Ресторан T.G.I. Friday’s
Содержание
1. Введение…………………………………………………………
1. Формирование имиджа
коммерческой организации………………
- Понятие и функции имиджа современной организации……………………..…..5
- Основные составляющие, структура и этапы создания имиджа компании…….8
- Роль PR-технологий в создании и формировании положительного имиджа современной компании…………………………………………………………
….11
2. Анализ технологий, применяемых
для формирования имиджа
2.1 Ресторан T.G.I. Friday’s как субъект
омского ресторанного бизнеса……………………………………………………………
2.2 Особенности продвижения омского ресторана T.G.I. Friday’s и создания его благоприятного имиджа методами PR……………………………………….…...24
Заключение……………………………………………………
Список использованной литературы………………………………………….………
Введение
Актуальность проблемы
Имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Целью организации является формирование позитивного имиджа, способного повысить конкурентоспособность организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Позитивный имидж компании особенно важен в настоящее время, когда в связи с всеобщим кризисом ситуация на рынке становится все напряженнее. Она диктует свои условия взаимоотношений между основными участниками этого рынка, на котором одни выступают в роли продавца, а другие в роли покупателя. Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов.
Формирование имиджа ассоциируется, прежде всего, с public relations (PR) – связями с общественностью. PR – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее группами общественности. Кроме того, к сфере своих полномочий имидж относят и те, кто занимается рекламой, маркетинговыми коммуникациями, корпоративными коммуникациями, отношениями с СМИ, организационным поведением и человеческими ресурсами организации, журналистикой.
Объект исследования – имидж ресторана T.G.I. Friday’s
Предмет исследования – приемы для создания и продвижения имиджа концептуального ресторана.
Проблемы формирования персонального имиджа, имиджа в политике и в бизнесе широко освещены в работах специалистов, признанных в сфере PR. Теоретической базой данной работы явились работы российских авторов – Г. Почепцова, Э. Уткина, Г. Королько, М. Горкиной, И. Алешиной, А. Чумикова, М. Бочарова, а также зарубежных ученых и практиков Э. Аронсона, Э. Пратканисаи Дж. Ситрина, Р. Чалдини, Д. Кенрика и С. Нейберга.
Цель курсовой работы – анализ специфики формирования имиджа концептуального ресторана T.G.I. Friday’s.
Задачи работы:
– рассмотреть понятие, функции, основные составляющие, структуру и этапы создания имиджа компании;
– проанализировать PR-технологии формирования корпоративного имиджа
– дать общую характеристику деятельности ресторана T.G.I. Friday’s;
– выявить основные направления PR-деятельности компании;
Методы исследования – диалектический, дедуктивный метод исследования, метод критического анализа теоретического материала.
Исходя из заявленных выше целей и задач, структурно курсовая работа состоит из двух глав, введения, заключения, списка использованной литературы. Первая глава теоретическая, описывает теоретические основы создания и поддержания благоприятного корпоративного имиджа средствами PR. Вторая глава практическая, посвящена изучению деятельности и внутренней и внешней среды ресторана T.G.I. Friday’s.
1. Формирование
имиджа коммерческой
1.1 Понятие и функции имиджа современной организации
Сегодня имидж относят
к числу инструментов внешних
и внутренних коммуникаций компании.
Имидж – это мнение рационального
или эмоционального характера об
объекте (человеке, предмете, системе),
возникшее в психике – в
сфере сознания или в сфере
подсознания определенной (или неопределенной)
группы людей на основе образа, сформированного
целенаправленно или
В специальной литературе существует большое количество определений понятия «имидж». Исследователи расходятся даже во мнениях по поводу происхождения этого слова. Некоторые специалисты полагают, что «имидж» восходит к латинскому «imago», связанному с латинским «imitare», означающему «имитировать», «подражать, воспроизводить с возможной точностью». Другие считают, что слово «имидж» имеет корни в английском языке: «image» – «мысленный образ, мысленное представление».[12, с.294]
Понятие имиджа в нашей
стране стало известно в 70-ее годы ХХ
века. Одним из первых, кто ввел понятие
«имидж» в специальную
Специалисты в области PR оперируют более развернутыми определениями, дающими большее представление о предмете.
Д. Доти в книге «Паблисити и паблик рилейшнз» определяет «имидж» как «все, имеющее хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам… Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами», которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс.[10, с.18]
Близкое определение дает и А.А. Оганесян в книге «Рекламная деятельность»: «Имидж – это образ фирмы, который сформировался на рынке. Имидж способствует образованию прочных ассоциативных связей между названием фирмы и представлением о тех товарах, которые она предлагает».
