Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Роль посредников в продвижении товара

Содержание

Введение ……………………………………………………………………….….3
Глава 1. Роль торговых посредников в процессе продвижения товара
1.1. Понятие посреднической деятельности…………………………………….4
1.2. Типы посредников……………………………………………………………8
1.3. Стратегия выбора партнеров по каналу сбыта……………………………18

Глава 2. Сбыт туристского продукта

2.1. Формирование каналов сбыта туристского продукта……………………24

2.2. Общая характеристика исследуемого туристского предприятия………32
2.3. Ситуационный анализ деятельности фирмы……………………………..37
Глава 3. Предложения по совершенствованию маркетинговой политики фирмы ……………………………………………………………………………42

Заключение …………………………………………………………………..….44

Список использованной литературы……………………………………….….46

Введение

Для того чтобы произведенный товар был доведен до потребителя, необходима определенная система распределения.

Большинство производителей предлагает свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. Такой канал представляет собой совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар (услугу) на их пути от производителя до потребителя. Использование посредника объясняется в основном их эффективностью в деле обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации, размаху деятельности, деловой хватке посредники предлагают фирме больше того, что способно сделать предприятие в одиночку.

Использование посредников дает многочисленные выгоды, связанные с их специализацией и опытом работы на выбранном рынке, а также нахождением и приспособленностью к данному региону, отсутствием языкового барьера и др.

Цель данной курсовой работы раскрыть роль посредников в процессе продвижения товара на рынок, а также системы сбыта туристского продукта.

Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:

Рассмотреть понятие и особенности посреднической деятельности
Раскрыть виды и типы посредников
Изучить стратегию выбора партнеров по каналу сбыта
Проанализировать особенности сбыта туристского продукта на примере туристической фирмы «Алые паруса».

В процессе написания данной курсовой работы была использована литература как российских авторов так и зарубежных, включая Ф.Котлер, В.И.Дурович, Е.Н.Ильина, а также периодические здания.

Глава 1. Виды и роль посредников в процессе продвижения товара

1.1. Понятие посреднической деятельности

Канал распределения – это совокупность независимых посредников, участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю.

Услугами посредников производители пользуются потому, что посредники могут наилучшим образом предложить товары целевому рынку. Используя свои связи, опыт, преимущества специализации и высокое качество работы, посредники зачастую могут принести производителю больше пользы, чем в случае, если бы он осуществлял сбыт своей продукции самостоятельно¹.

Задача торговых посредников — трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителями, в ассортимент товаров, необходимых потребителям. Производители в огромных количествах выпускают ограниченный ассортимент продукции, а потребителям необходим широкий ассортимент товаров в небольших количествах. Выполняя функции канала распределения, посредники закупают у производителей большое количество товаров. Затем они дробят их на более мелкие части, включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимый потребителю².

Канал распределения - путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Он позволяет преодолеть расхождения во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от покупателей, для которых они предназначены. Основные варианты построения каналов распределения:

Прямой маркетинг. Множество различных маркетинговых подходов, начиная от прямой продажи через рекламу в печатных изданиях, на радио или телевидении, заказы по почте или каталогам и заканчивая продажей по телефону или через систему Internet.

Торговый персонал. Компания может продавать товар непосредственно, пользуясь услугами своего торгового персонала, или привлечь к этому торговый персонал другой фирмы.

Посредники. Это независимые организации, осуществляющие разнообразную деятельность по продвижению товара. Торговцы, которые включают оптовых и розничных продавцов, покупают, получают право собственности и перепродают товары фирмы, а брокеры и агенты не покупают товар у производителя, но помогают его продать, обговаривая с покупателем цену и условия продажи от лица производителя. Другие посредники — транспортные компании, независимые складские помещения, финансовые учреждения, банки — выполняют ряд функций канала распределения, обеспечивая условия для движения товаров или услуг от производителя к потребителю³.

