Роль информации для маркетинговых исследований

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………2

1. Определение маркетинга………………………………………………4

1.1 Определение маркетинга и  рыночного исследования……………..4

1.2 Роль информации для маркетинговых  исследований……………..5

2. Маркетинговые  информационные системы………………………….5

2.1 Система  маркетинговых исследований……………………………..7

2.2 Информационные  технологии……………………………………….9

2.3 Программное  обеспечение для маркетологов………………………10

Заключение………………………………………………………………….14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинг – один из наиболее интенсивно развивающихся секторов приложения информационных технологий, поскольку автоматизация информационных процессов в этой области в условиях интенсивного развития рыночных отношений является стратегическим фактором конкуренции. Лишь современные информационные технологии позволяют практически мгновенно подключаться к любым электронным массивам, получать всю необходимую информацию и использовать ее для анализа, прогнозирования, принятия управленческих решений в сфере бизнеса, коммерции, маркетинга.

Производственные  и хозяйственные предприятия, организации, фирмы, корпорации, банки представляют собой сложные системы. Под системой понимается совокупность связанных между собой и с внешней средой элементов, функционирование которых направлено на реализацию конкретной цели или полезного результата. В соответствии с этим определением практически каждый экономический объект или его часть можно рассматривать как систему, стремящуюся в своем функционировании к достижению поставленной цели.

В условиях функционирования рынка покупателей маркетинг организации может рассматриваться как сложная система, реализующая комплекс мероприятий по удовлетворению спроса потребителей на продукцию и услуги посредством обмена.

Основным из «орудий» маркетинга является реклама. Она позволяет продвигать товар на рынке, информировать потенциального клиента о новых товарах той же марки, что и предыдущие. Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой  аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также о том, что  именно  о  них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался  и  каково  отношение  к ним.

Создать представление  о товарах и фирме, а тем  более сформировать хорошее отношение  к  ним  не всегда легко. Это  требует  времени  и  определенной стратегии. Следует помнить: отношения на рынке  -  это,  в  первую  очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет формировать  нужные  представления о  предприятии у  широкой  аудитории,  на  основе  которых  легче  строить отношения.

Здесь Internet'у  уже сейчас нет равных. В  то  время  как  газеты,  журналы, радио и телевидение самостоятельно или с помощью аудиторских фирм,  проводят дорогостоящие  опросы  своих  аудиторий  с  целью  выяснения эффективности размещения рекламы, в Internet все  телодвижения  пользователей  тщательно записываются в журналы-файлы. Владельцы Web-сайтов  в  точности  знают  кто, когда и какие файлы запрашивал. Не являются исключением и рекламные баннеры или другие рекламные материалы.  Более  того,  всегда  доподлинно  известно, ограничился ли каждый конкретный пользователь  созерцанием  баннера  или  же кликнул по нему, чтобы ознакомиться с предложением рекламодателя  подробнее.

В обычной жизни  маркетинговым  специалистам  приходится  иметь  дело  с бесконечными спорами художников и  дизайнеров  о  том  хороша  та  или  иная реклама или плоха. В Internet все по  другому.  Не  нужно никаких  субъективных  оценок.  Достаточно  просто  разместить рекламу и соотнести количество людей ее видевших и количество  людей,  так  или  иначе заинтересовавшихся размещенной рекламой,  то  есть  кликнувших  по  баннеру, заполнивших  интерактивную форму и т.д. Если соотношение неудовлетворительное, рекламные материалы модифицируются.

Модификации   рекламных материалов  можно  производить  до  тех  пор,  пока  не   будут   достигнуты приемлемые  показатели  эффективности.  Если  учесть,  что  на  тестирование очередного  варианта  рекламы  на  сайтах  с  высоким трафиком достаточно  нескольких часов, то становится  очевидным,  что  за  короткое  время  можно методом проб и ошибок создать вполне приличную рекламу.

Целью данной  работы является анализ теоретических аспектов маркетинговых исследований предприятия, а также практические направления их использования.

Предмет – информационные технологии в маркетинге.

Объект – само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинг.

Решить проблемы маркетингового комплекса помогают современные информационные технологии. Ключевую роль среди них играют компьютерные информационные системы и Интернет. Благодаря повсеместному распространению  и использованию компьютерных технологий, в настоящее время в нем собрана информация практически из всех областей человеческой деятельности: науки, производства, коммерции, сферы развлечения и т. д. В то же  время он позволяет получить удобный оперативный доступ практически к любому виду информации, хранящемуся в различных сетях и базах данных.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Определение маркетинга

 

1.1 Определение маркетинга и рыночного исследования

В основе термина "маркетинг" лежит слово "market", что означает рынок. Поэтому маркетинг - это концепция управления (философия бизнеса), хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг - система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния па рыночные условия.

