Рекламный менеджмент. 2

Менеджмент - новая  наука для Российской Федерации. В условиях командно-административного  типа экономики наука об управлении была не актуальна. Менеджмент в современном  смысле этого слова появился в  нашей стране совсем недавно - всего 20-25 лет назад, тогда как в Западных странах он существует и развивается  с конца XIX века.

Актуальность этой работы в том, что российский менеджмент во многих аспектах отличается от европейского. Как и многие явления, пришедшие  к нам из других стран, наука об управлении приобрела свои специфические  черты в России.

Постигая теорию, искусство и практику менеджмента, управленцы в России особенно ясно осознали его значимость как новой  теории, практики и учебной дисциплины, возникших в результате проводимых в нашей стране экономических  реформ.

Российский менеджмент должен учитывать объективные потребности  реформируемой экономики, общества в целом, а также главные, ключевые моменты, применение которых при  построении новой системы управления даёт желаемый результат окончательного перехода к рыночной экономике и  осуществление его с наименьшими  потерями для общества в целом  и каждого гражданина в отдельности[1]. Целью работы является изучение рекламного менеджмента в России, выявление  его уникальных черт, характерных  для управления в нашей стране.

Предметом данной курсовой работы является теория и  практика российского менеджмента.

Объект работы - сам рекламный менеджмент, особенности  его применения на практике в нашей  стране.

Задачами курсовой работы являются следующие:

· выявить задачи и проблемы российского менеджмента;

· рассмотреть особенности  менеджмента российской организации;

· изучить специфику  российского менеджмента.

Далее мы подробно остановимся на понятии «рекламный менеджмент». Как и наука менеджмент, отрасль рекламы на профессиональном уровне стала развиваться в России совсем недавно. В заключительной части  курсовой работы мы рассмотрим тенденции  развития российского рекламного менеджмента.

Гипотеза-основание - рекламный бизнес, как новая  и прибыльная коммерческая деятельность в России, нуждается в исследование и изучении.

Гипотеза-следствие - исследуя и изучая рекламный бизнес, учитывая специфику Российского  рынка и менталитета, можно выявить  новые и эффективные методы рекламной  деятельности.

Работа состоит  из введения, трех глав и заключения.

Методы исследования, использованные в работе: индукция, дедукция, сравнительный анализ.

Методологической  основой работы является книга «Рекламный менеджмент. Теория и практика», которая представляет собой сборник статей выдающихся исследователей и практиков рекламного менеджмента.

Глава 1. Возникновение менеджмента как  науки на территории России

1.1 Проблемы российского менеджмента,  особенности его теории и практики

История возникновения  и развития менеджмента насчитывает  по крайней мере семь тысячелетий  и пять управленческих революций, радикально менявших роль и значение управления в жизни общества.[2, c.45-47]

Несмотря на огромное значение революционных преобразований, развитие менеджмента - это в основном эволюционный процесс. Он характеризуется  непрерывностью, отражая континуум  изменений, происходящих в экономике, во всей системе социально-экономических  отношений.

Попытки научного обобщения накопленного опыта и  формирования основ науки управления относятся к концу XIX- началу XX в.в. В этот период появляются различные  школы менеджмента, известность  приобретают труды Ф.Тейлора и  А.Файоля.

Что касается Российской Федерации, то здесь, по вполне объективным  причинам, рыночные отношения были развиты очень слабо, а в период 1930-1990-х гг. полностью отсутствовали. Это же можно сказать и о  самостоятельных хозяйствующих  субъектах. Таким образом, необходимых  предпосылок для развития теории и практики менеджмента в России не было.

Обратимся к более  ранней истории. Начиная с XVII в. вопросам управления в России уделялось достаточно много внимания. Заметный след в  истории России и улучшении ее системы управления оставили известный  русский экономист А.Л.Ордин-Нащокин, А.П.Волынский, который являлся кабинет-министром  с 1738 г. по 1740 г., В.Н.Татищев, главный  управляющий горных заводов в  Сибирской и Казанской губерниях  с 1730 г. по 1740 г. и выдающийся русский  ученый М. В. Ломоносов. Достаточно весомы и заслуги в реформировании системы  управления России П.А.Столыпина, с 1906 г. совмещающего должности министра внутренних дел и премьер-министра. Столыпин занимался совершенствованием местного самоуправления.

