Рекламные стратегии проекционного типа в телевизионной коммуникации
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
Нижегородский государственный лингвистический университет
имени Н.А. Добролюбова
Кафедра философии, социологии и теории социальной коммуникации
«Массовые коммуникации и медиапланирование»
Рекламные стратегии проекционного типа в телевизионной коммуникации
КУРСОВАЯ РАБОТА
студентки 412 группы ФАЯ
(Реклама)
О.К. ШВЕДОВОЙ
НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ:
доктор фил. наук, доцент,
профессор
кафедры фил., соц.
и теор. соц. коммуникации
Е.И. КУЗНЕЦОВА
Нижний Новгород
2012 г.
Оглавление
Введение ..............................
Глава 1. Типы творческих рекламных стратегий и использование их в телевизионной коммуникации ………………………………………………….……………….7
1.1. Типология творческих рекламных стратегий…………………………………..7
1.2. Особенности телевидения как канала массовой коммуникации………………12
1.3. Средства выразительности
и методы реализации творческих рекламных
стратегий на телевидении…………………………………………………
Глава 2. Эффективное использование средств выразительности при создании рекламных роликов на телевидении …………………………………………………24
2.1. Понятие коммуникативной эффективности рекламного сообщения…….…….24
2.2. Социальные ценности и мотивы покупки……………………..…………………26
2.3. Отражение мотивов в рекламных роликах………………………………..…….34
Глава 3. Примеры использования
различных средств выразительности в
рекламных стратегиях проекционного типа
в современных российских рекламных роликах……………………………………………………………
3.1. Рекламные стратегии проекционного
типа в современных российских рекламных
роликах.…………………………………………………………
3.2. Примеры использования различных
средств выразительности в телевизионной
рекламе.…………………………………………………………
3.3.Комплекстное воздействие
средств выразительности в создании телевизионного
рекламного ролика.………………………………...……………………
Заключение ..............................
Список использованной
литературы ......................……………………
Приложения ..............................
Введение
В современных исследованиях в области рекламы отмечается активный поиск эффективных творческих рекламных стратегий, которые смогут подчеркнуть наиболее значимые для потребителя рациональные и эмоциональные характеристики товара, наиболее убедительно повлиять на конечное решение о покупке этого товара. На данный момент на рынке имеется необычайное множество практически ничем не отличающихся друг от друга товаров, поэтому реклама помогает покупателю идентифицировать конкретный товар среди конкурентов и сделать выбор в пользу той или иной торговой марки. Для того чтобы реклама выполняла данную задачу, должны быть правильно выбраны: рекламная идея, цель и объект рекламирования, основное сообщение рекламы, тип творческой рекламной стратегии. Тип творческой рекламной стратегии предполагает выбор, определение используемых в ее рамках коммуникативных каналов, а также тип, объем, содержание транслируемых по ним текстов (вербальных и невербальных). Для современного потребителя важны не только утилитарные свойства рекламируемого товара, важны также его имиджевые характеристики, психологические свойства, реализуемые товаром потребности (не только базовые) и отраженные в образе товара социальные ценности. Если невозможно наделить товар реальной отличительной чертой, то можно наделить его отличительным имиджем, который будет идентифицироваться с товаром, возникать в подсознании, а может быть, и в сознании покупателя каждый раз при виде данного товара и служить побудительным мотивом, определяющим поведение покупателя в ситуации выбора. Именно поэтому помимо рационалистических творческих рекламных стратегий в рекламных сообщениях применяются эмоциональные, или стратегии проекционного типа. Стратегии проекционного типа ориентированы в большей степени на эмоциональное, чем на рациональное восприятие потребителя. В отличие от рационалистических стратегий они опираются не на осознание целевой группой объективно существующего свойства товара, а создают это свойство-преимущество в сознании аудитории рекламы, используя образность и символичность объекта. Современные рекламопроизводители стараются воздействовать на чувства и эмоции потребителя, что может значительно повысить коммуникативную эффективность рекламного ролика, сообщения при правильном подходе. Проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемым объектом. При этом важно, чтобы реклама вызывала вполне конкретные эмоции, привязанные именно к конкретному объекту. Только в этом случае она помогает его дифференциации на рынке. Аффективные, основанные на образах и ассоциациях, различия столь же важны в рекламе, как и реальные различия. Обоснованный выбор творческой рекламной стратегии, психологический подход к формированию имиджа товара в сознании потребителя определяет дальнейшую эффективность рекламного сообщения. Телевизионная коммуникация дает широкий простор для использования методов рекламных стратегий проекционного типа. Важно понимать, какие мотивы могут быть выбраны в качестве побудительных для покупки того или иного товара и как они могут быть отражены в телевизионном рекламном ролике. Для рекламопроизводителя важно знать, с помощью каких средств выразительности, символов и образов реализуются те или иные ценности, затронутые в рекламном ролике, на какие каналы восприятия можно воздействовать в телевизионной коммуникации. Этим обусловлена актуальность темы исследования.
