Репутационный менеджмент в образовании

   Содержание 

1. Введение…………………………………………………………………….......3

2. Глава 1. Научно-теоретические основы репутационного менеджмента…….………………....……………………………………………...8

1.1  Репутация: определения, особенности, компоненты, подходы к оценке………………………………….…………………………………….….....8

1.2 Управление репутацией: стратегии и средства………………..………......20                                                                                                3. Глава 2. Особенности и технологии осуществления репутационного менеджмента в сфере образования……………………………………………..27

2.1 Анализ специфики  области ...........................................................................27                    2.2 Практические рекомендации по технологии осуществления репутационного менеджмента в сфере платного образования…………….....36

4. Заключение…………………………………………………………………….48

5. Список использованной  литературы………………………………………...50 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Введение 

   Актуальность  исследования. Оценка успешной деятельности современной компании уже немыслима только на основе результатов так называемого линейного развития, то есть наращивания объемов производства, роста прибыли, побед в конкурентной борьбе. На смену приходит многомерная нелинейная оценка деятельности компании, концентрированным выражением которой становится результат реализации принципа социальной ответственности. C середины 70-х гг. XX в. на первый план стали выходить социальные факторы, или так называемые, нематериальные активы, к которым относятся: репутация организации, бренд, имидж, качественная стратегия и др.

   Потребители стали ориентироваться не только на составляющую «цена-качество» товара, но и на «экологичность» бренда, на его респектабельность, известность, искренность, приемлемость социальной группой, необычность и другие социальные характеристики, которые раньше не имели такого значения для потребителей.

   Для современной организации важнейшими стали вопросы управления нематериальными  ресурсами и, прежде всего, человеческими  ресурсами. В разряд конкурентных преимуществ  вошли также и такие понятия, как «миссия компании», «благотворительность», «участие в социокультурной жизни», «отношение лидеров общественного мнения», «оценка в СМИ», «социальная отчетность» и т.д. Многие компании стремятся доказать своим корпоративным аудиториям, что они добросовестные производители товаров и услуг, заботящиеся об общественных интересах.

   Репутация стала одной из важнейших составляющих нематериальных активов компании, оцениваемых в ее годовом бухгалтерском балансе. Репутация компании стала объектом оценки со стороны многочисленных заинтересованных лиц, представляет различную ценность для определенных контактных групп.

   Репутация является тем нематериальным идентифицированным активом, который сложно оценить в стоимостном выражении, но который обуславливает дополнительные доходы и иные экономические выгоды, а также обеспечивает благоприятные условия для развития компании при поиске партнеров и поставщиков, привлечении клиентов, диалоге с регулирующими органами, акционерами, другими группами взаимодействия. Таким образом, репутация становится необходимым условием для достижения компанией устойчивого и продолжительного развития, а управление процессом формирования репутации становится стратегическим орудием конкурентной борьбы. Актуальность и значимость изучения механизмов процесса формирования внутренней и внешней репутации компании как необходимого условия успешного развития и предопределило выбор исследования.

   Степень разработанности  темы. Несмотря на рост публикаций как по общим проблемам репутационного менеджмента, так и по результатам эмпирических исследований различных аспектов репутации, недостаточно изученными остаются многие развивающиеся аспекты процесса формирования и управления репутацией. Глубокое исследование состояния и развития репутации компании возможно осуществить только социологическими методами. Социологические методы позволяют выработать рекомендации для дальнейшего формирования положительной репутации корпорации.

   В современной социологической науке  уделяется большое внимание этому  явлению. Имеется большое количество социолого-аналитических работ, посвященных PR (паблик рилейшнз), имиджелогии, общественным коммуникациям, в которых рассматриваются отдельные аспекты репутационной тематики. Однако отсутствуют целостные концептуальные исследования о состоянии и развитии репутации современной российской компании. Среди авторов, занимающихся теоретической и практической разработкой репутационного менеджмента, можно отнести работы И. Олейника, В. Спивака, Г. Тульчинского, С. Литовченко, И.Абрамова, Ю. Гусева, А. Горчевой, С. Катырина и др.