Построение социализма в СССР потребовало создания новой  общественной организации управления социалистическим производством. Так, в первые годы Советской власти получают большую известность труды таких  ученых, как А.А.Богданов, А.К.Гастев, О.А.Ерманский, П.М.Керженцев, Н.А.Амосов.

Известный советский  ученый А.К.Гастев занимался вопросами  совершенствования теории и практики организации труда. Им была сформулирована и обоснована концепция, получившая название «трудовые установки». Внедрением методики трудовых установок в практическую деятельность занимался Центральный  институт труда (ЦИТ), созданный осенью 1920 г. при ВЦСПС.

Важная роль в  развитии научной организации труда  и управления в СССР принадлежит  видному экономисту О.А.Ерманскому, который внес значительный вклад  в создание теории социалистической рационализации. Концепция Ерманского была подвергнута резкой критике, но, несмотря это, вклад Ерманского в  развитие теории и практики организации  труда значителен. Им обобщен большой  практический материал хозяйственного строительства в СССР.

Проблемы научной  организации труда получили широкое  освещение в трудах П.М.Керженцева, который распространил понимание  научной организации труда на все сферы человеческой деятельности. В рамках данного вопроса особого  внимания заслуживает дискуссия, развернувшаяся по проблемам развития научной организации  труда и управления в СССР в  период подготовки ко II Всесоюзной конференции, посвященной вопросам научной организации  труда.

В 1930-е гг. была проделана  большая научная и практическая работа создания науки об организации  производства, труда и управления, результатом которой был выход  в свет первого советского учебника по организации производства. В эти  же годы было положено начало формированию системы подготовки кадров с высшим и средним специальным экономическим  образованием для предприятий и  органов управления. Кроме того, была введена новая для того времени  специальность -- инженер-экономист  отраслевого профиля, которая вскоре стала ведущей среди экономических  специальностей.

В годы Великой  Отечественной войны система  управления промышленностью, сложившаяся  в предшествующие годы, не претерпела принципиальных изменений. Основным принципом  управления продолжал оставаться хозрасчет  при усилении административно-командных  методов руководства.

Начиная с 1957 г. был  осуществлен переход к управлению промышленностью и строительством по территориальному принципу посредством  Советов народного хозяйства (совнархозы) экономических административных районов. Главным назначением совнархозов  было пресечение ведомственных тенденций  в развитии промышленности.

Период времени  начиная с 1965 г. по настоящее время  характеризуется проведением в  стране трех реформ, направленных на совершенствование  системы управления народным хозяйством:

-- реформа системы  управления экономикой 1965 г.;

-- реформа системы  управления 1979 г.;

-- ускорение социально-экономического  развития (1986 г.) и переход к рыночным  отношениям (с 1991 г. и по настоящее  время).

В связи с произошедшими  серьезными изменениями в политической системе управления в стране развернулась дискуссия о механизме перехода к рынку.

Специальная комиссии, возглавляемая академиком А. Г. Аганбегяном, предложила три альтернативных варианта перехода к рыночным отношениям:

-- внесение отдельных  элементов рынка в существующую  командно-административную систему  управления;

-- быстрый переход  к рынку без государственного  регулирования;

-- создание системы  управления на основе регулируемой  рыночной экономики.

Другая комиссия под руководством академика С. Шаталина подготовила программу, получившую название «500 дней», в которой был  намечен целый комплекс мероприятий, необходимых для перехода к регулируемому рынку. Эта программа многими учеными рассматривалась как «шоковая терапия».

По итогам дискуссии  был принят компромиссный вариант  перехода от плановой системы управления к регулируемому рынку. В его  основу была положена программа «500 дней», основной целью которой было полное разрушение административно-командной  системы управления. С ноября 1991 г. начался процесс формирования рыночных отношений в России.

