Роль маркетинга в повышении эффективности предприятия. 2

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение…………………………………………………………………………….3

1. Сущность  маркетинга……………………………………………………………5

   1.1. Цели и задачи маркетинга………………………………………………….5

   1.2. Функции, принципы и методы маркетинга………………………………13

   1.3. История возникновения маркетинга……………………………………..16

2. Основные факторы эффективности фирмы в современных российских условиях ……………………………………………………………………………21

   2.1. Предприятие как система………………………………………………….21

   2.2. Факторы эффективности предприятия....................................................23

3. Роль маркетинга в повышении эффективности предприятия……………….. 30

   3.1. Маркетинг как инструмент повышения эффективности предприятия…..30

   3.2. Трудности развития маркетинга в организации…………………………50

Заключение………………………………………………………………………….53

Список  литературы……………………………………………………………….55

 

ВВЕДЕНИЕ 

   Сегодняшний мир – мир динамики и скорости. Чтобы в нем выжить, необходимо постоянно меняться вместе с ним  и постоянно приобретать новые  знания и умения.

   Знание  маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.

   Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин  для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники  рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п.  Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

   Основной  целью проводимых в современной  России социально-экономических реформ является построение в стране открытой экономики рыночного типа. Для  успешного развития такой экономики  необходимо, чтобы главным ориентиром производства и продажи товаров стали потребности и спрос конкретных групп потребителей. Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, умение организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, способности повысить конкурентоспособность своей продукции и т.д. Все это является элементами маркетинга – одной из наиболее эффективных концепций рыночной экономики. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке. О росте значения маркетинга в глобальных масштабах свидетельствуют, в частности, результаты специальных исследований, согласно которым более 75% коммерческих неудач на мировом рынке происходят по причинам, связанным с ошибками в маркетинговой деятельности, и лишь менее четверти их обусловлено другими причинами. Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого предприятию желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя. Не стоит забывать при этом об эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя – это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта – там, где она ближе всего соприкасается с покупателем.

   В данной курсовой работе будет рассмотрены следующие вопросы:

   - сущность маркетинга, а именно: цели и задачи маркетинга, функции, принципы и методы маркетинга, история возникновения маркетинга;

   - основные факторы эффективности фирмы в современных российских условиях;

   - роль маркетинга в повышении эффективности предприятия.

   Цель  работы – раскрыть сущность маркетинга, определить основные факторы эффективности фирмы и показать важность маркетинга в повышении эффективности предприятия. 

 

  1. СУЩНОСТЬ  МАРКЕТИНГА
    1. Цели и задачи маркетинга
 

   Эффективным средством и базой предпринимательства является маркетинг, который используется для разработки и принятия предпринимательских решений и играет ключевую роль в системе управления, организации, планирования и контроллинга в системе предпринимательской деятельности [1].

   Содержание  и терминология маркетинга постоянно  обновляются, но изначально они увязываются  с процессом обмена, появлением товарно-денежных отношений, развитием форм сбыта  и взаимодействием продуцентов  с потребителями продукции, товаров  и услуг.

   Маркетинг, рассматриваемый как философия и инструментарий предпринимательской деятельности, является результатом теории и практики различных школ. Он развивался в ходе коллективного творчества предпринимателей, менеджеров, ученых разных стран, действовавших в конкретных политических и социально-экономических условиях.

Современный маркетинг – это сложное социально-экономическое  явление, которое наиболее правильно  рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности, постоянно  меняющихся параметров поведения в условиях рынка (рис.1):

    - маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности;

   - маркетинг как концепция управления;

    - маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде; 
    - маркетинг как метод поиска решений.

   

Рис.1. Маркетинг  как совокупность факторов роста   производительной деятельности в условиях рынка

   Главное назначение маркетинга, его цель –  формирование и постоянное развитие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участвующих  в нем партнеров.

   Маркетинг определяет наборы товаров, используемых отдельными предпринимателями в  конкретных условиях, и дает возможность  использовать имеющиеся у фирмы  различные ресурсы для удовлетворения этих потребностей на пользу обеих  сторон.

   Философия маркетинга требует, чтобы предпринимательская деятельность концентрировалась вокруг потребителя. Это означает, что должны производиться и поставляться на рынок товары, которые будут, безусловно, куплены, на которые обязательно будет спрос. Только признание рынком этой продукции является показателем эффективности деятельности фирмы, наиболее успешным вознаграждением для каждого предпринимателя.

   Главное в маркетинге – двуединый и  взаимодополняющий подход. С одной  стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

   Взаимодействие  спроса и предложения – это непрерывный процесс удовлетворения и воспроизводства нужд и желаний отдельных индивидуумов или их групп. Этот процесс базируется на  тесном взаимодействии таких социально-экономических категорий, как нужда, потребность (желание), спрос, покупка, обмен, сделка и потребление (использование) конкретного товара или услуги.

