Роль и значение государственных PR служб

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИИ

ГОУ ВПО

«Тверской государственный университет»

 

 

Кафедра рекламы и связей с общественностью

 

 

Курсовая работа

по  дисциплине «Коммуникационный менеджмент»

 

   Тема: Роль и значение государственных PR служб.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Автор: Хорошева Диана Александровна 

специальность: связи с общественностью,

4-го курс, 49 группа, дневная форма обучения

Научный руководитель: доцент, доктор филологических наук.

Морозова Оксана Николаевна


 

ТВЕРЬ 2011

Введение …………………………………………………………………………………………………………...3

Глава 1 Связи с общественностью, как неотъемлемый элемент государственного управления

1.1 Понятие  связей с общественностью…………………………………………………………….6

1.2 Понятие  и типология общественности как  неотъемлемого элемента организации............................................................................................................8

1.3 PR в государственном управлении…………………………………………………………….11

Глава 2 Роль и значение  PR служб в государственных структурах

2.1  Роль PR служб в органах государственного  и муниципального управления  в создании благоприятного имиджа  государственных  структур …………………14

2.2  Задачи  и функции PR-службы в государственных  органах………………………15

2.3 Ресурсы  и статус PR служб в государственных  и политических структурах

…………………………………………………………………………………………………………………………17

Глава 3 Анализ работы отдела Социального Проектирования и массовой работы Администрации города Твери

3.1  Общая характеристика  организации………………………………………19

3.2  Целевая аудитория  организации и методы на её  воздействие…………...22

Заключение………………………………………………………………………………………………………24

Список  литературы…………………………………………………………………………………………..25

 

 

 

           Введение

Связи с общественностью являются необходимой функцией государственного управления в демократической системе. Для развития гражданского общества необходимо участие населения при принятии важных политических решений.

Участие граждан в управлении, как непосредственное, так и опосредованное (через систему выборного представительства своих интересов) является неотъемлемым атрибутом демократического общества. В демократическом обществе государственная структура ( в отличие от фирмы) не может произвольно устанавливать свои «правила  игры» в отношениях с общественностью, не может быть открыта в той мере, в какой она считает для себя нужным, не может принимать любое управленческое решение  « в одиночку», не сотрудничая тем или иным образом с гражданами и их объединениями. Работа PR служб в государственных органах является связующим звеном  диалога власти и общественности.

Доверие и понимание  власти и общества могут быть достигнуты при том условии, что государственные структуры сами направлены на предельно допустимое доведения до общества правдивой информации в своих действиях и принимаемых решениях.

Государственные структуры  должны постоянно проводить работы по  максимальной открытости государственной деятельности, поиску новых путей доведения информации до граждан, используя современные технологии при реализации государственной политики.

Целью работы является изучение работы PR служб в государственных структурах,  как неотъемлемого элемента государственного процесса .

Поставленная цель может  быть достигнута путем решения комплекса  следующих задач:

    • Дать определение  понятию  связи с общественностью и рассмотреть его с разных точек зрения, дать понятие определению общественность, а также рассмотреть понятие public relations в государственном управлении;
    • Изучить деятельность PR служб в государственных структурах ;
    • Проанализировать работу PR  служб на конкретном примере.

Объектом работы является государственные PR службы и структуры связей с общественностью.

Предмет работы общественные отношения между властными структурами и социальным обществом.

Курсовая работа состоит  из трёх глав.

В первой главе рассматриваются связи с общественностью, как неотъемлемый элемент государственной структуры.

Во второй главе рассмотрены  задачи и функции  PR служб, а также их значение в государственных структурах.

В третьей главе был  проведён анализ работы PR службы на основе работы Отдела Социального Проектирования и массовой работы Администрации города Твери.

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1 Связи с общественностью, как неотъемлемый элемент государственного управления.

1.1 Понятие связей с общественностью .

PR является неотъемлемой  частью эффективного управления  любой организованной формы деятельности: государственной и муниципальной,  производственной, коммерческой, общественной  и т.д., включающих в себя отношения  неценовой конкуренции (престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание и т.д.)1.

