Рекламное продвижение кинотеатра «Атриум- кино»

Федеральное агентство по образованию

Омский государственный педагогический университет

            Кафедра массовой информации  и коммуникации

Курсовая работа

на тему: Рекламное продвижение кинотеатра «Атриум- кино»

2013

Содержание

Введение

Актуальность: Для повышения эффективности дальнейшего продвижения кинотеатра требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований. Решению таких проблем способствует маркетинговые исследования.

Объект исследования: Кинотеатр «Атриум-кино».

Предмет исследования: Рекламное продвижение кинотеатра «Атриум-кино».

Цель исследования: Выявить потребности потребителя для дальнейшего продвижения «Атриум-кино». Для поставленной цели нужно решить следующие задачи:

1. Изучить характеристики и функции кинотеатра;
2. Выявить наиболее активных зрителей кинотеатра;
3. Проанализировать исследования;
4. Дать оценку рекламному продвижению и предложить рекомендации.

Методы исследования: фокус - группы, опрос, информационный аудит, экспертное интервью

В теоретической части рассказывается о маркетинговых исследованиях. Особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.

В практической части проводились исследования для определения функционирования продвижения кинотеатра «Атриум-кино». И какие каналы коммуникации необходимо доработать.

1. Теоретические основы маркетинговых

исследований в рекламе

1.1 Понятие и сущность маркетинговых  исследований

Ряд специалистов подходит к понятию "маркетинговое исследование" путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф. Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах [28, с.118]. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П. Дубрович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений [13, с.24]. На мой взгляд, более правильна точка зрения И.К. Белявского, согласно которой маркетинговое исследование - это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга [4, с.9]. То есть маркетинговое исследование продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом (3, стр.12).

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область применения, функция маркетинга и этап маркетингового исследования. Так, некоторые предприятия обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных. На таких предприятиях отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группам выпускаемой продукции. И наконец, такие отделы могут быть организованны по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др. В ряде случаев на фирме назначается один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих исследования и организация покупки таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. В некоторых же фирмах функция маркетингового исследования организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Менеджеры малых фирм, в отличие от крупных, могут относительно легко собрать многие виды маркетинговой информации.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.

Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования [3, стр.48]:

• Постановка проблемы.
• Определение целей исследования.
• Выбор методов проведения исследования.
• Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
• Процесс получения данных.
• Обработка и анализ данных.
• Разработка выводов и рекомендаций.
• Оформление результатов исследования.

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления [4, с. 199].

Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетингового исследования могут носить следующий характер [5, с.220]:

• разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;
• описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;
• казуальным, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей. Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе обычно указываются также требуемое время и стоимость предполагаемого исследования, что необходимо для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

1.2 Взаимосвязь маркетинговых исследований  и рекламы

Реклама - это научно-производственный процесс.

Во-первых, реклама - это составляющая часть маркетинга. (Для тех, кто не в курсе: маркетинг - это наука о том, как создать товар, обреченный на успех, и успешно его продать).

Поэтому рассматривать рекламу отдельно от маркетинга совершенно бессмысленно, да и, наверное, невозможно.

Предположим, в данный момент вы не планируете товар под определенного потенциального покупателя, а, имея его, пытаетесь определить, кто же его потенциальный покупатель. В этом случае вам не обойтись без маркетинговых исследований. Иначе вы не сможете вычислять того потенциального покупателя, к которому вам необходимо обратиться со своим рекламным объявлением.

Чем полнее “портрет” вашего покупателя, тем точнее вы сможете определить, какое и где дать рекламное объявление. Попробуйте ответить на несколько вопросов: - Ваша фирма известна потенциальным покупателям (партнерам)? - Кто ваши потенциальные покупатели: социальная группа, профессия, возраст и т.д.?

Есть ли у пользователя (покупателя) представление о предлагаемом вами товаре услуге?

Какие аналогичные товары уже имеются на рынке?

Какие фирмы представляют аналогичный товар?

Чем ваш товар или услуга лучше аналогичных?

Наиболее полно составить "портрет" вашего потенциального покупателя должны помочь маркетинговые исследования.