   Научно-популярную литературу, в той или иной степени  относящуюся к проблеме формирования и функционирования репутации, условно  можно разделить по следующим  основным направлениям. В отдельную  группу можно отнести общие работы, посвященные изучению имиджа и репутации. Среди зарубежных авторов к проблемам деловой репутации и корпоративного имиджа следует выделить работы Д. Веттена, Г. Девиса, Э. Мекки, Л Брауна, Г. Даулинга, Г. Мартина, В. Риндова, К. Ван Риля Ч. Фомбруна,Ю М. Хетчера, М. Шульца. В трудах этих специалистов подробно исследуются методы и технологии формирования корпоративной репутации, индивидуальной узнаваемости имиджа, а также анализируются приёмы и методы актуализации имиджа и каналов его транслирования, что очень важно для понимания многих аспектов проблемы репутации и репутационного менеджмента.

   Высокая значимость корпоративного имиджа, деловой  репутации для эффективной деятельности компаний стимулирует развертывание исследований по этой проблеме. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по репутационной тематике. Аналогичные исследования осуществляются в более чем в 160 крупнейших европейских компаниях. В США публикации по корпоративной тематике восприятия занимаются журналы «Fortune», в Австралии – «National Business Bulletin», в России – «Репутациология».

   В рамках научного направления «связи с общественностью» публикуется множество материалов по репутации компании. Среди них особо хочется отметить труды Бодуан Ж.-П., Браун Л., Джи Б., Джевкинс Ф., Ядин Д., Левинсон Дж, Фришман Р., Люблин Дж., Ньюсом Д., Терк Дж., Крюкеберг Д..

   Среди российских авторов, занимающихся вопросами  связей с общественностью следует отметить: Борисова Б., Бинецкого А., Викетньева И., Василенко А., Шепеля В., Горкину М., Почепцова Г., Мамонтова А., Манна И., Бортника Е., Короткоеа Э., Никитаеву А.  и др. Однако опубликованные по данной проблематике работы, ограничиваются рассмотрением проблемы формирования фирменного стиля, политического имиджмейкерства.

   Проблемы  внутренней и внешней интеграции, создающей связь между внутренней культурой и внешним позиционированием компании, вопросы создания бренда освещены в трудах И.Рожкова, В.Кисмерешкина, Ф.Шаркова, В.Ткачева, Б.Шмита, А. Симоне и др.

   Целью данной работы является разработка практических рекомендаций по технологии осуществления репутационного менеджмента в сфере платного образования.

   Достижение  поставленной цели предполагает решение следующих исследовательских задач:

• проанализировать подходы к понятию репутация организации, изучить и определить соотношение понятий «имидж», «репутация», «бренд», «организационная культура», «социальная ответственность» как имеющих методологическое значение для изучения репутации;
• определить природу, структуру и функции репутационного капитала организаций;
• определить факторы, влияющие на процесс формирования положительной репутации субъекта PR;
• выработать рекомендации по управлению репутацией в сфере платного образования на основе результатов социологических исследований состояния и факторов развития репутации.

   Объектом курсовой работы является репутация современного учебного заведения в сфере платного образования.

   Предметом исследования являются методы изучения состояния и управления процессом формирования репутации современного учебного заведения в сфере платного образования.

   Основной  результат, полученный в ходе написания  работы, состоит в следующем: сформулирован ряд мер, повышающих эффективность управления репутацией учебного заведения в сфере платного образования. На основе исследования разработаны предложения по развитию и укреплению репутации.

   Практическая  значимость работы: методологическая база и полученные результаты исследования могут быть применены для изучения состояния и успешного развития репутации учебного заведения в сфере платного образования.

   Курсовая  работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Глава 1. Научно-теоретические основы репутационного менеджмента 

1. Репутация: определения, особенности, компоненты, подходы к оценке

   Одним из препятствий на пути к построению системы управления репутацией является отсутствие однозначности в терминологии. Множество сложностей возникает  из-за ошибочного смешения понятий  «репутация» и «имидж».

   За  последние 20 лет число публикаций, посвященных теме корпоративной репутации, возросло экспоненциально. До сих пор теоретики и практики предлагают множество разнообразных определений. Исследователи Колледжа делового администрирования Университета Южной Флориды (США), например, выявили 49 оригинальных формулировок корпоративной репутации в книгах и статьях, опубликованных в период с 2000 по 2003 гг¹. Их анализ показал, что, несмотря на кажущееся многообразие толкований, все имеющиеся трактовки можно разделить на три группы, определяющие репутацию как:

• общую осведомленность о деятельности компании, не предполагающую глубокого анализа и оценки;
• некоторое знание, полученное путем непосредственного вовлечения целевых групп в оценку состояния компании — на основе собственного опыта или мнений сторонних экспертов;
• нематериальный объект, который имеет стоимостное выражение, т. е., по сути, является финансовым или экономическим активом.

