Рекламный текст как источник интертекстуальности
КУРСОВАЯ РАБОТА
Рекламный текст как источник интертекстуальности
2010
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………
ГЛАВА I. Интертекстуальность как
феномен.......................
1.1. Понятие интертекста……………………………
1.2. Функционирование
интертекста…………………………………………...
1.3. Источники интертекстуальности.
ГЛАВА II. Рекламный текст как источник
интертекстуальности...........
2.1. Особенности рекламного текста…………………………………………….-
2.2. Рекламный текст как интертекст…………………………………………..21
2.2.1. Рекламный текст в разговорной речи…………………………………….-
2.2.2. Рекламный текст
в медиатексте………………………………………….
2.2.3. Рекламный текст как интертекст в рекламе……………………………..26
2.3. Способы цитирования рекламных текстов…………………………….….28
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………
Список литературы…………………………………
ВВЕДЕНИЕ
Толчком к оформлению теории интертекстуальности стала эпоха модернизма (10-50-е гг. XX века), когда многие художественные тексты стали явно или неявно цитировать друг друга. Безусловно, до этого тексты не существовали изолированно друг от друга (вспомним, к примеру, цитирование текстов из Ветхого Завета в Евангелии), но именно в эпоху модернизма это явление приобрело массовый характер. Оформилась же интертекстуальная теория только к 70-м гг. XX века. Это оформление было связано с именами французских постструктуралистов и постмодернистов Ю. Кристевой и Р. Барта. Но еще до них теоретические разработки в этой области осуществили М.М. Бахтин, Ю.Н. Тынянов и Фердинанд де Соссюр (34).
С 70-х гг. XX века теория интертекстуальности начала динамично развиваться. С тех пор в области теории интертекстуальности было проведено большое количество исследований (Н.А. Фатеева «Контрапункт интертекстуальности, или Интертекст в мире текстов», В.Е. Чернявская «Интертекстуальное взаимодействие как основа научной коммуникации», М.Ю. Колокольникова «Проблемы интертекстуальности: учебно-методическое пособие», Н.Н. Белозерова «Модель функционирования интертекста», Ю.С. Степанов «Интертекст» – среда обитания культурных концептов (к основаниям сравнительной концептологии)», Г.К. Косиков «Текст Интертекст Интертекстология», А.С. Жулинская «Интертекстуальность как объект лингвистических исследований» и многие другие). При этом, несмотря на длительное изучения феномена интертекстуальности, исследовательский потенциал его изучения не исчерпан. Явление интертекстуальности «предстает как неисчерпаемое и бесконечно многогранное» (32, 16).
Поначалу ученых интересовали
только интертекстуальные связи
в текстах художественного
Объектом исследования стала и реклама, ведь, во-первых, рекламные тексты активно пользуются интертекстуальными ссылками, а, во-вторых, сама реклама становится источником интертекстуальности для текстов другой функционально-стилевой принадлежности. Однако работ, посвященных исследованию интертекстуальности как свойства рекламы, крайне мало. Единственное крупное исследование принадлежит М.В. Терских. В диссертации «Реклама как интертекстуальный феномен» она доказывает, что рекламный текст нужно рассматривать, прежде всего, как явление интертекстуальное. Исследователь связывает это с тем, что «реклама как продукт творческой деятельности человека оказывается вписанной в интертекст (информационную реальность, которая соотнесена с временным и человеческим факторами)» и поэтому она «с одной стороны, не может не опираться на различного рода прототексты (тексты разных кодов, созданные в разное время, принадлежащие различным стилевым слоям). С другой стороны, как интертекстуальный факт, реклама сама становится основой для ряда других текстов, включаясь в бесконечный процесс означивания» (26, 7).
Делаются попытки рассмотреть функционирование рекламных текстов вне рекламной коммуникации (исследование Е.Е. Топильской и А.А. Комаровой (28)), однако результаты этих исследований нельзя назвать полными. Этим объясняется актуальность нашего исследования.
