Роль маркетинга в туристическом бизнесе

2

Федеральное агентство по образованию

Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

ПОВОЛЖСКАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ

имени П.А. СТОЛЫПИНА

Факультет экономики и управления

Кафедра маркетинга

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Роль маркетинга в туристическом бизнесе».

                                                                        Выполнил:      студент  4   курса,  2  гр.   

                                                                         очной       (заочной)    формы   обучения,

                                                                         специальности   080502.65     Экономика

                                                                                и управление на предприятии(операции

                                                   с недвижимым имуществом)

                                          Ф.И.О.

   Проверил:

    Ф.И.О. ________________________

Саратов,2010 г.

Содержание

Введение

1. Понятие рынка товаров и услуг

2. Система показателей статистики рынка

3. Статистическое изучение конъюнктуры рынка

4. Маркетинг и статистические методы в маркетинговом исследовании

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Разгосударствление торгово-сбытовой системы и системы услуг, их демонополизация, приватизация и акционирование привели к преобразованиям в сфере обращения, что в конечном итоге привело к формированию полноценного рынка товаров (продуктов и услуг) и  возникновению подлинных конкурентных отношений. Рынок призван связывать сферу производства со сферой потребления, обеспечивать оптимальные пропорции между ними, ориентировать производство на удовлетворение нужд потребителей.

Рынок товаров (продуктов и услуг) представляет собой единую систему с определенной иерархией, прочными взаимосвязями и определенными пропорциями между его секторами. На рынке, где действуют общность главных категорий рынка, где используются идентичные приемы маркетинга, перед статистикой стоит единая цель - оценка, анализ и прогнозирование состояния и развития рынка. Для данной цели применяются одинаковые  для всех секторов методы исследования.

Рынок - многогранное и многоструктурное явление, подчиняющееся в своем развитии закону спроса-предложения. Действие рыночного механизма проявляется в сложных процессах, которые определяют состояние рынка, темпы его развития и основные пропорции.

Основой существования и развития общества является производство продукции и услуг.

Основная цель курсовой работы – анализ рынка товаров и услуг. Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

1. определить понятие и изучить рынок товаров и услуг

2. рассмотреть систему показателей статистики рынка

3. произвести статистическое изучение конъюнктуры рынка

4.определить понятие маркетинга и рассмотреть статистические методы, применяемые в маркетинговых исследованиях.

1.Понятие рынка товаров и услуг

Рынок товаров (продуктов и услуг) — это система отношений купли-продажи между экономически свободными продавцами и покупателями.

На рынке действуют многочисленные переплетающиеся и взаимо­действующие внутренние и внешние силы, далеко не всегда явно оказы­вающие влияние на рыночные процессы. Однако необходимо усвоить, что адаптация к условиям рынка и регулирование рыночных процессов возможны лишь при условии, что эти процессы изучены, т.е. выявлены их закономерности и тенденции, другими словами, рынок становится предметом статистического исследования.

Именно статистика, которая обладает соответствующим аппаратом глубокого научного и в то же время достаточно оперативного исследова­ния, имеет возможность отразить состояние рынка, охарактеризовать его структуру и динамику, оценить его колебания, выявить и смоделировать влияние комплекса рыночных факторов и, наконец, позволяет строить прогнозы его дальнейшего развития. Она тесно смыкается и в определен­ном смысле переплетается с маркетинговым исследованием.

Статистика рынка удовлетворяет информационно-аналитические по­требности государственных структур, которые ставят перед собой цели прямого или косвенного регулирования рынка, контроль за параметрами его развития, а также разработку и проведение в жизнь социально-эко­номической политики. Она также обеспечивает методологические и ана­литические потребности служб маркетинга и маркетингового исследова­ния, которые, в свою очередь, дают рекомендации менеджменту для принятия оптимальных управленческих решений. Кроме того, статисти­ка рынка способствует дальнейшему развитию и совершенствованию экономической теории, поскольку она не только информационно иллю­стрирует ее дефиниции, но и выявляет новые закономерности и тенден­ции, подтверждая или отрицая выдвинутые гипотезы и положения. На­конец, статистика рынка играет роль информатора общественности о характере развития рынка, о тех или иных рыночных процессах, в которых сильно заинтересовано общество в целом  или  отдельные его слои.

