Рекламные агентства, как основные участники сферы рекламной деятельности

Министерство общего и профессионального  образования

Ростовской области

государственное автономное общеобразовательное  учреждение

среднего профессионального образования

Ростовской области

Ростовский техникум рекламы, сервиса  и туризма «Сократ»

ПИСЬМЕННАЯ

ЭКЗАМЕНАЦИОННАЯ РАБОТА

Профессия 38.1 «Агент» ( «Агент рекламный»)

Тема работы: «Рекламные агентства, как основные участники сферы рекламной деятельности»

Учащаяся группы № 8

Енина Екатерина Николаевна

Работа выполнена: «01» апреля 2012

Руководитель работы:

Бережняк Ирина Денисовна

г. Ростов-на-Дону

2012 г.

содержание

Введение

Рекламные агентства играют положительную  роль, будучи квалифицированными координаторами между торговлей и производством, в интересах потребителей и всего общества содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объем нерациональных или преждевременных предложений.

Повышению эффективности рекламной  деятельности способствует создание рекламных  агентств, которые проводят ее на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной  техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.

Место рекламных агентств в народном хозяйстве и их положительная роль в экономике определяются их специализацией.

Цели работы: Изучить деятельность рекламного агентства, как участников рекламной деятельности.

Задачи работы:

- определить участников сферы рекламы;

- показать условия, влияющие на выбор рекламного агентства в организации рекламной деятельности;

- рассмотреть структуру особенности различных видов рекламного агентства;

- дать общую характеристику  рекламного агентства «Бутекс»

- выявить особенности договорных взаимоотношения участников сферы рекламы на примере рекламного агентства «Бутекс»

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы, приложений.

Объект исследований является рекламное  агентство «Бутекс».

Предмет исследований особенности рекламной деятельности рекламного агентства ООО «Бутекс» как субьекта сферы рекламы.

1. РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА КАК УЧАСТНИКИ РЕКЛАМНОЙ деятельности

1. Участники сферы рекламной деятельности

Рекламная деятельность - это особый вид деятельности, процесс взаимодействия её участников, результатом которого является разработка, производство и размещение рекламного продукта.

В рекламном процессе участвуют  следующие типы субъектов: рекламодатели, рекламные агентства, средства массовой информации и вспомогательные, которые помогают рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов (Рисунок 1).

Рисунок 1 - Участники сферы рекламной деятельности.

Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы¹. В роли рекламодателя может выступать любая торговая или производственная фирма, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом.

Основные функции рекламодателя:

- определение объекта рекламы; определение особенностей рекламирования выбранного объекта;

- планирование затрат на рекламу;

- подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству;

- формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей;

- подготовка исходных текстов с акцентированием главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта;

- представление, по возможности, образца товара; подготовка договора со второй стороной - рекламным агентством - о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах массовой информации, о проведении различных рекламных мероприятий;

- помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов;

- утверждение эскизов, текстов, сценариев, созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции; оплата выполненных работ.

Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространителъ - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способам².

В качестве основных рекламопроизводителей и  рекламораспространителей на российском рынке выступают рекламные агентства, которые условно подразделяются на рекламные агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся по оказании только отдельных видов услуг.

В первую группу входят агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламных средств, а также услуги не рекламного характера: обеспечение «паблик рилейшнз», разработка упаковки, организация выставок-продаж презентаций и т.п.

В последние  годы в рекламной практике наметилась тенденция к специализации агентств. Специализация агентств способствует росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рекламных работ. Однако такие агентства не имеют достаточной информации в области маркетинговых исследований, что может сказаться на снижении эффективности применения рекламных средств³.

В современных условиях реклама представляет собой одну из отраслей экономики, объединяющую десятки тысяч рекламных агентств. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.

Становление рекламы как самостоятельной отрасли во многом зависит от уровня организации деятельности рекламных агентств, действующих на российском рынке рекламных услуг, от форм ведения рекламы, которые выбирают для себя рекламные агентства, от их профессионализма и стоимости рекламных услуг.

Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:

- осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;

- создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;

- ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;

- сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

Крупные рекламные агентства, выполняющие  широкий перечень рекламных услуг, испытывают необходимость объединения  различных специалистов в определенные отделы. Они могут иметь как собственную творческо-производственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных творческих работников. Второе более целесообразно для небольших рекламных агентств с малочисленной структурой подразделений. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.

Таким образом, участники рекламной деятельности связаны между собой функционально, т.е. они выполняют отдельные виды работ в рамках единого рекламного процесса, а также информационно, обмениваясь документами, письменными и устными распоряжениями, предоставляя различные виды отчетности и т.д. Участники рекламных процессов разнородны по своим направлениям деятельности, имеют собственную структуру, систему управления и отчетности.

1.2 Структура рекламных агентств

Структуру типичного рекламного агентства  можно представить в виде схемы, которая более полно отражает организацию и систему связей между имеющимися отделами и подразделениями  рекламного агентства.

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в определенные отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции. Теперь мне бы хотелось остановиться более подробно на основных элементах схемы и функциях конкретных отделов.

Крупные рекламные агентства, выполняющие  широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в определенные отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.

Рекламное агентство осуществляет по заказам рекламодателя творческие и исполнительские функции, связанные  с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные  кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами.

Существуют разнообразные организационные схемы рекламных агентств:

- специализированные в узких областях рекламной деятельности, диверсифицированные на разных ее направлениях;

- полносервисные, предоставляющие заказчикам весь комплекс работ в области маркетинговых коммуникаций.

Тем не менее, в большинстве организационных схем сохраняется один и тот же принцип все работы с конкретными заказчиками ведутся одним специалистом. Его называют ответственным исполнителем проекта, контактором, бренд - менеджером, если он осуществляет рекламу фирменного товара. Ниже  приведены  структурные элементы, выделяемые в рекламных агентствах⁴ (Рисунок 2).

Рисунок- 2 Отделы рекламного агентства

Рассмотрим направления деятельности каждого отдела более подробно.

1. Творческий отдел объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и д.р. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. Роль такого отдела высока и здесь учитывается психологический фактор, а также определенный направление искусства. Данный отдел выполняет функции по созданию различных видов рекламных средств и согласование их с заказчиками.

2. В отдел исполнения заказов входят руководитель и работники на правах руководителей рабочих групп, именуемых ответственными исполнителями проектов или контакторами. Руководитель рабочей группы (проекта) координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала создания до его реализации.

3. Отдел маркетинга основными работниками этих отделов должны быть специалисты по разработке анкет, составлению выборок, проведению целенаправленных групповых интервью статистического анализа экспериментов. Работники данного отдела принимают участие во всех этапах планирования рекламы агентством. Исследование, проводимые в области продвижения товара на рынок, являются инструментом для познания рынка «глазами» потребителя. Их цель - выявить, как, тогда и с помощью каких средств можно стимулировать сбыт товаров, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

4. Производственный отдел данный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделение, как типографии, телестудии, мастерские по производству рекламных средств и т, д.

5. Хозяйственно-финансовая деятельность помимо своих специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою хозяйственно-финансовую деятельность, обеспечивать эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих функций заняты хозяйственно-финансовый отдел и бухгалтерия агентства.

Штатными единицами  любого рекламного агентства являются:

- творческие сотрудники (арт-директор, копирайтер, визуализатор, художник, художник-оформитель);

-  менеджеры по производству;

-  менеджеры по работе с клиентами;

- аналитики и исследователи (менеджер по маркетингу, медиапланер,  медиабайер);

-   сотрудники финансово-хозяйственных служб.

Копирайтер (copywriter). Автор рекламных текстов - копирайтер отвечает за словесное оформление рекламы. Он должен уметь представлять торговые предложения в привлекательной форме, выдвигать новые идеи, создавать темы или основные сюжеты рекламных кампаний (copy platform) и преобразовывать аргументы в пользу приобретения товара в минимальное количество необходимых символов.

