СОДЕРЖАНИЕ 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И РОЛЬ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЛУЖБ  ПО СВЯЗЕМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 5

1.1. Определения, принципы  и правила связей  с общественностью 5

1.2. Задачи  связей с общественностью в современном бизнесе 12

1.3. Функции и структура служб по связями с общественностью 16

ГЛАВА 2. СОДЕРЖАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЛУЖБ ПО СВЯЗЯМ С  ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 22

2.1. Характеристика видов  мероприятий службы по связям с общественностью 22

2.2. Взаимоотношения  службы по связям  с общественностью  и средств массовой  информации 25

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 30

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 33 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Правильное  использование методологии и  способов связей с общественностью  позволяет многим предприятиям и  организациям укрепить свои рыночные позиции, повысить конкурентный статус и утвердить положительный имидж в среде партнеров по бизнесу. Эффективная коммуникационная политика способствует лучшему продвижению товаров (работ, услуг), стимулирует их сбыт и обеспечивает широкую известность фирмы для различных категорий и групп общественности. Поэтому связи с общественностью в Российской Федерации все чаще привлекают внимание, как исследователей, так и практиков управления в политической, экономической, социальной и других сферах общественной жизни. С переходом страны к демократии и рыночным отношениям интерес к данному социальному феномену непрерывно растет.

     Вышеизложенным и определяется актуальность темы данного исследования.

     Объектом  данного исследования являются связи  с общественностью (паблик рилейшенз)

     Предметом данного исследования является понятие, принципы, задачи, функции связей с  общественностью и службы по связям с общественностью, а также содержание деятельности служб по связям с общественностью.

     Цель  данной работы – анализ роли и содержания деятельности служб по связям с общественностью.

     В соответствии с целью, ставятся следующие  задачи:

     - рассмотрение определения, принципов и правил связей с общественностью;

     - рассмотрение задач связей с общественностью в современном бизнесе;

     - рассмотрение функций и структуры служб по связями с общественностью;

     - характеристика видов мероприятий службы по связям с общественностью;

     - рассмотрение взаимоотношений службы по связям с общественностью и средств массовой информации.

     Теоретическую основу данной работы составляют публикации и учебные материалы различных  авторов, в том числе таких как Варакута С.А., Замятина В.С., Михалева Е.П., Сотникова Е.А., Сальникова М.С. и некоторых других.

     Курсовая  работа состоит из настоящего введения, двух глав, заключения и списка использованных источников и литературы.

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И РОЛЬ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЛУЖБ  ПО СВЯЗЕМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

1.1. Определения, принципы и правила связей с общественностью

     В настоящее время в теории связей с общественностью существует довольно много определений термина «Public Relations» («паблик рилейшнз», т.е. связи с общественностью — ПР)¹.

     Доктор  Рэкс Ф. Харлоу, ветеран-практик PR из Сан-Франциско, рассмотрел 472 определения паблик рилейшенз и сформулировал на их основе следующее определение: «Паблик рилейшенз — это особая функция управления, которая помогает устанавливать и поддерживать общие принципы общения, понимания, согласия и сотрудничества между организацией и соответствующим ей кругом лиц. Она включает в себя разрешение различных проблем, обеспечивает администрацию информацией об общественном мнении и способствует ответственному к нему отношению, определяет и усиливает ответственность руководства в удовлетворении общественных интересов, помогает проводить изменения, предвосхищая те или иные тен денции, и использует в качестве своих инструментов научно обоснованные, надежные и этические методы общения»².

     Лучшим  из всех действующих определений  PR специалисты называют Мексиканское заявление, подписанное более чем 30 представителями национальных и региональных ассоциаций по связям с общественностью 11 августа 1978 г. в Мехико. В нем сказано: «Практика паблик рилейшенз — это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам»³.