Считается, что термин PR вошел  в оборот благодаря американскому  журналисту Айвену Ли, который в 1920-х  гг. улучшал в прессе США имидж  имевшего скверную общественную репутацию  Джона Рокфеллера – младшего. Само явление, конечно, возникло намного  раньше. С развитием многотиражной  прессы, а затем радио и ТВ, выяснилось, что достаточно оплатить услуги СМИ, журналистов и пиарменов  – и репутация, нужная заказчику, будет создана.2

Существует множество  определений понятия «связи с  общественностью». Вот, например, Новый  вебстеровский словарь (1994)  трактует так : «PR – это отношения, поддерживаемые организацией с общественностью  по средствам паблисити, которые  имеют своей целью воздействие  на общественное мнение».3

Также распространено следующее  определение: PR – это специальная  наука и искусство управления социальной информацией в условиях в неценовой конкуренции:

  1. направленные на установление и поддержание открытого двухстороннего общения между социальными службами и их общественностью;
  2. посредством положительных информационно разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответных общественных реакций;
  3. основанных на правде, знании и гласности;
  4. с целью достижения взаимопонимания, согласия, социального партнерства и создания благоприятных обстоятельств4.

Но, несмотря на разнообразие определений, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере  связей с общественностью есть часть  процессов управления коммуникацией  между организацией и ее целевой  аудиторией. Целевая аудитория при  этом может пониматься широко –  как общественность.

1.2 Понятие и  типология общественности.

Общественность – группа людей, выражающая по какой либо проблеме определённое мнение и реагирующих на происходящие события.

Общественность бывает внутренней и внешней. Включает в себя такие  категории, как персонал организации, члены общественного образования, партнеры и оппоненты, реальные и потенциальные потребители товаров и услуг.5

Типология общественности:

1) работники средств массовой  информации (местные, общенациональные, специальные каналы);

2) общественность собственно  организации, в том числе руководящий  и обслуживающий персонал центрального  офиса, главные избранные и  назначенные специалисты разного  профиля, заслуженные и почетные  члены организации, производственный  персонал разных уровней, обслуживающий  персонал на производстве, члены  профсоюза и другие;

3) местные жители, их средства  информации, лидеры групп и руководители  местных политических, общественных, деловых, религиозных, культурных  и других организаций;

4) инвесторы, в том  числе реальные и потенциальные,  пресса по финансовым вопросам, статистическая служба, сети финансовой  и экономической информации, страховые  организации и д. т .;

5) государственные органы, включая представителей законодательной,  исполнительной и судебной власти  центрального и местного уровней,  органы местного самоуправления  и пр.;

6) потребители, в том числе персонал организации, различные группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей, издательства для потребителей, местные средства массовой информации, лидеры местного значения;

7) общественность групп  особенных интересов, их каналы  информации, лидеры, руководители организаций  и т.д.6

В условиях переходного времени рождаются новые социально-политическая и экономическая дифференциация, и конфигурация, формы экономического хозяйствования государственного и муниципального управления, способы волеизлияния общественности. Для обеспечения собственной жизнедеятельности в ситуации нарастающей конкуренции, в том числе и неценовой, все социальные службы вынуждены заниматься организованной деятельностью по связям с общественностью: оценкой реакций общественности на деятельность организации, установлением контактов, поддержанием репутации информационно разъяснительной работы и т. п., полагаясь только на собственные возможности и силы.

Отношение с общественностью  – это двусторонние взаимодействия и связи, разворачивающиеся в процессе действительного общения между совместно действующими социальными организациями и разнообразными социальными группами, общественными организациями, контактными (целевыми) аудиториями в условиях повседневной жизнедеятельности.7

Установление двустороннего  общения как консенсусной коммуникации в рамках социальной ответственности  обусловливает потребность:

  1. для организации – добиваться благоприятного отношения к себе со стороны общественности посредством распространения разъяснительного материала у своей деятельности в интересах общественности;
  2. для общественности – добиваться реализации права общественности знать все, относящееся к общественной жизнедеятельности в рамках деятельности социальной организации.

В этом заключается определенная сложность  положения сотрудников службы общественных связей, так как их работа направлена на обеспечение устойчивого положения  социальной организации, но с соблюдением  интересов общественности, что и  позволяет достигать социального  партнерства, согласия и спокойствия  в обществе8.

