, что в таких структурах запечатлевается исторический опыт предшествующих поколений, решавших сходные творческие задачи.

      Говоря  словами всемирно известного российского  литературоведа М.М. Бахтина, «жанр живёт настоящим, но всегда помнит своё прошлое, своё начало. Жанр — представитель творческой памяти в процессе литературного развития»¹⁶. Этот исследователь одним из первых в отечественной традиции обратил внимание на жанровые варианты, формирующиеся в повседневном бытовом речевом общении. М.М. Бахтин называл этот речевой пласт «первичными» жанрами, различая в нём реплики, бытовые диалоги, божбу, ругательства, приветствия, прощания и т. п.

      «Первичные» речевые жанры органично входят в художественный фольклор, через него, со временем, — в религиозные, деловые и художественные тексты, в публицистику.

      Являясь композиционно-смысловой «арматурой* однотипных произведений, жанры постоянно взаимодействуют между собой в текущем осуществлении деятельности. Это повседневно рождает новые, ещё не устоявшиеся и до времени не общепризнанные текстовые варианты. Некоторые из них так и остаются единичными экспериментальными экземплярами, другие же — укореняются в опыте и дают новые ответвления жанровой поросли.

      Литературовед В. Шкловский заметил на этот счёт: «Жанры сталкиваются, как льдины во время ледохода, они торосятся, т. е. образуют новые сочетания, созданные из прежде существовавших единств. Это результат нового переосмысления жизни».

      Что касается рекламы, то её исходные жанровые варианты как раз и являются частью «первичных» жанров. Это — устные рекламные воззвания, так называемые «крики улиц». Это — объявления, часто состоящие всего из одного слова, обозначающего рекламируемый товар: «Яблоки! Яблоки!» или «Пирожки! Пирожки!».

      Таков опорный элемент рекламного фольклора  и процесса рекламирования в целом. Это тот прототекст, из которого развивается ветвистое «древо» разноликих рекламных текстов. М.М. Бахтин пишет о данной отправной жанровой вехе рекламирования: «Они («крики улиц») не носили того специфического и ограниченного характера, как реклама нового времени... Улицы и площади буквально звенели от этих разнообразнейших криков. Для каждого товара — еды, вина или вещи — были свои слова и своя мелодия крика, своя интонация, то есть свой словесный и музыкальный образ».

      Здесь, в наблюдении маститого литературоведа, запёчатлён процесс трансформации одного из «первичных» жанров — бытового восклицания, выкрика — в профессиональный жанр рекламного объявления.

      То, что М.М. Бахтин подметил для европейского средневековья, происходило и за много веков до этого периода — с начала образования первых обширных поселений городского типа на всём пространстве ойкумены. Необходимость регулярного и оперативного оповещения массы жителей относительно всеобще значимых дел и породила опорную конструкцию устного рекламного ОБЪЯВЛЕНИЯ.

      Состоя  первоначально из одного-двух слов, устное объявление наращивает дополнительные информационные и экспрессивные оболочки. Если на отправном этапе эмоциональное воздействие сообщения воплощала, по преимуществу, интонация, то постепенно информационное ядро облекается и словесной экспрессией: красочными эпитетами, увлекательными метафорами, клятвенными обещаниями всяческих благ обладателям рекламируемого предмета или сторонникам прославляемого избирательного блока (в условиях античной демократии).

      От  призыва «Яблоки!» торговец переходит  к рифмованному двустишию типа: «Яблоки-ранет, каких на свете лучше нет!», а затем и к развёрнутому устному речитативу на эту тему.

      Следующей стадией обогащения эмоционально-экспрессивных и суггестивных аспектов рекламного воздействия становится сочетание вербального и изобразительного начал. В случае устной рекламы это — специфические одеяния разносчиков и зазывал, вещные и символические атрибуты предметов продажи или ремесла.

      Примечательно, что процесс постоянного порождения рекламных обращений пластом обыденной речи мы можем наблюдать и сегодня. Не только на рыночных площадях и в устах мелких разносчиков, но и в устах вылощенных коммивояжеров и деятелей «прямого маркетинга».

      Спонтанное  возникновение завлекающего объявления из насущной потребности оперативно реализовать товар потенциальным покупателям великолепно иллюстрирует нам формирование некоторых жанрообразующих признаков рекламных произведений. Среди них существенны, в первую очередь:

      а) целевая ориентация рекламодателя,

      б) специфика адресата рекламного обращения,

      в) особенности самого рекламируемого объекта.

      Взаимодействие  и сочетание этих факторов лежит  в основе тех содержательно-композиционных блоков, из которых выстраиваются жанровые модификации в рекламе.

      Дифференциация  целей рекламного высказывания осуществляется на этом уровне спонтанно, без отчётливого размышления относительно специфики аудитории или стилистики текста. Однако, что очень примечательно, жанровая дифференциация происходит «изнутри» процесса общения ярмарочного зазывалы и разношерстной публики.

      И для различных социальных групп  опытный продавец находит различную фразеологию, стилистику и интонацию высказываний: льстиво подобострастную в одних случаях, ухарски молодецкую в других, вкрадчиво соблазняющую в третьих, иронично острословную в четвёртых.

      Уже на уровне фольклорной устной рекламы  происходит не только наращивание эмоциональной содержательности высказывания, но и развёртка информационного ядра, фиксирующего опорный факт сообщения. Развёртка осуществляется по нескольким направлениям.

      Во-первых, происходит более детальное описание рекламируемых объектов или субъектов. На смену односложной номинации «яблоки» или «пирожки» приходят развёрнутые предложения, содержащие некоторые дополнительные фактические сведения относительно мест выращивания яблок или выпечки пирожков. Так формируется документалистский блок сообщения, получающий впоследствии преимущественное значение при оповещении о продаже сложных технических изделий или организации существенных общественно-политических событий. В наши дни он призван играть ведущую роль в цивилизованной финансовой рекламе, где фактическая сторона дела безусловно должна занимать лидирующее положение в структуре как немногословного объявления, так и развёрнутого рекламного текста.

      Второе  направление детализации опорного информационного ядра, как выше упоминалось, — акцентировка экспрессивных граней высказывания, наращивание оценочных характеристик, использование риторических приемов, житейских параллелей или фольклорного и эстетического метафоризма.

      На  третьем направлении формируется  прескриптивно-императивная интенция, выражающаяся в безапелляционности предлагаемых рекомендаций, категорическом требовании определённых поступков от адресата, навязывании того, что рекламируется. Это направление именуется «хард селл» в зарубежном опыте и особенно часто применяется в рекламировании медицинских препаратов («покупай или проиграешь!») и видов страхования жизни.