Роль посредников в распределительной логистике

       1 ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНОЙ ЛОГИСТИКИ  

       Понятие «распределение» среди зарубежных логистов получило широкое распространение в конце 1950-х и в 1960-х гг., в то время когда дефицит товаров сменился их избытком. В этот период распределение часто понималось как синоним маркетинга, что нередко приводило к терминологической путанице. Границы распределения в отечественной экономической науке впервые очертила М.Е. Залманова как упаковку продукции, экспедирование, управление сбытом и транспортировкой.

Исходя из этого рассмотрим коммерческое, канальное и физическое распределение:

• Коммерческое распределение охватывает функции планирования, анализа, контроля и регулирования сбыта, т.е. управление сбытовой деятельностью.
• Канальное распределение – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или передают кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на всем пути следования от производителя к потребителю.
• Физическое распределение – функции хранения, транспортировки, складирования, переработки и т.п., - деятельность по планированию и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от места их происхождения к местам потребления.

       Для практического выполнения операций по физическому распределению продукции  могут быть привлечены как соответствующие подразделения фирмы-производителя, занимающиеся сбытом, так и специализированные фирмы-посредники, занимающиеся выполнением различных операций.

       В логистике выделяют три вида распределения  продукции:

• Интенсивное распределение — метод сбыта, при которой организация стремиться обеспечить запасы своих продуктов в возможно большем числе торговых точек, чтобы сделать их доступными для потребителей в том месте и в то время, когда у них возникла потребность купить эти продукты, например зубную пасту, прохладительные напитки и другие продукты повседневного спроса. Интенсивное распределение предполагает использование разветвленной сети торговых посредников, что может обусловить увеличение издержек распределения.
• Эксклюзивное распределение — метод сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число посредников, которым на их территории сбыта дается исключительное право реализации продуктов производителя. В этом случае создается имидж эксклюзивности продаваемому продукту. При этом часто ставится условие, чтобы посредник сбывал продукты только данного производителя. Например, сбыт новых моделей легковых автомобилей, модной женской одежды часто осуществляется на основе эксклюзивного распределения. В этом случае производитель в силу ограниченного числа посредников имеет хорошие возможности по оказанию им поддержки и контроля за уровнем цен и сервиса. Однако потребители в удобном для них месте могут не найти требуемый им продукт.
• Селективное распределение — метод сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число торговых точек. Селективное распределение занимает промежуточное место между интенсивным и эксклюзивным распределением. Оно позволяет производителю добиваться достаточно широкого охвата рынка при более жестком контроле над ним и с меньшими издержками, чем в случае интенсивного распределения. Производитель может помогать в обучении персонала торговых посредников и осуществлять совместные акции по продвижению продуктов. Например, сбыт телевизоров, мебели в большинстве случаев осуществляется на основе селективного распределения. Численность торговых посредников в данном случае меньше, чем в случае интенсивного распределения. [2]

       Распределительная логистика – процесс управления коммерческим, канальным и физическим распределением готовой продукции и услуг с целью удовлетворения спроса потребителей и извлечения прибыли коммерческими структурами. Таким образом, логистика представляет собой деятельность, связанную с планированием, контролем и управлением транспортированием, складированием и другими материальными и нематериальными операциями, совершаемыми в процессе доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с его интересами и требованиями.

       Особенностями распределительной логистики являются подчинение процесса управления материальными и информационными потоками целям и задачам маркетинга; системная взаимосвязь процесса распределения с процессами производства и закупок; системная взаимосвязь всех функций внутри самого распределения.

       Объектом  изучения в распределительной логистике  является материальный поток на стадии движения от поставщика к потребителю, а предметом – рационализация физического продвижения продукта к потребителю.

       Материальный  поток начинает свое движение либо от источника сырья, либо от производственного предприятия или распределительного центра и поступает, соответственно, либо на производство, либо в распределительный центр, либо конечному потребителю.

       Во  всех случаях материальный поток  поступает в потребление, которое может быть производственным или непроизводственным. Производственное потребление – это использование материальных ресурсов на производственные нужды. Непроизводственное потребление – это использование товаров на личное потребление и потребление населением в учреждениях и предприятиях непроизводственной сферы.