Г.Г. Почепцов рассматривает имидж как «вариант свернутого текста, поскольку… огромный объем информации сводится к ограниченному набору символов». Он также пишет: «Имидж – это знаковые характеристики, где присутствует форма и содержание. Мы должны знать внешние признаки, которые отсылают нас на содержательные характеристики данного имиджа».[16, с.20]
Г.Н. Татаринова в своем учебно – методическом пособии введение в специальность "Связи с общественностью" трактует имидж как динамичный, гибкий образ, представление методом ассоциаций, наделяющее объект дополнительными ценностями, основанными на реальных свойствах товара, услуги. Это образ, имеющий социальную значимость. [19, с.18]
Специалист в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель дает такое определение: «Имидж – индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания».
Достаточно полное определение имиджу дает М. Медведев. Он пишет, что в содержании данного понятия, необходимо видеть две грани:
- имидж как целенаправленно сформированный информационно-образный конструкт, целостно характеризующий субъекта маркетинговой коммуникации и адресованный аудитории с целью эмоционально-психологического воздействия на неё;
- имидж как субъективно воспринимаемый аудиторией образ, содержащий сущностные характеристики субъекта маркетинговой коммуникации (личности, организации) и выражаемый в оценках, суждениях, формах потребительского поведения.
Имидж фирмы подвижен (изменчив во времени), и требует постоянного совершенствования, включает множество элементов.
Можно выявить в понятии «имидж» следующие наиболее существенные аспекты:
- индивидуальность имиджа, поскольку непосредственное формирование его происходят в сугубо конкретных условиях, при разных обстоятельствах, под воздействием различных факторов,
- имидж как представление, мнение в сознании человека, что предполагает воспринимаемость другими, говорит о том, что имиджа вне среды реципиентов, т.е. адресатов имиджа, не существует,
- имидж представляется как центр коммуникации, являясь отражением имеющихся черт объекта и фиксацией их в сознании.
Под имиджем организации можно понимать совокупность характеризующих и идентифицирующих ту или иную компанию особенностей, фиксированных в определенных символах (слоган, логотип, название) или формах информацию (сообщения об инновационных достижениях, качестве, политической ориентации, финансовой мощи и т.п.), которая создаются компанией, целенаправленно передается аудитории (внешней или внутренней среде) в процессе коммуникации (реклама, связи с общественностью, спонсорство, продвижение товара или маркетинг), распознаются, фиксируются, оцениваются и воспринимаются аудиторией, и, приняв форму стереотипа, занимают определенное место в сознании и системе ценностей субъекта, определяют его дальнейшие действия в отношении данной компании и, ее продукции.[11, с. 86]
Специалисты в области PR выделяют в качестве функций имиджа – ценностные функции и технологические функции имиджа:
Ценностные функции имиджа:
Личностно возвышающая. Благодаря созданию вокруг личности ореола привлекательности, она становится социально востребованной, раскованной в проявлении своих лучших качеств.
Комфортизация межличностных отношений. Суть этой функции в том, что обаяние людей объективно привносит в их общение симпатии и доброжелательность, а потому нравственную меру терпимости и такта.
Психотерапевтическая. Суть её в том, что личность, благодаря осознанию своей индивидуальной незаурядности и повышенной коммуникабельности, обретает устойчивое мажорное настроение и уверенность в себе.
Технологические функции имиджа:
Межличностной адаптации. Благодаря правильно избранному имиджу можно быстро войти в конкретную социальную среду, привлечь к себе внимание, оперативно установить доброжелательные отношения.
Высвечивания лучших личностно-деловых
качеств. Благоприятный имидж даёт
возможность зрительно
Организация внимания. Привлекательный имидж невольно притягивает к себе людей, он импонирует им, а потому они психологически легче располагаются к тому, что он говорит или демонстрирует.
Таким образом, имидж – это полиметрическое явление, функционал которого разнообразен. Главное его назначение – достичь эффекта личного притяжения. Кто в полной мере владеет функциями имиджа, тому присуще такое состояние, которое называется магией расположения. Акцент на практическом значении имиджа отличает наше понимание его содержания и предназначения от зарубежных подходов.
1.2 Основные составляющие, структура и этапы создания имиджа компании
Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Структура имиджа организации включает как правило 8 компонентов (или составляющих).
Имидж товара (услуги) – представления людей относительно уникальных характеристик которыми, по их мнению, обладает товар:
– функциональная ценность товара это основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар.
– дополнительные услуги (атрибуты) это то, что обеспечивает товару отличительные свойства (название, дизайн, упаковка, качество и т.д.)
Имидж потребителей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей.