Статистика изучает рынок, процесс движения товаров в экономичес­ком и географическом пространстве, их обмен на деньги по ценам, складывающимся в соответствии с действием рыночного механизма, матери­ально-техническое и ресурсное обеспечение этого процесса, социально-экономические результаты его функционирования.

Однако известной особенностью статистики является то, что она изу­чает массовые явления и процессы, которые могут быть выражены коли­чественно. Действие рыночного механизма проявляется в вероятностных, стохастических процессах, что обеспечивает возможность использования ряда математико-статистических методов в целях изучения рынка.

Предмет статистики рынка — это массовые рыночные явления и процессы, поддающиеся количественной оценке.

Статистика рынка изучает рыночные отношения, проявляющиеся в первую очередь в форме множества актов купли-продажи. В рыночные отношения вступают между собой субъекты рынка — продавцы (вла­дельцы товара) и покупатели (владельцы денег, предъявители спроса). Объектом их отношений является товар (продукт или услуга), право собственности на который уступается продавцом покупателю. Итогом их отношений становится сделка, целью которой для продавца является прибыль, а для покупателя — удовлетворение определенных потребнос­тей. Рынок, главными инструментами которого являются цены и конку­ренция, устанавливает пропорции спроса и предложения, определяет формы поиска рыночных партнеров.

Поскольку рынок представляет собой систему со своей внутренней структурой, иерархией отдельных элементов и взаимодействиями, то в основу статистического изучения рынка должен быть положен систем­ный подход. Рынок товаров (продуктов и услуг) складывается из само­стоятельных, хотя и связанных между собой рынков:

•  средств производства, из которого выделяются субрынки природ­ного сырья, сельскохозяйственных продуктов и промышленной продук­ции (в т.ч. полуфабрикатов);

•  предметов потребления, в том числе продовольствия и продоволь­ственных товаров;

•  услуг, в том числе услуг производственного характера и потреби­тельских услуг.

В свою очередь, каждый из этих рынков подразделяется на ряд ло­кальных рынков, иначе — рынков отдельных товаров.

Региональный рынок и его подсистемы — городской и сельский рынки — ограничены рамками определенного территориально-экономи­ческого и административно-географического образования. Большей час­тью региональные рынки связаны между собой, хотя столь же часто конкурируют друг с другом.

Состояние рынка в целом, отдельных его видов и сегментов характе­ризуют такие элементы, как спрос, предложение, цена и конкуренция.

Спрос представляет собой форму выражения потребностей покупате­лей в товарах (торговых услугах), представленных на рынке, обеспеченных денежными доходами. Объем спроса характеризует количество това­ра, которое покупатели намерены купить на рынке при определенном уровне цены. При низком уровне цен покупатели стремятся купить боль­ший объем товаров, а при высоком — соответственно меньший объем (или вообще отказаться от покупки). Кроме уровня цен, на объем спроса на отдельные товары влияют такие факторы, как уровень денежных до­ходов населения; уровень цен на взаимозаменяемые или взаимодополня­ющие товары; стадия жизненного цикла (особенно технически сложных и модных товаров) и другие факторы.

Предложение представляет собой массу товаров, предназначенных для реализации, которые уже доставлены на рынок или могут быть дос­тавлены на него. Объем предложения представляет собой количество то­вара, которое конкретные продавцы (производители) желают реализо­вать на рынке в данный момент времени по определенной цене. При высоком уровне цен продавцы стремятся увеличить объем предложения на рынке, и наоборот — чем ниже уровень цен, тем меньше стимулов у продавцов наращивать объем предложения (при достаточно низких ценах отдельные продавцы вообще могут покинуть рынок). Кроме уровня цен на объем предложения отдельных товаров влияют также уровень затрат на их производство и доставку на рынок; физико-химические свойства товаров; уровень конкуренции продавцов на рынке и другие факторы.