     На  его основе Американское общество паблик рилейшенз (PRSA) 6 ноября 1982 г. выпустило официальное заявление, в котором говорится: «Паблик рилейшенз оказывают помощь нашему сложному плюралистическому обществу в более эффективном выборе решений и осуществлении функций, внося вклад во взаимопонимание между различными группами и организациями. Они вносят гармонию в частную и общественную деятельности.

     Паблик  рилейшенз служат широкому спектру общественных учреждений, например, в бизнесе, профсоюзам, правительственным агентствам, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным обществам. Для достижения своих целей эти организации должны развивать эффективные связи с различными аудиториями или общественными группами, такими как сотрудники, члены обществ, потребители, местные общины, акционеры, и с другими учреждениями, а также с обществом в целом.

     Для достижения своих целей при управлении организацией необходимо понимание позиций и ценностей соответствующих общественных групп. Сами же цели формируются под действием внешних факторов. Специалисты в области PR действуют в качестве советников администрации, а также как посредники, способствующие преобразованию частных интересов в обоснованные, общественно согласованные действия и политику»⁴.

     Имеется множество более простых определений, но они не являются всеобъемлющими. Например, «прекрасная деятельность, признанная обществом», «созидание добра и получение за это уважения» или «примирение личных и общественных интересов»⁵.

     Как отмечается в литературе, общие принципы установления и поддержания связей с общественностью остаются неизменными для всех ее категорий, видов коммуникаций и средств распространения информации⁶:

     - планомерность,

     - комплексность,

     - оперативность,

     - непрерывность,

     - объективность,

     - законность,

     - эффективность.

     Эти принципы закладывают основу эффективного взаимодействия компании с собственным  персоналом, потребителями ее продукции (работ, услуг), поставщиками сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий, акционерами, кредиторами, торговыми посредниками, финансовыми структурами, страховщиками, контролирующими органами, местной администрацией, населением, конкурентами и другими категориями общественности.

     Планомерность в работе по осуществлению связей с общественностью предполагает прогнозирование тенденций изменения общественного мнения, долгосрочное и оперативное планирование различных мероприятий и программ по развитию коммуникаций. При этом все планы установления и поддержания связей с общественностью должны быть экономически обоснованы, иметь соответствующее ресурсное обеспечение и быть увязаны по срокам с наиболее значимыми событиями в деятельности компании.

     Комплексность в осуществлении связей с общественностью означает прежде всего учет интересов всех категорий и групп общественности при разработке и реализации основных ПР-меро- приятий. Комплексность также требует проведения не единичных акций, а серии взаимосогласованных мероприятий с использованием различных, дополняющих друг друга средств распространения информации.

     Оперативность при осуществлении связей с общественностью требует от специалистов соответствующих внутрифирменных служб достаточно быстрой реакции на изменения общественного мнения, связанные с деятельностью компании. Оперативное вмешательство в развитие той или иной ситуации способно уменьшить вероятность возникновения негативных последствий, предотвратить осложнения во взаимоотношениях с некоторыми категориями общественности. Реализация данного принципа зависит от профессионализма работников соответствующих внутрифирменных служб, уровня их технического оснащения, количества и надежности используемых каналов передачи информации и ряда других факторов⁷.

     Непрерывность в работе по осуществлению связей с общественностью требует обеспечения постоянного воздействия на конкретных потребителей информации и общественное мнение в целом. Непрерывный поток новостей, исходящих от компании, целесообразно подкреплять периодическими ПР-мероприятиями (выставками, ярмарками, торговыми показами, презентациями, конференциями, деловыми встречами, приемами и т.п.). Обеспечение непрерывного информационного воздействия фирмы на различные категории общественности предполагает использование метода скользящего планирования при подготовке соответствующих мероприятий и программ.

     Объективность при осуществлении связей с общественностью достигается прежде всего за счет использования достоверной и полной информации, умения специалистов соответствующих внутрифирменных служб проводить непредвзятый анализ поступающих сведений, готовности признавать допущенные ошибки, способности быстро реагировать на необъективные публикации и высказывания о деятельности фирмы, умения отстаивать правильную точку зрения и добиваться необходимых опровержений.