       Поставщик и потребитель материального  потока представляют собой две микрологистические системы, связанные логистическим  каналом, или каналом распределения.

       Логистическим каналом называется частично упорядоченное множество звеньев логистической системы, включающее в себя все логистические цепи или их участки, проводящие материальные потоки от поставщиков материальных ресурсов, необходимых для изготовления конкретного вида продукции (ассортимента), до ее конечных потребителей.

       По  числу промежуточных посреднических звеньев все каналы делятся на каналы различного уровня. Уровень  канала – это звено логистической  системы (например, посредник), деятельность которого направлена на приближение  товара и права собственности на него к конечному потребителю. Каналы нулевого уровня характеризуются полным отсутствием, каких бы то ни было посредников, т.е. производитель напрямую взаимодействует с потребителем. Каналы первого уровня характеризуются наличием одного посредника и т.д.

 На  рис. 1 приведены каналы распределения  различной протяженности. [11] 
 
 
 
 
 
 

                 Рисунок 1 – Каналы распределения товаров разных уровней 

       С другой точки зрения, каналы распределения  классифицируются на горизонтальные и вертикальные. Горизонтальные каналы образуются независимыми друг от друга производителями и посредниками. Каждое звено горизонтального канала представляет собой юридическое лицо, работающее за свой страх и риск и стремящееся максимизировать собственную прибыль. Это иногда может привести к снижению общей прибыли всей системы, что противоречит концепции логистики. Вертикальные каналы распределения — это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система (рис. 2) [11]. Вертикальные каналы распределения состоят из звеньев, между которыми устанавливаются те или иные взаимосвязи. Самой распространенной является ситуация, когда один из участников канала распределения является собственником остальных. В этом случае среди участников процесса распределения устанавливаются иерархические отношения соподчинения, и весь канал может функционировать как единое целое. [6] 

Рисунок 2 – Вертикальный канал распределения

       Выделяют  два основных типа каналов распределения: прямой и косвенный. Прямой канал - продажа товаров производителя напрямую от производителя к потребителю, минуя посредников. Косвенный канал - канал распределения товаров от производителя к потребителю с участием посредников.

       Каждый  из типов каналов распределения имеет свои достоинства

и недостатки, которые отображены в табл. 1. 

       Таблица 1 – Достоинства и недостатки различных каналов сбыта 

       Организация какого-либо канала для распределения  конкретной продукции включает в  себя определение его структуры  и уровня, а также видов посредников  и их взаимосвязей.

Для России каналы распределения с привлечением посредников наиболее актуальны, хотя бы в силу огромной территории, которую весьма не просто освоить самостоятельно.

       К факторам, обуславливающим экономический  эффект от использования посредников  относят:

       а) уровень профессиональных знаний, умений и навыков в области организации продвижения товаров от производителя к потребителям, которые можно приобрести, занимаясь только одной посреднической деятельностью, не отвлекаясь на производство;

       б) накопленные базы данных и знаний о конъюнктуре рынка, где производится сбыт продукции;

       в) наличие финансовых ресурсов, задействованных в сфере сбыта;

       г) наличие материальной базы (помещение, оборудование, транспортные средства), задействованной в сфере сбыта. 
 
 

        2 ПОНЯТИЕ, ВИДЫ И ФУНКЦИИ ПОСРЕДНИКОВ  В СИСТЕМЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

       2.1 ПОНЯТИЕ И ФУНКЦИИ ПОСРЕДНИКОВ В СИСТЕМЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ 
 

       Современный бизнес с его высоким уровнем  специализации, как правило, приводит к необходимости использования  в распределительных каналах  фирмы логистических посредников, выполняющих различные функции. Укрупнено эти функции можно  разделить на группы:

       а) функции (операции) физического распределения;

       б) функции обмена (купли-продажи);

       в) поддерживающие функции (стандартизация качества, дистрибьюции, финансирования, информационной поддержки, страхования рисков и т.п.).