Проблема исследования может быть сформулирована как выявление средств выразительности, используемых при создании рекламных сообщений на телевидении, а также наиболее распространенных побудительных мотивов, потребностей и ценностей аудитории телевизионной рекламы.
Степень проработанности проблемы.
Необходимый базис для изучения телевизионной коммуникации создали отечественные теоретики телевидения Э.Г. Багиров, Ю.А. Богомолов, Р.А. Борецкий, А.С. Вартанов, В.М. Вильчек, Н.А. Голядкин, В.В. Егоров, И.Г. Кацев, С.А. Муратов, В.Л. Цвик1 и др.
Теоретическая база исследования включает в себя три блока. В вопросах массовой коммуникации мы опираемся на таких теоретиков массовой коммуникации как Э.Г. Багиров, Р.А. Борецкий, В.В. Егоров, С.А. Муратов, Г.М. Маклюэн, В.Л. Цвик, Е.И.Кузнецова, Е.Е. Семенов, И.Крылов, М.Кастельс, В.М. Березин, Ф.И. Шарков, Л.В. Володина. За основу в области рекламы мы берем труды В.В. Волковой, Дж. Росситера и Л. Перси, Г.О. Матыжева, Л.В. Подорожной, В.И. Шуванова. В исследовании мотивов и потребностей потребителя мы отбращаемся к трудам А.Г. Маслоу, Мокшанцева Р.И., Шуванова В.И.
Источниковая база исследования представлена Федеральным законом от №38-ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006г.
Эмпирическая база исследования основана на анализе современных телевизионных рекламных роликов.
Объектом исследования являются рекламные стратегии проекционного типа в телевизионной коммуникации.
Предметом исследования является изучение средств выразительности при производстве телевизионных рекламных роликов и применения их на практике рекламопроизводителями.
Цель: исследовать творческие рекламные стратегии проекционного типа и возможности их использования не телевидении.
Задачи исследования:
- Рассмотреть типологию творческих рекламных стратегий.
- Выявить особенности телевидения как канала массовой коммуникации.
- Изучить средства выразительности и методы реализации творческих рекламных стратегий на телевидении.
- Рассмотреть понятие коммуникативной эффективности рекламного сообщения.
- Выявить социальные ценности и мотивы покупки.
- Изучить, с помощью каких образов, средств выразительности данные мотивы могут быть отображены в рекламе на телевидении.
- Проанализировать рекламные ролики с целью изучения средств выразительности, с помощью которых данные мотивы могут быть отражены в рекламных роликах.
При выполнении исследования использовались такие теоретические методы, как анализ и синтез, метод дедукции, метод проработки документов; методы эмпирического исследования: наблюдение, мониторинг СМИ; методы анализа текстов массовой коммуникации: качественный анализ.