     В деятельности по установлению и поддержанию  связей с общественностью должны использоваться только легитимные способы получения, обработки и распространения информации. Законность должна соблюдаться также при работе со сведениями, содержащими государственную и коммерческую тайну, охраняемую интеллектуальную собственность и т.п. Реализация данного принципа достаточно важна при планировании и проведении рекламных кампаний и специальных ПР-мероприятий⁸.

     Работа  по осуществлению связей с общественностью  должна быть эффективной, результаты деятельности соответствующих внутрифирменных служб, выражающиеся в изменении конкретных экономических показателей фирмы, должны превышать ее совокупные затраты на содержание этих служб и общую стоимость подготовки и осуществления конкретных мероприятий и программ по обеспечению связей с общественностью.

     Установление  и поддержание взаимосвязей той  или иной компании с различными категориями ее общественности должны осуществляться по определенным общим правилам. Конкретные особенности реализации этих правил, в свою очередь, зависят от таких факторов, как⁹:

• основные цели и задачи установления и поддержания связей с общественностью;
• качественный состав конкретных категорий общественности, привлекаемых к взаимодействию (потребители, поставщики, акционеры и др.);
• предполагаемая длительность и периодичность информационных контактов;
• характер разрабатываемых форм осуществления связей с общественностью;
• время и место проведения конкретных ПР-мероприятий и др.

     Несмотря  на многообразие различных факторов, определяющих особенности реализации конкретных форм связей с общественностью, существуют, тем не менее, общие правила коммуникационной политики фирмы, которые необходимо соблюдать в любой ситуации: инициативность, двусторонний характер связей, профилактичность, настойчивость, гибкость, профессионализм, компетентность, конструктивность, доброжелательность, техническая оснащенность.

     Инициативность предполагает активную работу внутрифирменных служб по связям с общественностью при доведении позиции компании по тем или иным важным вопросам до различных категорий ее общественности. Инициативность означает также постоянный поиск новых партнеров и посредников по обмену информацией, а также разработку и реализацию новых эффективных форм коммуникаций.

     Двусторонний  характер связей с различными категориями общественности означает не только передачу предприятием или организацией какой-либо информации своим поставщикам, потребителям, акционерам и др., но и изучение их реакции на полученные сведения через каналы обратной связи, учет мнений и конструктивных предложений общественности в решении тех или иных вопросов функционирования фирмы.

     В современных условиях успешное установление и поддержание связей с общественностью невозможно без хорошей технической оснащенности соответствующих служб и персонала. Руководство компании должно выделять средства на приобретение, эксплуатацию, ремонт, обслуживание и обновление необходимой оргтехники, средств связи (в том числе мобильной), аудио- и видеоаппаратуры, транспорта, офисной мебели и т.п., необходимых для нормального функционирования внутрифирменных служб по связям с общественностью.

     Таким образом, на основании вышеизложенного, можно сделать следующие выводы:

     Связи с общественностью — это, во-первых, особая управленческая функция, направленная на установление и поддержание двухстороннего общения с целью выявления общих интересов или улучшения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информации, а также повышения качества обслуживания совокупных рыночных запросов и формирования достойного имиджа организации, избегания вредных слухов и возможных негативных установок; во-вторых, это особая система (отдел, подразделение, служба) в структуре компании, созданная для реализации этой особой функции выстраивания взаимовыгодных связей со своей общественностью, которая понимается как основной ресурс обеспечения жизнеспособности компании. Как только такая концепция PR принимается руководством организации (коммерческая фирма, политическая партия, государственный аппарат), она становится частью ее корпоративной культуры — культуры, где во главу угла ставятся не столько свои собственные интересы, сколько именно поиск взаимовыгодных решений.  