       Посредниками  в операциях физического распределения являются различные специализированные транспортные, экспедиторские, транспортно-экспедиторские (логистические) фирмы, компании физического распределения, грузовые терминалы и терминальные комплексы, грузовые распределительные центры, предприятия по сортировке, затариванию и упаковке готовой продукции, грузоперерабатывающие и прочие предприятия. Логистические операции, относящиеся к физическому распределению, могут выполняться и торговыми посредниками.

       Среди посредников в дистрибьюции, выполняющих поддерживающие функции, можно назвать предприятия и учреждения финансового сервиса (банки, финансовые компании, клиринговые и расчетные центры и компании и т.п.), предприятия информационного сервиса (информационно-диспетчерские центры, вычислительные центры коллективного пользования, предприятия связи и телекоммуникаций), страховые компании, учреждения стандартизации, лицензирования и сертификации.

       Центральное место среди логистических посредников  в дистрибьюции занимают торговые посредники, которые кроме непосредственно функций обмена (купли-продажи) товара могут выполнять и многие другие функции физического распределения и поддерживающие (например, транспортировки, экспедирования, страхования, грузопереработки, управления запасами, кредитно-финансового обслуживания, предпродажного и послепродажного сервиса).

       С точки зрения логистики, именно посредники обеспечивают оптимальную систему  товаропотоков, используя рыночный механизм саморегулирования. Посредничество осуществляет интерфейс (сопряжение) оптовых продавцов с оптовыми покупателями: для товаропроизводителей поставки могут выполняться с учетом их режима производственного материалопотребления, а для розничных продавцов – с учетом изменения покупательского спроса.

       Посредники  в системе логистического товародвижения выполняют ряд очень важных функций:

       а) исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

       б) стимулирование сбыта – создание и распространение информационных коммуникаций о товаре;

       в) установление контактов – налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями;

       г) приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей (это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка);

       д) проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для последующего акта передачи собственности или владения;

       е) организация товародвижения – транспортировка и складирование товара;

       ж) финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек деятельности по доставке товара для потребителей;

       з) форсированное создание разветвленной сети торгово-посреднических фирм, активно участвующих в развитии товарных рынков, оказывающих информационно-рекламные, транспортно-экспедиторские, внешнеэкономические, производственные и другие инфраструктурные услуги товаропроизводителям и другим оптовым покупателям товаров производственного и личного потребления.

       Посредник – это физическое или юридическое лицо, способствующее установлению деловых связей между производителями продукции, продавцами ценных бумаг, с одной стороны, и потребителями – с другой. Институт посредничества распространен в торговле, страховании, на рынке продукции, транспорта и т.д. Таким образом, сущность посредничества в общем виде заключается в том, что юридические или физические лица выполняют действия, направленные на установление связи между двумя сторонами с целью совершения сделки.

       Более половины товарного обмена совершается  при содействии независимых от производителей и потребителей товаров торговых фирм, лиц и организаций. Обращение товаров в значительной степени обеспечивается торговыми фирмами, лицами и организациями, стоящими между производителями и потребителями товаров. С коммерческой точки зрения к ним всем вполне применимо понятие «торговые посредники».

       Сегодня в России посредническими услугами занимаются многие компании. В нашей  стране эта сфера деятельности законом  не контролируется. Фирмы сами определяют вознаграждение за работу, что приводит к большим наценкам на продукцию, в итоге страдают как производители, так и потребители. Своей точкой зрения делится президент российской Торгово-промышленной палаты Евгений Примаков.

       По  словам эксперта, между производителем и потребителем должна быть налажена прямая связь, которая с появлением и процветанием посреднической деятельности была практически утрачена. Многоступенчатость посреднических услуг - это настоящий бич нашей экономики. Например, в России более 2 тысяч дистрибьюторов лекарств, в то время как в Англии и во Франции их единицы. Проходя через многие звенья посреднической системы, включая и фирмы однодневки, цены на лекарства становятся гораздо выше их стоимости.