Объектом исследования является рекламный текст как источник интертекстуальности. Предмет исследования – рекламный текст как интертекст в живой разговорной речи, в медиатекстах и в других рекламных текстах. Цель работы состоит в подробном изучении функционирования прецедентных рекламных текстов в языке. Данная цель реализуется в ряде основных задач:
- проследить этапы развития теории интертекстуальности и осветить основные теоретические подходы к определению понятий «интертекст», «интертекстуальность»;
- выявить особенности рекламного текста;
- рассмотреть, как функционирует прецедентный рекламный текст в живой разговорной речи, в медиатексте и в рекламе;
- определить основные способы цитирования рекламных текстов.
В работе были использованы следующие методы исследования:
- метод интертекстуального анализа,
- теоретический метод,
- описательный метод.
Материалом для исследования послужили тексты телевизионной, печатной и интернет-рекламы (сколько). В силу специфики проведенного исследования материалом для работы также стали медиатексты и живая разговорная речь.
ГЛАВА I. Интертекстуальность как феномен
1.1. Понятие интертекста
Интертекстуальность – феномен, который имеет короткую, но богатую историю. В «Словаре культуры XX века» В. Руднев определяет интертекст как «основной вид и способ построения художественного текста в искусстве модернизма и постмодернизма, состоящий в том, что текст строится из цитат и реминисценций к другим текстам» (22).
Первые теоретики интертекстовой теории были теоретиками постмодернизма. Однако прежде чем возникла теория, была заложена ее база. Современный киновед и культуролог Михаил Ямпольский в книге «Память Тиресия: Интертекстуальность и кинематограф» выделяет три источника, из которых вышла теория интертекстуальности (34, 32):
1) работ Ю.Н. Тынянова о пародии,
2) теории анаграмм Фердинанда де Соссюра,
3) полифонического
литературоведения М.М.
Ю.Н. Тынянов понимал пародию очень широко. Например, в статье «Достоевский и Гоголь (К теории пародии)» он, проанализировав повесть Достоевского «Село Степанчиково и его обитатели» нашел, что образ Фомы Опискина строится как реминисценция, как пародия на Н.В. Гоголя времен его «Выбранных мест из переписки с друзьями». Таким образом, за основным текстом произведения Достоевского Ю.Н. Тынянов увидел другой текст, на основании которого был построен образ героя повести. Несмотря на то, что это в некотором роде межтекстовое взаимодействие было названо пародией, в настоящее время подобное сходство имеет свое наименование – интертекст.
В статье Фердинанда де Соссюра об анаграммах говорится, что древнейшие сакральные индийские тексты – гимны «Ригведы» –зашифровывали в своих словосочетаниях имена богов, которые нельзя было писать или произносить явно (имя бога всегда под запретом). М.Б. Ямпольский считает, что принцип анаграммы сопричастен принципу интертекста, когда цитируемый текст вложен в цитирующий текст неявно, его надо разгадать.
