Роль рекламы при несовершенной конкуренции. 2
CoolReferat.com
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Омский государственный технический университет»
КАФЕДРА «ОСНОВЫ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ»
Реферат по экономике
На тему:
«Реклама в условиях несовершенной конкуренции»
Панфилова Я.В
Омск 2011
Оглавление
Введение…………………………………………………………
1.Понятия и условия возникновения конкуренции…………………………......4
2.Функции конкуренции…………………………………………………
3.Виды конкуренции…………………………………………………
4.Общие черты несовершенной конкуренции………………………………......8
5.Олигополия………………………………………………
6.Сговор и соперничество в олигополии…………………………………...10-
7.Роль рекламы в условиях несовершенной конкуренции…………………....12
8.Реклама как барьер для вступления в отрасль…………………………...13-16
9.Реклама как источник существования олигополистических отраслей…17-18
10.Роль рекламы в контексте «теории общественного выбора»……………..19
Заключение……………………………………………………
Список использованных источников…………………………………………...
Введение:
Несовершенная конкуренция — неидеальная конкуренция, когда компании имеют возможность контролировать цены на производимую ими продукцию.
Большинство рынков не удовлетворяет условиям чистой конкуренции, ко-торая означает, что большое количество продавцов занимается продажей иден-тичного товара на рынках, на которые довольно легко попасть или их покинуть. Рынки с несовершенной конкуренцией могут в различной степени отличаться от совершенной конкуренции с точки зрения одного или нескольких из этих факто-ров. На большинстве рынков представлены не идентичные товары, а несколько видов близких товаров-заменителей. На многие рынки нелегко попасть из-за вы-соких капитальных затрат и сложности конкуренции с установившимися произ-водителями, продающими хорошо известные, широко разрекламированные марки товаров. Кроме того, на многих важных рынках чаще действует небольшое коли-чество крупных продавцов, а не множество мелких. На местных рынках иногда наличествуют всего несколько конкурирующих фирм, даже если на государст-венном или региональном уровне конкурирует значительно большее их число. Из вышеизложенного следует, что важно понимать следующие характеристики и по-следствия несовершенной конкуренции на рынках:
1.На рынках с несовершенной конкуренцией фирмы часто зависимы друг от друга, и действия одной из них сильно влияют на условия деятельности ее кон-курентов. 2. Крупные фирмы, конкурирующие друг с другом, часто стараются избе-гать прямой ценовой конкуренции. Это возникает из-за неопределенности реак-ции фирм-конкурентов на изменение цены и наличия взаимных интересов в удержании цен выше уровня, который господствовал бы в условиях чистой кон-куренции. 3. На рынках с несовершенной конкуренцией как крупные, так и мелкие фирмы придают особое значение неценовой конкуренции, что особенно проявля-ется в рекламе, подчеркивающей реальное или воображаемое различие в товарах и услугах, поставляемых потребителям. Основные типы несовершенной конкуренции: 1) Монополистическая кон-куренция; 2) Олигополия; 3) Монополия. На рынке чистой монополии господ-ствует лишь один продавец. В особой рекламе он не нуждается. Олигополистическая конкуренция характерна для немногих крупных фирм, которые предлагают товары как однородные и взаимозаменяемые, так и отличные друг от друга. Проникнуть на этот рынок крайне трудно. Каждый участник рынка внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурентов, осторожно относится к изменению цен на свой товар. Реклама является одной из главных движущих сил сбытовой стратегии фирм при олигополии. На рынке монополисти-ческой конкуренции продукция не вполне взаимоза-меняема, отличается качеством, оформлением, потребительским предпочтением, а потому имеет широкий диапазон цен. Для этого рынка характерны три основные черты: острая конкуренция между фирмами, дифференциация товаров, легкость проникновения на рынок. В этих условиях необходимо определить специфиче-ские потребности покупателя из разных сегментов рынка.
Понятие и условия возникновения конкуренции.
Конкуренция – это соперничество, экономическая борьба, состязательность между продавцами – производителями за право получения максимальной прибыли и между покупателями при покупке товаров за большую выгоду.