Цена представляет собой денежный эквивалент, в соответствии с которым осуществляются акты купли-продажи товаров. Уровень цен на отдельные товары складывается в пределах диапазона цен спроса и пред­ложения на потребительском рынке. Оптимальным вариантом этого уровня выступает цена рыночного равновесия, уровень которой уравнове­шивает объемы спроса и предложения на рынке, т.е. складывается при полном их соответствии.

Конкуренция — это соперничество хозяйствующих субъектов на рынке за лучшие условия реализации товаров. Уровень конкуренции определяется количеством продавцов, удельным весом их операций на рынке, исполь­зуемыми формами конкуренции.

Степень активности рынка определяется путем изучения рыночной конъюнктуры. Рыночная конъюнктура представляет собой форму прояв­ления на рынке (отдельных его видах и сегментах) системы факторов (условий), определяющих соотношение объемов спроса и предложения, уровней цен и конкуренции.

Важной характеристикой рынка является уровень его монополиза­ции. По этому признаку различают рынки: монопольный, на котором имеется только один продавец (производитель), контролирующий все 100% продажи данного товара; олигопольный, на котором не более 5 участников контролируют 70-80% всех продаж; конкурентный (или полипольный), на котором имеется достаточное число продавцов, а доля продаж каждого из них небольшая.

По степени насыщенности товарами рынок подразделяется на рынок продавца, на котором объем спроса значительно превышает объем пред­ложения (в результате чего продавец может воздействовать на повыше­ние цен), и рынок покупателя, на котором объем предложения значительно превышает объем спроса (в результате чего покупатель может воздействовать на снижение цен).

2. Система показателей статистики рынка

В процессе исследования рынка статистика пользуется соответствующими показателями, т. е. количественными и качественными характеристиками тех явлений и процессов, которые в совокупности и сочетании образуют рынок товаров и услуг. Эти показатели призваны отразить состояние, развитие и устойчивость рынка на различных уровнях, во временя и в пространстве (географическом и социально-экономическом). Они характеризуют индивидуальные явления и процессы, их типические (групповые) сочетания и общие, сводные совокупности индивидуальных единиц.

В основе системы показателей лежат основные экономические и социальные категории рынка. К ним относятся: товар; предложение; спрос; цена; товарооборот; товарный запас; основные фонды; издержки обращения; прибыль от реализации товаров.

Развитие рыночных отношений потребовало пересмотра методологии оценки всех видов деятельности, что нашло отражение в Государственной программе перехода Российской Федерации на принятую в международной практике систему учета и статистики в соответствии с требованиями рыночной экономики. Международная методология базируется на национальном счетоводстве - единой национальной системе бухгалтерского учета и статистики, охватывающей все виды деятельности и ориентированной на построение национальных счетов.

Система национальных счетов (СНС) - один из наиболее распространенных в мире и совершенных методов изучения экономики и ее результатов на основе построения балансовых макроэкономических моделей. Национальные счета строятся по принципу двойной записи каждого показателя, принятого в бухгалтерском учете:

отражение в разделе "Ресурсы" одного счета и в разделе "Использование" другого счета. Национальные счета содержат систему взаимосвязанных макроэкономических показателей, отражающих результаты всех видов деятельности по производству материальных благ и услуг, их обращению и использованию, а также показателей, учитывающих все доходы, источники их формирования, направления распределения, перераспределения, конечного использования и накопления в разрезе отраслей и секторов экономики.

Национальные счета - система взаимосвязанных статистических показателей, построенная в виде определенного набора счетов и таблиц, целью которых являются получение полной картины экономической деятельности в масштабах всей страны за тот или иной период, отражение вклада каждой отрасли и каждого юридического лица в ее конечный результат.

В системе национальных счетов показатели всех видов деятельности представлены в группировке по отраслям и секторам экономики. В соответствии с действующей в отечественной практике классификацией отраслей рынок товаров и услуг обслуживают оптовая и розничная торговля (предметами потребления), массовое (или общественное) питание, материально-техническое снабжение (оптовая торговля средствами производства), сбыт, заготовки (закупки) сельскохозяйственных продуктов. Группировка экономики по секторам - новая методология для отечественной статистики, но широко используемая в международной практике. Она осуществляется с целью исследования потоков доходов и расходов, финансовых активов и пассивов, которые формируются в соответствии с типами экономического поведения институционных единиц.