Практическая значимость исследования обусловлена тем, что результаты исследования могут быть полезными рекламопроизводителю для выбора наиболее эффективной реализации творческой рекламной стратегии при создании телевизионного рекламного ролика, что позволит создать качественный рекламный продукт, привлекательный для его целевой аудитории, и, как следствие, объект рекламирование сможет быть представлен в наиболее выгодном для рекламодателя свете.
Глава 1. Типы творческих рекламных стратегий и использование их в телевизионной коммуникации.
В этой главе мы рассмотрим существующие типы творческих рекламных стратегий и специфику их использования в телевизионной коммуникации.
1.1 Типология творческих рекламных стратегий.
Для того чтобы рассматривать рекламные стратегии проекционного типа в телевизионной коммуникации, необходимо выяснить, какие типы творческих рекламных стратегий применяются при изготовлении рекламного продукта. Типологию творческих рекламных стратегий подробно изложила Л.В. Подорожная2, кандидат технических наук, доцент кафедры рекламы факультета информационных и коммуникационных технологий Института сервиса (Российский государственный университет туризма и сервиса).
Начиная работу над рекламным объявлением, рекламопроизводителю необходимо выбрать тип творческой рекламной стратегии. При выборе стратегии рекламирования кроме специфики товара очень важно учитывать такой фактор, как мотивы покупки потенциальных потребителей. Они могут быть как рациональными, так и эмоциональными применительно к одному и тому же объекту. Для одного и того же товара могут быть успешно применены стратегии как первой, так и второй группы. Разделение творческих рекламных стратегий условно, так как на практике в одном рекламном сообщении могут сочетаться несколько стратегий, выполняя различные функции в тексте рекламного сообщения.
В каждом из этих двух классов выделяют, в свою очередь, несколько видов стратегий, которые различаются в зависимости от характера основного утверждения о товаре.
Стратегии рационалистического типа
Стратегии рационалистического типа демонстрируют реальные, объективно существующие свойства рекламируемого товара, сравнивают эти свойства с теми, что предложены в рекламе конкурентов. Здесь применяются рекомендации специалистов или интервью с удовлетворенными пользователями товара. Может быть показана проблемная ситуация и предложение товара как выхода из нее. Выделяют четыре основные стратегии рационалистического типа. Это родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения и стратегия позиционирования.
Родовая стратегия. Используя эту стратегию, о реальных характеристиках товара или материальных выгодах от его использования сообщают без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе этого типа нет утверждений превосходства над конкурентами. При разработке такой рекламы очень важно с помощью установить значимость тех или иных полезных свойств товара для потребителя, максимально точно выявить, какое именно свойство товара отвечает запросам потребителей и определяет потребительский выбор. Родовую стратегию целесообразно использовать при выводе абсолютно нового товара на рынок, реклама конкурентов отсутствует, т.е. когда товар открывает новую товарную категорию и становится синонимом всего ряда данного типа товаров.
Стратегия преимущества. В основе этой стратегии лежит утверждение превосходства товара или фирмы по сравнению с конкурентами. Подчеркивается конкретное рациональное свойство товара. Это могут быть улучшенное качество, более натуральный состав продукта, более удобная, эргономичная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения, гарантии, расширенный ассортимент и пр. Это не уникальное, но редко используемое конкурентами утверждение. Эта стратегия эффективна при недавно начавшемся освоении рынка, когда реклама конкурентов не слишком активна или строится по типу родовой, т.е. в условиях ненасыщенного рынка. Данный подход обычно применяется в отношении товаров, которые несущественно отличаются от других марок внутри категории. Можно проанализировать заявления других торговых марок и найти такое, которое не используется. Если оно значимо для потребителя, то на нем можно сделать акцент в рекламе.
Стратегия
уникального торгового предложения (УТП). При использовании этой стратегии
нужно выявить реально существующее сильное
конкурентное преимущество товара по
сравнению с другими и просто и убедительно
сообщить о нем потребителям в рекламе.
