Роль PR в современном маркетинге



              САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ  УПРАВЛЕНИЯ И ЭКОНОМИКИ

                           Факультет  менеджмента

 

 

 

                   КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

 

Дисциплина:       Маркетинг   

 

Тема:    Роль PR в современном маркетинге

 

 

 

 

 

                                                            Выполнила студентка

                                                            Группы № 2731/4-3

Беленко Наталья Андреевна

                                                            Специальность: 

Менеджмент

 

 

 

Проверил: ст.пр. Бакашова Светлана Сергеевна

 

Подпись: _____________________________

                                                     

 

                                                     Кириши

2013 г.

 

 

Содержание:

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность темы курсовой работы.

Понятие Связи с общественностью (Public Relations) тесно связано с такими терминами, как реклама, агитация, маркетинг. Однако, важно понимать – PR это не реклама. В данной работе мы ещё поговорим об этом подробнее.

На сегодняшний день существует множество определений PR, отражающих наличие самых разных концепций и точек зрения на предмет.

Однако наилучшим и  наиболее адекватным в современной практике многие считают определение, предложенное профессорами Лоуренсом                    В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей1». Данное определение представляет собой новейшую теорию, описывающую связи с общественностью как нечто большее, нежели просто формирование в обществе тех или иных точек зрения.

Связи с общественностью — это феномен ХХ в., корни которого, однако, уходят глубоко в историю. Эти связи так же стары, как и сама коммуникация между людьми. Ещё во времена расцвета таких цивилизаций как Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, людей убеждали в том, что им следует признать власть своих правительств и своей религии. Подобная практика существует до сих пор: межличностная коммуникация, искусство красноречия, организация специальных мероприятий, паблисити и т. д. Конечно же, никогда эта деятельность не носила название «связей с общественностью», но сегодня перед работниками публичной сферы, которые занимаются сходной деятельностью, стоят те же цели.

В начале XX века Гарвардский университет уже имел собственное бюро паблисити. Офис паблисити также был создан в университете штата Пенсильвания. В 1912 году было создано первое крупное бюро PR при Американском телефонно - телеграфном объединении.

В начале 30-х годов XX века в демократической партии США появляется должность советника по PR. В этот период PR выделяется в самостоятельную функцию менеджмента, которая начинает пользоваться спросом в крупнейших компаниях США.

Также можно выделить, что в это же время появляются первые специалисты по проведению политических кампаний.

Середина XX века – бум Public Relations в Соединенных Штатах Америки. PR окончательно выделяется в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает бурно развиваться. Университеты начинают выпускать бакалавров по PR. К 1965-му году число работников, занятый в сфере PR, превысило 100 тысяч человек.

PR продолжает развиваться  и сегодня. На сегодня в США в области Public Relations работает более 2-х тысяч компаний. В ней занято более 200 тысяч человек.

Так, имея достаточно интересный бизнес или, скажем, прирожденный талант без знания системы Public Relations невозможно добиться успеха.

История «звезд» показывает, что если даже у самого талантливого человека не находится в нужное время консультанта или продюсера, то едва ли к нему придет известность.

В целом, значение Public Relations для субъекта рынка огромно. С  помощью тщательно продуманных и хорошо выполненных PR-акций возможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так и его полное уничтожение в глазах общественности.

PR нигде также не упоминается в Законодательстве РФ, однако, мы понимаем, что в разговоре о PR так или иначе всё равно нужно опираться на Федеральный Закон «О рекламе» от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ (ред. 13.05.2008 г.)2.

Цель курсовой работы – полностью раскрыть понятие и сущность Public Relations (PR), определить их важность и роль в современном маркетинге, проанализировать и разработать пути совершенствования системы – PR на примере организации «Сбербанк России ОАО» Всеволожское отделение № 5542»».

Задачи курсовой работы:

  1. Изучить теоретические основы Public Relations (PR) – связей с общественностью: понятие, сущность, принципы.
  2. Проанализировать PR, определив их важность и роль в современном маркетинге.
  3. Выявить достоинства и недостатки системы Public Relations.
  4. Провести анализ и выявить применение системы Public Relations (достоинства, недостатки) в организации «Сбербанк России ОАО» Всеволожское отделение № 5542»».
  5. Предложить мероприятия по совершенствованию системы Public Relations в организации «Сбербанк России ОАО» Всеволожское отделение № 5542»».