Взаимосвязь рекламы и маркетинга не зависит от стадии развития маркетинга. В одном случае - она как бы первична, т.е. вначале определяют потребность в каком-либо товаре у определенной группы потребителей и, используя знания о них, т.е. "портрет", выпускают товар. В другом случае - имея товар, ищут потребителя и, чтобы его найти, определяют его "портрет".

Для того, чтобы определить вторую взаимосвязь рекламы и маркетинга, рассмотрим несколько понятий и их трактовок, которые дают отечественные исследователи маркетинга и американская ассоциация маркетинга.

Отечественные исследователи считают, что маркетинговая деятельность должна обеспечить: - надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей; создание такого товара, товарного ассортимента, который соответствовал бы требованиям рынка больше, чем товар конкурента, и полностью удовлетворял бы спрос; необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающий максимально возможный контроль над реализацией.

Естественно, что в данном случае необходимое воздействие и обеспечивает реклама.

Американская ассоциация маркетинга определяет его как "процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям, сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ и услуг приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций". Будем считать, что данное определение отражает будущий день нашей рыночной политики. Но и в этом случае, на стадии "продвижение товаров к покупателям", большая роль отводится рекламе.

Вторая взаимосвязь рекламы и маркетинга - обеспечить воздействие на потенциального пользователя, на спрос и, в конечном итоге, на рынок.

1.3 Эксперименты и их роль в  проведении маркетинговых исследований

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены.

Экспериментом называется манипулирование независимыми пе- ременными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли). Их нельзя менять таким же прямым образом как зависимые переменные. Зависимые переменные меняются путем манипулирования независимыми переменными.

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.

За последние годы при проведении лабораторных экспериментов все шире используется компьютерная техника. Существуют компьютеризированные программы-вопросники, которые позволяют потребителям "бродить" по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и измеряет их реакцию на применение определенных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутримагазинные методы продвижения товара).

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем - лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием "пробный маркетинг". Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отношению потребителей, так и посредников).

Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.

Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контролируемое, электронное и имитационное.

При применении стандартного тестирования рынка организация испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые данной организацией. Этот метод является достаточно дорогим и требует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденциальным.

Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьютеров, поощряемых за участие в проведении эксперимента. Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьютеров могут не соответствовать каналам, используемым организаций в практической работе.

Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. При покупке тестируемых товаров или других товаров автоматически фиксируются демографические характеристики покупателя. Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку.

Имитационное тестирование рынка предполагает изучение реакции потребителей на новый продукт, в условиях, имитирующих реальные. Выбранным потребителями могут выдаваться деньги с целью покупки на них некоторых товаров, среди которых находится новый исследуемый товар. При этом могут тестироваться образцы рекламы и другие методы продвижения продукта, направленные на различные товары, включая испытываемые. Анализ полученных результатов дает возможность оценить новый товар и выбрать эффективные методы его продвижения, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о планируемой маркетинговой деятельности. Выходом модели является наиболее вероятный объем продаж исследуемого продукта.

Тестирование рынка осуществляется как для потребительских товаров, так и для продукции производственно-технического назначения.

Один из главных недостатков методов тестирования рынков заключается в их высокой стоимости, превышающей порой несколько сотен тысяч долларов при проведении тестирования всего в нескольких городах при весьма ограниченной исследовательской программе. Кроме того, тестируемый продукт становится известным конкурентам. Последние могут быстро изготовить подобный продукт и оказаться первыми на рынке. Далее следует отметить, что имеется временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений, а фактор времени зачастую является решающим. Получение достоверных результатов требует проведения достаточно длительных экспериментов. Рыночные эксперименты никогда так хорошо не контролируются как лабораторные. Например, дистрибьюторы и розничные торговцы в экспериментальном регионе, в котором производитель проводит линию на низкие затраты на рекламу, могут сами начать проведение интенсивной рекламной кампании. Конкуренты могут сознательно исказить результаты эксперимента, изменив свою рекламную и ценовую политику, организовав кампанию по закупке в больших размерах экспериментального товара, чтобы исказить результаты эксперимента и т.п.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования, скорее всего, используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности.