Согласно этой стратегии рекламное обращение
должно содержать одно сильное предложение,
которое было бы, с одной стороны, интересным
Автором этой стратегии является авторитетный американский рекламист Р. Ривс, который утверждал, что «наивысших показателей достигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся довод, одну идею». Дополнительные доводы, по мнению Р. Ривса, могут стать отвлекающими, «высасывающими энергию», доводами-вампирами.
Стратегия позиционирования. Теория позиционирования была предложена в 1970-х гг. Авторы теории, известные специалисты в области рекламы, Э. Райз и Д. Траут, определяют позиционирование как создание товару отличительной позиции, своеобразной ниши среди конкурирующих марок в сознании потребителя. Главная задача позиционирования — облегчить потребителю понимание и выбор товара. Благодаря умелому позиционированию марка получает свое особое и привлекательное место среди конкурирующих товаров в сознании потенциальных потребителей. Ее присутствие на рынке становится для них заметным и значимым. Позиционирование, в отличие от УТП, может осуществляться как по одному, так и по нескольким отличительным особенностям продукта.
Существует множество направлений позиционирования: товарное, ценовое, сбытовое, сервисное и пр. Среди них можно выделить следующие основные виды позиционирования.
Позиционирование товара как появившегося первым на рынке
Позиционирование товара по отношению к конкурентам – лидерам рынка
Позиционирование по функциональным, утилитарным свойствам товара.
Позиционирование по цене.
Позиционирование по специфическим свойствам использования товара.
Позиционирование по отношению к определенной категории покупателей.
Позиционирование по способам продажи.
Эта стратегия, как и стратегия УТП, может успешно применяться в условиях высокого насыщения рынка товарами одной категории и применяется в случаях, когда другие стратегии применить невозможно или нецелесообразно. Особенно она полезна для вывода новых товаров в заполненной товарной категории или для марок с небольшой рыночной долей, стремящихся выйти в лидеры.
Стратегии проекционного (эмоционального) типа
Когда реальные преимущества товара выделить сложно или же не имеет смысла, марку выделяют по эмоциональным характеристикам, подчеркивая таким образом ее индивидуальность. В основе рекламных стратегий эмоционального типа – не реально существующие утилитарные свойства товара, а психологические свойства и виде образов и символов. Выделяют три основные стратегии эмоционального типа, которые используются в современной рекламе: «имидж марки», «резонанс» и «аффективная стратегия».
Стратегия «имидж марки». Эта стратегия рассчитана на психологическую дифференциацию людей. Суть стратегии «имидж марки» состоит в том, что при ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека. При использовании данной стратегии нужно прежде всего решить, к какому психотипу относятся предполагаемые покупатели. Применяя стратегию «имидж марки», в рекламе символически закрепляют за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру одеваться, тип интерьера и пр. Рекламисты, обращаясь к определенной целевой аудитории, в этом случае должны знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремятся подражать.
Стратегия «резонанс». Суть стратегии состоит в том, что товар наделяют определенным социально-психологическим смыслом, определенной эмоциональной и социальной ценностью. В рекламе этого типа отражаются актуальные проблемы или же культурные образы. Такая реклама призывает вместе с товаром купить какое-либо качество нематериального свойства. В этом случае покупка товара потребителем превращается в способ приобщения к субъективно важным для него явлениям, событиям, людям, странам и пр. Рекламопроизводитель обращается к системе социально-психологических ценностей потребителя.
Аффективная стратегия. Суть этой стратегии состоит в том, что такая реклама просто развлекает потребителя. Положительные и приятные эмоции и чувства, яркие впечатления, связанные с восприятием рекламы, переносятся на сам товар и делают его потребление более эмоционально насыщенным. Данную рекламную стратегию можно выбирать, когда товар уже приобрел известность на рынке. При использовании данной стратегии очень важно, чтобы реклама не просто вызывала позитивные чувства (веселила и развлекала), а стремилась связать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемой маркой. В противном случае развлекательный сюжет заслонит собой товар, он останется в тени и не запомнится. Именно поэтому лучше всего применять её к уже известному товару. Реклама должна вызывать вполне конкретные эмоции, привязанные к конкретной рекламируемой марке. Только в этом случае она поможет дифференциации товара и повлияет на его сбыт.