Объект исследования – Public Relations (связи с общественностью).

Предмет исследования – Public Relations как система: взаимоотношения и особенности PR в современном маркетинге.

Метод написания – анализ учебных пособий, литературы, статей, журналов и информационных сайтов.

Характеристика источников – для выполнения данной работы были использованы: журналы, статьи по маркетингу, учебная литература, и информационные сайты.

Структура работы – Курсовая работа состоит из 3 глав:

В первой главе раскрыты теоретические основы Public Relations (PR) – связей с общественностью: понятие, сущность, принципы.

Во второй главе проведен анализ связей с общественностью (PR) в целом, определена их роль и важность в современном маркетинге.

В третьей главе изложены практические основы Public Relations на примере организации «Сбербанк России ОАО» Всеволожское отделение                № 5542»», выявлены достоинства, недостатки; приведён план по совершенствованию PR-деятельности в данной организации.

В заключении содержатся выводы и обобщения по выполненным целям и задачам курсовой работы.

 

Глава 1. PUBLIC RELATIONS (PR): ОПРЕДЕЛЕНИЕ, СУЩНОСТЬ,

ТЕОРИИ

 

    1. Зарождение и определение понятия Public Relations (PR).

 

Public relations (PR) – система связей фирмы с общественностью, прессой, выборными учреждениями и общественными организациями3.

Связи с общественностью или PR (Public Relations, СО, англ. PR, от public relations — связи с общественностью; сокращённо-жаргонное: пиар) — комплекс мероприятий по продвижению человека, компании, общественного движения, партии и пр., основанных на предоставлении общественности информации и сотрудничестве с ней4.

PR – сокращение английских слов public relations, которые в дословном переводе означают "общественные связи" или "связи с общественностью". Термин public relations был введен третьим президентом США Томасом Джефферсоном, создателем Декларации независимости. Под public relations он понимал сферу деятельности людей, компетентных в управлении общественным мнением. Ясно, что подобные функции, но под другими названиями, во всемирной истории встречались с незапамятных времен. Так, например, в 1719 году Петр I постановил "определить для сообщения о жизни русского общества переводчика Якова Синевича, который не только должен опрашивать Сенат и Коллегии, но и сам писать об этом в "Ведомостях"". Public relations в широком смысле уходят корнями в седую древность. Многие приемы, используемые современными практиками PR, были известны еще в античности, и даже ранее. Многое из того, что известно сегодня о древнем Египте, Ассирии и Персии, дошло до наших дней благодаря материалам, целью которых было прославление очередного фараона или царя.  

В своем современном  значении термин public relations впервые встречается в презентационных материалах, разосланных Ассоциацией американских железных дорог в конце 19-ого века издателям и потенциальным клиентам. Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно. Известный американский исследователь Рекс Ф. Харлоу попытался обобщить более пятисот дефиниций, накопившихся в специальной литературе с начала XX века, и на основании этого предложил свое собственное определение, охватывающее концептуальные и операциональные аспекты связей с общественностью: "Паблик рилейшнз - это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения5"

К сожалению, еще для  многих, особенно в нашей стране, PR продолжают оставаться "пятым колесом". А между тем, public relations во всем мире, помимо своей чисто гуманитарной функции, становится все более и более эффективным орудием маркетинга, приносящим вполне поддающуюся оценке прибыль. И понять это совсем не сложно, ибо неизбежно растет значение внеценовой конкуренции, поскольку появляется все больше однотипных товаров и услуг, потребности клиентов становятся все более дифференцированными и индивидуальными, а конкуренция среди фирм, работающих со сходными категориями клиентов, неуклонно возрастает. В этой ситуации клиент при равных условиях временных и финансовых затрат выбирает того, кто ему наиболее приятен. Так вот, вопросами внеценовой конкуренции и занимаются службы public relations. Есть еще одна причина, по которой следует заниматься PR. Если фирма не имеет лица, или, тем паче, о ней идет плохая молва, это вряд ли приведет к желанию воспользоваться ее товарами или услугами. А чтобы этого не случилось, компания должна уметь управлять своим имиджем, поскольку, как сказал один всем известный поэт, "кто рули да весла бросит, тех нелегкая заносит". Формированием же образа компании и его управлением занимаются именно службы PR. Можно ли компании не формировать свой имидж? Можно. Но в этом случае он все равно будет сформирован клиентами, но стихийно, а, стало быть, управлять им будет невозможно. Поэтому каждой компанией должен решаться не вопрос - иметь или не иметь имидж, а вопрос - иметь стихийный или управляемый имидж.

