Рекламный текст как сетевой ресурс PR-коммуникации
Министерство образования и науки Российской Федерации
ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный технологический университет»
(КубГТУ)»
Социально-гуманитарный факультет
Кафедра истории, политологии и социальных коммуникаций
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Работа с текстами в связях с общественностью и рекламе»
на тему: «Рекламный текст как сетевой ресурс PR-коммуникации»
Выполнил(а) студент(ка) группы 11-ГБ-РС1 Гуляева Екатерина Александровна
Допущена
к защите________________________
Руководитель
(нормоконтролер) работы________________________
Защищена_____________
(дата)
Члены комиссии______________________
______________________________
______________________________
Краснодар
2013
Содержание
Задание на курсовое
проектирование……………………………..…….
Реферат……………………………………………………………
Нормативные
ссылки………...…………………………………..………
Введение…………………………………………………………
1 Теоретические аспекты рекламного текста PR-коммуникации ……...….......9
1.1 Рекламный текст: определение, свойства, структура…………….…...........9
1.2 Особенности рекламного текста в Интернете……………………………..12
1.3 PR и Интернет – единство двух систем коммуникации...………………...18
2 Практическое применение рекламного текста в PR-коммуникации.…...….26 2.1 Мониторинг проблем современного рекламного текста…….…................26
2.2 Основные направления PR-кампании в сети Интернет……………..……29
2.3 Исследование
рекламной коммуникации в сети Интернет
на примере ОАО «Мегафон»………………………………………………………
Заключение……..…………………………………………
Список используемых
источников……………………………………………...
Приложения……….…………………………………………
ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный технологический университет»
Кафедра истории, политологии и социальных коммуникаций
УТВЕРЖДАЮ
Зав. каф. ИП и СК, профессор
______________Н. А. Чугунцова
ЗАДАНИЕ
на курсовую работу
по дисциплине «Работа с текстами в связях с общественностью и рекламе»
Студентке группы 11-ГБ-РС1, 3-го курса
социально-гуманитарного факультета
направления 031600 реклама и связи с общественностью
Тема курсовой работы: «Рекламный текст как сетевой ресурс PR-коммуникации»
Содержание задания:
1. Рассмотреть
использование рекламного
2. Исследовать
рекламный текст PR-
Объем работы______
Рекомендуемая литература:
1. Иванова К. И. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. – СПб., 2010.
2. Минаев А. Интернет как инструмент продвижения проектов. – СПб., 2000.
3. Кубрякова Е. О тексте и критериях его определения. – М., 2001.
Срок выполнения работы с «12» сентября по «24» ноября 2013 г.
Срок защиты «24» декабря 2013 г.
Дата выдачи задания «12» сентября 2013 г.
Дата сдачи работы «24» ноября 2013 г.
Руководитель работы доц. Ароянц А.А.
Задание принял студент Гуляева Е.А.
Курсовая работа: 43 с., 16 источников.
РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ, СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ, СЕТЬ ИНТЕРНЕТ, PR-КОММУНИКАЦИЯ, КАНАЛ ПЕРЕДАЧИ ИНФОМАЦИИ, РЕКЛАМНЫЙ ДИСКУРС, ЭФФЕКТИВНОСТЬ ТЕКСТА, СЕТЕВОЙ РЕСУРС, ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ, НАПРАВЛЕНИЯ PR-КАМПАНИИ, МОНИТОРИНГ, МЕГАФОН, ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
В курсовой работе проведено исследование рекламной коммуникации в сети Интернет ОАО «МегаФон», сделаны выводы о влиянии ее на целевую аудиторию. Также рассмотрены теоретические аспекты рекламного текста PR-коммуникации.
Цель работы: на основе анализа теоретического материала исследовать рекламную коммуникацию в Интернете на примере ОАО «МегаФон».
Основной метод исследования: анализ теоретического материала.
В результате работы выявлено: рекламная коммуникация ОАО «МегаФон» в сети проводится грамотно, эффективность подтверждается хорошими отзывами потребителей и количеством задействованных целевых аудиторий в PR-мероприятиях. Также «МегаФон» является спонсором крупнейших спортивных и музыкальных событий, это помогает компании оставаться в центре внимания и увеличить рейтинги.
