Репутационный аудит в сфере социальной ответственности бизнеса на примере благотворительной деятельности корпорации McDonald's
Репутационный аудит
в сфере социальной ответственности бизнеса
на
примере благотворительной деятельности
корпорации McDonald's
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Теоретическая
часть (о корпоративной благотворительности)
Практическая часть
- Благотворительный проект «Семейная комната»
- Центр Рональда Макдональда
- Программа «МакХеппиВэн»
- Благотворительные акции
- Выводы о влиянии благотворительной деятельности корпорации McDonald's на ее репутацию
Список используемой
литературы
ВВЕДЕНИЕ
На сегодняшний
день система Public Relations занимает особое
место в работе любого предприятия. Внешняя
и внутренняя политика государства, предвыборные
кампании, “фабрика звезд”, физиология
популярности, эффективная работа с прессой,
секреты формирования общественного мнения,
имиджмейкинг, коммерческая, а также социально-политическая
реклама - и это далеко не весь спектр Public
Relations. Среди вышеперечисленных задач
PR основное внимание в данной работе будет
уделено репутации компании, а точнее,
насколько социальная деятельность предприятия
влияет на его репутацию.
Репутация (в переводе с англ. - общее мнение), строго говоря, означает «доброе имя». По остроумному выражению американского писателя Эдгара Хау: «Репутация - то, что говорят у Вас за спиной». По словам Роберто Гизуэта (Roberto Goizueta), бывшего исполнительного директора компании Coca-Cola: «Репутация - это явление неоднозначное: её по-разному понимают в разных странах и даже в отраслях. Одно бесспорно: хорошая репутация-это большие деньги и значительная часть стоимости компании.
Можно привести
еще много примеров определений данного
понятия, но если все их объединить в единое
целое, то репутация - 1) это развернутый
комплекс оценочных представлений целевых
аудиторий о компании, сформированный
на основе объективных параметров компании
(факторов репутации), имеющих значение
для целевых аудиторий, 2) это мнение заинтересованных
лиц о достоинствах и недостатках организации
(человека), определяющее принятие решения
по отношению к ней/к нему. Эта совокупность
мнений всегда объективна.
Репутацию компании
можно «строить» разными путями. В данной
работе будет рассмотрен вопрос влияния
именно социальной деятельности предприятия
на его репутацию: насколько корпоративная
благотворительность может повлиять на
репутационный капитал организации.
ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ
ЧАСТЬ (О КОРПОРАТИВНОЙ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТИ)
Корпоративная
благотворительность подразумевает под
собой добровольное выделение компанией
ресурсов на поддержку социально значимых
акций и мероприятий. Участие в таких событиях
в качестве спонсора будет способствовать
созданию благоприятного общественного
мнения о компании не только в стране (городе,
регионе), но и за ее (его) пределами. Решение
о благотворительной деятельности зависит
от связанности тематики мероприятия
со стратегией компании, ориентации на
ее цели, четкости механизмов выделения
средств и контроля над их целевым использованием.
В российской
практике под благотворительной деятельностью
нередко понимается любой факт выделения
средств или передачи продукции, не связанных
с коммерческой деятельностью организации.
Это убеждение неверно! Благотворительная
деятельность - это социальные инвестиции.
Благотворительность есть один из способов
увеличения репутационного капитала.
Корпоративная
благотворительность должна рассматриваться
как неотъемлемая составляющая PR-менеджмента.
В системе формировании репутационного
капитала компании PR не ограничивается
информационными связями и контактами.
Конкретные дела в социальной сфере науке,
образовании, культуре, связанные с организационной
и финансовой поддержкой деятельности
учреждений, коллективов, отдельных лиц,
- все это также функциональные обязанности
Public Relations.
В развитых странах
корпоративная благотворительность уже
давно стала элементом стратегического
менеджмента, маркетинга и PR, четко спланирована
и организована так же, как и другие мероприятия
в этой сфере. Такой подход абсолютно оправдан,
поскольку для потребителей социальная
позиция компании имеет действительно
большую роль.
Социальная
активность не является главным конкурентным
преимуществом, но для компаний, работающих
в условиях жесткой конкуренции, социальный
аспект может сыграть большую роль. Менеджеры
по PR отмечают благотворительность как
важный механизм выстраивания отношений
с властями (Например, там, где государство
не в состоянии поддерживать здравоохранение,
крупные компании могут взять на себя
частичную поддержку в обмен на контракты).
Благотворительность
отличается от других видов деятельности
тем, что она представляет собой взаимовыгодное
сотрудничество. Фактически это реализация
совместного проекта или программы, удовлетворяющей
взаимные интересы. Интересы субъектов
общественности понятны: они получают
средства на воплощение своей идеи, а также
заручаются поддержкой могущественной
компании, ее именем и репутацией. Компании
принимают участие в подобных проектах
по следующим причинам. Во-первых, это
дает дополнительные возможности в рекламе
своей деятельности, продуктов или услуг.
С этой точки зрения благотворительность
является составной частью интегрированных
маркетинговых коммуникаций, одной из
стратегий продвижения. Второй причиной
участия компании в социально значимых
программах как раз и является создание
благоприятного имиджа в глазах широкой
общественности.
Среди преимуществ
благотворительности можно выделить также
следующие:
- Благотворительность является инструментом, ориентированным на сочувствие и помощь, что само собой подразумевает благородство такой деятельности.
- Благотворительность не несет явной коммерческой окраски (точнее, хорошо скрывает ее).
- Благотворительность компании проявляется, как правило, в некоммерческих и социально значимых сферах.
- Благотворительность обладает особой гибкостью в отношении подхода к отдельным целям и потребностям различных целевых аудиторий.
Благотворительная
деятельность российских корпораций связана
с необходимостью преодоления многих
серьезных препятствий:
- во-первых, это низкая репутация и плохой имидж благотворительных организаций;
- во-вторых, равнодушное и негибкое отношение государства к благотворительным организациям;
- в-третьих, высокие налоги, которые приходится платить не только жертвователю, но и получателю помощи.
Мы разобрались
с понятием «корпоративная благотворительность»
и «репутация». Теперь рассмотрим на конкретном
примере, насколько социальная деятельность
организации взаимосвязана с ее репутацией.
Для анализа я выбрала одну из крупнейших
корпораций мира - McDonald's.
ПРАКТИЧЕСКАЯ
ЧАСТЬ
Я рассмотрю
благотворительную деятельность корпорации
McDonald's и постараюсь проанализировать
насколько она влияет на репутацию данной
компании.
McDonald's Corporation--
американская корпорация, крупнейшая
в мире сеть ресторанов быстрого питания.
Не удивительно, что у такой огромной организации
есть собственный благотворительный фонд
«Дом Роналда Макдоналда».
Счастливое
и беззаботное детство, здоровье, смех,
улыбки и забота взрослых -- это то немногое,
что нужно каждому ребенку. Цель благотворительного
фонда «Дом Роналда Макдоналда» -- поддержать
ребят, чье детство омрачено нехваткой
этих простых вещей.
Вот уже более
13 лет McDonald'a зажигает улыбки на лицах ребят,
которым больше всего нужна доброта и
понимание. Основные проекты благотворительного
фонда -- это cемейные комнаты в детских
отделениях российских больниц, позволяющие
ребятам не расставаться со своей семьей
во время долгого лечения. Центр Роналда
Макдоналда, где дети с ограниченными
физическими и умственными возможностями
учатся находить свое место в современном
обществе, и программа «МакХэппи Вэн»,
которая привозит праздники спорта и игр
юным воспитанникам детских домов и интернатов
- все это можно смело отнести к корпоративной
благотворительности.
Проекты благотворительного
фонда «Дом Роналда Макдоналда» создавались
и проводятся с одной единственной целью
-- помочь детям, нуждающимся в заботе.
Немаловажную роль в деятельности фонда
играют и отдельные акции, проводимые
в поддержку детских медицинских учреждений
в России.
Благотворительный
проект «Семейная комната»
Семейная комната - это дом вдали от дома для семей, в которых дети тяжело больны. Только онкологическими заболеваниями в России ежегодно заболевают свыше 3 тысяч детей. Для лечения таких болезней дети вынуждены находиться в больницах по 6-8 месяцев. Это крайне тяжело и для детей, и для их родителей. Ведь кроме адской боли, которую вынуждены терпеть эти маленькие герои, они еще и разлучены с самыми близкими людьми, со своими родителями. Для того, чтобы позволить семьям не разлучаться McDonald's открывает семейные комнаты в больницах, где дети находятся на длительном лечении.
Семейные комнаты
представляют собой спальни для родителей,
гостиные и кухни. Комнаты оборудованы
всем самым необходимым. Здесь есть все,
что позволяет родителям и детям почувствовать
домашнюю и дружелюбную атмосферу вдали
от дома.