Таким образом, творческие рекламные стратегии подразделяются на два типа:
- Рационалистические
- Эмоциональные (проекционные)
Основное преимущество
Стратегии рационалистического типа это родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия УТП, стратегия позиционирования. Они указывают реально существующие свойства товара и приводят их в качестве аргументов для его покупки.
Стратегии эмоционального типа это стратегия «имидж марки», стратегия «резонанс» и аффективная стратегия. Указывают не на реально существующие свойства товара, а создают некий рекламный миф о товаре в виде образов и символов, опираясь на ценностные ориентации аудитории.
Далее нам необходимо узнать, что собой представляет телевидение как средство массовой коммуникации, какие возможности оно может предоставить для реализации вышеперечисленных рекламных стратегий.
1.2 Особенности телевидения как канала массовой коммуникации.
Для того чтобы понять, как могут применяться различные творческие рекламные стратегии на телевидении, нам необходимо рассмотреть данный канал коммуникации с точки зрения его функций, свойств и характеристик.
К среде медиа, в первую очередь к ТВ, в силу его всеохватности, массовости, степени влияния на умонастроения разных социальных групп, сегодня обращено пристальное внимание научного сообщества. Это обусловлено тем, что тематика распространяемого информационного продукта, прежде всего экранного, охватывает все сферы жизнедеятельности общества, а сам информационный продукт, выполняя интегративную функцию, служит эффективной коммуникацией для продвижения и понимания новых идей и смыслов, необходимых для цивилизационного развития3
Телевидение - это аудиовизуальное СМИ, которое, синтезируя звук и изображение, обеспечивает более широкие коммуникативные возможности.
Теоретически принято считать, что основными функциями и задачами телевидения являются: информирование населения о событиях в стране и мире (информационная функция); просвещение населения, популяризация знаний и распространение культуры (культурно-просветительская); организация досуга и обеспечение отдыха, эмоциональной разрядки, развлечения (досугово - развлекательная, рекреационная); воспитание гражданских убеждений и взглядов населения (воспитательная); сплочение общества, мобилизация населения на решение государственных задач (функция социальной интеграции и политической мобилизации).
Отличительные свойства телевидения как канала массовой коммуникации изложены в учебном пособии Е.И. Кузнецовой и Е.Е. Семенова4.
Уникальность коммуникационного процесса в средстве массовой коммуникации, таком как телевидение, связана с его следующими свойствами:
- диахронность - коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение сохраняется во времени;
- диатопность - коммуникативное свойство, позволяющее информационным сообщениям преодолевать пространство;
- мультиплицирование - коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение подвергается многократному повторению с относительно неизменным содержанием;
- симультанность - свойство коммуникационного процесса, позволяющее представлять адекватные сообщения множеству людей практически одновременно;
- репликация - свойство, реализующее регулирующее воздействие массовой коммуникации.
В настоящее время при проведении телетрансляции происходит воздействие на психику посредством задействования различных форм передачи информации; одновременное участие органов зрения и слуха еще больше задействуют пласты подсознания, за счет чего достигается максимальный манипулятивный эффект.