В полифоническом литературоведении М.М. Бахтина нам следует обратить внимание на концепцию диалогизма, так как на ее основании построила свою теорию Ю. Кристева (15). В этой концепции понятием, предшествовавшим интертексту, было диалогическое слово – термин, разработанный применительно к теории полифонического романа. Бахтин писал: «Диалогический подход возможен [...] применительно даже к отдельному слову, если оно воспринимается не как безличное слово языка, а как знак чужой смысловой позиции, как представитель чужого высказывания, то есть если мы слышим в нем чужой голос. Поэтому диалогические отношения могут проникать внутрь высказывания, даже внутрь отдельного слова, если в нем диалогически сталкиваются два голоса» (22). Таким образом, диалогические отношения он понимал как «особый тип смысловых отношений, членами которых могут быть только целые высказывания (или рассматриваемые как целые, или потенциально целые), за которыми стоят (и в которых выражают себя) реальные или потенциальные речевые субъекты, авторы данных высказываний» (5, 304). При этом он указывал, что такие отношения шире, разнообразнее и сложнее отношений между репликами реального диалога: «Два высказывания, отдаленные друг от друга и во времени и в пространстве, ничего не знающие друг о друге, при смысловом сопоставлении обнаруживают диалогические отношения, если между ними есть хоть какая-нибудь смысловая конвергенция (хотя бы частичная общность темы, точки зрения и т. п.)» (5, 304). Любому высказыванию присуща открытость к диалогу: «Не может быть изолированного высказывания. Оно всегда предполагает предшествующие ему и следующие за ним высказывания. Ни одно высказывание не может быть ни первым, ни последним. Оно только звено в цепи и вне этой цепи не может быть изучено» (5, 340). Таким образом, концепция М.М. Бахтина впервые указала на то, что внутри одного текста можно следы других, также взаимодействующих между собой текстов.
Вслед за теми, кто стоял «у истоков», новое слово об интертексте сказали французские философы, представители постструктурализма, прежде всего Юлия Кристева и Ролан Барт. С этих имен принято начинать исчислять историю этого направления в науке. Однако позднейшие исследователи интертекста не согласны с тем, что открытие этого феномена произошло в эпоху «постструктурализма» и «постмодернизма». Они высказывают свои точки зрения на этот счет. Например, Ю.С. Степанов пишет в своей статье: «Не следует, конечно, думать, что (как хотели бы внушить модные «модернистские» авторы) открытие интертекста произошло только сейчас, в эпоху постструктурализма и «постмодерна». Подлинное начало лежит в исторической поэтике второй половины ХІХ в. особенно в ее ядре – в «поэтике сюжетов». Именно сюжет – проявление интертекста» (25). А Вадим Руднев, автор «Словаря культуры XX века», пишет, что «общая диалогическая транстекстуальная направленность произведения по отношению к другим произведениям – черта, свойственная поэтике повествования ХХ в. в целом» (22).
Термины «интертекст» и «интертектуальность» впервые были упомянуты теоретиком постструктурализма Юлией Кристевой в 1966 году в ее докладе о творчестве М.М. Бахтина, который был опубликован в 1967 году под названием: «Бахтин, слово, диалог и роман». Поначалу интертекстовая концепция не нашла отклика среди французских интеллектуалов, однако благодаря авторитету Р. Барта, поддержавшего ее, эта концепция и по сей день разрабатывается учеными и представляет для них большой интерес.
В работе «Бахтин, слово,
диалог и роман» столкнулись между
собой концепция
Фокус внимания Ю. Кристевой
сместился с субъектов
Под термином «интертекстуальность» Ю. Кристева понимала общее свойство текстов, выражающееся в наличии между ними связей, благодаря которым тексты (или их части) могут многими разнообразными способами явно или неявно ссылаться друг на друга: «Любой текст строится как мозаика цитаций, любой текст есть продукт впитывания и трансформации какого-либо другого теста» (15, 98). Таким образом, интертекстуальность провозглашается ею общим свойством всех текстов. Следует отметить, что в трактовке Ю. Кристевой «интертекстуальность» рассматривается как литературоведческий термин при анализе постмодернистских художественных произведений.
Примерно по тому же пути, что и Ю. Кристева, пошел в определении интертекста Ролан Барт. В работе «От произведения к тексту» он писал, что произведения художественной литературы, написанные постмодернистами, нельзя рассматривать как произведения в традиционном понимании, так как в связи с новейшими достижениями лингвистики, антропологии, марксизма, психоанализа правомернее говорить о новом объекте – тексте.
Называя ряд свойств
постмодернистского текста, Ролан Барт
упоминает и о такой
Во второй половине ХХ в. было немало предпосылок для появления теории интертекстуальности. Ведь именно в это время на стыке семиотики, текстологии, поэтики, лингвистики текста, риторики, прагматики, и герменевтики возникла теория текста.