Первая семейная комната была открыта 23 июня 2004 г. в Институте детской онкологии Российской Федерации в Москве. Сегодня похожие комнаты уже есть в ожоговом отделении Детской городской больницы №1 г. Санкт-Петербурга, в отделении онкогематологии Детской республиканской клинической больницы Министерства здравоохранения Республики Татарстан, Областной детской клинической больнице в г. Оренбурге, в Республиканской детской клинической больнице министерства здравоохранения Чувашской Республики, в Областной детской клинической больнице в Нижнем Новгороде (отделение онкологии), в педиатрическом корпусе Самарской областной больнице им. М. И. Калинина, в детском ортопедическом отделении Саратовского научно-исследовательского института травматологии и ортопедии и в детском онкогематологическом центре областной детской больницы в г.Ростов-на-Дону.
В ближайших
планах благотворительного фонда «Дом
Роналда Макдоналда» открыть семейные
комнаты еще и в Воронеже, Ярославле, Саратове
и Уфе.
Центр Роналда
Макдоналда
Центр Роналда
Макдоналда - это физкультурно-оздоровительный
комплекс для детей с ограниченными возможностями
здоровья. Центр был открыт в 1996 году на
территории учебно-спортивного центра
«Крылатское» в Москве и с тех пор ни разу
не закрывал своих дверей перед маленькими
гостями, которые ищут здесь поддержку
и возможность почувствовать себя окруженными
заботой и теплом. Каждую неделю в Центр
приходит более 400 детей. Они получают
возможность пообщаться со сверстниками
и завести друзей, поиграть в спортивные
игры и позаниматься в компьютерном классе.
Программы Центра разработаны для детей
с ограниченными возможностями в развитии
(нарушением интеллекта, дефектами органов
зрения, слуха, речи, опорно-двигательного
аппарата). Включают в себя занятия в спортивном
зале, компьютерном классе, классе развивающих
игр и занятия на свежем воздухе. С детьми
работают специально подготовленные тренеры,
а также в Центре с детьми и родителями
работает психолог. Программы и методики
занятий подбираются с учётом возраста
и степени развития детей.
Цели программ:
двигательная реабилитация и социально-педагогическая
адаптация детей с ограниченными возможностями
здоровья средствами адаптивной физической
культуры для последующей их интеграции
в общество.
Задачи Центра:
- мониторинг особенностей, возможностей и перспектив развития ребенка;
- разработка и реализация программ коррекции и компенсации нарушенных функций;
- воспитание физических качеств и развитие двигательных способностей;
- разработка и реализация программ коррекции психомоторного профиля и формирование адекватной двигательной базы;
- коррекция психоэмоционального состояния и формирование коммуникативных навыков межличностного взаимодействия.
Программа
«МакХэппи Вэн»
Спортивно-игровая
программа выездных занятий «МакХэппи
Вэн» в Санкт-Петербурге была открыта
20 ноября 2002 года. В рамках этой программы
команда профессиональных тренеров ежедневно
выезжает в специализированные школы,
интернаты и детские дома и проводит для
воспитанников спортивные занятия, используя
красочный инвентарь. Программа выездных
занятий разработана с целью физического
развития и социально-психологической
адаптации детей с ограниченными возможностями
здоровья. Спортивные мероприятия, занятия
и игры позволяют детям полностью реализовать
свой потенциал. За время существования
программы в ней приняло участие более
24 000 детей.
Благотворительные
акции
Фонд «Дом Роналда
Макдоналда» занимается не только собственными
проектами. также выделяются деньги организациям,
задачи которых совпадают с McDonald's - помочь
нуждающимся детям.
Кому помогли:
- перечислили 200 000 долларов США 10 российским детским медицинским учреждениям на покупку медицинского оборудования;
- в рамках проекта «Операция Улыбка» Фонд передал медицинское оборудование на 60 000 долларов США Московскому медицинскому стоматологическому институту для проведения операций по исправлению челюстно-лицевых деформаций у детей;
- открыли игровую комнату для маленьких пациентов Кардиохирургического центра им. В.И. Бураковского;
- в результате проведения совместной акции с Министерством труда и социального развития РФ 4 приютам Москвы и Московской области закупили необходимое оборудование и мебель на сумму 8 000 долларов США;
- в рамках торжественного празднования 5-летия со дня открытия первого ресторана в Нижнем Новгороде приобрели необходимое оборудование и спортивный инвентарь на сумму 3 000 долларов США для Нижегородского Центра восстановительного лечения для детей-инвалидов;
- Воронежскому реабилитационному Центру для детей с ограниченными возможностями подарили автомобиль, спортивный инвентарь, оборудование для творческих мастерских и стоматологического кабинета на сумму 15 000 долларов США;
- закупили медицинское оборудование Казанскому кардиологическому диспансеру на сумму 150 000 долларов США;
- оборудовал обеденный зал в социальном приюте для детей и подростков «Радуга» в Самаре на сумму 5 000 долларов США;
- приобрел автомобиль для Нижегородского социально-реабилитационного центра для несовершеннолетних «Вера» на сумму 5 000 долларов США.