 

1.3   PR в Государственном управлении

«Для равноправного, партнерского сотрудничества граждан и их объединений  со структурами власти, первые должны обладать реальными ресурсами власти, испытывать доверие к институтам власти, обладать желанием и умением  сотрудничать в решении волнующих  их проблем и вопросов с властными  структурами.

Применительно к России решающим фактором становления такого типа отношений между обществом и государством является, изменение природы государства, превращение его в правовое государство, в котором закон, Конституция ограничивают всевластие государства, задают строго определенные рамки его компетенции, ставят государственные структуры на службу обществу и гражданам. Такое государство не только признает права личности, объединений граждан, но и гарантирует их защиту.

Конституция, законы могут  выполняться и стать реальной силой, определяющей в равной мере поведение  людей и деятельность институтов власти, только в том случае, если в их основе лежит национальное согласие об основных ценностях и путях  развития страны.

«Вторая характеристика государства, самым прямым и непосредственным образом определяющая характер его  связи с общественностью, – это  уровень демократичности.

Даже авторитарные и тоталитарные режимы нуждаются в легитимности, а потому занимаются налаживанием связей с общественностью. Другое дело, какого типа эти связи. Только подлинно демократические  режимы нуждаются в равноправном диалоге со своими гражданами, т. е. в двустороннем сбалансированном типе связей с общественностью.

Характеризуя уровень  демократичности политического  режима России, специалисты называют его «транзитным» (имея в виду неопределенность конечного результата демократического развития), «неконсолидированной демократией», в лучшем случае, считают они, это  демократия, характерная для многосоставных обществ». 9

Существенны противоречия служб «public relations» в органах власти и управления, где под «связями с общественностью» подчас понимается пропаганда успехов администрации, где сама программа деятельности строится, исходя из личных пристрастий и предложений главы администрации. Таким образом, можно зафиксировать, что особенности работы служб «паблик рилейшнз» в органах власти и в политических структурах выявляются в характеристике субъекта и средств деятельности, в специфике эффектов, достигаемых в результате этой деятельности. Наконец, несколько важнейших предпосылок своеобразия «паблик рилейшнз», связанных с двуединой направленностью связей с общественностью: они равно активно действуют в сфере внутрикорпоративных отношений («фирменный менеджмент»), так и в сфере межкорпоративных отношений.

Здесь кроется разгадка многих отличительных черт «паблик рилейшнз»  в органах государственного управления: «будучи чиновником, работник службы действует под одномоментным  влиянием разных факторов. С одной  стороны, как государственный служащий, он следует предписаниям, вытекающим из закона о государственной службе и нормативов своего учреждения. А, с другой стороны, он выступает представителем профессии, которая предполагает небанальные, подчас неожиданные приемы и формы  общения, своеобразные, часто основанные на интуитивных решениях, действия. Добиться сбалансированного соотношения  этих векторов поведения бывает очень  непросто»10.

«Специфика «связей с  общественностью» в органах государственного управления и в политике предопределяется также типом системного включения  «паблик рилейшнз» в экономическую, политическую, правовую деятельность. Совершенно очевидно, что работники  служб по связям с общественностью  модифицируют привычные, традиционные технологии в зависимости о того, кто в данный момент является их партнером: финансовая корпорация или  политическая партия, профессиональный союз или конфессиональное объединение, молодежная ассоциация или союз ветеранов.

С другой стороны, системность  включения обеспечивается устойчивостью, последовательностью, непрерывностью контактов, адекватностью избранных  технологий, способностью реализовать  принцип «гибкой технологии», обеспечить переналадку всего механизма  связей с общественностью в процессе социально-экономических и политических изменений» 11

Демократические преобразования в обществе, изменение политической системы, реформирование государственной  службы ставят властные структуры и  политические организации России перед  дилеммой: либо они преобразуются  под велением времени, либо отторгаются обществом. Государственные службы отчуждаются от людей и потому оказываются неспособными решать чисто управленческие задачи. Потребность в контакте с гражданами, общественными организациями, средствами массовой информации cтоль велика, что службы «паблик рилейшнз» становятся органичным элементом всей системы государственного управления, политической структуры общества.

 

Глава 2.  ПР в  государственных структурах.