2. Практические аспекты маркетинговых  исследований

в рекламе на примере кинотеатра «Атриум-кино»

2.1 Краткая характеристика деятельности 

кинотеатру «атриум- кино»

В качестве объекта исследования в данной работе выступает кинотеатр «Атриум-кино», который был основан 25 августа 2007 года в Омске. «Атриум-кино» — многозальный киноцентр, способный соперничать с центральными кинокомплексами.

Место нахождение: г. Омск, 10 лет Октября, 40

Главная цель для Культурного центра – сделать кино более массовым способом проведения досуга и привлечь в кинотеатр широкую аудиторию зрителей с различным уровнем дохода. Цены на билеты варьируются от 30 до 240 рублей, таким образом увидеть кино на большом экране может себе позволить и школьник и студент, а для более солидной публики есть VIP-зал с камерной обстановкой и уютными диванами.

Репертуарная политика «Атриум-кино» нацелена на максимальное удовлетворение предпочтений самых широких слоев населения. Регулярно в Культурном центре проходят фестивали Российского и мирового кинематографа. Часто организуются благотворительные показы для детей из малообеспеченных семей и инвалидов, по просьбам посетителей организуются экскурсии по киноцентру.

Для того чтобы репертуар был сформирован наиболее оптимально репертуара «Атриум-кино» работает со всеми компаниями прокатчиками, представленными на российском рынке.

Расписание сеансов устанавливаются с учетом того, чтобы фильм могло посмотреть максимальное число кинозрителей.

Для сохранения постоянного зрителя и привлечения потенциальных посетителей в «Атриум-кино» постоянно расширяется спектр дополнительных услуг. Это касается получения зрителями достоверной информации о репертуаре кинотеатра, заказа и бронирования билетов. Для удобства получения оперативной и полной информации о репертуаре, а также различных акциях и мероприятиях Культурного центра был создан сайт http://www.atrium-omsk.ru/, а с целью непосредственного контакта с кинозрителями существует электронная почта: [email protected].

2.2 Информационный аудит кинотеатра «Атриум-кино»

• Сроки публикаций, которые анализируются – апрель 2012- апрель 2013.
• Проанализировано 68 источников;
• Обнаружено документов  80 документов.

Источники:

• СМИ: Региональная пресса   5-10%
• СМИ: Региональные информагентства 4-10%  
• СМИ: Региональные интернет-издания  50-60%
• СМИ: Региональные ТВ и радио   15-20 %

Анализ информационных поводов в связи, с которыми  имя кинотеатра  встречается в СМИ,  выглядим следующим образом:

1. Кинопремьеры 20;
2. Премьеры фильмов с приглашенной звездой 15;
3. Флешмоб 15;
4. Дискотека 13;
5. Вечер живой музыки  5;

Кинопремьера наиболее чаше всего встречается в информационных поводах «Атриума», Премьера фильмов со звездой. Третье место Флешмоб.

1. Событие Кинопремьера.

Для того чтобы Кинопремьеры были наиболее чаще «Атриум-кино» работает со всеми компаниями прокатчиками, представленными на российском рынке. Расписание Кинопремьер устанавливаются с учетом того, чтобы фильм могло посмотреть максимальное число кинозрителей.

2. Отражение в СМИ
3. Каналы коммуникаций: СМИ: Региональные информагентства,

Региональные интернет-издания, Региональные ТВ и радио.

По типу сообщений: Информация, Интервью, Отчет, Обозрение, Репортаж.

3.Эмоциональная  окраска.

В СМИ событие Кинопремьеры несет нейтральный описательный характер, присутствует положительная оценка в интервью. 

Сообщения, которые встречаются в СМИ и их характер, количество, адресованность целевых групп  можно назвать информационным полем кинотеатра. Это подтверждает 50% сообщений о мероприятиях кинотеатра, приходятся на региональные СМИ так же в региональных интернет- изданиях.

Большинство информационных поводов потенциально собственные поводы кинотеатра. В том, что формирование общественного мнения и привлечение зрителей процент не большой, можно проследить по малому количеству сообщений в СМИ.

2.3 Фокус-группа

Цель: Выявить каналы коммуникации, рассказывающие о событии Кинопремьеры, и какая информация привлекает зрителей. Выявить какая информация может повлиять на выбор зрителей. Выявить наиболее популярный жанр в кино.

Метод исследования:

Фокус-группа