       Вторая  проблема, по мнению Евгения Примакова, - это демонополизация посреднической деятельности. Отсутствие конкурентов приводит к резкому повышению цен на товары и услуги за счет потребителей. Доля оптовой наценки на поступающие в розничную торговлю товары составляет в России 8-10 %, в то время как на развитых рынках - 1-3%. Третья проблема, к которой хотел бы привлечь внимание Евгений Примаков, - государственное урегулирование. Он заявил, что России необходим закон о посреднической деятельности, который урегулирует эту сферу и закрепит основные принципы работы посредников. [17] 
 
 
 
 
 

       2.2 КЛАССИФИКАЦИЯ ТОРГОВЫХ ПОСРЕДНИКОВ 
 

       Организационные формы торговых посредников выделяются в зависимости от того, обособляются ли они от производственных предприятий  экономически и приобретают ли они право собственности на товар при выполнении посреднической деятельности. В связи с этим все многообразие торговых посредников можно привести к нескольким типовым организационным формам (табл. 1). [3] 

       Таблица 2 – Классификация торговых посредников

       Согласно  приведенной классификации, к первой группе относятся такие независимые посредники, как дистрибьюторы и дилеры.

       Дистрибьюторы – это независимые оптовые  посредники, которые приобретают товары за свой счет, и получают право собственности на него. Содержание их деятельности определяется тем, располагают ли они складскими площадями. Следовательно, они делятся на две категории:

       а) Дистрибьюторов, которые не имеют склада (не арендуют), - оптовых маклеров, специализирующихся на транзитных поставках. Они характеризуются узким профилем деятельности, работают с крупногабаритными грузами, весьма трудоемкими.

       б) Дистрибьюторов, имеющих склад, - дистрибьюторов регулярного типа. Как и оптовые маклеры, они покупают товар за свой счет, принимая на себя риск, вызванный его обесцениванием, порчей, моральным старением, но в отличие от оптовых маклеров хранят товары, избавляя тем самым своих поставщиков и покупателей от необходимости содержания складских запасов.

       Они выполняют важную функцию преобразования промышленного товара в торговый в соответствии с потребностями заказчика, занимаются транспортными операциями, предоставляют кредит, осуществляют рекламу.

       Как независимые оптовые посредники, приобретающие товар за свой счет и получающие полные права собственности, действуют и дилеры: юридические и физические лица. Дилеры следуют интересам покупателей. В работе с продавцами они могут предоставлять информацию о рынке товаров, оказывать услуги по рекламе и техническому обслуживанию реализуемой продукции. Товар приобретается ими у производителя по договору. После оплаты конкретной поставки дилер становится ее полным собственником, а его отношения с производителем по соответствующему договору прекращаются. Как организуются в дальнейшем отношения дилера с потенциальными покупателями, и на каких условиях он обеспечит сбыт приобретенного им товара – это его собственное дело и его собственный риск. Для продления своих отношений с производителем дилер должен заключить новый договор поставки.

       В последнее время вследствие стремления поставщиков, особенно крупных придать сбыту известную стабильность, определенность и сформировать вертикальные каналы распределения, отношения их с дилерами претерпевают трансформацию, заключающуюся в предоставлении дилерам тех или иных привилегий.

       Эксклюзивные  дилеры обладают исключительными правами по реализации продукции производителя и являются его единственными представителями в объявленном регионе.

       Авторизованные  дилеры отвечают перед потребителем за проданную ими продукцию, но не являются единственными представителями производителя и работают обычно по принципам. Это значит, что такой дилер заключает с производителем договор на условиях франшизы.

       Ко  второй группе торговых посредников  относятся комиссионеры и агенты. Комиссионеры осуществляют реализацию различного имущества, принадлежащего физическим или юридическим лицам. Посредник (комиссионер) от своего имени, но за счет физического или юридического лица (комитента) продает принадлежащие последнему товары. Комиссионер получает от комитента вознаграждение в процентах от выручки за проданный товар. Если поставщик отгрузил товары, качество которых не соответствует стандартам, техническим условиям или условиям договора поставки, то покупатель вправе принять такие товары (продукцию) для реализации на комиссионных началах. [15]

       Они располагают не только конторой и  складскими мощностями для приемки, хранения и обработки товара. Комиссионеры под свою ответственность кредитуют  покупателей и могут предоставить дополнительные услуги: дают информацию о конъюнктуре рынка, оказывают помощь в заключении договоров с транспортными организациями, осуществляют контроль за качеством товара, выполняют сортировку и раскрой товара.