Внутренний имидж организации
– это представления
Имидж руководителя или основных
руководителей организации
Персонал имеет прямое отношение к формированию как внутреннего, так и внешнего имиджа компании. Отношения к персоналу, любые события, происходящие внутри компании, становятся достоянием огромного количества людей, напрямую не связанных с организацией. Так складываются мифы и легенды об организации. Имидж персонала – это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.
Имидж персонала формируется на основе прямого контакта с сотрудниками организации. При этом каждый сотрудник рассматривается как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.[15, с.75]
Визуальный имидж организации
– представления об организации,
субстратом которых являются зрительные
ощущения, фиксирующие информацию об
интерьере офиса, торговых и демонстрационных
залах, фирменной символике
Социальный имидж организации
– представления широкой
Бизнес – имидж организации – представления об организации как субъекте деловой активности. В качестве составляющих бизнес – имиджа организации выступает деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и т.д.
Безусловно, каждый из перечисленных компонентов, напрямую связан с корпоративной культурой. Любая фирма должна решать две основные стратегические задачи:
1. Создать себе конкурентные
преимущества путем повышения
уровня ответственности
2. Обеспечить конкурентные
преимущества фирмы, путем
Корпоративная культура должна стать средством, инструментом для привлечения в компанию профессиональных кадров, которые, в свою очередь, обеспечат фирме конкурентное преимущество.
Структура имиджа организации имеет иерархическое строение. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня.
Как уже отмечалось, имидж организации имеет внешнюю и внутреннюю составляющие. С одной стороны, это образ организации в глазах общества. Следует учитывать, что различные группы общественности могут по-разному воспринимать одну и ту же организацию. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Это так называемый внешний имидж организации. Но есть и внутренний имидж – представление персонала о своей организации. Однако не следует забывать, что работники фирмы так же являются членами общества, имеют семьи и круг друзей и знакомых, поэтому отношение к работникам фирмы становится предметом обсуждения и оценки многих людей. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации. Схематично структура имиджа организации для различных групп общественности это представлена на рисунке.[1, с.44]
Рис. Структура имиджа организации
для различных групп
В формировании имиджа предприятия важную роль играет фирменный стиль. Фирменный стиль – понятие, сформулированное западными рекламистами как «система идентификации», «проектирование внешнего образа предприятия». Явление, обозначаемое как фирменный стиль – это целый ряд приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и т.д.) которые, с одной стороны, обеспечивают некоторое единство всей продукции предприятия, воспринимаемой любым наблюдателем (не только потенциальным Потребителем), а с другой – противопоставляют предприятие и его продукцию конкурентам и их продукции.
Основными элементами фирменного стиля являются:
– товарный знак – зарегистрированное в установленном порядке обозначение (объект промышленной собственности), служащий для отличия продукции данного производителя от продукции других;
– логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия;
– фирменный блок – объединенный в единую композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи. В качестве последней нередко выступает фирменный слоган, фирменные цвета, шрифт, модульные сетка и система верстки.
Фирменный стиль, таким образом, выполняет роль визитной карточки предприятия, по которой его Потребители, в т.ч. потенциальные идентифицируют его относительно конкурентов. Фирменный стиль неразрывно связан с понятием имиджа предприятия. Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность, или «личность» организации. [20, с.84]
Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру – ценности, суждения и нормы поведения.
После определения «характера» компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевых групп. На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность – это система коммуникативных средств, – названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, – проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.
Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).
1.3 Роль PR-технологий
в создании и формировании
положительного имиджа
Мероприятия public relations состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:
– анализ, исследования и постановка задачи;
– разработка программы и сметы мероприятий;
– общение и осуществление программы;
– исследование результатов, оценка и возможные доработки.
Эти части называются системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка). [13, с.121]
Концептуальная деятельность по связям с общественностью направлена на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри фирмы, так и с внешними представителями социальной среды. Успешное проведение акций и кампаний – PR по формированию корпоративного имиджа, невозможно без реальных изменений внутри собственно корпоративных отношений, (структурных, экономических, пропагандистских и пр.), обеспечивающих реальное улучшение работы внутри корпорации, связанной с улучшением качества товаров и услуг для своих потребителей. Для этого необходимы:
– разработка соответствующих PR- и рекламных кампаний с учетом возможностей корпорации и потребностей общества;
– концептуальный подход к разработке коммуникаций на всех уровнях проведения кампании;
– системно-комплексный и ситуационный подход при формировании корпоративной культуры;
– учет социокультурных особенностей российских организаций и фирм;
– обобщение отечественного и зарубежного опыта;
– разработка и внедрение улучшающих инноваций в соответствии с требованиями рынка и общества.[22, с.113]
Основные PR-мероприятия.