Конкурентная борьба способствует эффективному использованию ограниченных ресурсов. Ресурсы распределяются по отраслям и видам производства таким образом, чтобы продукция, полученная от этих ресурсов, приносила им прибыль. Она является регулирующей силой в условиях рынка. Адам Смит назвал ее «невидимой рукой». Конкуренция выполняет в рыночной экономике важнейшую функцию – она принуждает производителей учитывать интересы потребителя, а значит, и интересы общества в целом. В ходе конкуренции рынок из множества товаров отбирает только те, которые нужны потребителям. Именно их удается продать. Прочие же остаются невостребованными, и производство их сокращается. Конкуренция представляет собой конкретный механизм, с помощью которого рыночная экономика решает фундаментальные вопросы: что, как и для кого производить? Конкуренция играет важную роль в рыночных отношениях. Она стимулирует развитие экономики и самих работников, деятельность самостоятельных единиц. Через нее товаропроизводители как бы контролируют друг друга. Их борьба за потребителя приводит к снижению цен, уменьшению издержек производства, улучшению качества продукции, развитию научно-технического прогресса.
Конкуренция представляет собой соперничество субъектов хозяйственной деятельности для достижения наиболее высоких результатов в своих интересах. Как экономический закон конкуренция выражает причинно-следственную связь между интересами субъектов хозяйствования и результатами в развитии экономики. При наличии конкуренции на рынке производители постоянно стремятся снизить свои производственные затраты, чтобы увеличить прибыль. В результате повышается производительность, снижаются издержки и компания получает возможность уменьшить цены. Конкуренция также побуждает производителей улучшать качество товаров и постоянно увеличивать разнообразие предлагаемых товаров и услуг. Таким образом, производители вынуждены постоянно бороться с конкурентами за покупателей на рынке сбыта путём расширения и улучшения ассортимента высококачественных товаров и услуг, предлагаемых по более низким ценам. От этого выигрывает потребитель. Основные условия возникновения конкуренции:
-полная хозяйственная (экономическая) обособленность каждого товаропроизводителя;
-полная зависимость товаропроизводителя от конъюнктуры рынка;
-противостояние всем другим товаропроизводителям в борьбе за покупательский спрос.
Конкуренция – важнейший элемент рынка, играющий роль в повышении качества продукции, работ и услуг, снижении производственных затрат, в освоении технических новинок и открытий.
Функции конкуренции.
Конкуренция направляет ограниченные ресурсы в те отрасли и виды деятельности, на продукцию и услуги которых имеется спрос. Это называется аллокационной функцией или функцией размещения.
Инновационная функция конкуренции заключается в стимулировании внедрения достижений науки и техники, новых технологий, выпуска новых видов продукции и услуг, повышения качества продукции и услуг, и т.д.
Функция конкуренции, заключающаяся в создании условий для получения доходов и прибыли наиболее успешными предприятиями и приводящая к банкротству предприятия, чья продукция и услуги не востребованы потребителем, называется распределительной.
Конкуренция является инструментом (средством), которое препятствует возникновению и существованию устойчивой монопольной власти на рынке. Например, монополист может назначить цену. В то же время конкуренция предоставляет покупателю возможность выбора среди нескольких продавцов. Чем совершеннее конкуренция, тем справедливее цена. То есть конкуренция обладает контролирующей функцией.
Конкуренция способствует установлению равновесной цены, уравнению спроса и предложения. На чисто конкурентном рынке отдельные фирмы осуществляют незначительный контроль над ценой продукции, имеют настолько небольшую часть от общего объёма производства, что увеличение или уменьшение её выпуска не будет оказывать ощутимого влияния на цену товара. Производитель, равно как и покупатель, всегда должен ориентироваться на рыночную цену. Таким образом, конкуренция способствует достижению компромисса между продавцами и покупателями. Здесь можно отметить и то, что конкуренция создаёт тождество частных и общественных интересов. Фирмы и поставщики ресурсов, добивающиеся увеличения собственной выгоды и действующие в рамках остро конкурентной борьбы, одновременно как бы направляемые “невидимой рукой”- способствуют обеспечению государственных, или общественных интересов
Конкуренция поддерживает общественно нормальные условия производства и реализации товаров и услуг. Она как бы подсказывает товаропроизводителям, сколько капитала они должны вложить в производство того или иного товара. Предположим, что один продавец затратил на производство какого-нибудь товара больше средств, чем другой. При такой ситуации, когда на рынке установится равновесная цена на данный вид товара, больше прибыли будет иметь последний продавец, то есть тот, кто произвёл товар по более низкой себестоимости. А при избытке данного вида товара произойдёт, как уже отмечалось, резкое падение цен, и продавец, затративший на производство много средств, понесёт убытки. Таким образом, конкуренция поддерживает нормальные для всего общества условия производства. Макконнелл отмечает, что «в условиях чистой конкуренции руководствующиеся мотивом прибыли предприниматели будут производить каждый товар до той точки, в которой цена и предельные издержки уравниваются». Из этого следует вывод, что в условиях конкуренции ресурсы распределяются эффективно.