2.1 Роль PR служб в органах государственного и муниципального управления в создании благоприятного имиджа государственных структур

Специфика служб «паблик  рилейшенз» в органах государственной  власти и управления определяется не только своеобразием технологий. Решающе  отличие задаётся существом проводимой властью политики: если эта политика осуществляется в интересах большинства, в интересах значительной части граждан, то и сами механизмы гармонизации интересов действуют эффективно. В этом случаи связи с общественностью становятся важнейшим компонентом управления вообще, и административного управления ,в частности. Они естественно вписываются в систему управленческих действий. Координация служб по связям с общественностью с другими структурами органов власти может принципе достигается бесконфликтно.

Службы «паблик рилейшенз» создают условия для принятия оптимальных управленческих решений, могут брать на себя упреждающую программу разрешения конфликтных ситуаций, во многих случаях оказываются способными активно влиять  на реализацию принятых решений.

Служба «паблик рилейшнз»  – не вспомогательная, техническая  служба администрации. Она равноправный участник выработки, принятия и реализации управленческих решений, и в этом качестве учет ее корпоративных интересов, прямое включение в процесс управления обеспечиваются адекватным статусом службы в административной структуре или  в политической организации, совокупностью  прав и обязанностей, позволяющих  активно влиять на действия администрации  или руководства.12

Функции государства неизбежно  включают в себя функции управления "Связями с общественностью" ("Public Relations"), порождают специальные  государственные и муниципальные  структуры, призванные оптимизировать эти связи, соотносить их с управленческими  усилиями органов власти.

Управление, не обогащенное  структурами и знаниями в области "Public Relations", инерционно воспроизводит  типы и характер принятия политических решений в духе административно-командной  системы. И наоборот: наличие таких  знаний и структур в большой степени  способствует созданию модели "открытой", "отзывчивой" бюрократии, обладающей высокой степенью адаптивности к изменяющимся условиям. Опираясь на службы по связям с общественностью, государственная власть в более полной мере использует свои "информационные, коммуникативные возможности, обеспечивает не дискретные (прерывные) сигналы обратной связи, а устойчивую, планомерную и репрезентативную информационно-коммуникативную деятельность, определяющую эффективность всего управленческого процесса".

Не следует сбрасывать со счетов и такой аспект: являсь институтом политического управления, "Public Relations" выполняет роль механизма для завоевания и удержания власти и политического влияния.

Существуют конкретные направления  деятельности служб по связям с общественностью  в органах государственного и  муниципального управления:

- установление, поддержание,  расширение контактов с гражданами  и организациями;

- информирование общественности  о существе принимающих решений;

- анализ общественной  реакции на действия должностных  лиц и органов власти;

- прогнозирование социально-политического  процесса, обеспечение органов власти  прогнозными аналитическими разработками;

- формирование благоприятного  имиджа власти и должностных  лиц.13

Вместе с тем, в органах  власти, особенно регионального и  муниципального уровня службы связи  с общественностью приживаются  медленно, непросто, а подчас ими  серьезно не занимаются. Слишком велик  соблазн побуждать людей к  нужному поведению с помощью  административного воздействия  и приемов команд, рассматривая граждан  как послушный объект управления. Сказывается непонимание зависимости  государственной власти в гражданском  обществе от граждан и их объединений. Во властных структурах отсутствует  достаточный подход к созданию атмосферы  взаимного доверия. Отсюда плохие и  нерегулярные контакты администрации  со своей общественностью, ввиду  замкнутости их работы, обеднению ее содержания слабым учетом реальных мнений и настроений людей, их отчуждением от власти.

 

2.2  Задачи и  функции PR-службы в государственных  органах

Доверие и понимание общественности могут достигаться только при  условии, что государственные органы сами направлены на предельно допустимое доведение до общества правдивой  информации о своих действиях  и принимаемых решениях, а также  положении в стране. Служба связей с общественностью в государственном  секторе в своей деятельности базируется на основополагающих принципах: принципе демократии, обеспечения альтернативности и технологичности. PR-структуры в государственном секторе преследуют конкретные цели:

1) обеспечение гласности,  прозрачности и открытости в  работе;

2) обеспечение связей  с гражданами и их объединениями;

3) помощь сотрудничеству  с гражданами, их объединениями  в разработке и осуществлении  программ решений; содействии  в выполнении законодательства;

4) способствование становлению  институтов гражданского общества.