Также, маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

В современной  концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработка прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов.

Исследование рынка - не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 - 100 раз большими.

Использование маркетинговых  исследований широко варьируется в  зависимости от компании и типа требуемой  информации. Несмотря на то, что большинство  фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются  скорее в крупных, чем в небольших фирмах. Обычно американская фирма с годовым объемом сбыта в 25 млн. Долларов и более расходует около 3.5 % своего маркетингового бюджета, в то время как компания с продажами менее 25 млн. Долларов расходует около 1.5 %. Кроме того, компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.

 

1.2 Роль информации для маркетинговых исследований

Чтобы должным образом  функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации  и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.

Хорошая информация позволяет  маркетологам:

  • получать конкретные преимущества
  • снижать финансовый риск и опасности для образца
  • определить отношения потребителей
  • следить за внешней средой
  • координировать стратегию
  • оценивать деятельность
  • повысить доверие к рекламе
  • получить поддержку в решениях
  • подкрепить интуицию
  • улучшить эффективность.

2. Маркетинговые информационные системы


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1 Маркетинговая информационная система

 

На рис. 1 показана схема  маркетинговой информационной системы.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть  постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и  использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных потребностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризированной или нет. Небольшие фирмы могут эффективно использовать такие системы и без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой системы - последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.

Планы маркетинга следует  реализовать на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 7% в течение следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох и принять на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора.

В целом маркетинговая  информационная система дает множество преимуществ:

  • организованный сбор информации;
  • избежание кризисов;
  • координация плана маркетинга;
  • скорость;
  • результаты, выражаемые в количественном виде;
  • анализ издержек и прибыли.

Однако создание маркетинговой  информационной системы может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут быть сопряжены с созданием системы.

Система маркетинговой  информации - постоянно действующая  система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Концепцию системы маркетинговой информации можно представить в виде схемы (Рис. 2).

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга  данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой  ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

 


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.2 Система маркетинговой информации

2.1 Система маркетинговых исследований

 

Многие крупные компании (более 73%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком  отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела - разработчики планов исследований, статистики, социологии, психологии, специалисты по моделированию.

Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей  деятельности (Табл. 1).

Вот наиболее типичные решаемые ими задачи:

  1. изучение характеристик рынка;
  2. замеры потенциальных возможностей рынка;
  3. анализ распределения долей рынка между фирмами;
  4. анализ сбыта;
  5. изучение тенденций деловой активности;
  6. изучение товаров конкурентов;
  7. краткосрочное прогнозирование;
  8. изучение реакции на новый товар и его потенциала;
  9. долгосрочное прогнозирование;
  10. изучение политики цен.

 

Сфера и вид исследования

Процент фирм, проводящих исследования

1. Реклама

  

Исследование потребительских  мотиваций

48

Исследование рекламных  текстов

49

Изучение средств рекламы

61

Изучение эффективности рекламных объявлений

67

2. Коммерческая деятельность  и ее экономический анализ

  

Краткосрочное прогнозирование

85

Долгосрочное прогнозирование

82

Изучение тенденций  деловой активности

86

Изучение политики цен

81

Изучение принципов  расположения предприятий и складов

71

Изучение товарной номенклатуры

51

Изучение международных  рынков

51

Система информирования руководства

72

3. Ответственность фирмы

  

Изучение проблем информирования потребителей

26

Изучение воздействия  на окружающую среду

33

Изучение законодательных  ограничений в области рекламы  и стимулирования

51

Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики

40

4. Разработка товаров

  

Изучение реакции на новый товар и его потенциала

84

Изучение товаров конкурентов

85

Тестирование товаров

75

Изучение проблем создания упаковки

60

5. Сбыт и рынки

  

Замеры потенциальных  возможностей рынка

93

Анализ сбыта

89

Определение квот и территорий сбыта

75

Изучение каналов распределения

69

Пробный маркетинг

54

Изучение стратегий  стимулирования сбыта

52




Табл. 1 Сферы деятельности маркетинга

2.2 Информационные технологии

Согласно определению, принятому ЮНЕСКО, информационные технологии (ИТ) - это комплекс взаимосвязанных научных, технологических, инженерных дисциплин, изучающих методы эффективной организации труда людей, занятых обработкой и хранением информации, вычислительную технику и методы организации и взаимодействия с людьми и производственным оборудованием, их практические приложения, а также связанные со всем этим социальные, экономические и культурные проблемы.