Однако, несмотря на принятые меры, не удалось приостановить  развала экономики России. Социально-экономическая  ситуация в стране продолжает ухудшаться. Было принято много ошибочных  решений. Одной из причин сложившегося положения является начатая с 1992 г. политика невмешательства правительства  в экономику регионов и импортно-экспортные операции. Неуправляемого рынка нет  ни в одной развитой стране мира. Рынок требует управления, руководства, регулирования со стороны государства.

В настоящее время  в России наблюдается разбалансированность всего механизма управления страной. Отечественный менеджер в своей  практической деятельности сталкивается с такими проблемами, которые совсем незнакомы западному менеджеру.[3, c.204]

1.2 Задачи российского менеджмента

Российский менеджмент -- это комплексная инновационная  наука, которая только зарождается  одновременно с формированием рыночной экономики, развитием предпринимательства, созданием конкретных условий и  конкурентоспособности, формированием  благоприятных предпосылок для  активизации деятельности физических и юридических лиц[4].

Менеджмент представляет собой сложное социально-экономическое, информационное и организационно-техническое  явление, одновременно процесс деятельности и науку, имеющие дело со сменой состояний, качеств объекта.

Он имеет определенные закономерности и принципы, как и  любая другая наука.

Менеджмент характеризуется  определенными тенденциями, тормозящими  или ускоряющими его развитие, и потенциалом, имеющим соответствующую  динамику.

Поэтому необходимо своевременно выявлять намечающиеся тенденции  и динамику и умело использовать их в процессе управления. Менеджмент можно рассматривать как элемент  культуры, системы ценностей и  убеждений.

Основой современного менеджмента являются человеческие ресурсы и предпринимательская  деятельность. Поэтому главная задача менеджмента - сделать информацию, знания, опыт и нововведения производительной силой.

Наиболее характерны для инновационной управленческой мысли четыре новые тенденции:

1) интернационализация  менеджмента, осмысление новых  реалий, порождаемых углублением  международного разделения труда,  возрастанием взаимозависимости  в мировой экономике, развитием транснациональных корпораций и международных систем информации;

2) рост международной  конкуренции, ведущей к выживанию  наиболее эффективных корпораций;

3) ориентация на  такие ценности, как социальная  и экономическая эффективность,  реализация потенциала работника  и системы, растущая готовность  к нововведениям;

4) сочетание различных  типов систем управления -- как  жестко регламентированных, так  и основанных на внутренней  свободе в зависимости от принятой  организационной культуры и человеческих  отношений.

Менеджмент формирует  кадры, устанавливает систему отношений  между людьми, включая их в созидательный  процесс коллективной трудовой деятельности. Поэтому одна из важнейших задач  менеджмента состоит в содействии развитию персонала, его обучению и  в гарантии его роста.

Менеджеры должны уделять постоянное внимание продвижению  сотрудников по служебной лестнице на основе планирования их карьеры.

Менеджерская деятельность связана с анализом и диагностированием  ситуаций, определением главных задач, основных противоречий и доминирующих тенденций; выдвижением управленческих альтернативных вариантов действий, оценкой каждой альтернативы, определением наиболее соответствующих требованиям  действий; разработкой конкретного  курса (программы действий), который  будет эффективен с точки зрения перевода данной управленческой ситуации в более благоприятную.

Существует еще  самоменеджмент (более правильно - самоуправление).

Эффективное самоуправление объективно связано как с человеческой природой (биоритмами, генетической программой), так и с организацией (вещами, людьми, идеями, отношениями), социальным управлением.

Сила современного менеджмента, с одной стороны, в  том, что он позволяет превратить человеческие знания, опыт и достижения научно-технического прогресса в  производительную силу, а с другой - в созидательном применении информационных технологий, способствующих наращиванию  информационного потенциала работников, что инициирует творчество и инновационные  процессы.