 

    1. Основные направления и виды PR.

 

Так или иначе, public relations охватывают практически все направления  маркетинговых коммуникаций и могут выполнять множество функций.

Существует 6 основных направлений деятельности по связям с общественностью:

  1. Отношения со СМИ, или паблисити.

Паблисити – (от англ. publicity - публичность, гласность) известность или популярность чего-либо, определяемая публичностью или открытостью к получению информации из ее источника, то есть его желанием к информированию общества о чем-либо. Коммерческое значение подразумевает популярность, известность товаров или услуг, формирующихся под действием рекламы и информации в СМИ, информацией из других источников, таких как письма, рассылка, отправка пресс-релизов в те же СМИ и не только, выставочная деятельность, раздача флайеров и других маркетинговых мероприятий6.

Основное отличие паблисити  от рекламы - бесплатность. Нужный эффект достигается благодаря тому, что  при использовании такой технологии PR как паблисти, формируется информационный повод. К паблисити можно отнести проведение какой-либо компанией благотворительных акций.

Сотрудники службы PR устанавливают  личные взаимоотношения со средствами информации, освещающими ситуацию в  какой-либо отрасли или компании, и предоставляют информацию в  виде сюжетных идей, пресс-релизов и других адресованных публике материалов.

  1. Корпоративные отношения.

Затрагивают вопросы  общей репутации компании, ее имиджа в глазах различных заинтересованных сторон и ее реакции на проблемы, которые могут повлиять на успехи компании. Сюда же относятся и корпоративная реклама, и консультации по имиджу для руководителей компании.

  1. Управление в кризисных ситуациях или кризис-менеджмент.

Процесс управления коммуникациями в случае кризиса или катастроф - стихийных бедствий, неудач в менеджменте  и пр.

  1. Отношения с персоналом.

Это внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В  их основе лежат программы мотивации  сотрудников к выполнению своей  работы наилучшим образом.

  1. Отношения в финансовой сфере.

Работа с финансовым сообществом, включающая взаимодействие с государственными финансовыми органами, а также отношения с инвесторами, фондовыми брокерами и финансовой прессой.

  1. Отношения с властными структурами и местным населением.

Построение взаимоотношений  с государством и правительством и тесное сотрудничество с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти. В эту сферу входит и лоббирование. Отношения с местным населением предполагают поддержание позитивных связей с местным сообществом. Это различные мероприятия на местном уровне, спонсорство, решение экологических проблем.

Также, разделяют две области связей с общественностью – внутреннюю и внешнюю.

Внутренний пиар еще называют внутрикорпоративным. Основная задача внутреннего PR – создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления. Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура7.

Составляющие внутрикорпоративного PR:

  1. эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в компании;
  2. мотивация к трудовой деятельности;
  3. сотрудники - главный потенциал компании.

Внешний PR – работа с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме сотрудников компании.

Внутренний и внешний PR взаимозависимы. Это означает, что для достижения успеха компании необходимо уделять внимание обоим направлениям.

Существуют также, наряду с направлениями PR, и их виды. Рассмотрим кратко ниже виды PR:

  1. Чёрный PR — использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением «чёрная пропаганда». По одной из версий, появилось в русском языке после выхода романа Виктора Пелевина «Generation «П»». На деле, понятие «черный PR» бытовало в России задолго до выхода романа Пелевина (1999 год). В начале 1990-х годов под «черным» PR понималось главным образом публикация «проплаченных» статей, независимо от их направленности («за» или «против») в отличие от PR «правильного» (понятие «белый» PR вообще было не в ходу) — то есть осуществляемого более тонкими и легальныим методами.

«Чёрный» PR тех лет  вызывал прямые аналогии с «чёрным  налом» и «чёрным рынком», поскольку  денежные суммы, передаваемые в издания  за публикации, ни в каких официальных  финансовых документах не фигурировали, а сами эти публикации позиционировались как собственные, «независимые».

По сути дела, с тех  пор мало что изменилось, но в  связи с «войной компроматов» середины 90-х, понятие «чёрный» наполнилось  новым смыслом, который в него вкладывают сегодня.