Участники канала распределения выполняют ряд ключевых функций:

Информационная функция: сбор информации, проведение маркетинговых исследований, распространение результатов этих исследований, которые необходимы для осуществления товарообмена.

Стимулирование сбыта: разработка и распространение рекламной информации о товарах.

Установление контактов: поиск предполагаемых покупателей и налаживание контакта.

Приведение товара в соответствие: оформление и "подгонка" предложений к требованиям потребителей. Сюда относится производство, сборка, сортировка и упаковка товаров.

Проведение переговоров: достижение соглашения о цене и прочих условиях, при которых право собственности или право владения товаром может быть передано другим лицам или организациям.

Оптовые торговцы предоставляют важные услуги производителям и людям, перепродающим товары, подбирают подходящие виды товаров и сформируют из них такой ассортимент, который необходим потребителю, избавляя тем самым клиента от лишних забот. Они способствуют экономии денежных средств своих клиентов, закупая товары крупными партиями и разбивая их на мелкие; предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о конкурентах, новых товарах, тенденциях изменения цен. Оптовые торговцы оказывают помощь розничным торговцам в обучении торгового персонала, принимая участие в усовершенствовании внутренней планировки магазина и экспозиций⁴.

Кроме того, посредники могут выполнять функции, которые помогают в реализации уже заключенных договорённостей:

■ Организация товародвижения, транспортировка и складирование товаров.

■ Финансирование: поиск и использование средств на покрытие расходов по обеспечению функционирования канала.

■ Принятие риска: принятие ответственности за выполнение функций канала распределения⁵.

Выполнение всех этих функций требует дефицитных ресурсов, и они могут быть выполнены более качественно благодаря специализации посредников. Если производитель самостоятельно выполняет эти функции, его издержки возрастают, и следовательно, увеличивается цена товара. Если выполнение некоторых функций будет возложено на посредника, издержки и цены производителя могут быть более низкими⁶.

Таким образом, каналы распределения играют важную роль в обеспечении доступности товаров или услуг для потребителя. Все участники канала распределения заняты продвижением товаров, проблемами прав собственности, денег и платежей, информации и стимулирующих мероприятий.

Использование посредников, т. е. формирование каналов продаж, выгодно прежде всего для производителя. Обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта и достигается более широкий охват рынка и потребителей, нежели при работе напрямую.

1.2. Типы посредников

Посредниками в международной торговле называют фирмы и организации, являющиеся хозяйственно независимыми от производителей и потребителей и способствующие сбыту и приобретению товаров⁷. В настоящее время около половины объема мировой торговли осуществляется через посредников.

Посредников можно разделить на три категории: оптовики, розничные торговцы и специализированные посредники.

Оптовики - это посредники, которые приобретают товары с целью перепродажи. К ним относятся оптовые торговцы или дистрибьюторы, торговые представители производителя, агенты и брокеры. Оптовый посредник продает товар другим посредникам, таким как розничные торговцы или конечным потребителям-компаниям, но не конечным потребителям-индивидуумам.

Оптовые торговцы получают как право собственности, так и физическое обладание товарами; имеют склады, полные товаров, чаще всего нескольких производителей; в свою очередь занимаются продвижением товара; регулируют проблемы финансирования, заказов и осуществления платежа со своими покупателями. Они получают прибыль, покупая товар по оптовой цене и продавая его с наценкой, они кладут себе в карман разницу между этими двумя ценами за вычетом понесенных ими издержек по дистрибьюции.

Торговые представители производителя, агенты и брокеры обычно не получают ни право собственности, ни физическое обладание продаваемыми товарами. Основные потоки, в которых они принимают участие, - это продвижение товара и переговоры, так как они занимаются продажей продукта представляемого ими производителя и переговорами по поводу условий продажи. Некоторые из этих посредников, такие как торговые компании и агенты по импорту-экспорту, специализируются на международной торговле.