Менеджер - это, прежде всего, управляющий, который организует конкретную деятельность подчиненных  ему работников и одновременно выполняет  определенные управленческие функции.

Менеджмент призван  обеспечить надежное взаимодействие человека и системы, суть которого состоит  в том, что менеджер, являясь центральной  фигурой этого процесса, должен знать, какие характеристики личности определяют поведение человека в системе  и какие параметры окружающей среды воздействуют на включение  человека в целенаправленную деятельность данной фирмы.

Менеджмент - особая динамическая организация управления, необходимая экономически самостоятельному хозяйственному объекту, гибкая система  предприимчивого и инновационного руководства, способная чутко реагировать на конъюнктуру рынка, условия конкуренции и своевременно перестраиваться с учетом требований внешней среды.

1.3 Российский менеджмент и национальная  культура

Глубокие, исключительно  трудные, во многом противоречивые, но исторически неизбежные преобразования экономической среды хозяйствования в России пробудили активный интерес  к менеджменту [4].

Российским менеджерам необходимо изучать деловую культуру своей страны, поскольку Россия позже  других начала строить современные  рыночные отношения.

Существуют три  уровня культуры в бизнесе: первый - это национальная культура; второй - организационная культура, культура данной деловой организации; третий, нижний, уровень - это управленческая культура. В России ее еще называют стилем руководителя: как руководитель реализуется в своих действиях.

Национальная культура сильно влияет на организационную, которая  в свою очередь влияет на управленческую. Но при сильном, волевом руководителе управленческая культура может определить организационную, а в совокупности организационные системы могут  менять национальную культуру.

Предпринимательство в нашей стране не может развиваться  без такого важного элемента, как  контрактная культура. Если контракт подписан, его надо выполнять. Он может  стать частью национальной культуры. В настоящий момент контрактная  культура у нас весьма низкая.

В России существуют две основные проблемы: проблема власти, поскольку руководитель в системе  без власти - не руководитель, и проблема отношения к работе. В большинстве  российских деловых организаций  власть построена по принципу виноградной  грозди: во-первых, сверху вниз, а во-вторых, кластерами - замкнутыми группами. И  хотя между ними существуют какие-то информационные и иные связи, ярко выражена обособленность каждой группы.

Когда человек устраивается на работу, важно понять, видит он в группе защиту или идет в нее  как в команду единомышленников. Это должен проанализировать руководитель, чтобы у него с группой не возникло конфликта.

В отличие от Запада у нас в стране работа в группе плохо структурирована, плохо расписаны  обязанности и функции каждого  работника. При групповой работе русские опасаются, что кто-то «прокатится  зайцем» за их счет, хотя, в принципе, любят работать вместе.

На Западе при  работе в группах все-таки используется индивидуальное задание и индивидуальная ответственность. Поэтому работа в  группе более эффективна. В России же в группу «бросили» задание, и  там начинают между собой разбираться, что нужного эффекта не дает, хотя работа в группе сегодня эффективнее, чем при любой другой организации  труда.

Многое зависит  от руководителя. Он должен уметь делиться своим успехом, и чем лучше  он умеет это делать, тем больше шанс, что люди будут работать лучше, пойдут за ним.

Участие в управлении невозможно без принятия на себя определенных обязательств и ответственности  отдельными работниками. И это работа прежде всего в интересах системы, а не в своих личных. В России же под участием в управлении понимают другое: человек пытается пролезть наверх и дать какие- то предложения, чтобы заявить о себе, не собираясь  при этом брать на себя ответственность  за реализацию предложений или хотя бы их части.

Очень важно создать  в системе такую среду, в которой  безответственный человек чувствовал бы себя неуютно. Предприниматель, тот, кто создавал фирму (а создать ее нельзя, если не взять на себя ответственность), знает, как это делается, у него есть практический опыт. Так вот, он должен помочь своим подчиненным научиться созидать. Обучение происходит в основном на работе. Нормальный руководитель до 40% времени тратит на работу с людьми, на обучение подчиненных. Ведь ответственность возможна только тогда, когда вы обучены, компетентны и не боитесь принимать решения.