Открытые законы термодинамики доказали, что чем жестче структура системы, тем более она склонна к разрушению. Отсюда стремление разрушить структуру текста. Н.С. Автономова, исследователь постструктурализма, пишет: «Всякий текст живет среди откликов, «перекличек, «прививок», «следов» одного текста на другом. След важнее и первичнее любой системы: это отсрочка во времени и промежуток в пространстве [...] Все эти нарушения структурности и системности [...] наводят на мысль, что структура либо не существует вовсе, либо она существует, но не действует, либо, наконец, действует, но в столь измененном виде, что именно «поломка», а не «правильное» ее функционирование становится «нормой»…» (Цит. по 22). Таким образом, текст уходит от жесткой структурированности, чему помогает и активное использование интертекста (особенно в произведениях постмодернизма). Так, последователь Р. Барта Л. Женни говорил: «Свойство интертекстуальности – это введение нового способа чтения, который взрывает линеарность текста» (Цит. по 10, 71). Таким образом, возникновение терминов интертекстуальность и интертекст произошло при попытке определить границы текста, которые представлялись размытыми и образующими большое количество связей.
Исходя из перечисленных
выше определений интертекста, можно
уже обозначить один из подходов к
этой проблеме. Это «глобальный» поход,
рассматривающий
К теоретикам данного подхода относится известный литературовед и лингвист Б.М. Гаспаров, который писал, что «наша языковая деятельность осуществляется как непрерывный поток «цитации», черпаемой из конгломерата нашей языковой памяти. Пытаясь что-то выразить, мы постоянно извлекаем из нашей языковой памяти какие-то фрагменты, модифицируем их, адаптируем друг к другу, в результате чего они срастаются, образуя новое высказывание» (8, 14). «Языковая память каждого говорящего, – писал ученый, формируется бесконечным множеством коммуникативных актов, реально пережитых и потенциально представимых. Каждая мысль, которую говорящий хочет выразить, уже при самом своем зарождении пробуждает этот цитатный мнемонический конгломерат, актуализирует некоторые его компоненты, которые почему-либо ассоциируются с образом зарождающейся мысли.» (8, 104). Под интертекстуальностью Б.М. Гаспаров понимал принципиальную открытость материала, который пронизывает собою текст.
Также в рамках глобального подхода
к проблеме интертекстуальности
можно рассматривать идеи Ю.М. Лотмана,
который поддерживал и
Здесь нельзя не упомянуть и известного лингвиста и литературоведа А.К. Жолковского с его определением интертекстуальности: «Интертекстуальный подход, далеко не сводясь к поискам непосредственных заимствований и аллюзий, открывает новый круг интересных возможностей, среди которых сопоставление типологически сходных явлений (произведений, жанров, направлений) как вариаций на сходные темы и структуры, выявление глубинной подоплеки анализируемых текстов и т. д.» (Цит. по 7, 95).
Однако рассмотрение проблемы интертекстуальности в рамках глобального подхода привело к тому, что в среде лингвистов появились те, кто выступил против чрезмерной универсальности определения интертекста, так как невозможно было отличить «собственно интертекстуальность от неинтертекстуальности» (32, 20). Одним из первых выступил против широкого понимания интертекстуальности Лоран Женни в статье «Стратегия формы» (1976). «Мы полагаем, – писал Женни, – говорить об интертекстуальности только тогда, когда мы в состоянии обнаружить в том или ином тексте такие элементы, которые были структурированы еще до его возникновения» (Цит. по 14, 39-40).
Г.К. Косиков, известный литературовед
и переводчик, открывший для русского
читателя Ю. Кристеву и многих других
зарубежных авторов, в статье «Текст/Интертекст/
1. Ограничить сам предмет
интертекстовой теории, которая
должна заниматься не
2. Проработать реляционнный
3. Выдвинуть на первый план
творческое, «трансформационное» измерение
интертекста: выражение «
Разумеется, при такой редукции самого предмета интертекстовой теории она утрачивает смысловой размах и философскую подоплеку, которые имела у Ю. Кристевой и Р. Барта, но зато обретает под ногами относительно твердую почву позитивных фактов», – пишет он.