   Нужда – это надобность в чем-либо, которая должна быть удовлетворена; базовая характеристика потребностей.

   Потребность – желание, принявшее конкретную форму в рамках культурных, эстетических, исторических, географических и других факторов, определяющих поведение индивидуума в социально-экономической системе.

   Спрос – конкретная потребность, предъявленная на рынке, т.е. потребность, обеспеченная деньгами.

   Покупка — процесс приобретения товара или услуги на рынке, который включает две основные операции: обмен и сделку. Это результат приобретения права собственности на интересующие покупателя товар или услугу.

   Сделка рассматривается как торговая операция между заинтересованными сторонами в осуществлении процесса купли-продажи товара или услуги.

   Обмен — это способ получения от партнера по купле-продаже желаемого продукта путем предложения ему другой ценности или услуги.

   Маркетинг применяется независимо от того, в  какой степени развиты рыночные отношения, так как выступает в виде реальной системы, которая увязывает внутреннюю и внешнюю деятельность предприятия, а также координирует взаимодействие всех субъектов, входящих в систему маркетинга (рис. 2).

   

Рис. 2. Система маркетинга

   Как всякая система, маркетинговая система  обладает определенными свойствами, признаками, закономерностями функционирования и имеет свои цели и задачи, обусловленные  характеристиками и возможностями  каждого элемента (субъекта) этой системы  применительно к окружающей ее среде. В этом контексте маркетинговая система может быть определена как совокупность социально-экономических образований (элементов, субъектов) рыночного пространства (среды), каждое из которых обладает самостоятельностью и целостностью, находится в непрерывном взаимодействии по поводу формирования и развития спроса на товары и услуги в целях получения прибыли и удовлетворения потребностей партнера в сложившейся цепочке их коммуникаций.

   Маркетинговая система включает в свой состав различные элементы, к которым в первую очередь следует отнести: поставщиков, конкурентов, посредников, потребителей (рынок) и предпринимательскую организацию, деятельность которой является предметом исследования или анализа. Формирование и функционирование маркетинговой системы происходит в определенной окружающей среде, которая создается под влиянием факторов и условий рыночного пространства (поля) и ограничений (возмущений) со стороны социально-экономических, политических, культурных, демографических и экологических факторов.

   Поставщики — субъекты маркетинговой системы, в функцию которых входит обеспечение организаций-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат предпринимательских единиц. Комплексное исследование цепи "поставщик—организация—потребитель" является необходимым условием экономической оценки при обосновании выбора поставщика.

   Конкуренты — юридические или физические лица, соперничающие, т.е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности организации-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе.

   Зная  сильные и слабые стороны конкурентов, предприятие может оценить и  постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную  стратегию предпринимательства.

   Посредники — юридические или отдельные физические лица, которые помогают организациям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаро- и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия предприятия со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.

   Потребители — юридические, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Потребитель — король рынка, поэтому задача маркетолога — постоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к продукту предприятия и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности организации в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем.

   Любая деятельность, предпринимательская  или маркетинговая, осуществляется с целью достижения определенного  результата. Цели маркетинговой деятельности тесно связаны с целями предприятия  и способствуют достижению последних. К основным целям предприятия можно отнести: завоевание рынка; рентабельность, финансовую устойчивость; обеспечение социальных факторов производства; создание и укрепление позиций на рынке и престижа предприятия.

   Маркетинговые цели имеют определенную иерархию и  структуру, которая, в общем, может включать экономические и психографические цели. Первая группа целей тесно связана с генеральными целями организации (прибыль, рентабельность, надежность и др.), а вторая группа целей ориентирована на достижение результата воздействия маркетинговых мероприятий на менталитет и покупательское поведение потребителя, т.е. мотивацию, формирование представлений и оценку имиджа покупателя при готовности совершить покупку, что позволяет определить вероятность приобретения товара.

   Структура целей маркетинговой деятельности может быть выражена в таком виде [2]:

   - общая цель — обеспечение целей  развития компании путем проведения  эффективной маркетинговой политики;

   - цели для отдельных товаров и рынков — получение определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации определенного товара;

   - цели отдельных элементов комплекса  маркетинга для соответствующего  товара и рынка (продукт, цена, продвижение продукта, доведение продукта до потребителя).

   В идеале целью маркетинга должно быть обеспечение оптимальной скорости согласования спроса и предложения, т.е. такой скорости, при которой  сочетались бы наиболее выгодные темпы  появления идей, их воплощения в  товар, его производства, распределения, реализации и оборачиваемости, при минимальных затратах на всех стадиях продвижения товара от производителя к потребителю, с учетом своевременного удовлетворения покупательского спроса.

   Анализ  целей маркетинга позволяет сформулировать основные задачи по их достижению.

   Выделяют, как правило, три взаимосвязанных  комплекса задач маркетинга:

   1. задачи, относящиеся к деятельности на рынке, т.е. связанные с регулированием спроса;

   2. задачи, относящиеся к сфере предпринимательской деятельности;

   3. задачи, относящиеся к окружающей среде и общественным образованьям.

   Задачи  маркетинга формируются в рамках иерархии целей, времени и вида спроса в тесном согласовании с целями организации. Исходя из конъюнктуры спроса, задачами маркетинга, относящимися к сфере рынка, могут быть следующие:

Конъюнктура спроса Задача  маркетинга
Полный  спрос  Поддерживать  удовлетворение потребности 
Падающий  спрос  Создать потребность 
Скрытый спрос Развить потребность 
Приостанавливающийся  спрос  Оживить потребность
Колеблющийся  спрос  Синхронизировать  спрос 
Чрезмерный  спрос  Отрегулировать  спрос

   К сфере предпринимательской деятельности относятся задачи маркетинга, связанные  с координацией и интеграцией  интересов политики предпринимателя. К таким задачам маркетинга относят согласование стратегий исследования и развития, производства и хранения товаров, а также мероприятия по продаже и финансированию. Кроме того, сюда же включают задачи по согласованию использования инструментария маркетинга во внутренней системе организации сбыта предприятия.

   Задачами  маркетинга этого уровня являются и  организационные задачи, связанные  с интеграцией маркетинга при  формулировании главных направлений  политики предприятия, т.е. задачи, относящиеся  к институционализации маркетинга в организационную структуру организации.

   Третий  комплекс задач маркетинга, относящийся  к сфере окружающей среды и  общественных образований, связан в  основном с задачами обеспечения  социальной ответственности маркетинга перед обществом и окружающей средой. Это задачи: по недопущению искусственных методов и способов создания нужды в каких-либо продуктах, исходя только из цели достижения прибыли; по борьбе с манипуляцией рекламными средствами; по снижению чрезмерных затрат в рыночные коммуникации; по устранению ненадежных товаров; по внедрению упаковки товаров, которая соответствовала бы экологическим требованиям.

   По  мере интеграции концепции маркетинга в сферу производства, в систему  управления предприятием происходит трансформация  целей и соответственно задач, решение которых будет способствовать достижению поставленных целей. Главные задачи маркетинга заключаются в том, чтобы выявить, количественно оценить и реализовать существующие и потенциальные возможности предприятия и рынка с целью сбалансирования спроса и предложения. В рамках задач маркетинга формируются и постоянно упорядочиваются функции маркетинга применительно ко всем этапам процесса маркетинга [3].

 

    1. Функции, принципы и методы маркетинга
 

   Можно выделить следующие функции маркетинга:

  1. Комплексное исследование рынков сбыта, проблем, связанных с осуществлением маркетинга, изучение спроса потребителей, их требований к качеству, технико-экономическим параметрам производимой продукции (услуг).
  2. Определение оптимального ассортимента выпускаемой продукции на основе его экономического обоснования.
  3. Принятие обоснованных решений по эффективной организации производства продукции.
  4. Разработка сбытовой политики на основе определения экономически выгодных каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажного обслуживания системы стимулирования сбыта и формирования спроса потребителей.
  5. Формирование взаимовыгодной внутрифирменной политики ценообразования на производимую продукцию (услуги) в системе “производитель-потребитель”.
  6. Информационное обеспечение маркетинговых исследований.
  7. Управление маркетинговой деятельностью и контроль ее осуществления.

   Знание  закономерностей и принципов  организации и функционирования процесса маркетинга позволяет создать целостное видение системы маркетинга и соответственно маркетинговой деятельности и более зримо представить роль и значение маркетинговой философии и инструментария маркетинга при организации предпринимательства и осуществлении бизнеса.

   Принципы  маркетинга — это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга, как показано выше, состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:

   1. производить только то, что нужно потребителю;

   2. выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

   3. организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

   4. концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности предприятия;

   5. использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей, что предполагает формирование маркетинговых программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, их сочетания, а не отдельные маркетинговые действия, так как только взятые во взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетический эффект;

   6. применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

   7. ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке;

   8. учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;

   9. помнить о первичности рынка (но не противопоставляя его) по отношению к планам организаций и отраслей;

   10. придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения;

   11. стремиться к активности, наступательности, в определенных ситуациях к агрессивности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа предприятия или товаров на рынке.

   Методы  маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

  1. анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;
  2. анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
  3. изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.
  4. планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;
  5. обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
  6. обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.
  7. удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;
  8. управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений [4].