Для того чтобы  решить вопрос о том, что является стимулирующим фактором в российских условиях, надо разобраться, чем мотивирована нация.

Принято выделять четыре основных вида мотивации, которые  соответствуют той или иной группе стран либо культур.

Первый вид: достижение цели, где деньги играют большую  роль, например, желание стать лидером  на рынке, первым выйти с новинкой.

Второй вид: защитная мотивация, т.е. стремление к тому, чтобы  никто не вмешивался в дела, желание  создать свой мир (этому соответствует кластерная структура). Эта группа стран больше всего ценит стабильность.

Третий вид: это  группа социальной мотивации, где зачастую действует уравнительный подход. В странах третьей группы люди хотя и ценят качество жизни, но считают, что лучше ничего не менять, чтобы  не стало хуже.

Четвертый вид: это  тоже в основном страны с социальной мотивацией, однако они, желая повысить качество жизни, согласны идти на риск.

По результатам  исследований «новые русские» по своей  мотивации примыкают ко второй группе, которая больше всего ценит стабильность. Это очень важный результат, так  как он показывает, что россияне предпочитают мотивацию на достижение и отказались от мысли ничего не менять. Правда, наши руководители в  бизнесе по-прежнему считают, что  изменения не должны влиять на стабильность их положения, т.е. достижение для них  не играет большой роли, но сдвиг  все равно наметился.

Сейчас говорят, что есть русская специфика в  бизнесе. Этому способствует новый  уровень культуры -- так называемая институциональная культура: бизнес и предпринимательство являются одним из институтов общества, который  занимается созданием дополнительной потребительной стоимости, развивая свою культуру. И в этой культуре есть некая доля интернациональности. Поскольку  политика протекционизма широко распространена в мире, ею приходится пользоваться и в системе менеджмента.

Опыт показывает, что свой, или третий, путь не всегда оказывается самым лучшим, а институциональная  культура бизнеса, привнесенная с Запада, доказывает свою эффективность всегда, в том числе и в России. Отсюда следует вопрос: можно ли привить в стране иностранную бизнес-культуру?

Создание предприятий  с участием иностранного капитала показывает, что такое возможно.

Однако исследования показали, что есть возрастные границы  усвоения человеком другой культуры, по достижении которых изменить что-либо довольно сложно. Значит, теперешнему  поколению в бизнесе не стоит  рассчитывать на серьезные изменения  в поведении отечественных партнеров.

Новое поколение российских предпринимателей и менеджеров должно обучаться образцам поведения с детства, тогда будет возможен успешный результат.

Подводя итоги можно  сказать, что вместо полной закрытости или открытости в стране делается ставка на активную интеграцию России в мировое сообщество и хозяйство  при одновременной защите российских производителей от недобросовестной конкуренции  со стороны иностранных участников рынка. Это - политика здравого смысла, предлагающая реальные решения соответствующих  проблем с учетом существующих на сегодня бюджетных и общих  ресурсных ограничений.

Подготовка современного менеджмента позволяет минимизировать социальные издержки преобразований и  отражать угрозы финансового кризиса.

Достижение этой цели невозможно без раскрепощения  общества, позволяющего включить его  внутренние источники развития. В  стране должно возобладать оптимистическое  мировосприятие, должно восстановиться практически полностью утраченное доверие между гражданами и государством, между гражданами и бизнесом, между  бизнесом и властью

Для широкомасштабной модернизации экономики необходимо создать и гарантировать благоприятный  инвестиционный и предпринимательский  климат, проводить предсказуемую  и стимулирующую рост макроэкономическую политику, осуществить структурную  перестройку экономики.

Эти задачи и стоят  перед современным российским менеджментом.