Практическая значимость: приведен анализ рекламной коммуникации в Интернете ОАО «МегаФон», выявлены направления PR-кампаний в сети, высокий процент использования PR-мероприятий, сделаны выводы об эффективном использовании сетевого ресурса и даны рекомендации по улучшению коммуникации между компанией и целевыми группами.
В курсовой работе использованы ссылки на следующие нормативные документы:
ГОСТ Р 1.5-2004 Стандарты. Общие требования к построению, изложению, оформлению, содержанию и обозначению
ГОСТ Р 7.0.1-2003 СИБИД. Издания. Знак охраны авторского права. Общие требования и правила оформления
ГОСТ Р 7.0.5-2008 СИБИД. Библиографическая ссылка. Общие требования и правила составления
ГОСТ 2.301-68. ЕСКД. Форматы
ГОСТ 7.12-93 СИБИД. Библиографическая запись. Сокращения слов на русском языке. Общие требования и правила
ГОСТ 7.60-2003 СИБИД. Издания. Основные виды. Термины и определения
ГОСТ 7.82-2001 СИБИД. Библиографическая запись. Библиографическое описание электронных ресурсов. Общие требования и правила составления
ГОСТ 7.9-95 СИБИД. Реферат и аннотация. Общие требования
Р-50-77-88 Рекомендации. ЕСКД. Правила выполнения диаграмм
ОК 015-94 Общероссийский классификатор единиц измерения
Введение
Актуальность темы обуславливается зависимостью поддержания имиджа, увеличения доверия к компании со стороны потребителей услуги и привлечения новых целевых групп от грамотно построенной коммуникации. СМИ оказывают огромное влияние на эффективность передачи информации в массы с помощью каналов связи, одним из активно развивающихся является Интернет.
В PR-коммуникации в сети необходимо учитывать, что полагаться на звуковое сообщение безрассудно, так как громкость у объекта может быть выключена громкость. Должным образом составленный рекламный текст поможет привлечь внимание потребителя к товару или услуге. Главными критериями успешности передачи информации является ясность, точность и краткость. Средства речевой выразительности помогут выделить сообщение из общей массы. Визуальный образ способствует усилению эффекта запоминания и остается в памяти надолго.
В современной России, где общество потребления находится на стадии развития, необходимо помнить, что реклама является одним из главных двигателей торговли. Количество паблисити резко увеличилось за последние годы, но качество оставляет желать лучшего. Именно поэтому привыкшие к большим объемам рекламы потребители постепенно перестают обращать на нее внимание. Для того, чтобы выделиться из общей массы крупные компании грамотно подходят к установлению PR-коммуникаций с целевой общественностью. Наличие обратной связи помогает регулировать поток информации, исходящей от компании.
Объектом исследования
Предметом исследования
Цель работы – на основе анализа теоретического материала исследовать рекламную коммуникацию в сети Интернет на примере ОАО «МегаФон».
Для реализации поставленной цели в работе выявлены задачи:
1. Осветить понятие, свойство и структуру рекламного текста;
2. Выявить особенности рекламного текста в Интернете;
3. Раскрыть единство двух систем коммуникации – PR и Интернета;
4. Провести мониторинг проблем современного рекламного текста.
В современной научной и методической литературе сделаны попытки представить как жанры текстов, используемых в PR-коммуникациях, так и некоторые принципы классификации этих текстовых материалов. Для написания теоретической части использовались современные работы по рекламной деятельности и PR-коммуникациям российских авторов: И. В. Алешиной, С. Пономарева, К. Семенова, И. М. Синяевой, Г. Л. Тульчинского, А. Н. Чумикова, И. П. Яковлева и зарубежных: Н. д'Альмейда и Т. Либерт, О. Баскина и С. Аронова, Ф. Бахманна, Н. Дслькура, А. Ровинетти, М.Э. Вестфаллена. Учебник К.А Ивановой «Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов» позволил рассмотреть понятие, свойства и структуру рекламного текста, а также помог в практической части исследование рекламной коммуникации.
