Содержание 

Введение 3

Глава1. Роль маркетинга в антикризисном управлении 6

1.1 Антикризисное  управление и регулирование 6

1.2 Понятие  антикризисной маркетинговой стратегии 11

1.3 Типы  антикризисных маркетинговых стратегий 17

Глава 2. Построение антикризисных маркетинговых программ в ООО «Стил» 27

2.1 Возможные варианты антикризисных маркетинговых стратегий 27

2.2 Выбор эффективной маркетинговой стратегии в ООО «Стил» …..29

2.3 Расчет экономического эффекта …………………………………………...35

Заключение ……………………………………………………………………...40

Список  литературы 42 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Цель  маркетинга в антикризисном управлении – обеспечить в первую очередь производство и продажу таких товаров, которые пользуются наибольшим и устойчивым спросом на рынке и приносят предприятию основную массу прибыли. Наиболее полно и лучше, чем конкуренты, удовлетворять запросы потребителей возможно, если в выбранных направлениях деятельности предприятие имеет или может иметь сильные и устойчивые конкурентные преимущества, основанные на стержневых компетенциях предприятия.

     Задачами  маркетинга являются комплексное изучение рынка, оценка спроса и неудовлетворенных  потребностей, разработка маркетинговой  стратегии и комплекса маркетинговых  средств (товар, цена, каналы распределения, коммуникации) для ее реализации.

     Актуальность  проблемы маркетинга в антикризисном  управлении связана с существующими  экономическими условиями хозяйствования предприятий в России и необходимостью осуществления не столько реформирования промышленных предприятий, сколько  восстановления бизнес-процессов с  учетом реальных экономических условий  и проблем и возможностей предприятий.

     Объектом  исследования выступает ООО «Стил», в составе которого находится ночной клуб «Private pub censored».

     Предметом исследования является маркетинг в  антикризисном управлении и его  основные стратегии, обусловливающие  характер и особенности формирования и использования маркетинговых  программ в антикризисной политике развития организации.

     Целью дипломной работы является изучение инструментов и механизмов маркетинга, а также анализ опыта осуществления  антикризисного управления в современных  экономических условиях хозяйствования в ООО «Стил».

     Задачами  исследования являются выявление роли маркетинга в антикризисном управлении, анализ финансового состояния ООО  «Стил» за три последних периода деятельности, построение антикризисных маркетинговых программ в ООО «Стил».

     Структура работы определена целями и задачами работы. В первой главе «Роль маркетинга в антикризисном управлении»  рассматриваются понятие антикризисного управления и регулирования, понятие  антикризисной маркетинговой стратегии, а так же типы антикризисных маркетинговых стратегий.

       Вторая глава «Построение антикризисных маркетинговых программ на предприятии» рассматривает возможные варианты антикризисных маркетинговых стратегий и делается выбор эффективной маркетинговой стратегии в ООО «Стил».

     Информационной  базой для написания работы являются научные исследования ведущих специалистов в области антикризисного управления и маркетинга, в т.ч. труды (учебники) Короткова Е.М., Жарковской Е.П., Кожевникова Н.Н. и других авторов, а также ресурсы сети Интернет.

     Коротков  Е.М в своем учебнике «Антикризисное управление» излагает современную концепцию антикризисного управления предприятием, функционирующего в условиях рыночной экономики, с общей позиции любой организации.

     Жарковская Е.П. в соавторстве с Бродским Б.Е. в учебнике «Антикризисное управление» рассматривают причины возникновения, виды и последствия кризиса организации; платежеспособность организации и причины ее потери; излагают основы и структуру антикризисного управления; определяют диагностика финансового состояния организации и намечают пути финансового оздоровления несостоятельных организаций; характеризуют роль маркетинга и бизнес-плана в обеспечении жизнедеятельности организации.

     В учебном пособии «Основы антикризисного управления предприятиями» под ред. Кожевникова Н.Н. рассмотрены сущность кризисных явлений и факторы, приводящие к их возникновению, приведены  варианты стратегии по выводу предприятий  из кризиса.

     В дипломной работе используются такие  методы исследования как: анализ, сопоставление, сравнение, построение, выбор. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                Глава 1. Роль маркетинга в антикризисном менеджменте

1. Антикризисное управление и регулирование.