Конкуренция стимулирует научно-технический прогресс и повышение эффективности производства. Так как конкуренция служит «уравнительницей» цен, то можно сделать вывод, что при рыночном соперничестве будет побеждать тот, кто имеет товары высокого качества и максимально низкой себестоимостью. А для этого необходимо постоянно обновлять условия производства, затрачивать большие капиталовложения на совершенствование техники. В настоящее время встречается много находчивых предпринимателей, которые готовы пойти на риск при производстве товаров с применением новой технологии. Следовательно, при развитии конкуренции с каждым годом повышается эффективность производства.
При противоборстве субъектов рынка усиливается их социально-экономическое расслоение. В конкуренции участвует множество мелких собственников, которые только начинают вести свою хозяйственную деятельность. Многие из них, не имея достаточного капитала, современных средств производства и других ресурсов, не могут выдержать этого соперничества и через некоторое время терпят убытки, разоряются. И лишь немногие из них наращивают свою экономическую мощь, расширяют предприятия и становятся полноправными и довольно значимыми и уважаемыми субъектами рынка.
Виды конкуренции
Конкуренцию можно разделить по трем признакам:
-по методам осуществления,
-по отраслевой принадлежности,
-по степени свободы.
По методам осуществления конкуренцию можно подразделить на ценовую и неценовую. Ценовая конкуренция предполагает продажу товаров по более низким ценам, чем у конкурентов. Снижение цены теоретически возможно либо за счет снижения издержек производства, либо за счет уменьшения прибыли. Неценовая конкуренция основана на предложении товаров более высокого качества, с большей надежностью и сроками службы, на использовании методов рекламы и других способов стимулирования сбыта.
По отраслевой принадлежности различают внутри- и межотраслевую конкуренцию. Внутриотраслевая конкуренция — конкуренция между предпринимателями, производящими однородные товары, за лучшие условия производства и сбыта, за получение сверхприбыли. Межотраслевая конкуренция — это конкуренция между предпринимателями, занятыми в различных отраслях производства, из-за выгодного приложения капитала, перераспределения прибыли.
По степени свободы подразделяют на совершенную (свободную) и несовершенную (монополистическую). Совершенная конкуренция - это свобода от какой бы то ни было регламентации: свободный доступ к факторам производства, свободное ценообразование и др. При этой конкуренции никто из участников рынка не может оказать решающего влияния на условия реализации товаров. В условиях монополистической конкуренции количество фирм 25-70. Каждая фирма выпускает свой собственный продукт, а все вместе - товары одной товарной группы. Товар, выпускаемый каждой фирмой, несколько отличается от товаров той же группы, выпускаемых другими фирмами. Это, как правило, товары или услуги одного назначения - прохладительные напитки, лекарства, бензин разных марок и т.п. Товары группы являются близкими заменителями, но отличаются один от другого качеством исполнения, упаковкой, дизайном, товарным знаком, послепродажным обслуживанием и т.п. и почти не различаются ценой. Каждая фирма является единственным производителем своего товара и в этом смысле монополистом.
Общие черты несовершенной конкуренции
Ограниченность совершенной конкуренции приводит к тому, что большинство реальных рынков — это рынки несовершенной конкуренции. Свое название они получили потому, что конкуренция, а, следовательно, и механизм рыночного саморегулирования, действуют на них несовершенно. Данная глава посвящена рассмотрению поведения фирм на рынках несовершенной конкуренции.
