Роль этикетки и упаковки в продвижении товаров на рынке

     СОДЕРЖАНИЕ 
 
 

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Определение и основные понятия упаковки товара………………………..5
2. Классификационные признаки тары и упаковки…………………………...6
3. Создание упаковки товара…………………………………………………..11
4. Общая характеристика деятельности предприятия ООО «Орбита – Алко»................................................................................................................18
5. Основные требования к упаковке и хранению…………………………….23
6. Основные недостатки и пути их устранения………………………………31

Заключение……………………………………………………………………….35

Список литературы………………………………………………………………36

Приложение 1…………………………………………………………………….38

Приложение 2…………………………………………………………………….40 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ 
 

     Актуальность данной курсовой заключается в том, что этикетка и упаковка являются решающими носителями рекламы продукта. Дизайн приобретает превалирующее значение, так как внешний вид является, в понимании потребителя, частью предложения. Поэтому  необходимо взаимовлияние дизайна и маркетинга, ибо невозможно продавать товары без учета требований и пожеланий покупателей.

     На  ряду с названием и ценой любая  упаковка является важнейшим элементом так называемого маркетингового микса. Упаковка играет огромную коммуникативную и эстетическую роль. Значительно облегчает движение товара на рынке, делает товар узнаваемым, помогает формированию и подкреплению отличительных черт товара (продвижение брэнда), делает товар удобным при транспортировке. Покупатели в 78% случаев приобретают товар в стильной и удобной упаковке, чем без нее. В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы, и именно яркая упаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользу покупки того или иного товара. Таким образом, наличие у товара «правильной» упаковки напрямую влияет на его продажи.

     Цель  работы состоит в раскрытии роли этикетки и упаковки в продвижении товаров на рынке.

     Для достижения указанной цели в работе поставлены и решены следующие задачи:

• изучение тары, упаковки, маркировки алкогольной продукции её совершенствование, внедрение новых упаковочных материалов.

• показать  теоретические аспекты использование  этикетки и упаковки в продвижении  товаров;
• выявить тенденции развития упаковки и этикетки.

      Объект  изучения: разновидности упаковок и этикеток, на примере предприятия ООО «Орбита – Алко», занимающегося реализацией ликёро – водочной продукцией. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Определение и основные понятия  упаковки товара

     Под упаковкой понимается средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, окружающей среды, загрязнений, а также обеспечивающих процесс обращения. Тара – это основной элемент упаковки, представляющий собой изделие для размещения продукции. Перемещение продукта от производителя к потребителю является неминуемой предпосылкой реализации его потребительной стоимости. При этом важно обеспечить полную сохранность количества, качества и товарного вида продукции на всем пути ее следования. С целью защиты продукции от механических, климатических, биологических и других воздействий и обеспечения ее качественной сохранности при транспортировании и хранении применяют различные виды тары и упаковки. Наряду с основной своей функцией – обеспечивать сохранность упакованного товара – тара выполняет и другие. Она способствует ускорению передачи товарно-материальных ценностей от производителей потребителям: облегчает перемещение продукции при погрузочно-разгрузочных работах и внутрискладских операциях: обеспечивает безопасные условия труда при переработке упакованных грузов; улучшает учет и организацию сбыта продукции; повышает эффективность использования транспортных средств и складских помещений. Имея оригинальную маркировку, тара выполняет рекламную функцию, доводит до потребителя первые сведения о продукции и правила обращения с ней. Рекламная маркировка на потребительской таре (упаковке) воздействует на покупательский спрос. В рыночной экономике рекламная роль тары – один из важнейших инструментариев маркетинга. При транспортировании и хранении огнеопасных, взрывчатых и ядовитых продуктов упаковка обеспечивает защиту человека и окружающей среды от вредного воздействия указанных материалов. 

2. Классификационные признаки тары и упаковки

     Тара  характеризуется многообразием видов, типов конструкций, разнообразием применяемых для ее изготовления материалов и широтой сфер применения. Это обуславливает ее классификацию. Все многообразие тары по своему функциональному назначению подразделяется на транспортную и потребительскую (упаковку). Особую группу составляет тара-оборудование, представляющее собой изделие для размещения, транспортирования, временного хранения и продажи из него товаров методом самообслуживания.