Институционной единицей считается хозяйствующий субъект, если он ведет полный набор бухгалтерских счетов и является юридическим лицом, т. е. может самостоятельно принимать решения, распоряжаться своими материальными и финансовыми ресурсами.

В СНС выделяются следующие секторы: нефинансовые предприятия; финансовые государственные учреждения; общественные организации, обслуживающие домашние хозяйства; внешнеэкономические связи или "остальной мир". Отрасли сферы товарного обращения относятся к сектору "нефинансовые предприятия" внутренней экономики; внешняя торговля входит в сектор "внешнеэкономические связи" ("остальной мир").

Показатели результатов функционирования рынка товаров и услуг, а также обслуживающих его отраслей товарного обращения органически входят в систему макроэкономических показателей и могут быть выделены самостоятельно. Они включают показатели образования доходов в сфере товарного обращения, отражают участие торговых предприятий и объединений (фирм, компаний и т. п.) в процессах распределения и перераспределения доходов и формирования располагаемого дохода, а также характеризуют направления его использования. В СНС входят показатели экспорта и импорта, характеризующие результаты внешнеторговой деятельности.

Показатели рынка товаров (продуктов и услуг) входят в каждый из сводных национальных счетов внутренней экономики: производства; образования доходов; распределения доходов; перераспределения доходов; использования доходов; капитальных затрат; внешнеэкономических связей.

Товары и услуги в СНС оцениваются в рыночных ценах, т. е. в ценах, в которых осуществляются экономические операции: это цены  производителей и цены покупателей. Валовой внутренний продукт п продукты отдельных отраслей оцениваются в ценах конечного покупателя, а показатели валового выпуска - в ценах производителей. Продукты и услуги, не принимающие товарно-денежной формы, оцениваются по рыночным ценам на аналогичные товары и платные услуги, реализованные на рынке, или же по себестоимости, если рыночная цена отсутствует.

Основные счета содержат следующую информацию об отраслях сферы товарного обращения.

Счет производства позволяет определить валовой выпуск, промежуточное потребление и валовую добавленную стоимость, которые создаются в отраслях товарного обращения.

Счет образования доходов характеризует распределение валовой добавленной стоимости, создаваемой в отраслях товарного обращения, а также получение этими отраслями различных субсидий на формирование определенных доходов (оплата труда работников, занятых в этих отраслях, налоги, выплачиваемые отраслями, валовая прибыль и доходы).

Счет распределения доходов отражает распределение валового дохода отраслей товарного обращения, включая доходы, полученные из-за рубежа, а также выплату субсидий и различные платежи за рубеж. Балансирующим показателем данного счета служит "валовой располагаемый доход" отраслей товарного обращения, который характеризует общую сумму средств, остающихся в распоряжении организаций и предприятий после всех обязательных платежей.

Счет использования доходов характеризует использование валового располагаемого дохода на конечное потребление и валовые сбережения. При этом валовые сбережения являются балансирующей статьей счета, представляющей разницу между валовым располагаемым доходом и объемом конечного потребления предприятий отраслей товарного обращения.

Счет капитальных затрат отражает использование доходов предприятий (фирм) сферы товарного обращения, предназначенных на капитальные нужды, на увеличение их материальных и нематериальных активов. Сюда входят: валовое образование основного капитала (прирост основных фондов), прирост запасов материальных оборотных средств (в том числе товарных запасов), чистые покупки нематериальных активов, земли под предприятия торговли и услуг, а также финансирование капитальных вложений за рубежом. Балансирующим показателем (статьей) этого счета являются чистые кредиты (+) или чистые долги (-). Чистые кредиты свидетельствуют, что не все средства, предназначенные на капитальные нужды, использованы в отраслях товарного обращения. Их величина свидетельствует о способности или неспособности торговли и сферы услуг к финансированию капитальных затрат других отраслей и секторов экономики. Наличие чистых долгов, наоборот, свидетельствует о том, что собственных средств предприятиям и объединениям этих отраслей не хватает для капитальных вложений и их приходится привлекать из других отраслей и секторов экономики.