Самым общим показателем существования на рынке несовершенной конкуренции является несоблюдение хотя бы одного из признаков совершенной конкуренции. Исходя из этого, предпосылками несовершенной конкуренции являются:
-значительная доля продаж на рынке у отдельных производителей;
-неоднородность продукта;
-наличие барьеров для входа в отрасль;
-несовершенство информации.
Каждый из этих факторов в отдельности, или все они вместе, способствуют нарушению рыночного саморегулирования. Отдельные фирмы приобретают рыночную власть — могут влиять на уровень цен и объем предложения на рынке. Если на рынке совершенной конкуренции объем выпуска продукции фирмы не влияет на уровень рыночных цен, то на рынке несовершенной конкуренции такое влияние существует — поведение фирмы становится значимым в масштабах отрасли.
Поэтому главным критерием рынка несовершенной конкуренции можно назвать отрицательный наклон кривой спроса на продукцию фирмы.
Олигополия
Олигополия является преобладающей формой современной рыночной структуры. Термин «олигополия» применяется в экономике для описания рынка, где существует несколько фирм, отдельные их которых контролируют значительную долю рынка.
Олигополия – это отрасль, в которой большая часть продаж совершается несколькими фирмами, каждая из которых способна оказывать влияние на рыночную цену своими собственными действиями.
Ее характерные черты:
Немногочисленность. Когда относительно малое число фирм господствует на
рынках товаров или услуг – эта отрасль называется олигополистической.
Производство стандартизированных или дифференцированных товаров. Такие продукты, как сталь, медь, алюминий, цемент, технический спирт и т.д., являются стандартизированными продуктами. Другие продукты, как автомобили, бытовые приборы, компьютеры, сигареты и т.д., являются дифференцированными. На основе такого разделения различают два типа олигополии: стандартизированную и дифференцированную.
Существуют барьеры для вступления в отрасль. Барьеры входа удерживают потенциальных конкурентов от проникновения в отрасли, в которых продавцы, занимающие прочное положение, получают сверхприбыли. Такими барьерами являются эффекты масштаба и низких издержек.
Эффект масштаба означает, что только крупные фирмы могут выжить. Для того чтобы быть в состоянии предлагать свою продукцию по рыночной цене, фирма, входящая на олигополистический рынок, должна иметь возможность организовать крупномасштабное производство. Чтобы добиться низких издержек на единицу продукции, любые вновь вступающие фирмы должны быть крупными производителями. Для фирмы, которая только начинает дело, эффекты масштаба и издержек могут быть трудно преодолимыми барьерами для вступления в отрасль. Даже если ей это удастся, то вход на рынок новой фирмы, имеющей крупномасштабное производство, путем огромного увеличения предложения может опустить цены до уровня даже меньшего, чем уровень долгосрочных средних издержек эффективной фирмы. Таким образом, даже если олигополисты, утвердившиеся на рынке, и получают сверхприбыли, аутсайдера может и не привлекать возможность входа на этот рынок.
Существуют и другие барьеры для вступления в отрасль. Например, таким барьером является необходимость больших вложений на рекламу.
Эффект слияния. Поводом для слияния могут послужить разные причины: объединение двух и более фирм дает возможность новой фирме добиться большего эффекта масштаба и более низких издержек производства.
Сговор и соперничество в олигополии
Важной чертой олигополии, отличающей её от других видов несовершенной конкуренции, является взаимозависимость фирм в отрасли. Олигополисты не только конкуренты, но и одновременно негласные партнеры. При небольшом количестве производителей в отрасли фирме-олигополисту необходимо планировать свою стратегию с учетом поведения остальных участников рынка. Ведь размер ее прибыли зависит от объемов выпуска и цен, установленных другими олигополистами. Например, если фирма-олигополист произведет слишком мало продукции, то цена на нее будет выше, чем у других участников олигополистического рынка. Если, наоборот, фирма увеличит выпуск настолько, что ее цены будут ниже уровня цен в отрасли, то это может вызвать агрессивную реакцию других олигополистов. В обоих случаях фирма сталкивается с угрозой. Таким образом, ценовое поведение олигополистов сковано взаимозависимостью.