       По применяемым материалам тара  бывает деревянная, картонная, бумажная, металлическая, полимерная, тканевая, стеклянная и из комбинированных материалов.

     По  размерам различают крупногабаритную и малогабаритную тару. К крупногабаритной относится транспортная тара, размеры  которой превышают 1200х1000х1200 мм.

     В зависимости от кратности использования различают разовую, возвратную и многооборотную тару. Разовая тара предназначена для однократного использования при поставках продукции. Возвратная тара – это тара, бывшая в употреблении и используемая повторно. Многооборотная тара предназначена для многократного ее использования при поставках продукции. Отличается прочностными показателями и организационно-юридическими условиями сдачи и возврата.

     По  степени жесткости конструкции, то есть по способности к сопротивлению  внешним воздействиям и сохранению своей первоначальной формы, различают жесткую, мягкую и полужесткую тару. Жесткая тара не меняет своих форм и размеров при заполнении продукцией и при транспортировании и хранении продукции способна выдерживать внешние воздействия. Форма мягкой тары существенно меняется при заполнении ее продукцией. Полужесткая тара менее устойчива к внешним воздействиям, но при незначительной деформации после заполнения товаром сохраняет в основе свою первоначальную форму.

       По конструктивному исполнению тару подразделяют на неразборную, разборную и разборно-складную. В зависимости от наличия крышки или другого укупорочного средства тара бывает закрытая и открытая. Различают тару плотную, детали которой соединены между собой без просветов, и решетчатую, детали которой соединены между собой с заданными просветами.

     По  герметичности тара разделяется  на герметичную и негерметичную. Разновидностями герметичной тары является пыле -, свето -, жиро -, газо - и паронепроницаемая тара. А также, по свойствам упаковочных материалов, исходя из специфики функционального назначения и особенностей конструктивных исполнений, различают изотермическую, и изобарическую, и аэрозольную тару. Изотермическая – это тара, внутри которой сохраняется заданная температура в течение определенного времени. Изобарическая – это герметичная тара, внутри которой сохраняется заданное давление. Аэрозольная тара – это изобарическая тара с распылительным клапаном, придающим продукции при ее потреблении аэрозольное состоянии.

     По  принадлежности и условиям использования тару делят на производственную, инвентарную и складскую. Производственная тара предназначена для хранения, перемещения и складирования сырья, заготовок, деталей, сборочных единиц, готовой продукции, а также отходов в производстве. Инвентарная тара – это многооборотная тара, принадлежащая конкретному предприятию и подлежащая возврату данному предприятию. Складская тара представляет собой разновидность транспортной тары, используемой для приемки, хранения и комплектации продукции в складских условиях. Тару, обеспечивающую защиту упакованной продукции от воздействия радиоактивных и отравляющих веществ, а также бактериальных (биологических) средств, называют защитной. Существует также экспортная тара, предназначенная для поставки продукции за границу, и импортная тара. В зависимости от сферы применения различают универсальную и специализированную тару.

     Первую  используют для упаковывания, транспортирования  и хранения различных видов продукции. Вторую – для одной какой-либо определенной продукции или для определенных условий эксплуатации. Как правило, в контрактах различают внешнюю (наружную или транспортную) тару (ящики, деревянные или металлические барабаны, бочки, клети, бидоны, фляги, картонные коробки, бумажные жесткие пакеты, мешки, контейнеры и т. д.) и внутреннюю (первичную или потребительскую) упаковку. Последнюю применяют для каждого изделия или какой-то определенной части, массы или объема продукции. Она является неотделимой частью товара (пленочные и бумажные пакеты, коробки, тюбики, флаконы, банки из стекла и железа, бутылки.).

     Потребительская упаковка попадает с продукцией непосредственно  к потребителю, является неотъемлемой частью товара и входит в его стоимость. Такая упаковка не предназначена, как  правило, для самостоятельного транспортирования и не создает самостоятельную транспортную единицу, имеет ограниченную массу, вместимость и размеры. Транспортная упаковка составляет отдельную самостоятельную транспортную единицу и используется для перевозки товаров в потребительской упаковке или неупакованной продукции. Производственная упаковка используется как часть технологии при организации производственного процесса на одном или нескольких предприятиях и не предназначена для реализации продукции в розничной торговой сети. Консервирующая упаковка необходима для долгосрочного сохранения сырья, материалов, изделий, снаряжения, техники, а также опасных отходов (химических, радиоактивных и т.д.). Деление упаковки по назначению на классы потребительская, транспортная, производственная и консервирующая носит более общий характер, чем классификация по отраслевому принципу (пищевая, машиностроительная, химическая, и т.п.), либо по степени защитных свойств (групповая, от механических повреждений, влагостойкая, паронепро-ницаемая, изобарическая упаковка и д.р.).