     Опасность кризиса существует всегда: в управлении постоянно существует риск цикличного развития социально-экономической  системы, изменения соотношения  управляемых и неуправляемых  процессов.

     Управление  социально-экономической системой в определенной мере всегда должно быть антикризисным.

     Антикризисное управление – это управление, определенным образом предвидящее опасность  кризиса, предусматривающее анализ его симптомов, меры по снижению отрицательных  последствий кризиса и использования  его факторов для последующего развития.

     Возможность антикризисного управления определяется в первую очередь человеческим фактором, потенциалом активного и решительного поведения человека в условиях кризиса, его заинтересованностью в преодолении  кризисов, пониманием истоков и природы  кризиса, закономерностей его протекания. Осознанная деятельность человека позволяет  искать и находить пути выхода из критических  ситуаций, концентрировать усилия на решении наиболее сложных проблем, использовать накопленный опыт преодоления  кризисов, приспосабливаться к возникающим ситуациям [6,с.198].

     Кроме того, возможность антикризисного управления определяется и знанием циклического характера развития социально-экономических  систем. Это позволяет предвидеть ситуации кризиса и готовиться к  ним. Наиболее опасными являются неожиданные  кризисы.

     Необходимость антикризисного управления отражает потребности  преодоления и разрешения кризиса, возможного смягчения его последствий. Это естественная потребность человека и организации. Реализовывать ее можно только посредством специальных механизмов антикризисного управления, которые следует создавать и совершенствовать.

     Необходимость антикризисного управления обусловлена  также и целями развития. Например, возникновение кризисных ситуаций в экологии, грозящих существованию  человека, его здоровью, заставляют искать и находить новые средства антикризисного управления, к которому относится и принятие решений  об изменении технологии. Так, сфера  услуг – это область деятельности с повышенной опасностью кризисных  ситуаций. И здесь главное в  антикризисном управлении – необходимость  повышения профессионализма персонала, укрепления дисциплины, организация  разработки новых технологий. Все  это проблемы управления. Решение  технических проблем также начинается с управления.

     В экономическом антикризисном управлении тоже возникает необходимость поиска – типов диверсификации производства, конверсии.

     Проблематика  антикризисного управления обширна  и разнообразна; ее можно разделить  на четыре группы. [5, с. 171]

     Первая  группа – проблемы распознавания предкризисных ситуаций. Это не простое дело – своевременно увидеть наступление кризиса, обнаружить его первые признаки, понять его характер. От этого зависит возможное предотвращение кризиса. Но не только от этого. Механизмы предотвращения кризиса надо построить и запустить в действие. И это тоже проблема управления.

     Но  не все кризисы можно предотвратить, многие из них надо пережить, преодолеть. И это достигается посредством  управления. Оно решает проблемы жизнедеятельности  организации в период кризиса, способствует выходу из кризиса и ликвидации его  последствий.

     Вторая  группа проблем антикризисного управления связана с ключевыми сферами жизнедеятельности организации. Это, прежде всего методологические проблемы ее жизнедеятельности. В процессах их решения формулируются миссия и цель управления, определяются пути, средства и методы управления в условиях кризисной ситуации. Эта группа включает комплекс проблем финансово-экономического характера. Например, в экономическом антикризисном управлении возникает необходимость определения типов диверсификации производства или проведения конверсии, что требует дополнительных ресурсов, поиска источников финансирования. Существуют также проблемы организационного и правового содержания, социально-психологические проблемы.

     Проблематику  антикризисного управления можно представить  и в диверсификации технологий управления (третья группа проблем). Она включает в самом общем виде проблемы прогнозирования  кризисов и вариантов поведения  социально-экономической системы  в кризисном состоянии, проблемы поиска необходимой информации и  разработки управленческих решений. Проблемы анализа и оценки кризисных ситуаций также имеют большое значение. Здесь существует множество ограничений  по времени, квалификации персонала, недостаточности  информации и др. К этой же группе можно отнести и проблемы разработки инновационных стратегий, которые  способствуют выводу организации из кризиса [10,с.102].

     Четвертая группа проблем включает конфликтологию и селекцию персонала, которые всегда сопровождают кризисные ситуации, инвестирование антикризисных мер, проблемы банкротства и санации предприятий.

     Состав  типичных проблем антикризисного управления подчеркивает, что оно является особым типом управления, обладающим как  общими для управления чертами, так  и специфическими характеристиками.

