Рекламные затраты , рекламный бюджет

Содержание.

   Введение.

 1. Основные понятия и функции рекламы……………………...………………5

2. Стимулирование сбыта – селзпромоушен ………………………...……….22

3. Рекламные затраты  , рекламный бюджет………………………….……….24

  Практическая часть……………………………………………………...……32

   Заключение

      Введение

         Актуальность. В настоящее же время реклама, являясь постоянным  спутником  человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, играет существенную роль в жизни человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни рамками средств массовой информации, ни даже всей  рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Можно отметить так же ее значительную образовательную и эстетическую роль.

       Экономическая роль рекламы реализуется в  том,  что  она  способствует росту общественного производства, объема капиталовложений и числа рабочих мест.  Реклама  также  поддерживает  конкуренцию,  расширяет  рынки   сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств,  чем  повышает  эффективность общественного  производства. Значение рекламы в целом   может быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он гласит, что  в  экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их может, потреблено,  реклама выполняет две основные задачи: информирует об альтернативах выбора; предоставляет компаниям более эффективное средство  соревнования  за деньги потребителей.     

   Помимо  мощного влияния рекламы на все отрасли экономики необходимо отметить, что  рекламная  деятельность  сама  по  себе является  крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч   специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллионов долларов и дающей работу миллионам людей. Велика также общественная роль  рекламы. Ежедневное воздействие рекламы  на  миллиарды  потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и  поведения  различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.     

Задача  рекламы в современной рыночной экономике доведение товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом   социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей с  целью  побудить к приобретению тех или иных товаров (услуг).  

                        1.Основные понятия и функции рекламы.

   Термины "торговля", "продажа", "маркетинг", "реклама" не всегда употребляются в своем истинном значении — иногда они противопоставляются, а иногда их употребляют как взаимозаменяемые. Некоторые из этих понятий, а именно "маркетинг" и "реклама", полезно все же "развести".

У понятия "маркетинг" (от англ, market — рынок) существует множество  определений. Среди них есть и узко, и широко толкующие этот термин. Маркетинг в узком смысле — это просто система, обеспечивающая рыночную ориентацию управления деятельностью предприятий или фирмы. С этой точки зрения маркетинг — это технологии эффективного сбыта.

Вообще же понятие "маркетинг" достаточно широкое. Под ним подразумевается организация производства товара, покупка, продажа, содействие продаже, финансирование маркетинговых услуг, послепродажное обслуживание, связь с общественностью и собственно реклама.

Маркетинг — процесс весьма сложный. Очень часто единственное, что определяет успех или провал, — это способ, которым товар или услуга продаются.

По мнению Ф. Котлера, генеральная тенденция изменения  маркетинговых стратегий развивалась  по линии от стратегий, ориентированных на сбыт товара, к клиент-центрированным стратегиям. Проще говоря, если изначально некто производит или закупает оптовые партии товара, а затем думает, как лучше продать, то это типичный пример первой стратегии. Если же коммерческая активность начинается с изучения, "кому что сейчас нужно" и вся деятельность организации выстраивается под обнаруженный реальный запрос, это можно считать примером клиент-центрированной стратегии, которая считается в цивилизованном мире наиболее перспективной.

Россия с большими трудностями адаптируется к рыночной экономике, следствием чего выступает достаточно сложный по своей структуре, весьма своеобразный экономический переворот в поведении и мироощущении российских граждан.

В сегодняшней ситуации значительное большинство отечественных организаций начинают свою деятельность от товара, который они могут добыть. Вместе с тем неожиданно быстро многие интенсивно развивающиеся фирмы начинают уделять все большее внимание проблеме клиента, вплоть до появления соответствующих проработанных маркетинговых программ, построенных в хороших традициях клиент-ориентированного подхода.

Международная торговая палата дает следующее определение  рекламы: "... неличное, многообразное  представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен".

Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и  об их производителях, распространяемая известным источником.

Реклама («утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Реклама — это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.

Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Реклама представляет собой специальную  передачу определенной информации, за которую естественно платят. Реклама  всегда носит убедительный характер по поводу приобретения продукции, предоставлении определенных услуг или идей. Такие функции обычно выполняются популярными рекламными фирмами с помощью различных информационных носителей.

Конечно, можно определить рекламу  и в виду процесса коммуникации, она является определенным процессом  сбыта продукции, она носит характер социального и экономического процесса, который предоставляет возможность общения с обществом. Иногда рекламу можно охарактеризовать как коммуникационный процесс, который предоставляет возможность убеждения потребителя в приобретении продукции.

            Реклама носит не персонифицированный характер по той причине, что действие рекламы в основном направлено сразу на несколько групп населения. Имеется, в виду такие группы формируют, например подростки или пожилые люди.

Фирмы стремятся к  получению прибыли, и поэтому образуется конкуренция. С целью увеличения продаж и получения прибыли, фирмы выпускают товар на определенную группу людей, а потом разрабатывают уникальную стратегию привлечения этих групп к приобретению товара. При разработке этой маркетинговой стратегии фирмы составляют группы которые соединяют или дополняют различными методами по сбыту товара. Такие группы состоят из некоторых элементов, которые называются четыре «Р», которой соответствует название категории первой буквы: цена, место, сбыт, стимулирование. Реклама больше относится к категории стимулирование сбыта в месте с реализацией индивидуальной товара. Она является стимулом реализации продукции и коммуникатором с общественностью, который используют в средствах стимулировании продаж или заинтересованности населения в продукции или определенной услуги.

Реклама может представлять разные услуги по сбыту товара. Она может  быть несколько видов. Обычно рекламу  размещают в газетах, на сайтах в  интернете, на телевидении и радиовещании. Назвать самый эффективный способ размещения объявления практически не возможно. Каждый метод имеет свои индивидуальные особенности и каждый метод хорош по- своему. Для принятия верного решения лучше всего изучить характеристику всех методов или проконсультироваться с специалистом.

Сущность рекламы можно объяснить  и в терминах тех ролей, которые  она играет в бизнесе и обществе. Она выступает в четырех разных ролях:

Маркетинговая роль 

Маркетинг —  это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и желаний покупателя посредством товаров и услуг. Конкретные покупатели, на которых компания направляет свои маркетинговые усилия, образуют целевой рынок.Инструменты маркетинга включают в себя продукцию, ее цену, средства, используемые для поставки продукции, или место. Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю   своей      информации.      Этот      механизм     называется  маркетинговой коммуникацией или продвижением. Четыре перечисленных инструмента в целом определяются как маркетинговая структура (маркетинговый микс или 4П маркетинга). Каждый инструмент представляет собой подструктуру маркетинга и тоже состоит из ряда элементов. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственные коммуникационные техники: рекламу, стимулирование сбыта, связь с общественностью и персонализированную продажу. Таким образом, реклама — это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее зримый.

Коммуникационная роль. Реклама — это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара. Специфические соображения о том, каким образом достигается выполнение этих задач, будут обсуждаться в последующих главах при рассмотрении проблем творческого начала в составлении рекламных сообщений.

Экономическая роль. Реклама обеспечивает информацию, которая помогает достичь гармонии продавцов и покупателей на рынке. Две системы взглядов, касающихся воздействия рекламы на экономику, носят названия школы могущества рынка и школы рыночной конкуренции. Согласно учению школы могущества рынка, реклама - это коммуникационный инструмент убеждения, используемый специалистами рынка для отвлечения внимания покупателей от цены на продукцию. В отличие от нее школа рыночной конкуренции видит рекламу как источник информации, который повышает чувствительность покупателей к цене и стимулирует конкуренцию. В действительности же об истинной природе экономической роли рекламы известно мало.

Социальная роль. Реклама также выполняет социальную роль, и не одну. Она информирует нас о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решение о покупке, уже будучи информированным. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в  наши эстетические представления.

                          Субъекты рекламной деятельности. 