     На  следующем уровне упаковку делят  по составу на тару и вспомогательные  упаковочные средства (ВУС). Тара является наиболее важным, а иногда и единственным элементом упаковки, который представляет собой изделие для размещения продукции, выполненное в виде замкнутого или открытого корпуса. Тара (Т) осуществляет функции упаковки (У) самостоятельно или в сочетании со вспомогательными упаковочными средствами (ВУС), которые являются другими элементами упаковки.

     Таким образом, вообще упаковка это совокупность, которая изображается формулой У= Т+ ВУС, а в отдельных случаях У=Т, или У= ВУС Третий уровень классификации тары и вспомогательных упаковочных средств проводится по признаку конструкции (типу), который определяет форму, размеры, соотношения и способы соединения элементов По этому признаку потребительская тара делится на тубы, банки, бутылки, пакеты и т.д. Транспортная тара на мешки, ящики, бочки, канистры, барабаны и т.п. К основным конструкциям ВУС, которые используются в потребительской и транспортной упаковке, относятся укупорочные средства, этикетки, покрытия, обертки, герметизирующие, скрепляющие и амортизирующие элементы, вещества, которые создают защитную атмосферу внутри упаковки и т.п.

     Четвертым уровнем классификации являются материалы, из которых изготовляется тара (тароматериал) и ВУС. По этому признаку тара делится на следующие основные виды, металлическая, бумажная, картонная, стеклянная, деревянная, полимерная, комбинированная. Иногда выделяют в отдельную подгруппу тканую, нетканую и сетчатую тару.

       Однако, такое выделение носит  искусственный характер, поскольку  материалы для этого подтипа  тары являются, по сути, натуральными  или синтетическими полимерами. Для изготовления ВУС используют  все виды тароматериалов, а также  корку, смазки, инертные газы, ингибиторы коррозии и т.п.

       На пятом уровне классификация  выполняется по признаку технологии  изготовления: клеенная, сварная, сшитая, термоформованная, отлитая под давлением,  выдувная тара ВУС, кроме того, могут быть по технологии изготовления поливными, промазанными, напыленными, компаудными, печатными и т.п. Вспомогательными признаками (подклассами) для классификации упаковки могут быть стабильность размеров (жесткая, полужесткая, мягкая), компактность (разборная, неразборная, складная), цвет, прозрачность, фактура и текстура поверхности, художественное оформление. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Создание  упаковки товара

     В процессе конструирования упаковки необходимо принятие ряда оптимальных  решений в комплексе взаимосвязанных  задач. При решении этих задач конструктору необходимо выбрать:

     - материал упаковки;

     - объем или габаритные размеры  упаковки;

     - форму упаковки;

     - конструктивные особенности упаковки;

     - художественное оформление упаковки;

     - технологию изготовления упаковки;

     - технологию упаковывания;

     - особенности транспортирования,  хранения, распределения, продажи  потребления упакованной продукции; 

     - технологию утилизации использованной упаковки ¹.

     Упаковка  является весьма специфическим объектом для конструирования. Как ни парадоксально, но сама по себе упаковка как объект производства никому не нужна. Но в сочетании с упаковываемым продуктом упаковка приобретает особую значимость и ценность. Правильно сконструированная упаковка призвана повысить функциональные, эстетические и, что еще важнее, коммерческие характеристики продукта.

     Очень важно понимать, что покупатели, как правило, воспринимают эти характеристики как само собой разумеющиеся. Они  редко осознают и положительно оценивают  преимущества упаковки, в которую  заключен продукт. Однако они прекрасно видят и выявляют все недостатки упаковки. Потребители сразу определяют плохо открываемую упаковку, неудачно оформленную упаковку. Очень важно, что все недостатки упаковки ассоциируются с качеством самого продукта. Неудовлетворенные упаковкой покупатели в следующий раз приобретут такой же продукт, но с другой фирменной маркой.