Розничные торговцы продают товар непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Розничные посредники могут быть представлены в различных формах, включая: универмаги, гипермаркеты, специализированные магазины, бакалейные лавки, франчайзинговую розничную торговлю, клубы потребителей, каталоги, продавцов через Интернет.

Специализированные посредники реализуют в канале сбыта специфические потоки и обычно не вовлечены в ту сферу бизнеса, которая выпускает продукт. К этим посредникам относятся: страховые компании, финансовые компании, компании, занимающиеся кредитными карточками, рекламные агентства (участвуют в продвижении товаров), компании по логистике и транспортные компании, компании, занимающиеся информационными технологиями (могут участвовать при осуществлении заказов или платежей), и компании, проводящие маркетинговые исследования (собирают маркетинговые данные, которые могут использоваться для организации эффективного сбыта).

Представляется очевидным, что не все участники канала вносят одинаковый вклад в удачные хозяйственные связи и в равной мере выигрывают от них. Существует множество разновидностей посредников, которое не поддается понятной и доступной иерархической классификации.

Наиболее значимым и важным является разделение посредников по собственности на товар и по признаку "от чьего имени ведется торговля". По этому признаку посредники делятся на четыре основные группы:

дилеры;

дистрибьюторы;

комиссионеры;

брокеры.

Дилеры - оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Они приобретают товар по договору поставки, становятся собственниками товара после оплаты доставки и реализуют эти товары потребителям⁸.

Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителей и за свой счет. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного времени. Дистрибьютор не является собственником продукции. По договору он приобретает право ее продажи⁹.

Комиссионеры - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продукции. За оказанные услуги ему выплачивается вознаграждение в виде процентов от суммы операций¹⁰.

Брокеры - посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов Брокеры не являются собственниками продукции, не распоряжаются продукцией. Они действуют на основе поручений и содействуют совершению сделки; вознаграждение получают только за проданную продукцию¹¹.

По признаку дифференциации функций при наличии /отсутствии собственности на товар посредники делятся на 14 групп. Вот их краткая характеристика.

Оптовики – это обычные частные независимые компании. Они подразделяются на две группы: оптовики полного обслуживания и оптовики с ограниченными функциями. Оптовики полного обслуживания – широкопрофильные (торгуют большим спектром товаров) и предлагают практически все виды услуг, связанных с оптовой торговлей. Оптовики узкопрофильные имеют в продаже несколько или даже одну линию изделий¹².

Регулярные оптовые торговцы ведут бизнес с полным набором услуг. Обычно это независимая компания, на основе полной собственности осуществляющая операции с товарами для потребителей.

Производственные дистрибьюторы отличаются от регулярных оптовых торговцев видом потребителя. В данном случае ими являются промышленные организации, предприятия коммунального хозяйства, железные дороги, организации сферы услуг и т. д.

Поставщики отдельных партий занимаются крупными товарами (уголь, лесоматериалы, сельскохозяйственная продукция, строительные материалы и пр.). Поставщик отдельных партий закупает такую партию в ожидании будущего заказа от потребителя. Когда покупатель найден, поставщик отдельной партии несет полную ответственность за груз вплоть до получения этого груза потребителем. Каналы единичных сделок часто создаются для обеспечения одноразовой поставки оборудования или закупки товаров. Знаменитая закупка пшеницы, осуществлявшаяся СССР в 70-х гг. XX в., являет собой яркий пример такого канала.

Оптовики типа "плати и забирай" распространены главным образом в пищевой промышленности. Они не занимаются доставкой груза, розничный торговец сам приезжает к ним, отбирает товар, оплачивает его и доставляет в свой магазин.

Разъездные торговцы специализируются на высокоприбыльных товарах. Продажа и доставка в данном случае совмещены. Они закупают у производителя или посредника товар, оплачивают его, грузят в автомобиль и доставляют к месту торговли.

Стеллажные торговцы выполняют функции доставки и продажи товара на конкретную витрину, стеллаж в магазине, прилавок на рынке.