   Подобная классификация дает нам возможность сформулировать три базовых определения, позволяющих четко разделить понятия и идентифицировать управляемый объект.

   Таким образом, понятие корпоративный имидж представляет собой устойчивый эмоционально окрашенный образ, формирующийся в сознании целевых групп в результате восприятия информации об организации. Термин корпоративная репутация — это коллективное мнение о компании, формирующееся с течением времени в сознании целевых групп на основе экспертной оценки экономического, социального и экологического аспектов ее деятельности². В свою очередь, репутационный капитал — это денежная стоимость репутации как нематериального актива компании.

   Стоит отметить, что репутация является категорией сугубо рациональной, формирующейся на основе реально имевшего место опыта взаимодействия целевых групп с организацией, на доказательных аргументах, осознанном сопоставлении или на оценках авторитетных экспертов. Имидж же — поверхностная эмоциональная категория, основанная на впечатлениях и не требующая взвешенных оценок и умозаключений.

   В силу обозначенной специфики эти  объекты требуют разных подходов к управлению и, в частности, различного использования коммуникаций как одного из базовых рычагов воздействия на целевые группы. Рассмотрим составные элементы репутации.

   Таблица 1. Параметры корпоративной репутации

   Таблица 2. Классификация репутационных параметров³

   Итак, мы приняли за основу утверждение  о том, что репутация — это  оценка. Самым наглядным примером такой оценки являются существующие репутационные рейтинги. За каждым из рейтингов стоит серьезная работа аналитиков известных консалтинговых групп, подкрепленная авторитетом ведущих деловых изданий. Несмотря на разницу в подходах, методики составления трех перечисленных списков базируются на практически идентичном наборе параметров, объединив и систематизировав которые мы получим Табл. 1. Восемь параметров, перечисленных в ней, составляют фундамент корпоративной репутации. Степень детализации может быть различной в зависимости от вида бизнеса и его масштабов.  
Наличие в детализированном списке и количественных, и качественных показателей затрудняет оценку и без того непростого для понимания многомерного нематериального объекта. В отличие от глобальных рейтингов, где каждому участнику ставится в соответствие одно число, по которому и происходит итоговое ранжирование, для оценки работы на репутацию внутри компании нет необходимости применять аналогичную «точечную» модель.

   Если  корпоративная система управления репутацией работает эффективно, к  концу года в распоряжении компании неизбежно окажется набор оценок, выражающихся в позициях или баллах. Речь идет не только о глобальных репутационных рейтингах, попасть в которые имеют шансы лишь крупнейшие корпорации мира, но и о различных локальных отраслевых списках, связанных с нашими восемью критериями. Как правило, публичные компании не испытывают недостатка во внешних оценках своей деятельности, поэтому имеет смысл сосредоточиться на построении внутренней отчетности о результатах проделанной работы.

   При разработке системы показателей необходимо руководствоваться принципом их долгосрочной актуальности, поскольку корпоративная репутация тесно связана с таким фактором, как время, и динамика развития процесса по каждому из направлений представляет большую ценность для оценки функционирования системы управления репутацией.

   Такая дифференцированная оценка работы предполагает понимание степени важности каждого  из восьми параметров. Чтобы расставить приоритеты, классифицируем их по трем аспектам, упомянутым в данном выше определении репутации.

   Параметры, перечисленные в Табл. 1, в полной мере описывают экономическую, экологическую и социальную деятельность компании в соответствии с определением репутации (Табл. 2).

   Нетрудно  заметить, что наибольшее количество факторов (пять из восьми) приходится на оценку экономического аспекта. Это наводит на мысль о том, что именно экономическая сторона бизнеса является определяющей при оценке деловой репутации. Финансовое благополучие, корпоративное управление и качество менеджмента являются основными критериями для вынесения решения о надежности компании при подготовке инвестиционных рекомендаций. Таким образом, экологические и социальные параметры занимают второстепенные позиции. На первый взгляд, данный вывод претендует на логичность: ведь именно финансовое благосостояние компании обеспечивает саму возможность социо-экологической деятельности.