     Итак, на упаковку накладывается очень  важная функция – реклама продукта. В большинстве случаев при  принятии решения о покупке, покупатель в первую очередь оценивает упаковку. Хорошая упаковка сама продает продукт.

     Художественное  конструирование – процесс конкретного  решения проектной задачи. Это  конструкторская часть общего дизайн-проекта.

     В результате художественного конструирования  достигается целостность материально-технических и социально-культурных потребительских свойств изделий, отвечающих различным требованиям, предъявляемым к изделиям промышленного производства. Выявление этих требований происходит в результате специальных предпроектных и проектных исследований, в которых дизайнер использует метод и средства естественных и гуманитарных наук, искусства и техники, объединяя и преобразуя их в соответствии с общими целями проектирования. Процесс художественного проектирования фиксируется в специальной документации.

     Художественное  конструирование является неотъемлемой составной частью общего процесса проектирования изделий. Его средства и методы должны обеспечить удобство использования  изделия, максимальное удовлетворение условиям высокоэффективного производства и эксплуатации, создание гармоничной целостности формы, высоких эстетических качеств.

     Комплекс  выполняемых в рамках дизайна  тары и упаковки задач можно условно  разделить на два взаимосвязанных  направления: инженерно-функциональное формообразование и дизайнерское формообразование (приложение 1). Инженерно-функциональное формообразование базируется на трех фундаментальных составляющих любого нового изделия – материале, конструкции и технологии производства. В основу дизайнерского формообразования положены теории композиции и эргономики.

     Целью композиции в художественно-конструкторском  проектировании является создание оптимальных  форм, отвечающих функциональному назначению, конструктивно-технологическим и  экономическим требованиям производства, а также учитывающих человеческий фактор и обладающих высокими эстетическими качествами.

     На  основе сформулированных в техническом  задании требований, руководствуясь нормативами и ГОСТами, инженер-конструктор  совместно с художником-конструктором  должны выбрать материалы тары, ее форму, определить конструктивные особенности, цветовое решение, спроектировать графическую и текстовую информацию, размещаемую на таре.

     Художественное  и инженерное конструирование –  взаимодополняющие части единого  процесса проектирования тары и упаковки. Процесс художественного конструирования нельзя рассматривать как систему наведения косметического глянца на уже сконструированную тару и упаковку. Этот процесс должен осуществляться на всех стадиях проектирования ².

     Изображение на упаковке должно вступать в контакт с потребителем. Если человек, изображенный на упаковке, смотрит в сторону, то этот эффект не достигается. Наиболее эмоциональным решением является взгляд «глаза в глаза», также хороший ход – рекламный персонаж прорывает плоскость, выходит из нее, чтобы вступить в контакт со зрителем-покупателем.

     Наибольшая  опознавательная способность –  у формы, у сочетания ее с цветом – практически абсолютная различительная способность. Форма – более эффективное  средство коммуникации, чем цвет. Но экспрессивного воздействия цвета нельзя достичь с помощью формы. Форма дает широкое разнообразие ясно различаемых моделей. В письменности используется форма, а не цвет, т.к. она образует знаки, которые легко и надежно опознаются, несмотря на их незначительный размер.

     К форме предъявляется ряд требований:

     1. Прежде всего, должно удобно  держать ее в руке, пользоваться  при изменении наклона и т.п., т.е. рука человека является  основной точкой отсчета.

     2. Вес рассчитывается таким образом,  что среднестатистический человек мог пользоваться упаковкой, не затрачивая чрезмерных усилий.

     3. Форма должна быть такой, чтобы  при выкладке товара на полку  в магазине она легко узнавалась.

     Размер  упаковки связан, прежде всего, с маркетинговыми исследованиями и решением о том, в какой ситуации или в расчете на какую семью данная упаковка создается, но размер может нести в себе определенные эмоциональные ассоциации.

     Основным  фактором, влияющим на эмоциональное  восприятие, наиболее действенным и  первичным, является цвет. Именно цвет в первую очередь привлекает внимание.

     Цвет  – самый активный эмоциональный  фактор, который воздействует на физиологическом  уровне. Цветовые предпочтения связаны  с традициями культуры. Существует такой феномен восприятия цвета, как перенос цветовых ощущений на качество товара, содержащегося в упаковке.