Визуализатор (visualiser) - это творческий двойник копирайтера, первоклассный художник, способный зримо представить идеи копирайтера.

Художник-оформитель. В его обязанности входит подготовка оригинал-макета рекламы, представляющего собой точный образец рекламного сообщения, выполненный с соблюдением метрических требований.

Менеджер по производству (production manager). Чтобы рекламные материалы своевременно доставлялись в СМИ, необходимо контролировать соблюдение сроков выполнения работ в агентстве.

Менеджер по работе с клиентами  осуществляет взаимодействие между  агентством и клиентами. Такой сотрудник должен понимать нужды клиента, а так же его бизнес и производство и уметь донести свои знания до сотрудников агентства.

Менеджер по маркетингу (marketing manager), работающий в агентстве, выполняет ряд функций. В частности, маркетинговые услуги предлагаются клиентам, не имеющим собственных сотрудников этого профиля.

Медиапланер (media planner). В крупных агентствах планирование кампании в медиа и их покупкой занимаются разные структуры, но в маленьких эти функции выполняет один человек - медиапланёр.

Медиабайер (media buyer) договаривается со СМИ о приобретении рекламного места и эфирного времени⁵.

1.3 Условия выбора рекламных агентств

В условиях рынка большинство фирм (предприятий) и организаций решает вопрос: создавать свою рекламную  службу или воспользоваться услугами рекламных агентств. Организация собственной рекламной службы зависит от предполагаемых объемов работ, направлений и сумм, выделенных на рекламные цели. При этом следует отметить, что даже при наличии рекламной службы на фирме невозможно обойтись без услуг рекламных

агентств. Это обусловлено тем, что работы, связанные с рекламой, часто требуют специального опыта или видов оборудования, например, изготовление радио - и телероликов, вывесок и т.д.

Рекламные агентства позволяют  рекламодателям экономить время  и средства. Однако надо помнить, что  не все агентства в полной мере отвечают за эффективность предлагаемых ими видов и средств рекламы. В этой связи каждая фирма, каждое предприятие или организация обязаны иметь специальное структурное подразделение, занимающееся рекламой.

Организационная структура рекламной  службы фирмы зависит от ее размера, наличия ресурсов, сферы деятельности (производство, торговля, услуги), специфических черт целевого рынка и характеристики производимых товаров, место и роли рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы, степени вовлечения администрации фирмы в осуществление рекламной деятельности. При этом следует помнить, что рекламная служба является составной частью маркетинговой службы фирмы.

Внутренняя структура рекламной  службы характеризуется значительным многообразием. В мелких фирмах она  может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу. В более крупных фирмах в структуре выделяется специализированное структурное подразделение (отдел).

Специалисты в области рекламы  обязаны постоянно курировать вопросы  рекламы на фирме, четко представлять цели и задачи намечаемой рекламы, профессионально работать с рекламными агентствами.

Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит двум первым и  основным участникам: рекламодателям и рекламным агентствам.

Выбирая для постоянного сотрудничества рекламное агентство, четко выясните для себя:

1. Когда основано агентство?  Является ли оно частью какой-либо  группы?

2. Сколько в нем директоров?

3. Являются ли они дипломированными  специалистами, сдававшими соответствующие  экзамены? Когда и где они получили свои дипломы?

4. Сколько в агентстве служащих  и каковы их обязанности?

5. Кто нынешний заказчик агентства?

6. Есть ли у этих заказчиков  товары или услуги, прямо или  косвенно конкурирующие с вашими?

7. Имел ли кто-нибудь из руководителей  агентства в недавнем прошлом опыт работы на вашем рынке?

8. Если да, с какими марочными  товарами или с какими фирмами?

9. Можно ли познакомиться с  образцами продукции агентства?

10. Согласно ли агентство подготовить - без всяких обязательств с вашей стороны - отчет с рекомендациями общего порядка? Потребует ли агентство оплатить эту работу?