Для написания практической части использовался официальный сайт ОАО «МегаФон», информация из Интернет-порталов об эффективности коммуникации компании, анализировался блог и форум, исследовалась действенность использования баннерной и контекстной рекламы в сети.
При написании работы были использованы следующие методы исследования:
1. Теоретический метод был использован нами для анализа литературных источников, статей из Интернет-порталов, блогов, форумов и другой рекламы в сети в рамках изучаемой нами темы.
2. Метод индукции, послуживший переходом от общего использования рекламного текста в PR-коммуникации в сети к частному – на примере ОАО «Мегафон».
3.
Аналитический метод позволил
провести анализ PR-
4. Метод прогнозирования помог проследить тенденции развития PR-коммуникации ОАО «МегаФон» в сети и предвидеть направления деятельности компании.
5. Метод обобщения позволил подвести итог исследования и сделать выводы по данной теме.
Курсовая работа состоит из:
- введения, которое содержит следующие элементы: актуальность выбранной темы; хронологические и территориальные рамки исследования; краткого изложения истории изучения данного вопроса (историографии); объекта, предмета исследования; обоснования целей и задач работы; методов исследования;
- основной части, которая состоит из двух глав: в первой были затронуты теоретические аспекты изучения выбранной нами темы, во второй главе нами были проведены аналитические исследования и приведены практические рекомендации;
- заключения, в котором сделаны выводы и подведен итог;
- списка использованных источников;
- приложений.
- Теоретические аспекты рекламного текста PR-коммуникации
1.1 Рекламный текст: определение, свойства, структура
В данной главе
Жанровую специфику феномена рекламы составляют способ передачи рекламного объявления и цель составления рекламного текста. Текст, погруженный в ситуацию рекламного общения, является основой для выделения самого общего значения термина реклама – рекламный дискурс.
Рекламный текст имеет свои особенности. В большинство рекламных текстов помимо вербальных элементов входят аудиовизуальные. Воспринимаемые как единое целое с письменными или устными высказываниями, эти элементы могут относиться к различной тематике и не иметь четкой структуры. Тексты, в структурировании которых помимо вербальных средств используются иконические (рисунок, фотография), а также средства прочих семиотических кодов (таких, как цвет, шрифт), называются креолизованными. Их фактура состоит из двух негомогенных частей: вербальной и невербальной. Как правило, наличие невербальной составляющей воспринимается как непременный атрибут полноценного рекламного текста.1
Текст рассматривается как отражение действительности, становящееся, в свою очередь, фрагментом этой действительности. Под рекламным текстом понимается совокупность аудиовизуальных средств в произвольной комбинации (с допустимым отсутствием какого-либо элемента), направленных на реципиента в целях оказания запланированного воз- действия, прямо или косвенно связанного с объектом рекламирования. Обязательный минимальный элемент рекламного текста – слово, сокращение или символ, при декодировании выводящие объект воздействия на адресата.По мнению кандидата философских наук Тюриной С.Ю.: «Рекламный текст раскрывает основное содержание рекламного послания. Его задача – своим внешним видом привлечь внимание потенциального покупателя, разъяснением заинтересовать и заключением убедить купить предлагаемый товар. Основные структурные элементы рекламных текстов – это заголовок, основной текст и девиз; также используются подзаголовок, вставки и рамки, печати, логотипы и автографы (подписи)».
Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Поэтому он должен быть эффективным по воздействию и ясным по смыслу. Заголовки подразделяются на несколько типов: заголовки, сообщающие о полезных свойствах; провоцирующие; информативные; вопросительные и содержащие команду.
Подзаголовок – это своеобразный мостик между заголовком и основным текстом. Основной текст выполняет обещания заголовка. Основной текст рекламного сообщения может быть повествовательным, изобразительным, трюковым (оригинальным); он может быть написан в форме монолога или диалога.