  1. Жёлтый PR — использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях — применение сексуального содержания — от ню, через эротику — к порнографии, в публичных действиях — псевдогомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п.).

Ню (фр. nu — обнажённый) — художественный жанр в скульптуре, живописи, фотографии и кинематографе, изображающий обнажённое человеческое тело. На протяжении многих веков он является одним из основных жанров в искусстве8.

Транзиторная гомосексуальность (псевдогомосексуальность) — термин относится к описанию форм гомосексуального поведения, не связанным прямо с устойчивой гомосексуальной ориентацией индивида. Термин «псевдогомосексуальность» предложен Рихардом Крафт-Эбингом9.

Ксенофо́бия (от греч. ξένος, «чужой» и φόβος, «страх») — нетерпимость к кому-либо или чему-либо чужому, незнакомому, непривычному. Восприятие чужого как непонятного, непостижимого, а поэтому опасного и враждебного. Воздвигнутое в ранг мировоззрения, может стать причиной вражды по принципу национального, религиозного или социального деления. Также может (редко) трактоваться буквально, как навязчивый страх перед другими людьми, то есть фобия в клиническом смысле10.

  1. Серый PR — реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание рецепиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности.
  2. Белый PR — словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.
  3. Self PR — «раскручивание» себя самого, нередко анонимное (от англ. self – сам, себя, себе и пр.).
  4. Коричневый PR — нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.
  5. Зелёный PR — социально ответственный PR.
  6. Вирусный PR — термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых.

Public relations имеют ряд  преимуществ по сравнению с  обычной рекламой. И, также имеют ряд различий, ниже в таблице 1 легко увидеть схожесть и различие рекламы и Public Relations:

Таблица 1. Схожесть и различие рекламы и Public relations.11

Сравниваемые  параметры

Традиционная  реклама

Public relations

Цель

Сбыт товаров и/или  услуг

Управляемый имидж

Наиболее типовые средства

СМИ

СМИ + набор из не менее 300 акций PR

Постановщик

Подразделения фирмы

Руководство организации, партии, региона

Объект

Товар и/или услуга

Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.п.


 

Исходя из данных, приведенных  выше, можно сделать вывод о  том, что и способы привлечения  и их виды различны между собой. Мы привели пример в виде этой таблицы для того, чтобы понимать – люди зачастую путают значение «реклама» и значение «public relations». Современное общество, не работающее в данной системе PR объединяют в одно целое – рекламу и ЗК. Это, по их мнению, одно и тоже. Хотя на самом деле, как мы видим, это далеко не так. И мы доказали это.

Вернемся к преимуществам PR по отношению к рекламе. Одно из них заключается в том, что PR могут достичь трудных с точки зрения обращения аудиторий, например, лидеров мнений или высокопоставленных потребителей. Эти люди, как правило, посвящают часть своего времени чтению публикаций, следят за программами новостей, но совершенно не интересуются рекламой и зачастую имеют помощников, отсекающих обращения с торговыми предложениями. С другой стороны, сообщения в рамках public relations (особенно паблисити) воспринимаются целевой аудиторией как более объективные и достоверные, поскольку люди больше готовы верить сообщению в новостях, чем чисто коммерческому сообщению.

В последнее время  компании отводят связям с общественностью  все более важную роль, так как все сильнее осознают их центральное место в маркетинге отношений. Но чтобы public relations выполнили стоящие перед ними задачи и дали ощутимый, поддающийся измерению результат, они должны стать органичной частью общей программы маркетинговых коммуникаций. "Все коммуникации, - по словам эксперта Вильяма Новелли, - могут и должны исходить из общей стратегии, и общая программа должна говорить одним голосом".

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. ВАЖНОСТЬ И РОЛЬ PUBLIC RELATIONS (PR) В СОВРЕМЕННОМ МАРКЕТИНГЕ

 

2.1. Роль Public Relations в современном мире.

 

Ни один шаг не может быть сделан без учета последствий, перспектив или реакции конкурентов. Во всем нужно уметь ориентироваться, все нужно принимать во внимание. Бизнес не прощает мелочей и безответственности. Каждая компания стремиться занять достойное и принадлежащее ей по праву место в рыночной стихии, так называемую "нишу". Наука Public relations – компас в моменты принятия ключевых решений, при выработке политики поведения фирмы, создания ее имиджа, образа, проведения PR – компаний. В этой главе мы поговорим о необходимости существования PR в современном бизнесе, современном маркетинге; попытаемся определить роль PR в современном мире.