1.2. Задачи связей с общественностью в современном бизнесе

     Развитие  рыночных отношений и предпринимательства  в России требует постоянного совершенствования механизма установления и поддержания взаимосвязей предприятия (организации) с различными категориями общественности: персоналом, поставщиками потребителями, акционерами, кредиторами и др. Реализация таких взаимосвязей — одна из важнейших функций управления.

     Необходимо  подчеркнуть, что связи с общественностью  являются неотъемлемой частью системы управления любой организованной формой деятельности. При этом философия, общая концепция, стратегия, тактика и методы связей с общественностью остаются достаточно схожими, какая бы конкретная цель ни ставилась¹⁰.

     Некоторые экономисты рассматривают связи  с общественностью как гуманитарную поддержку бизнеса и предпринимательства, как прикладной метод в работе бизнесмена при реализации всех остальных функций управления. Другие считают, что базовые методы связей с общественностью имеют самостоятельное значение, четко обозначенные цели и сферы применения¹¹.

     В промышленно развитых странах связи  с общественностью используются специалистами различных фирм для  решения таких задач:

• подбор, мотивация и обучение персонала;
• улучшение взаимоотношений служащих компании;
• оптимизация маркетинговой политики;
• управление финансами;
• развитие экспортной базы;
• подготовка и проведение рекламных кампаний;
• организация специальных ПР-мероприятий;
• охрана окружающей среды;
• защита прав потребителей;
• формирование и укрепление позитивного имиджа компании в среде партнеров по бизнесу и других категорий общественности.

     Современный российский бизнесмен должен владеть  основными методами связей с общественностью. При подготовке специалистов в данной области, как отмечают специалисты, особое внимание следует уделять изучению следующих важных вопросов¹²:

• этика отношений с прессой;
• правила предоставления информационных услуг;
• особенности подготовки пресс-релизов и писем в редакцию;
• организация работы информационного центра фирмы;
• особенности проведения пресс-конференций, приемов и деловых встреч;
• правила посещения объектов представителями средств массовой информации и другими приглашенными лицами;
• взаимодействие с телевизионными и радиовещательными компаниями и др.

     В настоящее время эффективность  деятельности менеджера определяется наличием у него знаний и навыков  в области:

• создания фирменного стиля;
• организации работы с типографией;
• издания внутренних газет;
• использования компьютерной техники для выпуска разнообразной печатной продукции;
• экономически обоснованного выбора методов распространения информации.

     Кроме того, предприниматель должен в совершенстве владеть устной речью, используя  общепринятые в деловом мире правила  публичных выступлений и телефонных переговоров.

     Эффективное управление предполагает также умение специалиста по связям с общественностью правильно организовать работу:

• по созданию фоторепортажа и ведению фототеки;
• созданию документальных фильмов и рекламных роликов (содержание, стоимость, способ распространения и т.п.);
• организации экспозиции на выставках и ярмарках (место проведения, смета, страхование, транспорт, штаты, каталог и т.п.);
• оценке качественного состава аудитории приглашенных на то или иное ПР-мероприятие;
• использованию средств аудиоинформации для привлечения внимания общественности и др.

     Особая  сфера деятельности в области  связей с общественностью — проведение рекламных кампаний и создание имиджа фирмы и товара.

     В этой связи профессиональная подготовка современного бизнесмена должна обеспечивать решение им следующих практических задач:

• обоснование места рекламы в системе конкретных маркетинговых мероприятий фирмы;
• исследование рынка при подготовке рекламных мероприятий;
• планирование рекламной деятельности;
• экономически обоснованный выбор видов и средств распространения рекламы;
• подготовка и апробация рекламного обращения;
• разработка рекламного бюджета;
• организация рекламы (рекламный отдел фирмы, рекламные агентства и др.);
• оперативное регулирование масштабов и специфики рекламной кампании фирмы, ее финансовых возможностей и других факторов;
• определение экономической эффективности рекламных мероприятий;
• защита коммерческой тайны и интеллектуальной собственности при организации связей с общественностью в ходе рекламной кампании.