С появлением телевидения происходят кардинальные изменения в массовом психическом сознании. Оно может влиять на общественные процессы, формировать общественное мнение, взгляды на социальную действительность, формировать социальные ценности и нормы, влияет на социализацию молодежи, мобилизирует аудиторию на определенные действия, участвует в социальном саморегулировании и др. «Телевидение стало культурным эпицентром наших обществ» пишет М.Кастельс5. ТВ нередко выступает в качестве катализатора социальных процессов6.В психике индивида вырабатываются различные стереотипы, модели поведения. Телевидение как бы программирует индивида. Сразу или через время (в зависимости от особенностей психики и силы влияния) такой индивид будет совершать поступки, которые раннее были продемонстрированы в ходе телевизионной программы, которую впитал мозг такого индивида-зрителя. То есть можно говорить о том, что телевидение, как канал массовой коммуникации, уже сам по себе имеет высокую возможность для убеждения и суггестии массовой аудитории, а значит, в том числе и аудитории рекламы.
Телевидение выступает не только как средство коммуникации, но в том числе и как коммуникант само по себе.7 Г. Маклюэн8 первым обратил внимание на роль телевидения, в формировании сознания независимо от содержания сообщения. На основании этого он сделал вывод, что сообщением, передаваемым средством общения является само это средство. По мнению Г. Маклюэна, телевидение это не трубка, по которой можно передавать все, что угодно. При передаче сообщения техническое средство не нейтрально, а передает сообщению свои свойства. Все, что передается по телевидению, само становится телегенным. Телевидение, собирая на экране все времена и пространства сразу, сталкивает их в сознании телезрителей, придавая значимость даже обыденному. Привлекая внимание к тому, что уже произошло, телевидение сообщает аудитории о конечном результате. Это создает в сознании телезрителей иллюзию того, что демонстрация самого действия ведет к данному результату. Получается, что реакция предшествует акции. Телезритель, таким образом, вынужден принимать и усваивать структурно-резонансную мозаичность телевизионного изображения. Телезрителю приходится соотносить разрозненные сообщения между собой, формируя «шарообразный космос мгновенно возникающих взаимосвязей». На эффективность восприятия информации влияют жизненный опыт телезрителя, память и скорость восприятия, его социальные установки. В результате телевидение активно влияет на пространственно-временную организацию восприятия информации. Деятельность средств массовой коммуникации перестает быть для человека производной от каких-либо событий. Средства массовой коммуникации начинают в сознании человека действовать как первопричина, наделяющая действительность своими свойствами. Происходит конструирование реальности средствами массовой коммуникации. Средства массовой коммуникации, таким образом, формируют свое, мифологическое пространство. Исходя из этого, Г. Маклюэн на первый план выдвигает миф, как наиболее органичный для человека, живущего в условиях электронного окружения, способ восприятия мира. В мифотворчестве функционирования средств массовой коммуникации телевидение воспринимается как вещь, порождающая реальную телевизионную практику. Для телевизионного поколения само собой разумеющимися становятся убеждения, что средства массовой коммуникации вездесущи, всемогущи, всезнающи. Через средства массовой коммуникации потребитель проникается иллюзией собственной исключительности, проницаемости, просвещенности. Однако, усматривая в телевизионном поколении позитивные установки, Г. Маклюэн довольно пессимистично отзывался о его практических достижениях. Телевизионное поколение, по мнению Г. Маклюэна, с одной стороны - творец настоящего, а с другой - его жертва.
Телевидение остается не только главным, но и единственным для значительной части российской аудитории средством удовлетворения информационных и культурных потребностей, приобретения знаний, организации досуга.
Как известно, по своим техническим возможностям ТВ заведомо и намного превосходит любые иные каналы и средства массовых коммуникаций, охватывая практически все взрослое население страны. В сравнении с ним другие каналы коммуникации занимают куда более скромные позиции. Вследствие этого оно лидирует в ежедневном информационном потреблении с большим отрывом от других каналов. Телевидение в общественном сознании является не только важнейшим источником оперативной повседневной информации о текущих событиях, но и главным, по сути, источником знаний о мире вообще, представлений о жизни. Оно опережает даже такие традиционные институты социализации, трансляции знаний и культурных ценностей, как семья и система образования.
Телевидение способно охватить самые широкие слои населения, даже те, которые остаются за пределами влияния других средств массовой коммуникации. Эта способность телевидения объясняется особенностями его физической природы, определяющими специфику телевидения как средства создания и передачи сообщения.