Счет внешнеэкономических связей ("остального мира") отражает финансовую сторону внешнеторговой деятельности.

3. Статистическое изучение конъюнктуры рынка

Термин «конъюнктура» происходит от лат. «conjungo» — соединяю, связываю. Конъюнктура рынка, или рыночная конъюнктура, — это конк­ретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный мо­мент или за ограниченный отрезок времени.

Конъюнктура — сложное и быстро меняющееся явление. Она склады­вается из множества единичных элементов и действий, развитие которых подчиняется вероятностным законам, и характеризуется определенным кругом качественных и количественных признаков, поддающихся изме­рению и оценке. Эти особенности конъюнктуры делают результативным широкое использование статистических методов сбора и анализа инфор­мации о состоянии рынка.

Конъюнктура рынка имеет четыре принципиальные отличительные черты (или свойства): динамичность, пропорциональность, вариабильность и цикличность. Следовательно, и конъюнктурный анализ должен отразить эти четыре характеристики. Соответственно выдвигается столько же концептуальных задач конъюнктурного анализа:

•  анализ динамических закономерностей, тенденций;

•  пропорциональность развития;

•  анализ устойчивости рынка, его колеблемость и в статике, и в ди­намике;

•  анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов.

Рынок, масштабы которого складываются в пространстве, развивает­ся во времени. Динамичность — важнейшее свойство рынка, его способ­ность обновляться, расти или сокращаться либо оставаться стабильным.

Пространственное ограничение рынка проявляется, во-первых, в числе его участников; во-вторых, в объеме сделок (оборот рынка); в-третьих, в его иерархической структуре. Различают четыре уровня иерархической структу­ры рынков: международный, федеральный, региональный, муниципальный (местный).

Стихийность рынка, хотя и ограниченная в определенных пределах мар­кетинга, остается его главным признаком. Она как бы заложена в рыноч­ный механизм. Изменения основных параметров рынков на некоторых от­резках времени происходят с различной скоростью и интенсивностью, что и приводит к кратковременным или более долгосрочным нарушениям в пропорциональности рыночного процесса, к отклонениям от основной тен­денции развития. Стремление спроса и предложения к сбалансированности проявляется всего лишь как тенденция, преодоление возникающих диспро­порций, постоянные колебания во времени и пространстве (как географи­ческом, так и экономическом). Поскольку рынок по своей сути склонен к стихийности, следовательно, его параметры подвержены колебаниям, как случайным, так и постоянно проявляющимся (цикличным и сезонным), очень гибок в своем развитии, чутко реагирует на многие социально-эко­номические воздействия, более того, весьма зависим от политических и психологических влияний, слухов, паники и т.п. Размах и длительность этих колебаний обусловлены комплексом и сочетанием разнообразных фак­торов и сил окружающей сферы маркетинга.

Поэтому оценки динамики, колеблемости и характеристики цикла раз­вития, градуирование состояния рынка представляют собой необходимое условие маркетинговой деятельности, принятия коммерческих решений. Под градуированием мы понимаем шкалирование количественных и каче­ственных (атрибутивных) оценок состояния рынка, которое должно быть разработано на основе статистических и маркетинговых характеристик.

Состояние рынка можно охарактеризовать через систему количе­ственных и качественных показателей, каждый из которых отражает оп­ределенную сторону рыночной ситуации. Перечислим основные показа­тели конъюнктуры рынка:

•  масштаб рынка — его емкость, объем операций по купле-продаже товара (товарооборот), число предприятий различных типов, выступаю­щих на рынке;

•  степень сбалансированности рынка — соотношение спроса и пред­ложения;

•  тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.);

•  динамика рынка (изменение основных параметров рынка, их векто­ра, скорость и интенсивность, основные тенденции);

•  степень деловой активности (заполненность хозяйственного портфе­ля фирмы, число и размер заказов, объемов и динамика сделок и т.п.);

•  уровень устойчивости/колеблемости основных параметров рынка в динамике и пространстве (географическом и экономическом) — показа­тели вариации;

•  уровень рыночного риска (оценка вероятности потерпеть поражение на рынке);

•  сила и размах конкурентной борьбы (число конкурентов, их актив­ность);

•  цикличность рынка, т.е. положение рынка в определенной точке/ стадии экономического или сезонного цикла;

•  средняя норма прибыли (сумма валовой и чистой прибыли и пока­затели рентабельности).