Названная выше статья Г.К. Косикова была написана в 2008 году. Таким образом, несмотря на активное изучение феномена интертекстуальности, современные ученые до сих пор не пришли к единому мнению насчет того, какие отношения следует признавать интертекстуальными. Поэтому наблюдается многообразие подходов к определению понятий «интертекстуальность» и интертекст».
Так, Н.Н. Белозерова, например, считает, что значения этих терминов определены, неясны лишь отношения между ними: «Термины интертекст и интертекстуальность, введенные в лингвистический обиход в конце шестидесятых годов, оказались почти идеальными с точки зрения требования к термину. По своей точности, однозначности, краткости и мотивированности они приближаются к идеальному термину. Они заменили такие описательные названия, как влияния, источники, заимствования, реминисценции […] Единственным недостатком терминов интертекст и интертекстуальность является их взаимозаменяемость при использовании, что свидетельствует о том, что эти термины еще находятся в процессе становления» (6). При этом исследовательница дает три определения интертекста:
1) как вечно развивающейся совокупности текстов, существующей либо на идеальном, либо на виртуальном, либо на библиотечном уровнях, которая конструируется в corpora (устойчивые множества – Т. К.) – интертекст 1;
2) как всей совокупности текстовых форм и категорий, существующих в виде устойчивого множества (corpora) на уровне подсознания и сознания – интертекст 2;
3) как конкретное проявление
в тексте единицы либо интертек
На формирование и характер интертекстуальных отношений, по ее мнению, оказывают влияние следующие сферы: биосфера, ноосфера, семиосфера, этносфера и социосфера.
А.С. Жулинская определяет интертекст по-другому: «При многообразии концепций интертекстуальности этот термин имеет довольно прозрачную внутреннюю форму, которая способствует пониманию самого слова: лат. Inter (приставка) - "между", лат. Intertextum (форма супина) – «вплетенное внутрь». Суть интертекстуальности состоит в том, что новые акты творчества совершаются на языке, в материале, на фоне и по поводу ценностей той традиции, из которой они возникают и которую имеют целью обновить» (10, 71).
Ю.С. Степанов считает: «…для понимания каждого концепта никогда не достаточно одного какого-либо текста или одного автора. «Культурная концептология» – всегда сравнительная дисциплина, и ее непосредственный объект – всегда несколько текстов, по крайней мере – два текста. Но тогда как же назвать этот ее непосредственный объект, который проступает за двумя текстами? Мы полагаем, что этот объект многоярусен, “многоэтажен” и на уровне первого «этажа» уже имеет устоявшееся наименование – интертекст; интертекст – это то, что можно читать в прямом смысле этого слова; следующие «этажи» уже вряд ли можно назвать «текстами», поскольку они состоят из «нечитаемого» – понятий образов, представлений, идей; в настоящее время они вообще не имеют наименования (хотя и напряженно исследуются), скорее это «ментальные миры»» (25).
Ю.И. Хрипунова: «В основе
интертекстуальности лежит
И.В. Толочин: «Интертекстуальность в строгом смысле слова можно определить как взаимодействие между текстом, обладающим смысловой структурой, и тезаурусом читателя, представляющим своеобразный словарь усвоенных текстов» (27, 61)
Ю.А. Воронцова понимает интертекстуальность (применительно к массовой коммуникации) как диалог, взаимодействие между двумя (или более) текстами, один из которых обычно называют «прецедентным», а другой – «основной» (7, 97).
Давид Лодж даёт свое определение: «Интертекстуальность – отношение вновь создаваемого текста к ранее созданным; различного рода следы ранее созданных текстов в новом» (Цит. по 6). При этом он показывает, что категория интертекстуальности может проявляться в текстах как вне зависимости от сознательной установки автора, так и в результате сознательной интенции.