- закупили оборудование для детского сада №19 для детей инвалидов на Васильевском острове, г.Санкт-Петербург.
Выводы о
влиянии благотворительной деятельности
корпорации McDonald's на ее репутацию
Прежде всего
хотелось бы отметить, что вся благотворительная
деятельность выстроена на стратегической
основе: есть цели, задачи, пути решения
и т.д.
Бесспорно, можно
сказать, что McDonald's обладает репутационным
преимуществом, поскольку, в результате
реализации благотворительных проектов
увеличивается стабильность бизнес-среды
данной корпорации, снижаются операционные
риски, укрепляется доверие со стороны
лиц и организаций, которые тем или иным
образом влияют на деятельность компании
или испытывают ее влияние, и, как следствие,
увеличивается капитализация.
McDonald's изначально выбрал очень грамотный объект для социальных инвестиций - дети, больные дети с ограниченными возможностями. Любой потребитель (в данном случаи я говорю о яростных ненавистниках фаст-фуда) умолкает, когда речь идет о помощи детям. Своими благотворительными проектами McDonald's укрепляет доверие общества к своей корпорации, к своим сотрудникам, к своему продукту.
Важен еще и
тот факт, что в нашей стране, государство
не способно в полной мере позаботиться
о больных детях. Часть этой ответственности
на себя берет McDonald's. Здесь корпорация
убивает сразу двух зайцев: добро и помощь
детям и хорошие взаимоотношения с властью
(что крайне важно при ведении бизнеса).
Нельзя забывать
и о том, что данной благотворительной
деятельностью McDonald's создает благоприятный
климат и для инвестиций. Социальная деятельность
корпорации создает благоприятную репутацию,
на которую могут в будущем положится
инвесторы. Кстати, подтверждением тому
может стать тот факт, что 80% предприятий
McDonald's существуют на основе франчайзинга.
Хочу отметить
и то, что вся благотворительная деятельность
McDonald's прозрачна: на главном найти корпорации
можно просмотреть годовые и квартальные
отчеты, изучить все новости и благотворительные
проекты. Такая открытость говорит о том,
что компании нечего скрывать, они работают
по закону, соблюдая все нормы и правила,
что также увеличивает репутационный
капитал организации.
Следует отметить, что в большинстве корпораций реализацией благотворительных проектов занимаются неспециализированные подразделения, а чаще всего это является для них чем-то вроде общественной нагрузки. Данное обстоятельство обусловливает прохладное отношение менеджеров к процессу выполнения такого рода проектов - и, как правило, их достаточно низкую эффективность. Такого нельзя сказать о McDonald's. Как уже было выше сказано, в корпорации был создан целый отдельный фонд по благотворительной деятельности. Сотрудники также не забывают осуществлять постоянной контакт со СМИ (для СМИ на их сайте есть отдельная страничка). СМИ всегда с радостью пишут о благотворительной деятельности McDonald's поскольку корпорация всегда четко определяет следующие позиции:
- четко формулируется цель благотворительности;
- предоставляются отчеты об успешных и уже реализованных проектах, которые могли бы стать визитной карточкой благотворителя;
- предоставляются понятные и прозрачные отчеты с конкретными действиями и цифрами.
Таким образом, после рассмотрения благотворительной деятельности McDonald's, можно смело сказать, что она существенно увеличивает репутационный капитал всей корпорации, положительно влияет на имидж компании и, тем самым, увеличивает лояльность к организации, ее сотрудникам и продукции.
Список использованной
литературы
- Материалы с официального сайта McDonald's в России - www.mcdonalds.ru
- Статья Марии Кохановой «Корпоративная благотворительность как способ повышения репутационного капитала», Альманах «Управление репутацией»
- Джефкинс Ф., Ядин Д. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: Учебное пособие для вузов. Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина. Рекомендовано УМС УМО МГИМО (Университет) МИД РФ по связям с общественностью в качестве учебного пособия для студентов вузов, обучающихся по специальности 350400 «Связи с общественностью». Рекомендовано Международной рекламной ассоциацией. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
- Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - Киев. - 2002.
- Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - 2-е изд., исправленное и дополненное. - М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2001. - 704 с.
- Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз): Учеб.пособие. - М.: Издательство РИОР, 2005. - 158 с.
- Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. Пособие. - 3-е изд. - М.: Дело, 2001. - 296 с.