Первое - способность электромагнитных колебаний, несущих телевизионный сигнал, принимаемый телевизором, проникать в любую точку пространства (в зоне действия передатчика). Эта способность - вездесущностью телевидения.
Второе - способность передавать сообщение в форме движущихся изображений, сопровождаемых звуком. Это - экранность телевидения. Благодаря экранности телевизионные образы воспринимаются непосредственно чувственно, а потому доступны самой широкой аудитории.
Третье - способность сообщить в звукозрительной форме о действии, событии, по словам Эйзенштейна9, «в неповторимый момент самого свершения его». Одновременность действия, события и отображения его на экране - уникальное качество телевидения. Оно обнаруживается только в процессе прямой («живой») передачи, когда изображение идет в эфир непосредственно с телевизионных камер, без помощи предварительной фиксацией, т. е. в настоящем времени. Мы называем способность к созданию и распространению нефиксированных сообщений непосредственностью телевидения. Непосредственность неразрывно связана с симультанностью телепередачи (т. е. одновременностью наблюдения и показа, трансляции); это две стороны одного феномена. Он проявляется в реальных программах не постоянно, однако имеет весьма существенное значение для психологии зрительского восприятия, так как обусловливает особую достоверность телевизионного зрелища. Вся телепрограмма разворачивается одновременно и параллельно с текущей жизнью телезрителя, диктор сообщает, например, о демонстрации художественного фильма, находясь в прямом эфире, в реальном времени; и зритель невольно актуализирует содержание этого старого, может быть, фильма, включая его в контекст реальности, находя такие параллели, о которых создатели фильма даже не могли предположить.
Таковы признаки телевидения как средства и канала передачи сообщения. Значение их велико. От них зависят многие функциональные, структурные, выразительные, эстетические особенности и возможности телевидения.
Причина, по которой телевидение стало основным видом коммуникации, и поныне остается предметом яростных дебатов среди ученых и критиков. Правдоподобным объяснением представляется гипотеза У. Рассела Неймана10, которую можно перефразировать следующим образом: успех телевидения есть следствие базового инстинкта ленивой аудитории. В свете наличных данных она представляется приемлемой. Сам Нейман выражается так: "Ключевой результат исследований влияния образования и рекламы, который нужно чистосердечно признать, если мы хотим понять природу низкой эффективности обучения в отношении политики и культуры, состоит попросту в том, что люди выбирают пути наименьшего сопротивления". Нейман основывает свою интерпретацию на разработанных Гербертом Саймоном и Энтони Даунсом более широких психологических теориях, придающих особое значение психологическим издержкам на восприятие и обработку информации. Большинство исследователей склонны видеть корни такой логики поведения не в человеческой природе, а в притягательности домашнего уюта после долгих дней напряженного повседневного труда и в недостатке альтернатив личностного и культурного включения в общение. Тем не менее, при данных социальных условиях жизни в наших обществах синдром минимальных усилий, который связывают с телевизионной коммуникацией, мог бы объяснить быстроту и широту распространения ТВ, как коммуникационного средства, едва только оно вышло на историческую арену.
Итак, в этом пункте мы выяснили особенности телевидения как средства массовой коммуникации, его основные функции и свойства.
Главной его особенностью является то, что телевидение воздействует сразу на два канала коммуникации. Телевидение - это аудиовизуальное СМИ, которое, синтезируя звук и изображение, обеспечивает более широкие коммуникативные возможности.
Функции телевидения:
- информационная функция;
- культурно-просветительская;
- досугово - развлекательная, рекреационная;
- воспитательная;
- функция социальной интеграции и политической мобилизации.
Уникальность коммуникационного процесса в средстве массовой коммуникации, таком как телевидение, связана с его следующими свойствами:
- диахронность;
- диатопность;
- мультиплицирование;
- симультанность;
- репликация.