Определений интертекста и интертекстуальности очень много, поэтому этот ряд можно продолжить. Мы же в нашей работе будем понимать интертекстуальность так, как понимает ее Ж. Женетт: «Интертекстуальность – «соприсутствие» в одном тексте двух или более текстов (цитата, аллюзия, плагиат и т.д.)» (Цит. по 30, 52) . А интертекст – как один текст в составе другого. При этом следует помнить, что «интертексту не присуща диахрония: он, что называется, впаян в выражаемое им время» (16, 57).
1.2. Функционирование интертекста
При рассмотрении феномена
интертекстуальности следует учитывать, что термины
«интертекст» и «интертекстуальность»
появились в эпоху постмодернизма и интертекст
в тексте следует анализировать особым
образом. Если модернисты отказались от
традиционной схемы «РЕАЛЬНОСТЬ-АВТОР-ТЕКСТ-
Это относится и к интертексту. Если интертекст читателем (зрителем, слушателем) не опознан как чуждый тексту элемент, значит, интертекстуальность в данном случае не функционирует. На это обратил внимание М. Риффатер и ввел «принцип третьего текста» (Цит. по 30, 22-23).
Он построил следующий треугольник:
И
Т Т'
Т – текст
Т' - интертекст
И – интерпретанта
М. Риффатер пришел к выводу, что интертекстуальность не функционирует, и, как следствие, не получает текстуальности, если чтение от текста к интертексту не проходит через интерпретанту, если интерпретация текста через интертекст не является функцией интерпретанты. То есть, именно благодаря интерпретанте происходит «скрещение и взаимная трансформация смыслов обоих текстов» (Цит. по 30, 22-23).
1.3. Источники интертекстуальности
Источниками интертекстуальности являются метатексты – тексты, которые воспроизводятся в других текстах преобразованными или неизмененными. В зависимости от функционально-стилевой разновидности языка предпочтение отдается определенным типам метатекстов, но все же есть «косяк» метатекстов, которые цитируются наиболее часто. Эту совокупность метатекстов можно обозначить как прецедентные тексты.
Каждая эпоха имеет свои излюбленные цитаты, «крылатые слова», своих людей-символов и т. д. Всю совокупность этих текстов принято называть прецедентными текстами. Этот термин был введен Ю.Н. Карауловым (11, 216). Он наделяет это понятие тремя ключевыми признаками:
1) значимость для той
или иной личности в
2) сверхличностный характер, то есть известность этого текста окружению данной личности (как предшественникам, так и современникам);
3) неоднократное обращение к
этому тексту в дискурсе
Прецедентные тексты тесно связаны с культурой: «Культурными знаками мы называем прецедентные феномены актуальной культуры, различные по природе, неоднократно употребляемые, входящие в коллективную когнитивную базу лингвокультурного сообщества, но значимые для каждой отдельной личности в интеллектуальном и эмоциональном отношениях, ассоциируемые с фактами культуры данного социума и сохранившие «культурную память», по терминологии Ю. М. Лотмана, об источнике или контекстах употребления» (20, 269).
Прецедентные тексты включают в себя названия произведений искусства (кино, литература, живопись и т.д.), их тексты (если это литература или кинематограф), авторов, а также имена персонажей; имена известных личностей из мира шоу-бизнеса, политики и т.д., тексты песен, фразеологические и крылатые выражения, лозунги и плакаты и т.д. Ярким источником интертекстуальности становятся и рекламные тексты, что связано с «распространением сферы влияния рекламной культуры» (2, 22). Но не все, а только креативные и запоминающиеся. В основном это грамотно составленные слоганы, которые в силу своей частой повторяемости проникают в разговорную речь, медиатексты, другие рекламные тексты, современную художественную литературу и т.д.