11. Какие услуги предлагает агентство?  Какие из этих услуг оказывают  клиенту штатные сотрудники?

12. Есть ли в агентстве отдел  маркетинга?

13. Предоставит ли агентство  экземпляр общих условий выполнения заказов, включая пояснения относительно методики расчета цен?

14. Предоставит ли агентство  адреса, скажем, трех клиентов, у  которых можно было бы получить  отзывы о нем?

15. Можете ли вы посетить агентство,  чтобы познакомиться с его  сотрудниками и текущей работой?

Главное, постарайтесь уловить атмосферу  агентства, протекает ли в нем  целенаправленная деятельность, похожи ли его сотрудники на профессионалов по манере держаться и действовать, присутствует ли в нем творческое начало.

Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между участниками рекламного процесса является договорная форма. Прежде чем рекламодатель решит заключить договор с рекламным агентством, ему необходимо правильно выбрать такое агентство. Специалисты в области рекламы считают, что крупные агентства притягивают крупных клиентов, а для небольших фирм больше подходят обычные рекламные агентства.

При выборе агентства необходимо обратить особое внимание на время создания агентства, наличие специалистов, уровень  специализации, процентные ставки за услуги.

Время создания агентства позволяет  определить его деятельность на рынке  услуг. При этом следует обратить внимание на перечень фирм, с которыми агентство работало, а также на примеры той или иной работы, выполненной ранее.

Наличие специалистов по интересующему  рекламодателя направлению позволяет  сделать выводы, что конкретной рекламой занимаются не случайные люди, а профессионалы.

Уровень специализации агентства  показывает, что агентство целенаправленно  занимается интересующим рекламодателя  направлением.

Процентные ставки за предоставленные  услуги могут сильно колебаться в  зависимости от агентства. Однако следует помнить, что низкие расценки - это важный, но не основной критерий выбора, так как, хорошая работа всегда стоит дорого.

2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСВА «БУТЕКС»

2.1 Организационная структура рекламного агентства «Бутекс»

Рекламно-коммуникационное агентство «Бутекс» основано в 1998 году и в настоящее время является одним из лидеров направлений BTL, event и PR на Юге, в Поволжье и Центральном регионе России. РА «Бутекс» имеет около десятка представительств, в которых работает более полусотни высококлассных профессионалов рекламной отрасли. В Ростовской области представительство РА «Бутекс» расположено по адресу ул. Чехова, 62, оф. 2, Тел./факс: +7 (863) 300-35-53, 300-35-54.

Используя глубокое знание регионального рынка и особенностей его потребителей, обеспечивает и поддерживает доверие к агентству, узнаваемость бренда и стабильный ежегодный рост бизнеса клиентов.

«Бутекс» - агентство полного цикла. Мы росли вместе с рынком, и по мере его развития наращивали свои ресурсы, расширяли спектр услуг. Агентство располагает собственными складскими помещениями, средствами для транспортировки груза и монтажа сложных конструкций, помещениями для проведения тренингов и семинаров. Однако основной капитал «Бутекс» - это высококвалифицированный, творческий персонал. Одновременно во всех филиалах «Бутекс» работает более 50 сотрудников, а вместе с промоутерами - более 700.

Профессиональной задачей РА «Бутекс» является эффективное и согласованное обращение с брэндом, который агентство представляет. Квалификация сотрудников агентства в совокупности с детальным знанием особенностей потребительского и розничного рынка регионов позволяет осуществлять эффективный проект-менеджмент. Благодаря системе регулярной и наглядной отчётности заказчик может контролировать проект на любой стадии, получая качественные сведения о состоянии рынка, отклике потребителей и статусе самого проекта. Отлаженная коммуникация между региональными представительствами даёт возможность реализовать акции с широкой географией: до 50 городов одновременно⁶.

В рекламном агентстве «Бутекс» линейно - организационная структура (Рисунок 3).

Рисунок 3 - Структура  рекламного агентства «Бутекс»

Каждое подразделение  РА имеет только одного руководителя, на которого возлагаются полномочие и принятие всех управленческих решений. Этот руководитель подчиняется только вышестоящим руководителям.