Комплектующие оптовики осуществляют закупку товаров, например у мелких фермеров, сортируют и комплектуют их в крупные партии, экономичные с точки зрения перевозки, доставляют на рынки и продают крупными партиями.

Полуоптовики - это оптовые торговцы, занимающиеся при этом какими-либо формами розничной торговли.

Торговые (сбытовые агенты) обслуживают клиентов, заменяя собой торговые организации, не являются собственниками продукции, работают за комиссионное вознаграждение.

Промышленные агенты схожи с торговыми. Отличие их в том, что они осуществляют продажу в определенной географической зоне и, как правило, обслуживают нескольких производителей взаимодополняемых (но не конкурирующих) продуктов.

Комиссионные торговцы в отличие от агентов обычно обслуживают конкретную сделку. Брокер выступает в качестве катализатора сделки.

Аукционные компании широко представлены в торговле фруктами, табачными изделиями и скотом. Они обеспечивают физические условия для продажи конкретных партий товаров (помещение). Услуги оплачивает продавец за каждую сделку в форме процента от общей стоимости продаж¹³.

Нефтеналивные станции обеспечивают хранение и физическое распределение запасов для нефтяной отрасли. Такие предприятия могут принадлежать нефтеперерабатывающей компании (тогда они действуют как сбытовые подразделения) или находиться в собственности независимой компании и работать самостоятельно.

Классификация посредников по степени структуризации по признаку осознанной взаимозависимости агрегирует все возможные организационные формы их существования.

Наличие посредников для единичных сделок обусловлено тем, что при заключении множества сделок в бизнесе негласно предполагается, что деловые отношения сторон - это разовое явление. Примеры каналов для единичных сделок дают торговля недвижимостью, купля-продажа ценных бумаг, покупка промышленного оборудования длительного пользования (например, производственных предприятий или технологических комплексов).

Обычные посредники - это вынужденное (формальное, но не узаконенное) объединение организаций, связанных между собой куплей-продажей продуктов на требуемых условиях.

Основным фактором, определяющим продолжительность и масштабы сделок, служит продажная цена.

Термин "обычные" в названии таких посредников отражает широкое распространение и типичность этой формы организации деловых связей.

Большинство распределительных каналов содержат в себе элементы данной организационной формы. Специализированные поставщики услуг обычных посредников, как правило, работают на одну организацию, привержены ей и проявляют лояльность по отношению к ней.

Наименее характерную форму в данном классе представляет административная система. Интересная отличительная черта таких систем заключается в том, что они по общему правилу не опираются на осознанную формализованную взаимозависимость участвующих сторон, а действуют по необходимости. Обычно ведущая фирма (по обыкновению главный розничный торговец) просто принимает на себя функции лидера и пытается наладить сотрудничество между торговыми партнерами и поставщиками услуг. Административная система хотя и сходна с обычным каналом, но проникнута общим пониманием того, что все участвующие независимые компании выиграют, если будут работать сообща и следовать за лидером.

Когда фирмам требуется более прозрачная и долгосрочная система связей по сравнению с типичной административной системой, они стремятся придать своим отношениям с другими компаниями более упорядоченный, формализованный характер. В результате возникают партнерства и союзы как более развитая форма. В таких объединениях участники отказываются от определенной доли самостоятельности в своей хозяйственной деятельности и объединяют усилия ради совместного достижения определенных целей.

Участники партнерства отчетливо сознают свою взаимозависимость друг от друга, однако их склонность подчиняться единому руководству минимальна (примеры таких партнерств очень показательны в политических институтах - ООН, СНГ, Евразийский союз и пр.). Партнерства строятся на отчетливом желании работать сообща, в котором, как правило, проявляется готовность устранять существенные индивидуальные различия и, главное, делиться информацией. Индикатор качества партнерства - цена. Если на решение поставщика поднять цену фирма отвечает отказом от совместного бизнеса, значит, качество партнерских отношений весьма сомнительно. На это же указывает обратная ситуация, когда поставщик объявляет о повышении цены без предварительных консультаций с партнерами. Истинно партнерские отношения предполагают наличие формальных процедур для разрешения подобных проблем. Если такая взаимная совместимость между участниками установлена, можно считать, что партнерство движется в сторону союза.