По своей структуре текст делится на три части: вступление, основную часть и заключение. Во вступлении рекламодатель вводит потребителя в тему. Это уместно в том случае, если потребитель незнаком с данной проблемой или, возможно, не осознает ее таковой.2
Например, в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, а также финансово-консалтинговых услуг такое введение будет просто необходимо. Если же речь идет о рекламе компании, то не стоит начинать издалека, а конкретно указать на то место, какое занимает предприятие на рынке, как давно работает и каких успехов достигло. В основной части при этом содержится суть коммерческого предложения. В ней указываются основные выгоды товара или услуги. Известно, что читателя рекламного текста интересуют не столько товары, сколько выгоды, которые он может из них из-влечь. Поэтому главное в этом разделе – доказать потребителю логически, на примерах, что рекламируемый товар – то, в чем он действительно нуждается. В заключении подводится итог предложенного.
Завершающая фраза – слоган – должна побудить покупателя на необходимость совершения им действия («покупайте сегодня», «звоните прямо сейчас» и т.д.). Это наиболее сильнодействующая форма торгового предложения. Придумывая слоган, нужно стремиться к тому, чтобы он соответствовал общей рекламной теме, был краток, сформулирован путем оригинальной игры слов и содержал в себе, по возможности, название компании.
В зависимости от особенностей конкретной целевой аудитории пишется рекламный текст, который актуален только для выбранного контингента людей. При создании текста в рекламе авторы используют весь арсенал языковых и неязыковых средств для того, чтобы найти наиболее эффективную форму воздействия на адресата.
1.2 Особенности рекламного текста в Интернете
Рекламный текст в Интернете – это стратегический ресурс, имеющий свои особенности, так как сеть является самым демократичным СМИ, и подача информации также осуществляется своеобразным способом.
Выделяют несколько основных правил написания текста для Интернета:
1. Лаконичность
и информативность. Онлайновые читатели
никогда не «отложат»
Приведем пример PR-сообщения компании Росгосстрах для агентства финансовой информации Финмаркет:
«Росгосстрах выиграл тендер по ОСАГО транспортных средств Государственной фельдъегерской службы на 2012 год. По результатам тендера будет заключен контракт на страхование автомобилей, обслуживающих подразделения Государственной фельдъегерской службы на всей территории России. Всего заявки па участие в тендере подали 9 страховых компаний»3.
2. Модульность.
Материалы для электронной
3. Стимулирование
обратной связи. PR-материал, ориентированный
на публикацию в Интернете, должен
вызывать желание задать
4. Гипертекстуальность. Потенциальная и выраженная связь с другими текстами. В качестве примера гипертекстуальной связи может выступать практически любой PR-текст, опубликованный в онлайн-пространстве.4
Таким образом, задача перед пиарологом-копирайтером стоит одновременно и простая и сложная – донести до прессы новость в максимально сжатой и интересной форме. Эксперты Интернет-медиа, работающие в российском сегменте Сети с 90-х гг., отмечают, что пресс-релизы, распространяемые пиарологами «традиционной оффлайновой школы» чаще всего «бывают написаны скучным, казенным языком». По мнению специалистов, казенный стиль PR-текста давно стал отраслевым стандартом, В пресс-релизах излагаются сухие факты и максимум, что позволяют себе копирайтеры – это подбросить журналистам пару-тройку удачных образов. Этот казенный и «весьма скучный» стиль написания пресс-релизов – оказывается не востребованным и не эффективным с точки зрения PR в Интернете. Вот, что по этому поводу говорит один из сетевых обозревателей в статье «Как писать для WEB»: «Постоянно ловлю себя на том, что мне не хочется расставлять в текстах выделение жирным шрифтом или списки. А когда я читаю длинные статьи (длиннее 10 строчек), то взгляд действительно соскальзывает вниз, и я читаю только первые несколько слов от каждого абзаца. На интересующих абзацах останавливаюсь».5
Итак, посетитель новостного или тематического портала не готов воспринимать длинные тексты, выполненные в сугубо деловом стиле, где не за что «зацепиться взгляду».