   Основной целью существования коммерческой организации является извлечение прибыли. В этом смысле любая другая ее деятельность, в том числе общественная, оказывается вторичной. Глобальные репутационные рейтинги, составляемые консалтинговыми группами и деловыми изданиями, представляют собой бизнес-продукт и, будучи ориентированными на деловое сообщество, становятся в первую очередь индикаторами экономической стабильности и инвестиционной надежности компаний. Поскольку репутация есть коллективное мнение о деятельности компании, целесообразность опроса потребителей в качестве единственной экспертной группы вызывает большие сомнения. К примеру, клиенты компании не обладают достаточной компетенцией для оценки качества корпоративного управления, менеджмента, управления персоналом и т. п. Единственным параметром, по которому потребитель может выступить в качестве эксперта, является качество продуктов, но в этом случае имеет смысл говорить, скорее, об оценке брендов или отдельных товаров (услуг).

   Компании  работают с целым рядом целевых  аудиторий, каждая из которых значима  для бизнеса и играет важную роль в цепочке, ведущей к конечной цели — получению прибыли.

   Клиенты, партнеры, сотрудники, органы власти и другие аудитории — каждая из них, взаимодействуя с компанией, выносит суждение о ее деятельности, основываясь на собственном опыте и руководствуясь своими критериями оценки. При разработке программы управления корпоративной репутацией компания обязана определить и учесть эти приоритеты, фиксируя их, например, с помощью репутационной матрицы⁴ (Табл. 3).  

   Таблица 3. Репутационная  матрица

   Коэффициенты  ρ («ро») отвечают на вопрос «Насколько важным является параметр для аудитории  при вынесении суждения о репутации  компании с учетом приоритетов данной целевой группы?». Значения репутационных  коэффициентов определяются экспертным путем либо специалистами компании, либо с помощью внешних консультантов. Каждая ячейка таблицы оценивается по единой шкале, например от 0 до 100. Коэффициенты могут принимать нулевые значения в случае, если параметр не интересен аудитории (например, покупателей стирального порошка не интересует качество менеджмента компании-производителя). Необходимость нормирования коэффициентов по столбцам и свойства матрицы в целом требуют дополнительного изучения⁵.

   Такая форма организации данных позволяет правильно распределить приоритеты и объемы работы между блоками репутационной программы, организовать эффективные коммуникации с целевыми группами и оценить проделанную работу.

   В отличие от имиджа, призванного как  можно сильнее выделить компанию на фоне конкурентов за счет запоминающегося фирменного стиля, уникального позиционирования и продвижения, репутация в гораздо меньшей степени связана с креативом и базируется, в первую очередь, на соответствии существующим правилам и стандартам.

   Общую концепцию работы в рамках системы управления корпоративной репутацией можно условно представить в виде трехмерного пространства (Рис. 1).  

   Пространство  определяют три измерения: действие, аспект деятельности и время. Поскольку мы говорим об оценке деятельности юридического лица, являющегося частью системы, правила поведения, в которой задаются государством, на первое место выходит соблюдение всех законодательно закрепленных обязательных правил и норм. К ним относятся наличие необходимых документов и лицензий, выплата налогов, соответствие утвержденным ограничениям, выполнение условий юридически оформленных соглашений. Нарушение закона не только подрывает доверие к бизнесу, но и может стать угрозой для его существования. Назовем этот блок обязательных мероприятий Красной зоной.

   Действия  в рамках следующей, Синей зоны (Этичное  лидерство) являются добровольными. Под  этичностью в данном случае понимается уважение организации к целевым группам, с которыми она взаимодействует в рамках текущей работы: выполнение данных обязательств, честная конкуренция, забота о сотрудниках и т. п. На этом этапе компания принимает решение о целесообразности приведения собственной деятельности в соответствие с существующими стандартами, кодексами, меморандумами и другими рекомендательными документами, разрабатываемыми негосударственными отечественными и международными организациями. В качестве примера можно привести стандарт менеджмента качества ISO9000, стандарт в области охраны окружающей среды ISO14000, Глобальный договор ООН и т. д. Такие действия влекут за собой дополнительные затраты, которые, тем не менее, могут стать серьезными инвестициями в репутационный статус. Действия в рамках Синей зоны прежде всего направлены на укрепление позиций бизнеса с точки зрения его долгосрочных стратегических интересов.