Важнейшая черта союза - готовность участников вносить изменения в основополагающие принципы своего бизнеса. Если участники союза понимают, что общее дело выиграет от совершенствования индивидуального бизнеса, и готовы пойти на преобразования, то это подлинный союз. Цель союза - кооперация участников на основе совместных ресурсов, направленная на повышение производительности, качества и конкурентоспособности всего сбытового канала.

Многие компании предпочитают закреплять свои хозяйственные связи документально оформленными соглашениями - контрактами. Наиболее типичные формы таких контрактов в логистических отношениях - это¹⁴:

франшизы;

дилерские представительские соглашения;

контракты между поставщиками специализированных логистических услуг и их клиентами;

наем транспортной организации для грузоперевозок;

между поставщиком и покупателем складских услуг.

В контрактных системах на место кооперации в чистом виде приходят узаконенные взаимные обязательства (как в брачном контракте).

Такая формализация обеспечивает стабильность. Например, франшизы и дилерские соглашения наделяют причастные фирмы определенными правами и обязанностями, связанными с реализацией продукта или услуги в конкретной географической зоне. Компания, выдающая лицензию на представление ее интересов, получает гарантию, что представитель будет вести дела надлежащим образом и обеспечит требуемый минимум закупок. Франшизы и дилерские соглашения широко представлены на рынке автомобилей и в сфере продуктов питания. В США некоторые складские компании объединены франшизами в единую общенациональную сеть и примеру, Hertz Truck Leasing).

Отдельные логистические взаимодействия отличаются слишком большой капиталоемкостью, чтобы их мог обеспечить единственный поставщик услуг. По этой причине отдельные фирмы, связанные такими взаимодействиями, предпочитают инвестировать их сообща.

Наиболее вероятный сценарий создания совместных предприятий в логистике - когда грузоотправитель принимает решение передать все логистические функции и мощности (и повседневные операции, и всю инфраструктуру) посреднику или контрактной сервисной фирме (аутсорсинг логистических услуг).

Объединение грузоотправителей с поставщиками логистического сервиса меняет формы организации специализированных сервисных компаний. Они превращаются в самостоятельные фирмы. Цель создания таких фирм - усилить операционные навыки, информационные системы, накапливая опыт в процессе обслуживания множества грузоотправителей. Примерами совместных предприятий, более или менее успешно следующих стратегии обособления, могут служить AMR Distribution Services, Caterpillar Logistics Inc., Grase Logistics Services, KLS Logistics Services (Kaiser A'.ummium), Logi Corporation (Rocwell International) в США, их филиалы России и FM Logistic в Москве и т. д. Большинство многофункциональных логистических компаний были обособлены или созданы как филиалы материнских фирм. Вместе с тем ширится перечень специализированных компаний, изначально учрежденных в качестве независимого логистического предприятия на основе частной собственности, которые играют роль существенных поставщиков услуг.

По типу сбытовой политики посредники делятся на¹⁵:

эксклюзивные;

селективные;

интенсивные.

Эксклюзивные посредники символизируют сбытовую политику, при которой только один дилер в определенном географическом регионе имеет право продавать товары данного производителя. Зачастую автомобильные дилеры пользуются эксклюзивным правом продаж в своих регионах. Крупные холдинги, например АО "НТМК", поставляют продукцию эксклюзивно через торговый дом. Это дает возможность основным производителям холдинга сосредоточить свои усилия на производстве, а торговому оператору - на сбыте продукции.

При сотрудничестве с селективными посредниками производитель выбирает их ограниченное число для продвижения своего продукта на данной территории. Таким образом, продаются многие спортивные товары и одежда.