Характерный момент подогревания интереса общественности - стараться искусственно держать репортеров на расстоянии от себя. “Только это не мешает мне давать бесчисленное количество пресс-конференций, бесчисленное множество интервью...» – делилась Мадонна, «…в самом начале своей карьеры я сознательно позаботилась о предании гласности каких-то фактов моей жизни, на которые пресса и репортеры «Клюнули». Хотя они остались при мысли, что сами до всего докопались. Я, конечно, их не разочаровывала…12».

Еще одно наблюдение Public Relations: первое впечатление о человеке или организации - наиболее точно. Придерживаясь исключительно этого постулата, дальновидные руководители много внимания уделяют своему внешнему виду и облику сотрудников (от часов до галстука), интерьеру офиса, вплоть до шрифта табличек на дверях кабинетов. Если вам вахтер нахамил еще у входа, а секретарь-референт грубо указала на стул, не успев поздороваться, - все в порядке! В вашем сознании уже сформирован образ этой организации, изменить который будет стоить для них теперь гораздо дороже, чем научиться вежливо встречать Клиентов.

В Америке уже стал хрестоматийным случай, когда перед въездом на стоянку автосервиса по ремонту  глушителей ее владельцы написали на табличке: «Вы можете не сообщать заранее о времени вашего приезда. Мы вас и так услышим!»

Повесить в целях рекламы  на забор золотой глушитель означает с самого порога пустить пыль в  глаза Клиентам или, по крайней мере, вызвать зависть. А написать веселую  нехитрую фразу - это значит сделать  так, чтобы Клиент всегда вспоминал  ваш автосервис с улыбкой.

Таким образом, все эти примеры  приведены с целью показать, насколько  часто, на каждом шагу, можно встретиться  с необходимостью создания в современном  обществе, в современном мире отношений  под названием Public relations. Они необходимы и организациям, крупным и даже мелким фирмам нужно учиться этому. И, возвращаясь к введению и первой главе, где мы уже рассматривали зарождение системы PR, в политической сфере практически впервые задумались над этим политики, для продвижения «себя самих».

В настоящее время public relations достигли огромной популярности и продолжают развиваться по сей день. Так называемые PR – технологии не «стоят на месте», и постоянно развиваются, формируя всё новые функции, принципы и подходы. Рассмотрим далее подробно какова же роль PR в современном мире и какие же подходы или стратегии они охватывают.

Разработка стратегии public relations прежде всего подчинена достижению главной цели – гармонизации интересов организации с интересами тех, от кого зависит ее развитие. Но как этого добиться?

Необходим следующий шаг – претворение разработанной стратегии в жизнь, что предусматривает проведение политики коммуникации, обеспечивающей установление и поддержку отношений взаимного доверия между организацией и многочисленными группами общественности.

Как функция управления public relations охватывают:

  1. предвидение, анализ и интерпретацию общественного мнения, отношений и спорных вопросов, способных положительно или отрицательно повлиять на деятельность и планы организации;
  2. консультирование руководства всех уровней организации по вопросам принятия решений, определения направления действий и коммуникации с обязательным учетом общественных последствий его деятельности, а также социальной и гражданской ответственности организации в целом;
  3. постоянную разработку, выполнение и оценку программ деятельности и коммуникации для обеспечения понимания целей организации информированной публикой, что является важной предпосылкой их достижения. Это могут быть программы маркетинга, финансирования, сбора средств, отношений со служащими, правительственными учреждениями и т.д.;
  4. планирование и реализацию усилий организации, направленных на совершенствование социальной политики;
  5. определение целей, составление плана и бюджета, подбор и подготовку кадров, изыскание средств, другими словами, управление ресурсами для выполнения всего вышеизложенного.

Для профессиональной практики в сфере связей с общественностью  необходимы знания по искусству коммуникации, психологии, социальной психологии, социологии, политологии, экономике, основам менеджмента и этики.

Нужны также технические  знания и опыт изучения общественного  мнения, анализа социальных проблем, связей со средствами информации, прямой переписки, институциональной рекламы, публикации материалов, создания кинолент (видеоклипов), организации специальных событий, подготовки докладов и презентаций.