Глава 2. Рекламный менеджмент

2.1 Понятие «рекламного менеджмента» и его особенности

Рекламный менеджмент основан на синтезе, сплаве менеджмента, маркетинга, коммуникации и творчества. Практика рекламного менеджмента основывается на знаниях в области:[7]

· общих закономерностей, принципов менеджмента и методологии  анализа, используемой в менеджменте  и маркетинге;

· особенностей инновационного и креативного менеджмента, ориентированного на управление творческими коллективами, продукт деятельности которых - уникальный товар;

· закономерностей  и характеристик коммуникационного  процесса;

· технологии самого рекламного процесса и особенностей рекламной деятельности как объекта  управления;

· законодательной  и нормативной базы в сфере  рекламной деятельности.

В настоящее время  реклама представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности. Суммарный годовой объем затрат на рекламу в мире оценивается  около $1,2 трлн.(по состоянию на 2011 год).

Эффективность рекламы  прямо пропорциональна объему сбыта, уровню доходов и другим показателям  деятельности фирм-рекламодателей. Прибыль  от рекламы неизмеримо выше затрат на нее. Размер прибыли точно определить практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют  говорить о том, что он исчисляется  триллионами долларов.

Необходимо также  напомнить, что в нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.

Уже эти немногие приведенные факты свидетельствуют  о настоятельной необходимости  эффективного управления рекламной  деятельностью, о важности принятия оптимальных управленческих решений, о колоссальном уровне потерь в результате промахов в сфере рекламного менеджмента.

Сущность рекламного менеджмента может быть рассмотрена  с различных сторон.

Одним из аспектов этой проблемы является системный подход. С этой точки зрения реклама рассматривается  как одна из функциональных подсистем  маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более  крупной системы - общей системы  функционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом  коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).

С другой стороны, рекламный менеджмент можно рассматривать  как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами рекламного менеджмента (т.е. участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере) являются высшее руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные руководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и др. В качестве объектов управления (т.е. тех, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного  результата) можно рассматривать  потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др. Воздействие на объекты  рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом. Не менее  важным в рекламном менеджменте  является функциональный аспект. Среди  основных функций управления, определенных еще классиком менеджмента Анри Файолем, назовем следующие:

· информационное обеспечение процесса управления;

· целеполагание, или  планирование;

· организация и  руководство практической реализацией  поставленных целей;

· контроль.

«Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений центром  всей этой деятельности - рекламодателем», - отмечают Р. Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер, авторы фундаментального американского  учебника по данной дисциплине.

При этом указанные  функции управления рекламой необходимо рассматривать не как отдельные, механически связанные между  собой части, а как взаимосвязанные  и взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса.

Подводя краткие  итоги и определяя систему  рекламного менеджмента, мы можем представить  ее как сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора.

Подробней проанализируем специфику организации рекламной  деятельности.

Если мы рассмотрим ее главных участников, то из их числа  сможем выделить следующие типы субъектов  рекламной деятельности:

· рекламодатели (advertisers) - организации и фирмы, которые  рекламируют себя, свои товары или  услуги;

· рекламные агентства (advertising agencies) - независимые фирмы, выполняющие  по заказу специфические рекламные  функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных  материалов и т.п.;

· средства массовой информации (media), предоставляющие место  и время для рекламных обращений  с целью донесения их до целевой  аудитории;

· вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной  деятельности (suppliers): исследовательские  компании, фото- и киностудии, художники, типографии и все другие, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.

Проблема российского  рекламного менеджмента заключается  в том, что большая часть предприятий  и организаций предпочитают создать  внутренний рекламный отдел, а не обращаться в рекламное агентство. Получается, что в рекламном отделе занимаются только одним предприятием, и, как правило, работают непрофессионалы. Зато это обходится дешевле организации. Другой вопрос, что неэффективная  реклама не дает прибыли, а значит, работа рекламного отдела выходит дороже, чем предполагалось.

2.2 Основные функции и задачи  рекламного менеджмента

В рекламном менеджменте  можно выделить две группы функций:

- общие

- специфические

Общие, или универсальные, функции определяются содержанием  управленческой деятельности и не зависят  от специфики ее объекта. Универсальные  функции включают планирование, организацию, координацию, контроль, стимулирование (мотивацию).