В современной научной и методической литературе уже сделаны попытки представить как жанры текстов, используемых в PR-коммуникациях, так и некоторые принципы классификации этих текстовых материалов. Российские (И. В. Алешина, С. Пономарев, К. Семенов, И. М. Синяева, Г. Л. Тульчинский, А. Н. Чумиков, И. П. Яковлев) и зарубежные (Н. д'Альмейда и Т. Либерт, О. Баскин и С. Аронов, Ф. Бахманн, Н. Дслькур, А. Ровинетти, М.Э. Вестфаллен). Теоретики и практики PR предлагают свои варианты классификаций PR-текстов, основанные на функциональных признаках. Однако проблема классификации PR-текстов в Интернете совершенно не получила своего научного осмысления ни в отечественной, ни в зарубежной пиарологии. В данном диссертационном исследовании мы приведем классификацию и жанровую типологию PR-текстов в киберпространстве как членение всего корпуса PR-текстов в киберпространстве по признакам адресата и стилистике написания.
В сочинении И.Р. Гальперин, говоря о системности текста, писал: «Текст представляет собой некое завершенное обобщение, обладающее своим содержанием, организованное по абстрактной модели одной из существующих в литературном языке форм сообщений (функционального стиля, его разновидностей и жанров) и характеризуемые своими дистинктивными признаками».6 Благодаря этим отличительным признакам представляется возможным создать классификацию однотипных текстов в Интернете, содержащих РR-информацию.
За исходную точку наших типологических конструкций будут приняты классификация РR-текстов в периодической печати, находящаяся в настоящее время под пристальным вниманием исследователей, а также жанры и типологическая структура Интернет-проектов, которая уже была нами определена в рамках данного исследования.
Наиболее развернуто жанровая структура и типологизация PR-текстов представлены в монографии А.Д. Кривоносова «PR-текст в системе публичных коммуникаций». А.Д Кривоносов предлагает подробную систему жанровой классификации PR-текстов при признакам адресованности и способа доставки текста. Весь корпус PR-текстов, под которым понимается совокупность текстовых компонентов, отвечающих признакам цельности и системности, подразделяется на две группы: базисные и смежные. Первые по признаку первичности делятся на первичные и вторичные, или опосредованные (медиа-тексты). Первичные по признаку сложности разделяются па простые и комбинированные РR-тексты.7
Жанровая типология первичных простых РR-текстов выглядит следующим образом:
• Оперативно-новостные жанры (пресс-релиз, приглашение)
• Исследовательско-новостные жанры (бэкграундер, лист вопросов и ответов)
• Фактологические жанры (факт-лист, биография)
• Исследовательские жанры (заявление)
• Образно-новостные жанры (байлайнер, поздравление, письмо).
Далее
жанровая типология
• Комбинированные тексты (пресс-кит, буклет, проспект, брошюра, ньюслеттер, листовка)
• Медиатексты (имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори)
• Смежные тексты (слоган, резюме, пресс-ревю)
А.Д. Кривоносов использует построение жанровой структуры в соответствии с жанровыделением, применяемом в журналистике и основанном на богатстве журналистских текстов, их многогранности. По этой причине, очевидно, в данной классификации более внимания уделено непосредственно построению текста с языковой, лингвистической точки зрения, нежели их адресной направленности и соответствию РR-задачам. Иными словами, данная классификация являет собой результат научной деятельности филолога, но не РR-практика.8
Теоретики журналистского творчества дискуссируют по вопросу: «Нужны ли сложные формулировки и не связанные напрямую с практикой научные выкладки?» По мнению автора, в современной науке проявляется тенденция к упрощению формулировок и обновлению набора жанров. Например, насколько оправдано вынесение отдельного жанра «Медиатексты», куда предлагается отнести имиджевые статьи и интервью? Разве только эти типы текстов предназначены для публикации в медиа-среде? «Медиатекстами мы называем РR-тексты, исходящие по инициативе базисного субъекта РR, подготовленные сотрудниками РR-структур или самими журналистами, распространяемые исключительно через печатные органы средств массовой информации». Данное определение вполне позволяет нам отнести к данной категории текстов значительную часть известной нам РR-документации, начиная от пресс-релиза и заканчивая поздравлением гендиректора компании с Днем рождения от благодарного коллектива.9