Среди задач, которые агентство успешно и качественно решает -привлечение покупателей в торговую точку, стимулирование первой покупки, первое знакомство с продуктом во время дегустации или сэмплинга, переключение с конкурирующего продукта, увеличение узнаваемости марки потребителями, повышение лояльности к брэнду и другие. «Бутекс» работает как по имеющимся у заказчиков программам, так и самостоятельно, предлагая и организуя различные механики промо-акций -лотереи, дегустации, лифлейтинг, промо-консультирование, центр выдачи призов и другие. В портфолио «Бутекс» - сотрудничество с такими мировыми брэндами, как Coca-Cola, Dirol, Sony Vaio, Ray Ban, Kellog’s, федеральными операторами связи «Синтерра» и «Спарк» и многими другими.

Специалисты отдела обладают умениями, которые позволяют организовать brand events, trade events, тематические вечеринки  в HoReCa, фестивали, ярмарки, road-show и городские праздники «под ключ». Агентство предлагает оперативные и качественные решения в области интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые позволяют познакомить потребителя с преимуществами нового продукта, создать интерактивные коммуникации с брэндом или мотивировать участников к покупке товара или услуги. «Бутеск» располагает каналами связи с площадками в городах на Юге, в Центре и Поволжском регионе страны, возможностью провести необходимые процедуры согласования с органами управления муниципальных образований и обеспечить техническое оборудование любой сложности.

Вклад «Бутекс» в индустрию рекламы и экономику региона измеряется более чем 2000 эффективных проектов. В числе клиентов транснациональные корпорации и региональные компании; долгосрочные проекты и старт - апы. Лучшая рекомендация репутации агентства - это многолетнее сотрудничество с такими компаниями, как: Coca - Cola, Efes, Астон, Rostelecom, Окей, Лукойл, Ikea, Астор, Philip Morris, Россельмаш, Альфа Страхование, Дон Моторс, Эмпилс, Мегафон, Связной.

2.2 Взаимодействие рекламного агентства «Бутекс» с другими субъектами рекламной деятельности

Взаимодействуют на основе договора, который определяет предмет взаимоотношений, устанавливают права и обязанности  сторон, сроки выполнения услуг, и др.

Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между участниками  рекламного процесса является договорная форма.

Взаимодействие рекламодателей и  рекламных агентов ООО «Бутекс» строиться по трем основным направлениям:

- рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать;

- рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает рекламное агентство по его поручению;

- рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения.

В первом варианте, если реклама не достигнет поставленных рекламных целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что оно выступало техническим исполнителем «чужих» идей.

Во втором варианте рекламодатель рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную рекламную программу без участия рекламодателя и учета его знаний в области рекламируемого товара.

Третий вариант наиболее приемлем, так как он позволяет использовать совместно опыт специалистов рекламного агентства и рекламодателя при разработке и проведении программы, направленной на рекламирование конкретных товаров.

Для нормальной работы с рекламным агентством, возможности и урегулирования возникающих разногласий или недоразумений, особенно при проведении сложной творческой работы, необходимо заключать договор (или аналогичный документ).

Договор регулирует права и обязанности  сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы. Договор между рекламодателем и рекламным агентством «Бутекс» содержит:

- виды услуг, оказываемых рекламным агентством, включая разработку рекламной программы;

- перечень предметов рекламы и их характеристику;

- общий срок действия договора;

          -  общую сумму договора;

- порядок и сроки представления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата;

- порядок и сроки представления на согласование рекламной программы;

- порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;

- порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий;

- условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров;

- другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре;

- платежные и почтовые реквизиты участников договора.

В договоре между рекламным агентством «Бутекс» и субъектом распространения рекламы существенными условиями  являются:

- услуги, оказываемые субъектом распространения рекламы, включая производство средств рекламы;

- общий объем газетной (журнальной) площади или времени вещания, выделяемый для передачи рекламных сообщений;