Для достижения целей службы связей призваны выполнять ряд функций:

1) нахождение контактов  с гражданами и организациями,  их расширение и поддержание;

2) изучение общественного  мнения и доведение до общественности  информации о сущности принимаемых  решений;

3) анализ общественного  мнения на действия должностных  лиц и органов власти;

4) снабжение органов власти  прогнозными аналитическими разработками;

5) формирование положительного  имиджа власти и должностных  лиц.14

В ходе выполнения вышеперечисленных  функций PR-структуры в государственном  секторе занимаются:

1) своевременным распространением  через информационные агентства  (печать, радио, телевидение) заявлений,  пресс-релизов и иных материалов, которые призваны разъяснить  деятельность государственных органов;

2) освещением через средства  массовой информации деятельности  государственных органов при  осуществлении реформ в кризисных  ситуациях;

3) проведением и организацией  пресс-конференций, брифингов и  встреч с отечественными и  зарубежными журналистами, подготовкой  материалов для печати;

4) подготовкой фото и печатных материалов, отображающих деятельность органов юстиции;

5) организацией и проведением  выступлений руководителей на  радио, телевидении, освещением  в печати существующих проблем;

6) аккредитацией корреспондентов;

7) развитием информационных связей с пресс-службами, иных органов власти и министерств других государств;

8) подготовкой документов  об учредительской деятельности  государственного органа, оказанием  помощи в издании журналов  и газет;

9) анализом сообщений  в СМИ15.

 

2.3 Ресурсы и  статус PR служб в государственных  и политических структурах

Каждая четвертая PR-служба региональных органов власти занимает такое положение в системе властных отношений, обладает таким статусом, который в принципе позволяет ей успешно решать поставленные задачи. Если же PR-служба и ее руководитель не обладают необходимыми полномочиями и статусом, то им трудно эффективно работать »16

Во-первых, из-за недооценки руководством значимости связей с общественностью (одновременно и служб, обеспечивающих эту связь) в своей повседневной работе. Вторая причина – кадры руководителей PR-служб. Если руководство считает, что руководитель достаточно авторитетен и компетентен, а нередко просто близок к высшему руководству, ему предоставляются соответствующие полномочия.»17

Указанные причины, а также  объективные обстоятельства, связанные  с трудностями переходного периода, приводят к тому, что материальное обеспечение служб по связям с  общественностью оказывается недостаточным. Так же  для них свойственно  желание стремиться получить как  можно больше ресурсов, а если это  не удается, выражать неудовлетворенность  положением дел.

Несколько лучше налажен  диалог, деловые партнерские отношения  служб по связям с общественностью  с объединениями граждан, структурами  гражданского общества.

Самые высокие оценки даны уровню деловых, партнерских отношений  служб с организациями ветеранов (4,5 балла). Не многим ниже – церковным  и женским организациям.

Отношения с партиями, профсоюзами, средствами массовой информации, молодежными  организациями оцениваются на среднем  уровне (близко к 3,8 балла). 18

Объяснить названные различия, не зная положения дел на местах, трудно. Ясно одно: структуры гражданского общества, объединения граждан находятся  в стадии становления. Где-то этот процесс  идет быстрее, где-то медленнее. Тверже стоящие на ногах организации  более успешно взаимодействуют  с региональными властями и со службами по связям с общественностью.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Анализ деятельности отдела социального проектирования и массовой работы города Твери.

3.1  Общая характеристика организации

 Администрация города  Твери Тверской области, Департамент  Здравоохранения и социальной политики, управление социального проектирования и массовой работы , имеет юридический статус.

Схема структуры управления Департамента Здравоохранения и  социальной политики :

  1. Начальник Департамента здравоохранения и социальной политики: Барышев Игорь Владимирович
  2. Заместитель начальника департамента, начальник управления здравоохранения : Смирнов Владимир Николаивич
  3. Заместитель начальника департамента, начальник управления по социальной политики : Кузнецова Лариса Викторовна
  4. Заместитель начальника: Щербакова Лариса Борисовна
  5. Заместитель начальника департамента по экономическим вопросам: Венедиктова Юлия Витальевна
  6. Начальник управления социального проектирования Василькова Ольга Викторовна.
  7. Три исполняющих отдела:
    1. Управление  социального проектирования  (PR отдел) 4 сотрудника
    2. Управление здравоохранения.