     Опыт  промышленно развитых стран убедительно  свидетельствует о том, что в сегодняшней экономической ситуации в России освоение предпринимателями основных методов связей с общественностью — необходимое условие и весьма актуальная задача при создании цивилизованного рынка.

1.3. Функции и структура служб по связями с общественностью

     Управление  связями с общественностью на предприятии или в организации  всегда должно быть нацелено на конкретные категории граждан, поведение которых  имеет важное значение для успешной работы фирмы.

     Всю общественность той или иной компании можно условно разделить на внутреннюю и внешнюю. К внутренней общественности относятся, прежде всего¹³:

• персонал компании (основные и вспомогательные рабочие, специалисты, обслуживающий контингент и др.);
• руководители структурных подразделений компании (управлений, отделов, служб, лабораторий, бюро и т.п.);
• акционеры, непосредственно и постоянно участвующие в управлении компанией и решении наиболее важных вопросов ее функционирования.

     Внешняя общественность фирмы может быть, в свою очередь, условно разделена на близкую и отдаленную. Основные группы близкой внешней общественности, оказывающие существенное и постоянное влияние на работу фирмы:

• поставщики сырья, материалов, полуфабрикатов, комплектующих изделий, узлов, деталей, запчастей и других исходных компонентов выпускаемой продукции (работ, услуг);
• предприятия и организации инфраструктуры, обеспечивающие нормальное функционирование фирмы (энергетические, транспортные, снабженческие, торговые, посреднические, консалтинговые, юридические, финансово-кредитные, страховые, коммунальные и т.п.);
• акционеры, не участвующие непосредственно в управлении фирмой, но обладающие значительным количеством ее акций;
• потребители продукции (работ, услуг), выпускаемой фирмой;
• органы государственного контроля и регулирования, полномочные осуществлять различные проверки, выдавать предписания, налагать штрафы и т.п.

     Основные  группы отдаленной внешней общественности, оказывающие опосредованное косвенное воздействие на работу фирмы:

• конкуренты фирмы;
• органы местной власти;
• население, проживающее в местах расположения основных производственных и сбытовых подразделений фирмы.

     Разделение  различных категорий (групп) общественности на определенные виды является достаточно условным. В реальных рыночных отношениях вполне возможно перемещение некоторых категорий общественности из одного вида в другой.

     Эффективное управление предполагает его определенную организационную оформленность. Наиболее распространенной является схема, при которой внутрифирменная служба связей с общественностью оформляется в виде самостоятельного структурного подразделения, возглавляемого руководителем (директором по связям с общественностью), подчиненным, в свою очередь, непосредственно генеральному директору предприятия или организации.

     Служба  по связям с общественностью —  это специализированное структурное  подразделение предприятия (обязательная система управления), способствующая взаимодействию внутренней и внешней  общественности с политикой и  реальной практикой деятельности организации¹⁴.

     В своей деятельности служба по связям с общественностью стремится  к решению определенных задач, как  то:

     1) предоставление руководству организации информационных материалов, содержащих сведения о мнении общественности по различным направлениям деятельности организации, а также информирование о реакции общественности на проводимые акции и различные мероприятия;

     2) поддержка доверия общественности к организации;

     3) улучшение взаимоотношений между организацией и общественностью определенной целевой группы.

     В составе самой службы связей с  общественностью в зависимости  от специфики и масштаба стоящих перед ней задач могут выделяться следующие подразделения (бюро, группы, сектора и т.п.):

• сбора и анализа информации;
• обработки конфиденциальных материалов;
• подготовки и распространения собственных информационных материалов различного вида и содержания;
• подготовки специальных ПР-мероприятий (выставок, ярмарок, презентаций и т.п.);
• подготовки рекламных кампаний и отдельных рекламных акций;
• взаимодействия с электронными и печатными средствами массовой информации;
• фоторепортажей и ведения фототеки;
• мониторинга публикаций в средствах массовой информации и ведения архива;
• делопроизводства;
• технического обеспечения работы службы связей с общественностью и др.