     Управление  осуществляется в социально-экономической  системе, которая представляет собой  объект управления. Одной из характеристик  управления является его предмет. В  обобщенном представлении предметом  управления всегда является деятельность человека. Но эта деятельность состоит  из множества проблем, которые так или иначе разрешаются самой этой деятельностью или в процессе ее. Поэтому предмет управления можно дифференцировать по совокупности его проблематики. Именно таким образом выделяется стратегическое управление, экологический менеджмент и др.

     Антикризисное управление имеет предмет воздействия  – факторы кризиса, т.е. все проявления неумеренного совокупного обострения противоречий, вызывающих опасность  крайнего его проявления, наступления  кризиса. Факторы кризиса могут  быть предполагаемыми и реальными. Любое управление в определенной мере должно быть антикризисным или становится антикризисным по мере вступления организации в полосу кризисного развития. Игнорирование этого положения имеет отрицательные последствия, а его учет способствует безболезненному прохождению кризисных ситуаций.

       Суть антикризисного управления выражается в следующих положениях:

     а) кризисы можно предвидеть, ожидать  и вызывать;

     б) кризисы в определенной мере можно  ускорять, предварять, отодвигать;

     в) к кризисам можно и необходимо готовиться;

     г) кризисы можно смягчать;

     д) управление в условиях кризиса требует особых подходов, специальных знаний, опыта и искусства;

     е) кризисные процессы могут быть до определенного предела управляемыми;

     ж) управление процессами выхода из кризиса  способно ускорять эти процессы и  минимизировать их последствия.

     Кризисы различны, и управление ими также  может быть различным. Это многообразие проявляется в системе и процессах  управления (алгоритмах разработки управленческих решений) и особенно в механизме  управления. Не все средства воздействия дают необходимый эффект в предкризисной ситуации.

     Система антикризисного управления должна обладать особыми свойствами [3,с.78]:

     - гибкость и адаптивность, которые чаще всего присущи матричным системам управления;

     - склонность к усилению неформального управления, мотивация энтузиазма, терпения, уверенности;

     - диверсификация управления, поиск наиболее приемлемых типологических признаков эффективного управления в сложных ситуациях;

     - снижение централизма для обеспечения  своевременного ситуационного реагирования  на возникающие проблемы;

     - усиление интеграционных процессов, позволяющих концентрировать усилия и более эффективно использовать потенциал компетенции.

     Антикризисное управление имеет особенности и  в части его технологий:

     - мобильность и динамичность в  использовании ресурсов, проведении  изменений и преобразований, реализации  инновационных программ;

     - осуществление программно-целевых подходов в технологиях разработки и реализации управленческих решений;

     - повышенная чувствительность к  фактору времени в процессах  управления, осуществлению своевременных  действий по динамике ситуаций;

     - усиление внимания к предварительным  и последующим оценкам управленческих  решений и выбору альтернатив  поведения и деятельности;

     - использование антикризисного критерия  качества управленческих решений  при их разработке и реализации.

     Механизм  управления, характеризующий средства воздействия, также имеет свои особенности. Не всегда обычные средства воздействия  дают необходимый эффект в предкризисной или кризисной ситуации.

     В механизме антикризисного управления приоритеты должны быть отданы:

     - мотивированию, ориентированному на антикризисные меры, экономии ресурсов, избеганию ошибок, осторожности, глубокому анализу ситуаций, профессионализму и пр.;

     - установкам на оптимизм и уверенность, социально-психологическую стабильность деятельности;

     - интеграции по ценностям профессионализма и компетентности;

     - инициативности в решении проблем и поиску наилучших вариантов развития;

     - корпоративности, взаимоприемлемости, поиску и поддержке инноваций.

     Все это в совокупности должно найти  отражение в стиле управления, который надо понимать не только как  характеристику деятельности менеджера, но и как обобщенную характеристику всего управления. Стиль антикризисного управления должен характеризоваться  профессиональным доверием, целеустремленностью, исследовательским подходом, самоорганизацией, принятием ответственности.

1.2 Понятие антикризисной маркетинговой стратегии

     Разработка  маркетинговой стратегии для  антикризисного управления – сложная  и многогранная работа, в значительной степени зависящая от конкретной ситуации. Стратегия управления рассматривается  в условиях рыночных отношений как  мощный управленческий инструментарий, с помощью которого современная  организация противостоит изменяющимся условиям, прежде всего, внешней среды.