Существует и другое определение: информационные технологии — термин, применяемый для обозначения самых современных усовершенствований в способах и механизмах, которые используются для сбора, обработки, анализа, хранения, распространения и применения информации. Об информационных технологиях говорят как о технологиях века, которые способны оказать серьезное влияние на производственную деятельность, сферу обслуживания, занятость населения и на жизнь человечества в целом, благодаря достижениям в области микроэлектроники. Именно микроэлектроника создала основы для разработок в сфере проектирования и производства с помощью компьютера; гибких производственных систем; роботов; персональных компьютеров; автоматизированных систем управления (АСУ); видеотекста; телеконференций и т.д.

Само понятие  «информационная технология» возникло в последнее десятилетие ХХ века в процессе становления информатики. Главной особенностью информационных технологий является то, что в них и предметом, и продуктом труда является информация, а орудиями труда — средства вычислительной техники и связи. Причем сегодня информация стала рассматриваться как вполне реальный производственный ресурс наряду с другими материальными ресурсами. Производство же информации и ее верхнего уровня — знаний оказывает решающее влияние на модификацию существующих и создание новых технологий.

Сами ИТ требуют  сложной подготовки, больших первоначальных затрат и наукоемкой техники. Их введение должно начинаться с создания математического обеспечения, формирования информационных потоков в системах подготовки специалистов.

Главным направлением перестройки маркетинга и его  радикального усовершенствования, приспособления к современным условиям стало  массовое использование новейшей компьютерной и телекоммуникационной техники, формирование на ее основе высокоэффективных информационно - управленческих технологий. Средства и методы прикладной информатики используются  и в  маркетинге. Новые технологии, основанные на компьютерной технике, требуют радикальных изменений организационных структур маркетинга,  системы документации, фиксирования и передачи информации. 

Полная интегрированная  автоматизация маркетинга предполагает охват следующих информационно-управленческих процессов: связь, сбор, хранение и доступ к необходимой информации, анализ информации, подготовка текста, поддержка индивидуальной деятельности, программирование и решение специальных задач.  К современным техническим средствам автоматизации информационно-управленческой деятельности относятся:

1) персональные  компьютеры, объединенные в сети;

2) электронные  пишущие машинки;

3) копировальные  машины;

4) коммуникационные  средства, телефонную технику;

5) средства для  автоматизации ввода архивных  документов и поиска информации (к ним относятся нетрадиционные носители информации: магнитные диски и ленты, микрофильмы, диски с оптическими записями);

6) средства для  обмена информацией — “электронная  почта”;

7) видеоинформационные  системы;

8) локальные  компьютерные сети;

9) интегрированные сети учреждений;

10) интернет-реклама.

В последние  десятилетия маркетинги в наиболее развитых странах, в частности, в  США и Японии, на творческие (созидающие) информационные технологии так называемого  третьего (высшего) уровня. Они охватывают полный информационный цикл — выработку информации (новых знаний), их передачу, переработку, использование для преобразования объекта, достижения новых, более высших целей. Информационные технологии третьего уровня означают высший этап компьютеризации маркетинга, позволяют задействовать ЭВМ в творческом процессе, соединить силу человеческого ума и мощь электронной техники.

 

2.3 Программное обеспечение для маркетологов

Среди программ, применяемых  в области маркетинга, можно выделить следующие:

 

SPSS® Categories™

При помощи процедуры  анализа соответствий можно без  лишних усилий провести более полный анализ категориальных данных. Вместе с процедурой категориальной регрессии, а также четырьмя другими процедурами, SPSS Categories предоставляет полный набор инструментов многомерного анализа, позволяющих извлечь максимум информации из категориальных данных.

 

AnswerTree® 

Для того чтобы получить обоснованные выводы, не обязательно  быть статистиком. AnswerTree автоматически  строит дерево, позволяя очень быстро начать работу с программой. Нужно только указать целевую переменную, переменные-предикторы и выбрать алгоритм построения дерева решений. AnswerTree автоматически просеивает данные и находит статистически значимые группы.

С помощью интуитивно понятных древовидных диаграмм, графиков и таблиц AnswerTree можно просто и быстро сегментировать данные. Древовидная диаграмма, которая похожа на блок-схему, позволяет моментально визуализировать выделенные сегменты и закономерности в данных

Marketing Analytic 5

Программный комплекс Marketing Analytic 5 предназначен для решения задач накопления маркетинговых данных, автоматизации маркетинговых исследований, стратегического и оперативного планирования маркетинговой деятельности.

 

ДА-Система 

ДА-система — это  универсальный, простой и, вместе с тем, мощный современный инструмент обработки и анализа данных. Он поддерживает все операции при работе с данными — от ввода и обмена данными до анализа и отчета. В нем используется оригинальная отечественная технология детерминационного анализа (ДА-технология).