Просматривается тенденция проявляемого интереса к проблеме РR-текста, но не определены еще общие критерии, которые должны быть положены в основу типологизации. Объективно это объясняется многоаспектностью и сложностью самого феномена РR-текста, субъективно – сравнительно небольшим периодом разработки проблемы РR-текста, когда начали попытки сложить их в общую теорию. Здесь необходимо заметить, что проблема классификации характерна не только для текстов, содержащих РR-информацию, а для всего текстового массива вообще: «...единых параметров классификации, общих оснований сравнения текстов в науке пока не выработано. Более того, многообразие существующих точек зрения вынуждает исследователя в каждом конкретном случае четко ограничивать собственное понимание предмета исследования в рамках единой задачи постижения текста». Главная трудность заключается в том, что при текстовой дифференциации неправомерно исходить из какого-либо одного критерия, слишком зыбко такое основании для строгой классификации. Очевидно, что критерии должны слагаться из ряда показателей и охватывать, по крайней мере, основные признаки РR-текста в Интернете: информационные, функциональные, структурные, семиотические, структурно-семиотические, коммуникативные. В принципе каждый из данных подходов может стать основанием для соответствующей классификации. Объединенные же вместе они создают известные трудности: каждый реальный текст должен теоретически выявить свой собственный, отличный от других признак по каждому из этих оснований. Такая «идеальная» и непротиворечивая классификация затруднительна, поскольку сходства и различия признаков могут комбинироваться по-разному: например, сходству информационных качеств РR-текста в Интернете могут противостоять качества функциональные. Выбор критериев типологизации осложняется и тем, что один и тот же РR-текст может быть отнесен к различным группам из-за своей собственной многоаспектности.10
Таким образом, было исследовано построение жанровой типологии РR-текстов в Интернете, обратившись к инструментарию жанровыделения, используемому отечественными пиарологами, с применением знаний особенностей и специфики Интернет-пространства, а также практическому анализу корпуса РR-текстов, доступных в сети из открытых источников.
1.3 PR и Интернет – единство двух систем коммуникации
И PR, и Интернет как профессиональные сферы деятельности представляют собой системы коммуникаций с той лишь разницей, что PR – это система коммуникаций в гуманитарном смысле, Интернет – в технологическом. Этим и обусловлено хронологическое «старшинство» первого понятия по отношению ко второму, так как умение влиять на точку зрения зародилось еще в глубокой древности, в отличие от всемирной паутины, появление которой обусловлено научно-техническим прогрессом.11
Знание
специфики коммуникационных
1. Противоречия
постиндустриальной
2. Информационная революция второй половины
XX века вызвала к жизни не только увеличение
доли СМИ, Интернета, сотовой и спутниковой
связи в обеспечении информационно-коммуникативного
взаимодействия между людьми, но и изменила
их образ жизни, социальные механизмы,
обеспечивающие функционирование коммуникативного
пространства населения планеты. Именно
поэтому информационно-коммуникативные
аспекты мировой культуры оказались в
центре внимания представителей ученого
мира практически всех направлений современной
пауки и философии.
3. Развитие средств массовой информации,
раскрывающее широкие возможности воздействия
на массовое сознание (вплоть до манипулирования),
включает страны мира в неизбежную глобализацию
информационных процессов. Интеграция
мировой культуры стала фактором современного
социокультурного процесса благодаря
доступности Интернета и СМИ самым широкими
слоями населения. Информационное общество как
качественная характеристика постиндустриальной
цивилизации невероятно расширило пределы
возможностей выбора форм поведения (деятельности)
людей.
4. Доступность практически любой информации
самым широким слоям населения способствует
формированию в самосознании человека
своего собственного образа, уравненного
в возможностях со всеми. Это ощущение
сопричастности и выравнивания в психологическом
восприятии своего «Я» с «Другим», с одной
стороны, усиливает индивидуалистические
тенденции в становлении личностных качеств
современного человека, а, с другой, – интегрирует его в массу себе подобных,
создает психологическую базу мифологизации
собственного имиджа.12