     Стратегия управления представляет собой хозяйственную  политику, разработанную на основе предвидения будущего развития, характера  и последствий производственно-хозяйственной деятельности путем определения и прогнозирования результатов, потребных ресурсов, средств и методов управления. Объектом стратегии маркетинга производственно-хозяйственной системы выступает будущее положение организации на конкретном рынке, а также характер использования для его достижения разнообразных маркетинговых средств и методов.

     Стратегия в маркетинге – более устойчивый инструмент, чем цели, так как  служит условием, обеспечивающим реализацию идей и миссии организации. Цели же маркетинга более динамичны и  подвержены корректировке в зависимости  не только от стадий антикризисного управления, но и от изменяющейся конъюнктуры  рыночного спроса, цен, инфляции и  других процессов.

     Учитывая  комплексный характер средств маркетинга и логическую последовательность их использования в маркетинговом  цикле, любая маркетинговая стратегия  рассматривается как многоаспектная. Содержание стратегии маркетинга обогащается по мере ее продвижения по стадиям маркетинговой деятельности. В качестве примера в табл. 1 приведены основные антикризисные управленческие решения по укрупненным видам маркетинговой деятельности.

     Выделены  типичные для маркетингового цикла  четыре стадии: анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации; отбор целевых рынков; разработка комплекса маркетинга; разработка и  реализация маркетинговых программ.

     Маркетинговая информация и маркетинговые рекомендации рассматриваются как базовая  информация к принятию антикризисных  управленческих решений, направленных на стабилизацию и выход организации  из кризиса.

     Таблица 1 – Направления антикризисных  управленческих решений [1, с. 168]

Продолжение табл. 1

     В таблице 1 приводится «поле» решений, на основе которых менеджер строит логику модели формирования стратегии поведения организации на рынке, выбирает главное направление концентрации усилий организации по выходу из кризиса за счет маркетинговых возможностей – ключевую маркетинговую стратегию.

     Все другие стратегии ранжируются и  могут служить направлением тактических  действий на более коротких промежутках  времени. Чаще всего в кризисных  условиях разрабатывается среднесрочная  стратегия до трех лет. Любая стратегия  маркетинговой деятельности реализуется  в конкретной программе.

     Маркетинговые программы включают мероприятия, которые  следует выполнить организации  для стабилизации ситуации на рынке  и по выходу из кризиса неплатежеспособности (неуправляемости, неконкурентоспособности). Маркетинговые антикризисные программы  могут быть частью стратегического  и тактического плана организации  по выходу из кризиса или антикризисного бизнес-плана. Приоритетными в антикризисном  маркетинге являются стратегии продвижения  товаров на новые рынки, упрочнения положения на старых рынках, диверсификация.

     При выборе маркетинговой стратегии  существенную помощь менеджеру может  оказать выделение признаков  и классификация стратегий (таб. 2).

     Особенность данной классификации – в выделении  признаков, комплексно характеризующих  не только будущее положение организации  на рынке, но и пути его достижения.

     Таблица 2 – Классификация маркетинговых  стратегий в антикризисном управлении [1, с. 169]

Продолжение табл. 2

1.3Типы антикризисных маркетинговых стратегий

     Маркетинговая стратегия вместе с тактическим  решением текущих задач представляет целостный единый процесс управления рынком со стороны предприятий –  производителей товаров. Как краткосрочные, так и долгосрочные маркетинговые программы требуют разработки и применения такой стратегии, которая при заданных условиях обеспечила бы предприятию желаемый уровень деловой активности и эффективности деятельности. [11, с. 18]

     Стратегия маркетинга служит локомотивом других составляющих стратегического плана  управления предприятием. Эта стратегия  должна быть нацелена на поддержание  и развитие продаж, совершенствование  производства в соответствии с запросами  покупателей, развитие интеллектуального  потенциала сотрудников фирмы, проявляющегося в расширении ассортимента и качестве производимых товаров. Освоение новых  рынков, увеличение сбыта должны носить долговременный характер, согласующийся  с жизненным циклом товаров и  самого предприятия (подразделений). В зависимости от прогноза ситуации на рынке и возможностей самого предприятия выбирается тип антикризисной маркетинговой стратегии.