Пресс-конференция – это
встреча журналистов с
Презентация – самостоятельная акция, организованная специалистами по связям с общественностью совместно с руководством фирмы в целях представления фирмы, ее новой продукции, демонстрации новых достижений.
Брифинг – короткая, сжатая во времени встреча журналистов с руководством коммерческой фирмы или компании, не предусматривающая сессию вопросов-ответов.
Пресс-тур – приглашение журналистов руководством фирмы на определенные мероприятия или для посещения объекта с целью предоставления разъяснительных данных по проблеме.
Прием – одна из форм внешней и внутренней жизни организации, заранее подготовленная, разработанная и обеспеченная руководством и специалистами по связям с общественностью для совместного проведения времени представителей фирмы-хозяина и гостей.
День открытых дверей – позволяет всем желающим ознакомиться с деятельностью фирмы, ее планами, задать руководству интересующие вопросы.
Круглый стол – одна из форм совместного обсуждения идей, проблем, ситуаций, имеющих значение для широких кругов общественности.
Составной частью PR является паблисити. Часто в научной литературе (Тульчинский Г., Синяева И., Богданов Е.) термины «паблисити» и «имидж» используются как синонимы. Однако, паблисити – это в большей степени известность внешняя, для широкой публики, формируемая с широким использованием СМИ. А имидж может иметь меньшую аудиторию известности и в меньшей степени опираться на СМИ. [13, с.96]
Паблисити, другими словами пропагандистская деятельность, как элемент PR включает в себя:
– создание разнообразных материалов о фирме и ее товарах и их рассылку по редакциям различных средств массовой информации;
– организацию мероприятий событийного характера (выставок, презентаций, пресс-конференций, торжественных юбилеев) и приглашение на них знаменитостей и журналистов;
– отслеживание публикаций и других сообщений о деятельности фирмы и выступление в необходимых случаях с разъяснениями, комментариями, опровержениями.
Создать позитивный имидж
можно организовывая
Естественные события производства – выпуск новинки, изменение ассортимента, расширение сферы услуг, достижение высоких качественных стандартов и т.п. – обычный повод для развертывания нескольких каналов (средств) доставки соответствующих обращений. Когда ресурс естественных событий исчерпывается, т.е. механизм паблисити уже не срабатывает, не привлекает уже внимание искушенного потребителя, – в ход идет другой прием: события специально придумываются. Специальные события призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в самой компании и окружающей ее среде, стать событием для целевых групп общественности.[15, с.76]
В работе по связям с общественностью в создании образа организации или лидера неизбежен элемент идеализации. Такова природа образного восприятия. Всякая целостность (образ – целостность) есть некоторое обобщение, а оно всегда сопряжено с уходом от деталей, которые не вписываются в целостность. То есть, рисуя образ фирмы или лидера, мы невольно закрываем глаза на детали, которые “нам мешают”.
Работа над имиджем – это всегда работа в поле положительных характеристик. Мы имеем дело только с ними. Рисуя образ, мы невольно преувеличиваем какие-то положительные характеристики чтобы образ получился. Здесь важно умение смотреть на мир и его детали через “розовые очки”. Но профессиональная работа PR – специалиста предполагает, что его характеристики (дополнительные ценности) должны опираться на реальные свойства.
Имеются ввиду свойства товара, услуги (если это фирма), реальные качества личности (если это политик). Если PR – специалист займется чистой идеализацией, он обрекает заказчика на провал.
И все же, разве много таких организаций, фирм, которые не стыдно было бы нахваливать? Изъяны, недостатки присутствуют всюду, а изнутри они всегда виднее. Начинающего специалиста по СО могут одолеть сомнения. Он сочиняет пресс-релиз, восхваляя заботу фирмы о клиенте, а рядом коллега кому – то грубо отвечает по телефону. Только что развесили в офисе плакаты “Высокая квалификация – условие работы в нашей фирме”... – а шеф не разрешил сотруднику ехать на полезный для профессионального роста семинар. Как совместить все это? Проблема правды в связях с общественностью – одна из сложнейших как в методологическом, так и этическом планах. Прежде всего, необходимо постараться отделить частные факты от общей тенденции. Если поведение одного – двух сотрудников не соответствует требуемым нормам, создаваемому имиджу, это может стать поводом обсуждения в коллективе. Важно самому специалисту по СО убедиться: настрой на заботу о клиенте в фирме преобладает! Нет идеальных организаций и идеальных личностей. Но в деятельности и буднях большинства организаций можно найти достаточный набор положительных моментов.[18, с.69]