Если мы рассмотрим ее главных участников, то из их числа  сможем выделить следующие типы субъектов рекламной деятельности:

– рекламодатели (advertisers) - организации и фирмы, которые  рекламируют себя, свои товары или  услуги;

– рекламные агентства (advertising agencies) - независимые фирмы, выполняющие  по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т. п.;

– средства массовой информации (media), предоставляющие место и время  для рекламных обращений с  целью донесения их до целевой аудитории;

– вспомогательные, обеспечивающие участники  рекламной деятельности (suppliers): исследовательские  компании, фото- и киностудии, художники, типографии и все другие, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.

                             Классификация и виды рекламы.  

В настоящее время арсенал средств  рекламы чрезвычайно широк и  разнообразен. Причем с развитием  науки и техники он постоянно  расширяется и совершенствуется.  

       Следует отметить, что в мировой практике пока еще нет единства в вопросах классификации средств рекламы и видов рекламных материалов. Даже среди отечественных специалистов в области внешнеторговой и внутриторговой рекламы существует ряд расхождений по этим вопросам, имеется достаточно много путаницы и разночтений в терминологии.

Коммерческая (экономическая) реклама. Целью экономической рекламы становится потребитель(потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль.;

Социальная реклама — выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения; поддержка незащищённых слоёв населения; борьба с загрязнением окружающей среды; популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь окружающим людям, в частности детям.;

Политическая  реклама (в том числе предвыборная). В наше время она всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса. Именно с её помощью некоторые партии и политики пытаются завоевать себе место у власти.

Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о рекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются в качестве рекламы.

       С позиций практики рекламной работы можно предложить следующую классификацию средств рекламы и видов рекламных материалов, построенную в виде наглядной схемы, в ее основу положены принципы классификации Международной торговой палаты, которыми пользуется Международная рекламная ассоциация (таблица)

                                              Основные средства рекламы

   Эта схема в максимально доступной форме отражает весь арсенал основных средств рекламы, многообразие видов рекламных материалов и мероприятий, соответствующих каждому из средств.

Каждая коммерческая задача в рекламе решается в определенных рамках. Ни один товар (или услуга) не может быть продан всем людям без  исключения, в любое время года,  везде и при всех обстоятельствах. Ни один субъект рекламы не может позволить использовать одновременно все рекламные средства и распространять их в неограниченном масштабе.

Цель правильного выбора рекламных средств заключается  в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят решить данную рекламную  задачу наиболее экономично.

При оценке рекламного средства необходимо учитывать следующие  факторы:

1) характер рекламного  средства;

2) условия воздействия  на объект рекламы;

3) действенность рекламного  средства;

4) предполагаемые затраты  на рекламное средство.

Коммуникационный  механизм в рекламном процессе

Рекламная      деятельность  может рассматриваться -

как  область коммуникациймежду рекламодателями и потенциальными потребителями. Под коммуникацией  в наиболее общем смысле понимается передача сообщения от источника  информации к его получателю посредством  определенного канала.

Рекламная коммуникация - процесс передачи рекламного обращения от источника информации (коммуникатора) к получателю (реципиенту) посредством определенного канала и ответная реакция потребителя, возникшая в результате контактов с рекламным обращением.

Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений или отправителя информации. Сообщения затем преобразуются  в конкретные сигналы, иначе говоря, кодируются. Далее эти сигналы  по каналам связи передаются на приемник, где они декодируются, и в таком  виде поступают к адресату. Предполагаются также наличие ответной реакции  адресата на сообщение и случайный  фактор - помехи, искажения на всех стадиях  осуществления коммуникации.

Специфические черты рекламной коммуникации в  значительной мере определяются функциональным назначением рекламы: воздействуя  на потребителя, решать конкретные маркетинговые  задачи отправителя.

В соответствии с функциями, осуществляемыми  в процессе рекламной коммуникации, ее участниками являются рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель и потребители.

Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы.

Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Потребители рекламы - юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Роль  отправителя в рекламной коммуникации выполняет рекламодатель. Рекламодателем может выступать любая торговая фирма, промышленное предприятие, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу. Высокая эффективность рекламной коммуникации достигается при наличии у рекламодателя определенной коммуникационной политики.

Коммуникационная  политика - совокупность стратегических долгосрочных установок фирмы в сфере осуществления коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.

Для формирования эффективной коммуникации рекламодатель должен четко определить ее цели, правильно выделить целевую  аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию.

Важно учитывать роль получателя (адресата) рекламного обращения, поскольку большинство  характеристик всех других элементов - от кодирования до обратной связи - определяются (или, по крайней мере, должны определяться) параметрами целевой  аудитории обращения.

Кодирование    в       рекламной      коммуникации  понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов. Формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В  противном случае эффективность  коммуникации будет низкой. Особенно важна проблема «кодирование - декодирование» при работе на зарубежную аудиторию. Различия в национальном менталитете, иерархии культурных ценностей могут  вызвать в разных странах различную  реакцию на одно и то же обращение.

Важное  место в осуществлении коммуникации занимает формирование ее оптимального канала. Канал коммуникации связывает  участников процесса коммуникации и  носители информации с момента ее кодирования до получения адресатом. Канал должен в максимальной степени  соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования. Например, рекламное  сообщение о предстоящем аукционе картин будет более эффективным  при использовании телевидения, печатной рекламы (каталоги, плакаты  и т.п.), но не радио. Существенной характеристикой  канала коммуникации является его доступность  и соответствие избранной целевой  аудитории. Оправдана, например, реклама  услуг по организации туристической  поездки на чемпионат мира по футболу  в телепрограмме, основным зрителем которой являются футбольные болельщики. Реклама корма для собак и  кошек будет уместной в специальных  периодических изданиях, предназначенных  для любителей домашних животных. Передача рекламной информации может  не ограничиваться одним каналом. Несмотря на то, что сочетание каналов приводит к дополнительным трудностям  и затратам, в  большинстве случаев  эффективность  коммуникации значительно возрастает.

       До  последнего времени потребителю  отводилась пассивная роль стороны («объекта»), подвергающейся рекламному воздействию. На современном рынке  происходит трансформация отношений  из «субъект-объектных» в «субъект-субъектные». Потребитель превращается в активного участника рекламного процесса, по своей инициативе запрашивающего и детализирующего интересующую его информацию. Недавно принятые в нашей стране законы также утверждают право потребителей на правдивую и исчерпывающую информацию в сфере торговли. Происходит переориентация рекламной деятельности на установление взаимозаинтересованных партнерских отношений между рекламодателем и потребителем. На современном этапе развития рекламной деятельности повсеместно усиливается роль мотивирующих факторов, осознаваемых потребителями.

Названные     функции           участников           рекламной  коммуникации реализуются в деятельности конкретных организаций - участников рекламного процесса (т.е. процесса создания и распространения  рекламы).

Рекламный менеджмент осуществляется предприятиями (их рекламными службами) во взаимодействии со специализированными организациями (рекламными агентствами и средствами распространения рекламы).

 Следует обратить внимание, что предприятие  помимо своих функций рекламодателя  в процессе коммуникации может также  брать на себя функции рекламопроизводителя (если в его структуре имеется соответствующее подразделение), а иногда и рекламораспространителя (если у него в собственности находятся соответствующие каналы распространения рекламы, используются свои курьеры и т.п.). В большинстве случаев организации-рекламодатели являются клиентами профессиональных рекламных агентств.

Рекламное агентство - профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и организации рекламы по поручению и за средства рекламодателя.

Рекламный агент - лицо, представляющее рекламное агентство и осуществляющее от его имени контакты с другими организациями (агент - лицо, действующее по поручению кого-либо; посредник или партнер).

Рекламное агентство осуществляет по заказу рекламодателя  творческие и исполнительские работы, планирование, о втором - за содействие в получении заказов (комиссионную скидку).

Рекламное агентство помимо функций рекламопроизводителя в ряде случаев может также выполнять функции рекламораспространителя (если в его собственности находятся соответствующие   каналы распространения рекламы).