       Агенты  не получают полного права на товар, а осуществляют лишь одно правомочие собственника – распоряжение. Они устанавливают длительные отношения с продавцами, ведут операции за свой счет. Агенты располагают только конторами и не занимаются хранением и доработкой товаров. Производитель может использовать агента и представительства его фирмы в определенном районе для продажи части продукции. Небольшие производственные фирмы часто поручают агентам сбыт всей их продукции и предоставляют самостоятельность в согласовании условий обмена. С точки зрения сферы деятельности логистики, можно выделить агента по снабжению, промышленного агента и сбытового.

       Агент – посредник, совершающий за вознаграждение по поручению другой стороны (принципала) юридические и иные действия от своего имени и за счет принципала либо от имени и за счет принципала. Агентский договор (договор агентирования) может быть заключен на определенный срок или без указания срока его действия. Если иное не предусмотрено агентским договором, то агент вправе в целях исполнения договора заключать субагентсткий договор с другим лицом, оставаясь ответственным за действия субагента перед принципалом. В странах ЕС основные права и обязанности коммерческого агента, порядок заключения договора агентирования определяются директивой Совета министров ЕС№86/653 от 18 декабря 1986 года.

       Агент по снабжению – это сотрудник предприятия, в обязанности которого входит размещение заказов на сырье, материалы, работы и услуги, необходимые предприятию; проверка обоснованности заявок на материальные ресурсы, поступивших от подразделений предприятия; установление контактов с поставщиками по вопросам цены и сроков поставки, отбора образцов приобретаемых сырья, материалов, и др. на испытание; участие в определении формы материально-технического обеспечения (транзитная поставка, объявление торгов и др.) и в организации учета работ, связанных материально- техническим обеспечением; участие совместно с сотрудниками других отделов в претензионно-исковой работе, визирование платежных документов; принятие мер по ускорению прохождения заказа  др.

       Агент промышленный – агент, заменяющий собственный сбытовой аппарат промышленных предприятий, но получающий при этом не заработную плату, а комиссионное вознаграждение. Агент промышленный принимает участие в реализации только части продукции поставщика, его деятельность ограничена определенным районом.

       Агент сбытовой – агент, работающий с небольшими промышленными предприятиями в продолжении длительного периода, занимающийся сбытом их продукции и заменяющий собой сбытовой аппарат этих фирм. Агенты сбытовые имеют большие права в определении условий купли-продажи, чем агенты промышленные.

       Брокер  – это посредник, осуществляющий заключение сделок между покупателями и продавцами на биржах, фрахтовых  рынках и т.п., действующий от имени  и за счет принципала. Брокеры выступают  «чистыми» посредниками, так как  обычно не имеют в своем распоряжении товаров. Вознаграждение брокера (брокераж, куртаж) обычно представляет собой определенный процент от реализованных с его помощью товаров, ценных бумаг, различных услуг; может также выплачиваться в виде фиксированной суммы.

       Брокеры выступают как оптовые посредники, которые не приобретают право собственности на товар. Отличительная их черта – специализация на осуществлении информационных контактных функций. Их полезность заключается в детальном знании рынка, широких деловых связях, способности оперативно выполнять поручения. Брокерам предоставляются определенные полномочия на заключение отдельной сделки. В частности они должны выполнять указания своего клиента о количестве, качестве, цене товара, который им следует продать или купить. Брокеру может быть поручен контроль над исполнением сделки; за дополнительное вознаграждение он принимает на себя делькредере. Делькредере – принятие на себя агентом ручательства за выполнение третьим лицом договорных обязательств (например, обязательств по поставкам).  В случае нарушения третьим лицом своих обязательств агент отвечает перед своим принципалом в пределах ответственности третьего лица. За делькредере агент получает дополнительное вознаграждение. Брокеры обычно специализируются на совершении посреднических операций по купле-продаже ограниченного числа наименований товара (чаще всего биржевых и аукционных). Брокеры действуют в отечественной практике, как независимые оптовые посредники, так и посредники – представители производственных предприятий.

       Привлечение посредников имеет целью повышение  экономичности торговых операций. Несмотря на выплату им вознаграждения, экономичность  операций повышается за счет следующих  факторов: