Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Роль PR-технологий в антикризисном управлении

РОЛЬ PR-ТЕХНОЛОГИЙ В АНТИКРИЗИСНОМ УПРАВЛЕНИИ

Содержание

Введение

Глава I. Современные подходы к определению pr-деятельности

1.Pr-деятельность в кризисе

2.Pr-технологии

Глава II.Управление кризисом

1.Основные этапы антикризисной деятельности

2.Работа с представителями СМИ и применение pr-технологий

Заключение

Список литературы

PR, как род занятий и как искусство возникают там, где начинают развиваться рыночные отношения. Основным идентификационным признаком PR является создание информации и бесплатное ее распространение.

В XX веке было предложено множество определений для PR. В 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) выявил около 500 определений PR. Собранные определения были внимательно изучены. В результате появилось обобщенное определение.

PR - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

Классическое определение PR было дано Сэмом Блэком: "PR - это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности".

Другое определение дал известный французский исследователь Жан-Пьер Бодуан: "Деятельность PR состоит в установлении и поддержании результативных отношений с полезными аудиториями. Целью развития профессиональной деятельности в этой области является улучшение средств проверки полезности аудитории и эффективности отношений".

Следующее определение, дал американский исследователь Рэкс Харлоу: "PR - это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и общественностью; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения".

Александр Николаевич Чумиков выдвигает следующее определение PR: "PR - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта".

И всего выше сказанного можно выделить следующие цели и задачи деятельности по связям с общественностью.

Цели PR:

• создание корпоративной индивидуальности и позиционирование;

• завоевание доверия клиентов;

• завоевание расположения правительства, инвесторов и поставщиков;

• поддержка морального состояния сотрудников на необходимом уровне;

• создание долговременных отношений со СМИ;

• изменение корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации компании;

• разрешение недоразумений;

• принятие мер в отношении неблагоприятных публикаций;

• привлечение и удержание ценных сотрудников;

• продвижение продукции;

• создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции компании на новых рынках;

• принятие мер в отношении благоприятных возможностей и спорных вопросов;

• усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий.

Задачи PR:

• оценка отношений организации с общественностью;

• выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности;

• формирование доверительных отношений общественности к деятельности организации.

В данной работе речь пойдет о pr-технологиях в антикризисном управлении, то есть одна из целей сотрудника по связям с общественностью - разрешение недоразумений.

Необходимо разобраться, что же такое антикризисное управление. Для этого потребуется разобраться в сути кризиса, в его определении и его классификации. Сразу необходимо отметить, что единого определения кризисной ситуации не существует. Приведем несколько определений, которые, наиболее точно раскрывают сущность данного понятия.

Итак, с точки зрения кризисного управления (“crisis management”) кризис – это и прекращение нормального процесса, и непредвиденное событие, ставящее под угрозу стабильность предприятия, и внезапное серьезное происшествие, обладающее потенциалом повредить или даже разрушить репутацию кампании. М. Реджестер, один из ведущих специалистов в области управления кризисами, дает такое определение:

Кризис – это событие, по вине которого компания попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том числе акционеров, профсоюзных организаций, движений в защиту окружающей среды, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями организации.

Здесь представлены все существенные аспекты кризисной ситуации:

событие произошло, его уже не изменить;
следует немедленно заняться “лечением” информационного представления события;
информационное представление события в сильной степени начинает развиваться в независимой от нас плоскости.

Далее было бы целесообразно привести следующую типологию кризисов и возможных сценариев их развития [10, с.101]:

1. Внезапные кризисы, когда нет времени для подготовки и планирования. Сюда подпадает крушение самолета, землетрясение, пожар, гибель первого лица, что требует заранее согласованных между ведущими управленцами действий, чтобы не дать развиться непониманию, конфликту, задержке в реакции.

2. Возникающий кризис дает время для исследования и планирования, где задачей становиться проведение коррекции, до того, как кризис перейдет в критическую фазу.

3. Постоянные кризисы, которые могут длиться месяцами или годами, несмотря на усилия по их приостановке. Сюда, к примеру, подпадают слухи.

Исследователи выделяют еще одну типологию кризисов [5, с. 259-260]:

1. Кризисы-происшествия

Сюда входят кризисы экологического характера, связанные с деятельностью предприятий, несущих урон и угрозу окружающей среде и жизнедеятельности человека; кризисы, вызванные ошибками в процессе производства продукта; кризисы из-за прямых угроз предприятию в форме шантажа и т.д.

2. Социальные кризисы

Это кризисные ситуации, обусловленные социальной структурой и социально-производственными связями предприятий в обществе. Например, забастовки.

3. Экономические или финансовые кризисы

Это кризисы, связанные с деятельностью компаний на финансовом рынке. Последствия таких кризисов могут привести к полному исчезновению фирм или их поглощению другими.

Из всего выше сказанного следует, что антикризисное управление- последовательность информационно-технологических действий, направленная на достижение доверия к организации, и также показывающая людям реальную заинтересованность в их проблемах, с целью свести на нет или к минимуму негативные последствия кризисных ситуаций независимо от того какого они типа.

2. В связях с общественностью выделяют свои технологии, которые помогают более эффективно осуществлять деятельность, ведь задача PR заключается в том, чтобы создать благоприятный коммуникационный климат, и в случае кризиса сделать все необходимое для поддержания этого климата. Для этого в деятельности по связям с общественностью могут быть успешно использованы следующие технологии: приемы и методы рекламы, директ маркетинг, сейлз промоушен, интернет маркетинг. Но, как правило, они не являются основополагающими. В PR особое место занимает процесс популяризации (publicity). Данный тип связей с общественностью характеризуется тем, что он бесплатен, потому что компания не несёт прямых затрат на СМИ. Специалисты по связям с общественностью подходят к средствам массовой информации по-другому, нежели рекламодатели. Когда только можно, они избегают покупать время и площади для передачи сообщения. Вместо этого они стараются убедить в необходимости размещения информации.

Использование pr-технологий способствуют решению определенных целей:

1 Простейшая цель - установить начальные отношения между фирмой и аудиторией. В кризисной ситуации не дать этим отношениям испортиться, а наоборот еще более способствовать их усилению.

2 Имидж-цель - создание благоприятного имиджа заказчика. Обратный сигнал фиксирует факт восприятия имиджа. В случае кризиса сделать все возможное для поддержания благоприятного имиджа.

3 Промежуточная цель - укрепить доверие к PR-обращению, к фирме. Данная цель во время кризиса является одной из приоритетных.

PR-технологии включают в себя несколько элементов:

1) Определение стратегии действий. Стратегия PR-акции обычно включает в себя изменение образа компании. Эти изменения нацелены на достижение целей PR-кампании, но в тоже время они отвечают запросам и потребностям всех целевых аудиторий компании. То есть, PR-акция отвечает взаимным интересам компании и ее целевых аудиторий. Данный вид стратегии окажется необходимым во время кризиса если не будет иного пути как изменение образа компании на качественно новый.

2) Определение стратегии. Стратегия осуществления коммуникаций преследует следующие цели:

• информирование внутренней и внешней целевой аудитории о действиях компании (что является очень эффективным в кризисных ситуациях);

• убеждение целевой аудитории в необходимости поддержать или принять действия компании;

• разъяснение общественности, каким образом она может превратить свои намерения в действия.

И необходимо сказать о применении PR-технологий в Интернете

В условиях повышения роли информационных технологий для бизнеса, умение правильно и грамотно использовать информационные технологии в целях продвижения товара или услуги становится профессионально важным качеством специалиста по связям с общественностью. Как среда и как средство коммуникации он обладает огромным потенциалом для проведения PR-мероприятий направленных на создание образа компании и в нашем случае на преодоление кризисных ситуаций. Необходимо выделить следующие преимущества использования интернета наряду с другими средствами распространения информации:

1 Огромное количество потенциальных пользователей и потребителей. По некоторым данным общее число пользователей превышает 200 млн. человек, при этом они принадлежат к наиболее экономически активным группам.

2 Неоспоримые преимущества дает Интернет при работе на международном уровне - нет границ, нет таможни и т.д. Электронные магазины, информационные центры, издания доступны всем пользователям Интернет вне зависимости от того, где они находятся.

3 Бизнес в Интернет существенно меньше зависит от контрагентов и посредников - он предоставляет возможность организации прямого взаимодействия между производителем и конечным потребителем.

4 Интернет не имеет конкурентов в обеспечении оперативности и постоянного присутствия на рынке.

5 Интернет обеспечивает высочайший уровень в продвижении ваших продуктов и услуг. Потенциал рекламных возможностей огромен и возможность насыщения его современными технологиями опять - таки не имеет конкуренции. Кроме того, в отличие от взаимодействия с потребителем посредством традиционных носителей, вы можете организовать систему постоянного мониторинга и обратной связи в реальном времени.

Интернет дает возможности:

• фокусировать воздействие на конкретную узкопрофильную целевую аудиторию, в которой заинтересована организация;

• выделять подгруппы в этой аудитории для составления более персонализированных PR-обращений;

• учитывать индивидуальные особенности и характеристики каждого посетителя (например, при использовании сетевой рассылки);

• вступать в прямой интерактивный диалог с аудиторией;

• возможность представителей аудитории общаться между собой;

• получать обратную связь, адекватно анализировать сложившуюся ситуацию и своевременно реагировать в случае необходимости;

• электронное коммуникативное пространство в отличие от печатного или эфирного практически не ограничено. Здесь может быть размещено сколько угодно много информации, объем которой не будет ограничен рамками эфирного времени передачи или количеством печатных знаков.

Для продвижения имиджа фирмы в сети Интернет базисным элементом является ее виртуальное представительство, т.е. корпоративный сайт. Корпоративный сайт является, по сути, виртуальной визитной карточкой фирмы. Его целевая аудитория определяется как группа потребителей, принципиально готовых к контактам с фирмой. Целевая аудитория включает в себя два сегмента: целенаправленные посетители (осведомленные о товаре, услуге фирмы) и случайные посетители (ранее неосведомленные о фирме, но готовые к сотрудничеству с ней

Наряду с оффлайновыми PR-методами продвижения товара необходимо использовать и онлайновый PR.

Необходимо выделить следующие PR-технологии, способствующие созданию позитивного имиджа и продвижению товара или услуги компании в сети:

1) баннерные кампании - баннер является элементом брэндинга, т.е. содержит в себе фирменную символику компании;

2) электронная почта (e-mail) - использование e-mail как инструмента PR весьма эффективно. E-mail позволяет производить рассылки по любому поводу практически неограниченному числу адресатов. Здесь очень важна организация обратной связи. Не отвечая на письма, компания рискует потерять потенциального клиента и создать отрицательный имидж;

3) списки рассылки - являются особо настойчивой технологией вещания, работающей напрямую, достигающей конкретной аудитории; 4) организация конференции - один из самых простых способов налаживания с читателями обратной связи, формирования целевой аудитории;

5) организация викторин, розыгрышей призов является одним из наиболее популярных методов PR-воздействия, способствующих продвижению позитивного имиджа компании в Сети.

Таким образом, можно сделать вывод, что использование pr-технологий в деятельности специалиста по связям с общественностью способствует наиболее эффективному и быстрому решению поставленных целей.

Глава II. Управление кризисом

Прежде всего, необходимо разобраться в определении антикризисного управления. Наиболее верным определением является определение антикризисного управления, данное профессором А.Г. Грязновой в книге "Антикризисный менеджмент":

"Антикризисное управление - такая система управления предприятием, которая имеет комплексный, системный характер и направлена на предотвращение или устранение неблагоприятных для бизнеса явлений посредством использования всего потенциала современного менеджмента, разработки и реализации на предприятии специальной программы, имеющей стратегический характер, позволяющей устранить временные затруднения, сохранить и преумножить рыночные позиции при любых обстоятельствах, при опоре в основном на собственные ресурсы".

Для специалистов по связям с общественностью управление кризисом – это последовательность информационно-технологических действий, направленная на достижение доверия к организации, и также показывающая людям реальную заинтересованность в их проблемах. Компания демонстрирует, что она прислушивается к мнению общественности – ведь если население посчитает, что Вы его не слушаете, то она и не станет слушать Вас.

Французские специалисты формулируют “золотое правило” концепции кризисной коммуникации следующим образом: она не может быть результатом импровизации, должна учитывать фактор времени, строиться (по возможности) на открытости и полноте информации и подчиняться логике дедраматизации.

Американские специалисты выделяют следующие типичные ошибки при столкновении с кризисом:

1. Нерешительность, что создает у публики ощущение некомпетентности и отсутствие подготовки.

2. Наведение тумана, которое ведет к ощущению нечестности и нечувствительности.

3. Ответные меры, которые увеличивают напряжение, не уменьшая его.

4. Увиливание, которое создает большие проблемы, поскольку ничто не может заменить правды.

5. Разглагольствование, которое подменяет действия разговорами.

6. Конфронтация “подкармливает” кризис, не давая ему угаснуть.

7. Судебное разбирательство в еще большей степени привлекает внимание прессы.

Существуют определенные стандарты управления кризисными ситуациями. Эти стандарты получили название "Правила "Тайленола" и заключаются в следующем:

• необходимо сделать все, чтобы глава компании стал доступен для прессы;

• необходимо попросить прощения, выразить сожаление о случившемся;

• необходимо срочно отозвать продукт; • реакция со стороны компании должна последовать незамедлительно в первые 24 часа. Если же компания предпочтет отмалчиваться, то общественное мнение примет позицию СМИ и поверит в обвинения.

Игнорирование "Правил "Тайленола" может подорвать репутацию компании и нанести большой ущерб в кризисной ситуации. Существуют следующие приемы управления конфликтами:

1. Устранение нежелательной оппозиции. Наилучший эффект дает приобщение оппозиционера к каким-либо руководящим должностям в критикуемой им структуре. Оппозиционные проявления при этом, как правило, все более и более ослабляются.