  Рекламное агентство взаимодействует с  производственными базами (в частности, типографиями, фирмами, изготовляющими или продающими всевозможные материалы  и оборудование, используемое в рекламной  отрасли), издательствами, студиями. Сотрудничает оно также со средствами массовой             информации, размещая      в        них      заказы     на распространение рекламной   информации, контролируя их исполнение и эффективность  воздействия.

      Средство  распространения рекламы в  рекламном  процессе обычно представлено редакции специализированной фирмой (например, располагающей местами размещения наружно рекламы и соответствующими конструкциями либо осуществляющей почтовую рассылку рекламных материалов) и т.д.

Средства  распространения  рекламы  в основном торгуют местом либо эфирным временем для размещения рекламной продукции  и, как правило, имеют определенные расценки, которые доводятся до сведения заинтересованных организаций.

         Помимо  непосредственных (прямых) участников рекламного процесса есть и другие его участники, значение и влияние  которых важно учитывать. Это прежде всего производственные, творческие, исследовательские организации, работающие в области рекламы. Кроме того, большую роль играют организации, формирующие инфраструктуру рынка, товаропроводящие сети (коммерческие агенты, оптовые покупатели и розничные продавцы и т.д.). Наконец, есть еще органы, регулирующие рекламную деятельность на государственном уровне, - правительственные учреждения, и на общественном уровне, например ассоциации.

              Таким    образом  ,      рекламная    коммуникация представляет собой в современных условиях достаточно сложный процесс. В него вовлечены большие силы и ресурсы: интеллектуальные,  и материальные. К вопросам, связанным  с  рекламной  деятельностью, имеют отношение  люди, специализирующиеся в различных  областях и работающие в разных сферах.  

                   Функции    рекламы    как социальной  коммуникации:

• информационная (передача  информации). 
  - экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную  информацию). 
  - прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя).

                            Схема     рекламной  коммуникации: 
1. Отправитель (рекламодатель, источник рекламной коммуникации) - сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. 
2. Обращение (сообщение) – основной инструмент и носитель информации и эмоционального воздействия отправителя на целевую аудиторию. 
3. Кодирование - процесс представления идеи рекламного обращения в виде текстов,  символов   и  образов. 
Кодирование рекламного сообщения изучает семиотика - наука, изучающая общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных  хранить  и  передавать. 
Кодирование рекламного сообщения осуществляется с учетом национального менталитета - характерного для данного народа образа видения мира, его восприятия и отображения. Основными элементами менталитета являются: язык нации, социальные нормы, принятые в обществе, текущая и ретроспективная социальная память, национальный характер, национальная культура, религия и т.д. 
4. Выбор каналов рекламной коммуникации. Требования к каналу коммуникации: 
а) соответствие избранной целевой   аудитории; 
б) соответствие передаваемой информации и символам, использованным для кодирования; 
в) сочетаемость с     другими  каналами; 
г) низкий уровень    бесполезной  аудитории; 
5. Получатель (адресат) рекламного сообщения - целевая аудитория, которой предназначено рекламное сообщение. Целевая аудитория состоит из целевого рынка и референтных групп - людей, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него.. 
6. Ответная реакция - набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с рекламным обращением. Оптимально – покупка, но может быть и несколько этапов – благорасположение, предпочтение, убежденность,   повторная    покупка    и  т.д. 
7. Обратная связь - та часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения рекламодателя (обращение к рекламодателю за дополнительной информацией      и    т.  п.) 
На всех этапах рекламной коммуникации могут возникать различного рода фильтры и  помехи. 
Фильтры - различного рода ограничения в передаче рекламного обращения – моральные установки, незнание целевой аудиторией иностранного языка, особенности законодательства, социально-классовые барьеры, наличие цензуры. 
Помехи - незапланированные искажения при вмешательстве в процесс рекламной коммуникаии факторов внешней среды. Большинство помех не могут полностью заблокировать процесс, но могут стать причиной снижения