     Буква является символической формой, получившей в процессе эволюции точное значение, закрепленное за фонетическим знаком, но ее графическое начертание сохраняет  огромные возможности для эмоционального воздействия, построенные на моторном или ассоциативном восприятии. Моторные – это острый шрифт или округлый, различного наклона и т.д., а ассоциативные – связаны с историей развития человеческой культуры.

     На  значительном расстоянии шрифт может  восприниматься как орнаментальная композиция или цветовое пятно в общей декоративной композиции упаковки. Информационные блоки, выполненные более мелким шрифтом, чем основные надписи, могут создавать эффект фактуры поверхности. Или сама надпись издалека может складываться в изображение.

     Шрифт имеет свои способы эмоционального воздействия: своим начертанием  может вызвать ассоциации со временем своего создания и наиболее частого  использования.

     В упаковке чаще всего используется симметричная композиция. Она более уравновешенна, статична. Вызывает ощущение стабильности, надежности – качества. Диагональные композиции более эмоциональны, динамичны и чаще используются при оформлении упаковок для молодежных групп.

     В композиции обязательно должна учитываться  и такая закрепленная в подсознании особенность восприятия, как реакция на силу земного притяжения.

     Ритм  является организующим способом в создании композиции. В то же время ритм и  композиция является не менее значительным способом эмоционального воздействия. Декоративность изобразительных элементов – геометрических знаков, орнамента – имеет связь с проявлениями ритма и симметрии в природе, с положительной реакцией человека на правильную форму. Положительная эмоциональная реакция на гладкую поверхность, четкую линию, правильную форму, в конечном счете, выступает как эстетическая реакция, связанная с чувством ритма, симметрии.

     Таким образом, очевидно, что инженерно-функциональное и дизайнерское формообразование неразрывно связанно друг с другом. Эта взаимосвязь  прослеживается и на более низких уровнях ключевых понятий. Инженерно-функциональное формообразование рассматривает решение объемно-пространственной структуры конструируемого изделия с позиции научных направлений механики, стандартизации, технологичности конструкции. Ту же задачу в рамках дизайнерского формообразования решают с позиции учений о контрасте, цвете , ритме, пропорции.

     Продуманное участие отдела маркетинга в разработке упаковки производится в последовательности, показанной в таблице 2.  

     Таблица 3.1 - Этапы работы маркетолога над упаковкой продукта

4. Общая характеристика деятельности предприятия ООО  «Орбита – Алко»

     Общество  с ограниченной ответственностью «Орбита  – Алко» было создано в сентябре 2005 года на базе торговой сети «Орбита», занимающейся продажей продовольственных, промышленных и алкогольной продукциями. Основными документами при создании общества являются: Устав, Свидетельство о государственной регистрации юридического лица, Свидетельство о поставки на учёт юридического лица в налоговом органе по месту нахождения на территории Российской Федерации.

     ООО «Орбита – Алко» - коммерческое предприятие  и основной его целью функционирования – это удовлетворение потребностей населения и на основании этого  получение максимальной прибыли.

     Общество  имеет круглую печать, содержашую его полное фирменное наименование на русском языке и указание его  место нахождения, вправе иметь штампы и бланки со своим собственным  наименованием, собственную эмблему, а также зарегистрированный в  установленном порядке товарный знак и другие средства индивидуализации.

     Общество  создаётся на неограниченный срок. Основной целью Общества является извлечение прибыли. Общество вправе преследовать иные цели, не запрещённые действующим  законодательством РФ.

     Генеральный директор Общества. Руководство текущей деятельностью Общества осуществляется Генеральным директором Общества, назначенный общим собранием Участников Общества сроком на три года.

     Генеральный директор:

     - без доверенности действует от  имени Общества,в том числе представляет его интересы совершает сделки;

     - выдает доверенности на право  представительства от имени Общества, в том числе доверенности с  правом передоверия;

     - издаёт приказы о назначении  на должности работников общества, об их переводе и увольнении, применяет меры поощрениями налагает дисциплинарные взыскания;

     - организует выполнение решений  Общества собрания участников  общества;

     - принимает решения по другим  вопросам, связанные с деятельностью  общества;