 

VORTEX

Программа "VORTEX" предназначена  для: ввода первичной информации, собранной в ходе прикладного  маркетингового или социологического исследования; обработки и анализа  этой информации; представления полученных результатов анализа в виде таблиц, текстов, графиков и диаграмм с возможностью их переноса в Microsoft Word и другие приложения Windows NT.

 

Pulsar

Pulsar - интерактивная система  для анализа, табулирования и  наглядного представления результатов  исследований и содержимого баз данных. Pulsar использует преимущества Windows для того, чтобы сделать создание таблиц быстрым, легким и очень эффективным. Интерфейс программы простой и удобный, со стандартными функциями point and click, используемыми для создания в проекте таблиц, графиков, фильтров, весов и отчетов. Проекты могут создаваться и просматриваться из центрального меню, позволяя управлять всем процессом анализа информации.

 

STAR

STAR - это мощная система  для табулирования данных в  пакетном режиме. Она содержит модули для создания, обработки, просмотра, редактирования и вывода на печать таблиц, используя одно удобное интерактивное меню.

 

Pulsar Web

Pulsar WEB ориентирован на  исследовательские компании, компании - ASP, и компании, активно представленные  в Интернет. Pulsar WEB позволяет поставщикам данных существенно сократить накладные расходы на их распространение, избавиться от потерь, связанных с несанкционированным тиражированием данных, увеличить клиентскую базу и предложить потребителям данных совершенно новое качество сервиса.

 

Bellview FUSION

Bellview FUSION - это CATI система  нового поколения, позволяющая  проводить интегрированные количественные  исследования с использованием  новейших возможностей в области  управления выборкой, составления  расписаний интервью и отчетов. Система включает в себя новые версии программного обеспечения семейства Bellview в пределах централизованной системы управления, основанной на открытых технологиях. Полностью интегрированная с нашими программными продуктами для подготовки опросов и анализа данных, система Bellview FUSION является ядром для всего исследовательского процесса, что позволяет усовершенствовать технологию проведения опросов и обеспечить быстрый доступ к необходимой информации с использованием новейших технологий управления базами данных.

 

Программа «Сетевой маркетинг» компании «РОБИС Консалтинг»

Данная программа создана  с учетом основных проблем и пожеланий  руководителей фирм многоуровнего  маркетинга. Она обеспечивает первым лицам MLM-компаний надежный и беспристрастный финансовый учет, предоставляя точные сведения обо всех поступлениях и расходах и автоматизируя сложный процесс расчета выплат для многочисленного штата сотрудников.

Программа «Сетевой маркетинг» исключает внесение неверных сведений, неправильных, заниженных или завышенных, цифр и ошибочных данных. Она основана на принципах четкой автоматизации деятельности предприятий разного профиля и масштаба. Создатели учли опыт разработки решений по оптимизации бизнеса для небольших и крупных предприятий, адаптировав его преимущества к особенностям MLM. Производя точный расчет любых финансовых операций - определения скидок, переходов скидок, материальных поощрений, штрафных вычетов, итоговой зарплаты, - программа незамедлительно и безошибочно определяет сумму, полученную тем или иным агентом прямых продаж. Это решение избавляет руководство компании от потери времени и утомительного расчета материальной помощи для каждого из тысяч сотрудников.

Программа «Сетевой маркетинг» является клиент-серверной и многопользовательской, т.е. позвояет работать в ней нескольким сотрудникам одновременно. Она функционирует в сети под управлением ОС «Windows 2000 Server» и «MS SQL Server 2000». Пользовательские компьютеры работают в ОС «Windows 98» и выше. Все бизнес-процессы реализованы на сервере в СУБД «MS SQL Server 2000». Таким образом, при смене структуры бизнес-процесса и изменении принципов работы фирмы не нужно переписывать клиентское ПО. Необходимо лишь изменить ход бизнес-логики на сервере. Основные достоинства программы состоят в том, что она:

  • реализует систему расчетов и исчислений соответственно специфике маркетинг-плана компании;
  • позволяет изменить настройки маркетинг-плана в соответствии с пожеланиями пользователя;
  • точно рассчитывает все финансовые операции; -исключает любые ошибки и ввод неверной информации;
  • быстро определяет размер итоговой выплаты;
  • избавляет руководство от потери времени и исключает анализ неправильных конечных данных;
  • увеличивает потенциал компании и расширяет спектр ее возможностей;
  • оптимизирует бизнес-процесс компании и повышает ее прибыль;
  • является инвариантной относительно количества дистрибьюторов.