2 . Использование механизма позитивной компенсации. Например, выпуск табачных изделий, вредных для здоровья, можно компенсировать спонсирование классического искусства.

3. Перевод "стрелки" конфликта в другую сторону. Например, если возник конфликт на тему невыплаты гражданам зарплаты, можно перевести стрелки на богатых людей, уклоняющихся от налогов, в результате чего бюджет недополучает средства для выплаты зарплаты.

4. Использование механизма "псевдоконфликта". Например, в начале 90-х годов, когда раскручивался имидж певицы Валерии, одна из популярных газет получила коммерческий заказ хвалить исполнительницу, другая - коммерческий заказ ругать. Итогом стал повышенный интерес слушателей к Валерии, высокий уровень продаж ее дисков.

1.Основной этап антикризисной деятельности

Необходимо отметить, что персонал организации – один из главных ресурсов в условиях кризисной ситуации. Стратегия по разрешению кризиса должна быть рассчитана не только на топ-менеджмент организации, но и на весь персонал, в общем. В данном случае каждый служащий должен осознавать свою значимость в процессе управления кризисной ситуацией.

Условно, весь комплекс действий в отношении персонала, можно разделить на две составляющих:

а) Создание кризисной команды, которая непосредственно будет заниматься разработкой кризисной стратегии, и отвечать за ее реализацию.

Такая команда должна включать высших руководителей функциональных подсистем – операций, финансов, права, управления человеческими ресурсами, и возглавляться ответственным директором PR-службы, - чем более высокого уровня управления, тем лучше. Должны быть учтены возможные замены, роли участников четко очерчены, включая ответственного за прессу, координатора и ответственного за всю команду.

Считаю целесообразным выделить следующие функции кризисной команды:

1) Подготовка и реализация набора процедур, которые смогут решить возникший кризис. Действия при этом должны превратиться в стандартные, т.е. в случае возникновения кризисной ситуации в будущем у организации уже будет стандартный план действий

2) Разработка физической системы поддержки ситуации, которые позволят управлять кризисом независимо от возможного разрушения самой организации;

3) Тренировка всех членов организации, которые будут задействованы в кризисе.

б) Работа непосредственно с персоналом организации на всех уровнях

Участие занятых в разрешении кризиса очень часто недооценивается. Персонал организации понимает возможный риск и знаком с аналогичными ситуациями в той же сфере. Они знают организацию изнутри. В отношении персонала должна вестись отдельная работа в ситуации кризиса.

В условиях кризисной ситуации стратегия, направленная на персонал организации, должна иметь своей целью организовать эффективную коммуникацию с занятыми. Главное – не допустить принципиальной изоляции от принятия решений и обеспечить достаточную информированность персонала. Обеспечение информированности позволяет сохранять нормальное, насколько это возможно, функционирование компании. Согласно информационной теории эмоций, разрабатываемой П.В. Симоновым, отрицательные переживания возникают в условиях дефицита информации. К такого рода условиям можно отнести кризисную ситуацию Коммуникации в отношении персонала должны носить направленный характер и могут выражаться в периодических выпусках видео-, радионовостей, информационных бюллетеней, где представлена информация о развитии кризиса и о тех шагах, которые предпринимает организация по преодолению данной ситуации.

Также рекомендуется создать систему контроля слухов, т.е. создать такую систему, при которой персонал организации мог бы задавать вопросы и получать быстрые ответы без страха репрессалии, что может обеспечиваться анонимным характером коммуникации со стороны источника (например, закрытая коробка для листков с вопросами и настенная доска, на которой размещаются ответы).

Кроме того, помимо опосредованной, используется прямая коммуникация. Например, хорошо работают личные встречи руководства со всем составом сотрудников, или если это невозможно, то выделяются референтные личности, т.е. люди, которые пользуются в фирме наибольшим авторитетом, чтобы в дальнейшем они стали агентами влияния.

2.Работа с представителями СМИ и применение pr-технологий.

Налаживание эффективной коммуникации со СМИ является одним из важнейших этапов урегулирования кризисной коммуникации. Дело в том, что СМИ, как известно, выполняют функцию формирования так называемой agenda, т.е. повестки дня. Проблемы, представляемые СМИ как наиболее важные в данный момент, могут и не являться таковыми, но сам факт того, что данные вопросы освещаются журналистами, чья работа в принципе заключается в обслуживании интересов общественности, приводит к тому, что эти проблемы идентифицируются общественностью как наиболее важные. Таким образом, общественное мнение очень сильно подвержено воздействию средств массовой информации.