Рекламное продвижение библиотеки

Содержание

Введение…………………………………………………………………………………………3

Глава 1. Рекламное продвижение……………………………..………………………...5

    1. Сущность, функции и виды продвижения товаров и услуг……………………...5
    2. Каналы рекламного продвижения…………………………………………………6
    3. Влияние целей кампании продвижения на выбранные методы ………………...8
    4. Рекламное продвижение библиотеки…………………………………………….10     

Глава 2. Оценка эффективности рекламного продвижения «Областной

библиотеки для детей  и юношества».............................................................................15

           2.1 «Областная библиотека для детей и юношества как объект исследования»….15

             2.2 Результаты анализа эффективности  рекламного продвижения «Областной  библиотеки для детей и юношества»……………………………………………………………..16

Заключение……………………………………………………………………………………..23

Список используемых источников…………………………………………………………...25

Приложения

 

    

 

 

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Продвижение является единым комплексом, объединяющим участников, каналы и приемы коммуникаций.

Новые условия организации  и ведения бизнеса требуют  внедрения принципиально новых  способов разработки программ продвижения  компании на рынке, изменения взглядов на сущность и содержание маркетинговых функций для обеспечения эффективной деятельности предприятия в целом. При этом необходимо учитывать следующие особенности маркетинговой коммуникативной политики: покупательную способность населения; специфику психологического восприятия; не до конца сформированное рыночное мировоззрение.

В последние годы стали  появляться работы отечественных авторов, связанные с определением функций  продвижения продуктов, его роли и видов, созданием программы  продвижения в целом. Однако исследований, посвященных оценке эффективности  комплекса мероприятий по продвижению компании на рынке, всё-таки недостаточно. Следует отметить, что и западные и отечественные специалисты считают главным требованием к кампании по продвижению компаний на национальный рынок - профессионализм и эффективность, а этого достичь невозможно без системного подхода к решению данной задачи. Здесь на первый план, как и в любой системе, выходит оценка обратной связи, в нашем случае - реакции потребителей на проводимую кампанию. В том, что это серьёзный пробел, убеждает нынешнее состояние рынка рекламных услуг. Не вызывает сомнения, что использование достоверной и актуальной информации - непременное условие ведения успешной коммуникативной деятельности, без этого невозможно принятие ни одного управленческого решения. Кроме того, целью любого предприятия является получение максимальной прибыли, а одной из составных частей этого процесса является проведение эффективной рекламной кампании.

Продвижение - это формирование нового взгляда потребителей на продукт. За любым товаром стоит не только понятие "фирма", качество, престиж, но и образ, который формируется посредством устойчивого воздействия рекламы на потребителя. Но продвижение это не только реклама. В английской транскрипции термин "продвижение" звучит как "промоушн". В широком смысле "промоушн" означает "продвижение вперед". В нашем случае, это слово употребляется в значении "подвинуть" покупателя к действию, т.е. к покупке.

Управление продвижением имеет в своем арсенале разнообразные  средства достижения целей - кроме традиционной рекламы сюда входит и стимулирование сбыта, и прямой маркетинг, и связи с общественностью (Public Relations), и реклама в Интернет. 
           Основная функция продвижения - передача информации о товаре или услуге, знакомство с ними потенциальных потребителей, убеждение их в необходимости приобретения товара или услуги.

Данная работа посвящена  рекламному продвижению объекта культуры города Омска.

Тема актуальна, так как продвижение, с помощью культурных объектов способствует повышению узнаваемости и привлекательности города Омска, что приводит к преодолению дефицита материальных и нематериальных ресурсов в регионе. В основе такого подхода лежит идея донесения до широкой общественности представления об уникальности города.

Объектом  исследования является «Областная библиотека для детей и юношества».

Предметом исследования является рекламное продвижение данного объекта.

Целью курсовой работы является исследование эффективности продвижения «Областной библиотеки для детей и юношества».

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

  1. Рассмотреть теоретические аспекты системы по продвижению продукта.
  2. Рассмотреть виды продвижения «Областной библиотеки для детей и юношества».
  3. Провести исследования, такие как: опрос с использованием анкеты, фокус-группа, экспертный опрос, информационный аудит.
  4. Проанализировать методы организации продвижения рекламной продукции.
  5. Оценить эффективность рекламного продвижения «Областной библиотеки для детей и юношества».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Рекламное продвижение

1.1 Сущность, функции и виды продвижения товаров и услуг

Под продвижением продукта  понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

Роль продвижения заключается  в налаживании коммуникаций с  отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств, с целью обеспечения продаж продуктов организации.

В понятие комплекса продвижения (коммуникационного комплекса) включается реклама, стимулирование сбыта (продаж), персональная продажа, связи с общественностью, а также спонсоринг, брендинг и прямой маркетинг.

Важнейшие функции  продвижения:

- создание образа престижности  фирмы, ее продукции и услуг;

- формирование образа  инновационности для фирмы и  ее продукции;

- информирование о характеристиках  товара;

- обоснование цены товара;

- внедрение в сознание  потребителей отличительных черт  товара;

- информирование о месте  приобретения товаров и услуг;

- информирование о том,  что фирма выгодно отличается  от конкурентов.

Компания может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения.

Реклама – любая оплаченная определенным спонсором форма неличного представления идей, товаров и услуг.

Формирование  общественного мнения – неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Персональная  продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Стимулирование  сбыта – единовременные побудительные меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это – выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения1.

    1. Каналы рекламного продвижения

На рекламу специальных  событий и социальных мероприятий  зачастую затрачиваются немалые средства, устраиваются мощные и дорогостоящие кампании в прессе и на телевидении, но все это не всегда приносит ожидаемые результаты. Поэтому очень важно определиться как с рекламным процессом в целом, так и с отдельными средствами распространения рекламной информации.

Под средствами рекламы принято  понимать форму выражения рекламной  информации с целью доведения ее до как можно большего количества потребителей. Наиболее полезными представляются следующие каналы:

• печатная реклама (афиши, постеры, листовки, флаеры, буклеты и т. п.);

• личные контакты — визит  представителя предприятия (генеральный  директор или иной высший руководитель, сотрудник, к примеру, внешнеторговой фирмы) к потенциальному покупателю, переговоры с представителями потенциальных покупателей на выставках и ярмарках, во время этих контактов вручается печатная реклама;

• почта — прямая почтовая рассылка (« директ мейл »), распространение печатных рекламных материалов по специально отобранным адресам потенциальных спонсоров, а также по адресам редакций газет и журналов, правительственных служащих и иных важных адресатов;

• пресса (печатные СМИ): общественно-политические, специализированные, бульварные, глянцевые, периодические издания, в которых размещают рекламные объявления;

• электронные СМИ (радио, телевидение, Интернет), другие аудиовизуальные  средства (кино, мультимедийные материалы);

• внешняя (наружная) реклама  — рекламные щиты, плакаты, растяжки, т. е. различного рода изобразительные и текстовые послания в местах скопления людей;

• реклама на транспорте (рекламные обращения на внешней  стороне и в салонах транспортных средств, на остановках, вокзалах и  т. п.).

Чтобы рационально выбрать  канал распространения рекламных  посланий, требуется провести анализ каналов массовой информации по следующим критериям:

• охват (т. е. до какого возможного числа адресатов удастся донести  послание при обычных средних  условиях);

• доступность (сможет ли предприятие  воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения  снизят эффективность рекламы);

• стоимость (общие расходы  на одну публикацию (передачу) данного  рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта  с учетом тиража (числа зрителей, слушателей));

• управляемость (т. е. получит  ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

• авторитетность (насколько  данный канал пользуется уважением  со стороны потенциальной и действующей аудитории);

• сервисность (т. е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут телефильмы и т. д.).

Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому  из них присваивают «вес» по перечисленным выше категориям после чего суммируют «веса» и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности. Обычно «вес» определяется группой специалистов.

Надо учитывать, что в  разных регионах и странах тарифы за публикацию (передачу) рекламы различаются. Полезно обратиться к консультанту, имеющему опыт рекламной работы на данном рынке и владеющему определенными статистическими и стоимостными данными, например к коммерческому посреднику предприятия. Во всяком случае, следует избегать решений, основанных только на мнениях руководящих лиц.

Процесс выбора рекламных  средств состоит из нескольких этапов:

1) принятие решений о  широте охвата, частоте появления  и силе воздействия рекламы;

2) отбор основных видов  средств распространения информации;

3) выбор конкретных носителей  рекламы и показатель стоимости  рекламы в расчете на тысячу человек;

4) принятие решений о  графике использования средств  рекламы.

При выборе средств распространения  информации рекламодатель должен принять  решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для выполнения поставленных перед  рекламой задач.

Рекламные технологии не стоят на месте. Все шире используются современные информационные технологии, средства коммуникации. Но самые мощные средства распространения рекламы будущего столетия, возможно, еще только зарождаются. Всегда, конечно, имеется риск. Новые виды рекламы с большим будущим могут полностью разочаровать, если у нас не хватит средств или способностей, чтобы развить их соответствующим образом. В действии самых совершенных рекламных средств могут быть недостатки, кроме того, люди есть люди — и они часто отвергают новое рекламное средство, даже если исследования показывают, что оно должно быть весьма эффективным.2

1.3 Влияние целей  компании продвижения на выбранные  методы

Влияние целей кампании продвижения  на выбираемые методы может заключаться  в следующем. Если целью является создание массовой осведомленности  о новом товаре, то реклама будет  использоваться шире по сравнению с  другими методами продвижения. Если целью является предоставление подробной  информации о характеристиках какого-то товара длительного пользования, то предпочтительнее использовать персональную продажу и методы стимулирования сбыта для привлечения потребителей в розничные магазины. Реклама будет использоваться в умеренных дозах.

Размер, географические, социально-экономические  и прочие характеристики целевого рынка также влияют на выбор методов продвижения. Так, если размеры рынка ограничены, то наиболее эффективным методом продвижения может быть персональная продажа. Если рынок носит локальный характер, то целесообразно в целях продвижения использовать местные СМИ, если национальный характер — национальные СМИ.

Характеристики товара также  влияют на выбор методов продвижения. Для продвижения продукции производственно-технического назначения чаще используется персональная продажа, для массовых потребительских товаров — реклама. Продажа товаров сезонного спроса обычно сопровождается интенсивной продажей и использованием методов стимулирования сбыта. Персональная продажа используется реже хотя бы потому, что нецелесообразно иметь развернутый штат сбытовиков в течение всего года.

Методы продвижения могут  быть различными для разных стадий жизненного цикла продукта. На стадии внедрения активно используется реклама как для потребительских товаров, так и для продукции производственно-технического назначения. Для многих продуктов на этой стадии также широко используется персональная продажа и стимулирование сбыта, для потребительских товаров повседневного спроса на стадии роста и насыщения — реклама. Продвижение продукции производственно-технического назначения на этих стадиях жизненного цикла требует концентрации усилий на использование персональной продажи и стимулирование сбыта. На стадии спада маркетологи обычно уменьшают деятельность по продвижению "старых" товаров, особенно использование рекламы. Больше внимания уделяется персональной продаже и стимулированию сбыта.

Цена также существенно  влияет на выбор методов продвижения. Дорогие товары обычно требуют более  интенсивного использования персональной продажи. Так, потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию о ценовой политике.

Возможность применения определенных методов продвижения определяется, например, тем, достигают ли определенные рекламные носители целевой аудитории  или нет. Может быть запрещена  реклама некоторых товаров (спиртного, табачных изделий). Особенно эта проблема становится актуальной при продвижении  товаров в других странах. При продвижении товара применяются стратегии "проталкивания" и "вытягивания".

Стратегия "проталкивания" предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу за производителем (оптовым торговцем), с целью склонить их довести товар до конечного потребителя. В свою очередь каждый участник канала распределения продвигает данный товар следующему участнику.

Стратегия "вытягивания" — деятельность организации, направленная на продвижение товара, адресованная конечным потребителям, которые при желании купить товар начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Процесс "вытягивания" протекает наиболее быстро и эффективно, если потребитель приобретает товар, минуя посредников. Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий.

Для того чтобы добиться скоординированных действий в области  коммуникационной деятельности, нужно решить ряд организационных и методических вопросов. Если в организации вопросами маркетинговых коммуникаций занимаются несколько сотрудников, работающих в различных подразделениях, то лучше их объединить и подчинить руководителю, полностью отвечающему за всю деятельность в области продвижения продуктов. Далее должна быть выработана концепция использования в различных пропорциях методов продвижения товаров, ориентированных на определенные целевые аудитории. Необходимо создать и постоянно развивать статистическую базу данных о продвижении, содержащую информацию о затратах на продвижение по разным направлениям с выделением степени влияния всех вышерассмотренных факторов, а также о результатах применения этих методов.

После завершения коммуникационной программы оценивается ее эффективность, т. е. определяется соотношение между  степенью ее воздействия на целевую  аудиторию и затратами. Данная оценка предполагает опрос целевой аудитории с целью выяснения, узнают ли ее представители или могут ли они вспомнить переданное сообщение, сколько раз они его видели или слышали, как они оценивают данное сообщение, изменилось ли в результате маркетинговых коммуникаций их отношение к организации и ее продуктам. Необходимо также собирать информацию об объеме покупок, о степени удовлетворенности покупкой.3

1.4 Рекламное продвижение  библиотеки

Социологические исследования показывают, что нередко библиотека в глазах современной молодежи выглядит своего рода анахронизмом, пристанищем консерватизма. Значительная часть населения рассматривает библиотеку в лучшем случае как место, где можно получить нужную книгу или связанную с ней информацию. Долгие годы библиотека выступала еще и своеобразным придатком системы политического просвещения, что также не добавило ей популярности4. Хотя первоначально слово «библиотека» и означало «хранилище книг», оно давно «выросло» из этого хрестоматийного определения. Сегодня работа библиотеки насыщается глубоким и очень разносторонним содержанием. Развитие информационных технологий оказало влияние как на традиционные формы ее работы, так и на современные методики, обеспечивающие читателям доступ практически к неограниченному спектру информационных услуг. Библиотечные пользователи превращаются в полноценных потребителей со своими ожиданиями, потребностями и свободой выбора.

Еще полтора-два десятилетия  назад понятие «библиотечная  реклама» отсутствовало в профессиональной лексике. Чаще всего употреблялись привычные для слуха слова и сочетания «пропаганда», «продвижение литературы», «привлечение читателя» и пр. При всех различиях содержание этих терминов в равной мере включало в качестве важного элемента задачу сконцентрировать внимание реального или потенциального пользователя на книге, услуге.

Обосновывалась необходимость  библиотеки в жизни каждого человека, освещались наиболее яркие стороны ее деятельности. Реклама свободна от какого бы то ни было идеологического диктата. В ее задачи входит продвижение не той информации, которая значима с точки зрения библиотекаря, но потенциально интересна пользователю. Если пропаганда нацелена на отслеживание «лучшего», «актуального», то реклама делает акцент на новое, неожиданное, непохожее, иногда сенсационное. То есть она в большей мере апеллирует к чувственной, нежели рациональной сфере человека.

Особенности библиотечной рекламы

Главная цель любой рекламной  деятельности – информирование потенциального покупателя (пользователя) о продукции (услуге) и побуждение к ее приобретению. Сущностной составляющей рекламы является межличностная или опосредованная коммуникация, характеризующаяся, с одой стороны, массовостью, с другой – односторонностью. Рекламные задачи обычно решаются посредством информирования, убеждения, напоминания.

Функции рекламы в сложной  системе управления библиотекой  многообразны:

  • Формирование спроса на библиотечно-информационные и сопутствующие услуги;
  • Популяризация новых форм и методов обслуживания пользователей;
  • Снижение эффекта сезонности посещения библиотеки читателями;
  • Содействие узнаваемости конкретного библиотечного учреждения;
  • Противодействие конкуренции 5

Огромное значение для  библиотеки играет ее благоприятный  образ – имидж. Имидж библиотеки можно определить как сложившийся  в массовом сознании эмоционально окрашенный образ, определяемый отношением общества к библиотеке, ее услугам, ресурсам, товарам. Образ библиотеки постоянно меняется. Качество этих изменений зависит от деятельности коллектива, руководства библиотеки, которые должны целенаправленно, систематически формировать имидж на основе имеющихся ресурсов. Рекламная деятельность как составная часть маркетинговой политики библиотеки способствует утверждению имиджа, формирует общественное мнение путем реализации систем мероприятий, устанавливающих коммуникативную связь учреждения и разных категорий населения, органов управления, власти.

Реклама позволяет сделать  библиотеку доступной для всех слоев  и категорий населения, сформировать понимание ее особой роли в обществе.

Фирменный стиль библиотеки

Фирменный стиль – это  использование единых принципов  оформления, цветовых сочетаний и  образов для всех форм рекламы, деловых  бумаг, документации, упаковки, офиса  и даже одежды сотрудников.

По мнению Е. Песоцкого, автора учебного пособия «Современная реклама. Теория и практика», для успешной деятельности какого-либо учреждения и привлечения наибольшего числа потребителей необходимо соблюдать, как минимум, два обязательных условия. Первое: как можно чаще транслировать элементы фирменного стиля в окружающий мир. Второе: не вносить никаких изменений в фирменный стиль неограниченно долгое время.6

Фирменный стиль, как правило, представлен деловой документацией, рекламно-информационными печатными  материалами, элементами оформления выставок, сувенирной продукцией. Проспект, каталог, буклет, фирменные блокноты, календари, папки, читательский билет и читательский формуляр, разделитель фонда открытого доступа, указатель, закладка для книги, дневник читательских отзывов, – все это печатная продукция, с которой начинается знакомство читателя с библиотекой. Значительная роль в создании фирменного стиля библиотеки отводится визиткам, конвертам, папкам, липким аппликациям, открыткам, типовым изданиям рекламно-информационного материала.

 Рекламная кампания  библиотеки

Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, направленных на определенный сегмент пользователей, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению задач библиотеки. Рекламные кампании библиотек можно классифицировать по различным признакам. Социально-экономический критерий лежит в основе их разделения на коммерческие и некоммерческие кампании. В процессе коммерческих рекламных кампаний к потребителю продвигается продукция библиотек, прежде всего информационно-библиографические, книговедческие и иные издания, базы данных, а также разнообразные платные услуги. Этот род кампаний наиболее полно соответствует экономической сущности рекламной деятельности. В ходе их проведения библиотеки выпускают и доводят до потребителей каталоги, планы-проспекты изданий, прайс-листы, пресс-релизы, издания о выходе книг в свет, организуют презентации, выставки своих изданий, участвуют в книжных ярмарках и т.д. 7Можно выделить четыре этапа в планировании любой эффективной рекламной кампании: постановка целей и определение задач; выделение бюджета; создание рекламного обращения; выбор средств распространения. Рассмотрим организацию планирования рекламной кампании библиотеки более подробно. Первое и главное в планировании рекламной кампании библиотеки – это постановка целей и определение ее задач. Определение целей рекламной деятельности зависит от ряда факторов: маркетинговых целей библиотеки, объекта рекламирования и т.д. В процессе постановки задач рекламы существуют три этапа: определение целевого рынка; определение вида влияния (сообщить о существовании товара или подтолкнуть покупателей к приобретению его); количественная оценка.8 После того как цели и задачи рекламы определены, следует разработать бюджет рекламной кампании. Бюджет на рекламу включает использование бюджетных средств на рекламу бесплатных услуг и доходов от платных услуг, расходы на рекламу которых включаются в их цену и составляют, в среднем, 10 % от реализации услуг.9

Рекламный бюджет библиотеки предполагает: а) определение общего количества средств, выделяемых на рекламную  деятельность, б) распределение средств, выделяемых на рекламную кампанию. В свою очередь средства, выделяемые на рекламную кампанию, распределяются на покупку средств распространения  рекламы, проведение исследований и  предварительную оценку результатов  рекламной кампании, создание рекламного обращения, техническое изготовление рекламы, обращение к услугам рекламного агентства и т.д. Необходимо учитывать расходы и прибыль от прошлой рекламной кампании, а также бюджет, который библиотека может истратить на рекламную деятельность.

Этап создания рекламного обращения включает три фазы: необходимо разработать идею обращения, затем  его содержание и форму. Формирование идеи обращения означает анализ его  вариантов, выбор подхода, с помощью  которого легко достичь сознания человека. Выбор вариантов идеи может предполагать серьезный или юмористический тон, рациональный или эмоциональный подход, реализм или фантазию.

Следующий шаг – выбор  средств распространения рекламы, от которого зависит разработка рекламного обращения. При разработке обращения  следует отвечать на два основных вопроса целевой аудитории: что вы можете мне предложить; какие преимущества лично я могу извлечь из этой покупки? Существует несколько способов и, соответственно, средств рекламного воздействия на потребителя. Наиболее распространенным способом является информирование, осуществляемое следующими способами: реклама в прессе, по радио и телевидению, в кино, почтовая, наружная, компьютерная, межличностное общение (демонстрации образцов товаров – на презентациях, пресс-конференциях и др.). Помимо рекламного информирования, используются такие способы рекламного воздействия на потребителя, как организация позитивного общественного мнения и содействие сбыту, организация прямых связей с потребителями.

При проведении рекламной  кампании надо придерживаться правил, позволяющих при минимуме затрат добиваться максимального результата. Важно сформировать положительный имидж и затем постоянно его поддерживать. Не стоит предпринимать единичных рекламных акций, надо проводить комплексные мероприятия. В повторяемости рекламы – залог эффективности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Оценка эффективности  рекламного продвижения «Областной библиотеки для детей и юношества»

    1. «Областная библиотека для детей и юношества» как объект исследования