Приведенная система показателей конъюнктуры рынка позволяет всесторонне проанализировать рыночную ситуацию и дать комплексную оценку состояния рынка, прежде всего с позиции маркетинговых дей­ствий фирмы, т.е. благоприятна ли конъюнктура для осуществления по­ставленных целей.

Конъюнктура товарного рынка является составным компонентом об­щеэкономической конъюнктуры страны и в известной мере мировой конъюнктуры.

Оценки рыночной конъюнктуры выставляются на основе комбини­рования рыночных индикаторов. К рыночным индикаторам относятся: поступление товаров (поставка или в качестве альтернативы объем про­изводства), продажа товаров (товарооборот в стоимостных или натураль­ных единицах), товарные запасы (в стоимостном выражении или в днях оборота), цены (в денежных единицах или в отношении к доходу), при­быль (или рентабельность). Чисто рыночными индикаторами являются не статичные показатели, а их темпы роста (динамические индексы).

Неформальными конъюнктурными оценками являются характеристики покупательских настроений, отражающие тенденции оживленности рынка и инфляционных ожиданий, предсказывающих изменение цен. Обе эти ха­рактеристики базируются на основе опросов как самих потребителей, так и предпринимателей, выступающих на рынке в качестве продавцов.

При изучении конъюнктуры применяется ряд математико-статистических методов, при помощи которых можно оценить потенциал рынка, емкость рынка, сбалансированность рынка и ряд других факторов, влия­ющих на рыночную ситуацию.

Исследование конъюнктуры рынка начинается с характеристики по­тенциала рынка, определяющего возможности товарного предложения и покупательского спроса. Потенциал рынка подразделяется на производ­ственный и потребительский. Производственный потенциал определяет предельные возможности товарного предложения.

В развернутом виде формула производственного потенциала (потенциала товарного предложения) на определенный период имеет следующий вид:

Q=Σ(Ni*Wi*Di*Ri*[Tпр.цен*Эр]*К) B-Cи,

где Ni — производственное предприятие или группа предприятий, выпус­кающих 1-й товар;

Wi — средняя мощность предприятия (группы предприятий) по вы­пуску /-го товара;

Di. — средняя степень загрузки производственных мощностей;

Ri — степень обеспечения производства ресурсами, необходимыми для реализации производственной программы;

[Tпр.цен*Эр]— поправка на изменение оптовых цен, где Tпр.цен — темп прироста цены, а Эр — коэффициент эластичности предложения от цен на сырье и готовые изделия;

К — поправка на конкурентоспособность товара;

В — внутреннее производственное потребление (по нормативу);

Си — конкурирующий импорт;

п — число i-х производственных предприятий.

В процессе формирования каналов товародвижения можно использо­вать более простую (частную) модель производственного потенциала:

Q= Σ[(qij*[Tпр.цен*Эр])-В],

где q — объем i -й продукции, запланированной к выпуску на j-м произ­водственном предприятии в соответствии с портфелем заказов;

п — число j-x предприятий, с которыми заключен (или предполага­ется заключить) контракт на поставку i -го товара.

Пример. На предприятии М запланирован выпуск и поставка 2000 единиц продукции (за вычетом внутреннего потребления). Цены на про­дукцию снизились на 10%. Коэффициент эластичности предложения ра­вен +3, т.е. при увеличении цен на 1% предложение вырастет на 3% (при снижении цен, естественно, сократится на 3%). Поправка на изменение цен составит: 10 (прирост цены) х 3% = 30%. Это означает, что продавец (производитель) может сократить поставку на 30% и отгрузить всего 1400 единиц продукции.