   Переход в Зеленую зону требует наибольшей вовлеченности и инициативы. Речь идет о собственных кодексах, регламентах, проектах и программах, инициируемых, разрабатываемых и реализуемых организацией. Речь также идет об инициативах по изменению существующих правил и стандартов или созданию новых (в том числе законодательных) с целью улучшения рыночной среды для всех игроков. В зависимости от масштаба деятельности компании предлагаемые ею мероприятия могут касаться отдельных референтных групп (местные сообщества) либо затрагивать интересы государства или даже мировой экономики в целом. Инициативы компании, проявляемые в рамках Зеленой зоны, связаны по большей части с внешними аудиториями⁶.

   Высокий репутационный статус компании достигается  за счет решения задач, распределенных по трем обозначенным выше зонам. Работа может вестись одновременно во всех секторах, но движение в сторону  улучшения репутации задается горизонтальной осью. Перемещение из зоны в зону по горизонтали повышает репутационный статус организации.

   В частности, это означает, что коммерческая организация, реализующая проекты  в Синей или Зеленой зонах, но имеющая нарушения в Красной, не может претендовать на высокий репутационный статус. Типичный пример такой ситуации — проведение социальных акций на фоне выплаты сотрудникам «черной» заработной платы. Активная деятельность компании в рамках Зеленой зоны на фоне слабых позиций в Синей может принести уважение отдельных целевых групп, но также не сформирует хорошую репутацию в целом.

   Движение  вдоль вертикальной оси не столь  же последовательно. Приоритетность каждого  из аспектов деятельности определяется стратегическими интересами компании и репутационной матрицей.

   Важным  фактором репутационного пространства является время. Ресурсно-ориентированный подход предполагает, что репутация может служить источником конкурентных преимуществ и дополнительных выгод только при условии ее долгосрочности.

   Практика  показывает, что для большинства  компаний задача длительного удержания  репутационных высот оказывается  почти невыполнимой. Динамика изменения  репутационного статуса отличается асимметрией: как правило, процесс  подъема происходит последовательно и постепенно, а падение может быть резким и весьма ощутимым, если не катастрофичным для бизнеса⁷.

   Динамическая  устойчивость — труднодостижимое свойство для данного нематериального  актива. Тем не менее, исследования показывают, что организации, занимающие лидирующие позиции в репутационных рейтингах в рамках своих отраслей, с большей вероятностью сохраняют достигнутое лидерство в течение длительного периода времени.

   Инновации могут обеспечить репутационный  скачок, но лишь на короткое время —  действительно эффективные и востребованные управленческие и технологические находки быстро принимаются на вооружение другими компаниями, поэтому эффект не может быть долгосрочным.

   Все это говорит о необходимости  непрерывной работы над корпоративной  репутацией. Обладать долгосрочным видением перспектив, следовать выработанной стратегии и не останавливаться на достигнутом — в этом залог достижения цели.

   Процесс создания и поддержания корпоративной  репутации на высоком уровне может  быть описан следующей формулой:  

   Репутация = Действия + Коммуникации⁸ 

   Здесь уместно будет вспомнить слова  Генри Форда: «Нельзя построить репутацию на намерениях сделать что-либо».

   Текущая работа, ее достижения и результаты определят, какую оценку дадут компании представители целевых аудиторий. Приступая к разработке программы действий, следует проанализировать лучший опыт мировых компаний и отечественных игроков независимо от отраслей.

   Попасть в глобальный репутационный рейтинг  чрезвычайно почетно. Несмотря на это, понятие «репутация» в утилитарном смысле носит локальный, отраслевой характер. Бизнес начинает ощущать преимущества этого статуса только в конкурентной среде.

   Это не означает, что данный термин утрачивает свое значение для компаний-монополистов. В таком случае основную роль начинает играть аргумент от противного: плохая репутация является стимулом для разрушения монополии под действием внешних сил. Кроме того, в случае появления на рынке конкурирующих игроков высокий репутационный статус удержит клиентов экс-монополиста.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   1.2 Управление репутацией: стратегии и средства 

   Нами  были проанализированы наиболее популярные виды стратегий управления репутацией коммерческими и некоммерческими организациями и обнаружено следующее - в современной теории наиболее часто выделяется пять основных стратегий управления репутацией компании, при этом, каждая из них редко встречается в чистом виде:

• «Руководитель наша гордость» или «Мы гордимся своим руководителем».
• «Команда наша гордость» или «Мы гордимся своей командой».
• «Продукция – наша гордость» или «Мы гордимся своей продукцией».
• «Достижение – наша гордость» или «Мы гордимся своими достижениями».
• «Финансы - наша гордость» или «Мы гордимся нашими финансовыми показателями»⁹.