Олигополисты как бы находятся в «одной лодке», они слишком крупны и несогласованные телодвижения опасны. Однако у них нет возможности договориться между собой, так как воспрещается антимонопольным законодательством. Вступление же в тайное соглашение рискованно, поскольку нет уверенности в прочности союза с конкурентом. Поэтому для олигополиста очень важно уметь предвидеть, или предугадывать, поведение своих конкурентов.
Поведение участников команды, которые должны принять наилучшее для них решение, но не имеют возможности договориться, называется некооперативным.
Поведение олигополии всегда определяется двумя силами, действующими в противоположных направлениях. Первая сила – это простая заинтересованность фирм в максимизации совокупной прибыли отрасли посредством сговора и совместных действий фирм, как если бы они были единственным максимизирующими прибыль монополистом.
Сговор – это явное или тайное соглашение между фирмами в отрасли с целью установления фиксированных цен и объемов выпуска или же в целях ограничения каким-то иным способом соперничества между ними.
Явный сговор подразумевает фактическое соглашение между фирмами в отрасли, тогда как молчаливый сговор основывается на взаимопонимании без слов. Олигополисты вовлекаются в соперничество, когда они предпринимают попытки отнять дело друг у друга. Сговором не исчерпываются все формы соперничества. Например, участвующие в сговоре фирмы могут прийти к соглашению о цене, которую все они назначат, но не ограничивать расходы на рекламу или представление новых изделий.
Вторая сила, влияющая на поведение олигополиста, - это эгоистическая заинтересованность каждого продавца в максимизации своих собственных прибылей, даже если в результате этого уменьшается общая величина прибыли отрасли. Большой кусок от маленького пирога, возможно, лучше, чем маленький кусок от большого пирога.
Сговаривающиеся олигополисты будут вести себя подобно монополисту и, следовательно, устанавливают монопольную цену, превышающую величину предельных издержек. Но в этом случае каждая отдельная фирма имела бы возможность значительно увеличить свои прибыли, если бы она могла нарушить соглашение при помощи обмана, немного снижая свою цену и отбирая тем самым существенную часть бизнеса у своих соперников. Однако если все фирмы, соперничая друг с другом, будут снижать цены, то рыночная цена упадет и всем продавцам будет хуже, чем было при сговоре.
Таким образом, возможность совместных действий в целях максимизации общей величины прибыли в отрасли приводит олигополистов к попытке сговора. Если им это удается, то отрасль будет напоминать монополию. Однако возможность для каждого продавца увеличить свою долю в отраслевой прибыли с помощью не основанного на сговоре, но предполагающего соперничество поведения может привести некоторые фирмы к отказу от сговора или вынудить их разорвать договорные соглашения. Если все фирмы ведут себя независимо, т.е. не сговариваются друг с другом, то все они будут получать более низкие прибыли, а рыночная цена упадет до конкурентного уровня.
Роль рекламы в условиях несовершенной конкуренции
Выдающаяся черта олигополии — «немногочисленность». «Когда относительно малое число фирм господствует на рынках товаров и услуг, отрасль является олигополистической». Почему же определенные отрасли контролируются единицами компаний? Ситуация обусловлена, в немалой степени, существованием барьеров для вступления множеству операторов в ту или иную отрасль. Владение лицензиями и контроль над стратегическим сырьем необходимы в высокотехнологичных отраслях (яркий пример — российский рынок телекоммуникаций), в сфере производства «полуфабрикатов» промышленного назначения (сталь, алюминий) и, конечно же, в топливно-энергетическом комплексе. Но не менее существенным экономическим барьером для вступления в отрасль могут быть огромные расходы на рекламу, что наиболее ярко проявляется в отраслях, производящих потребительские товары массового спроса.
Олигополистические черты приобретают и отрасли, существование которых обусловлено именно этими рекламными расходами. В среде рекламных агентств и средств массовой информации уже доминируют операторы, не оставляющие для множества компаний и малейших шансов даже на попытку составить конкуренцию. Медиа-отрасли в немалой степени влияют на деятельность государства как экономического агента, распределяющего права контроля над стратегическими ресурсами, что, в свою очередь, и обеспечивает единицам компаний необходимые условия для получения доходов, существенно превышающих предельные издержки в условиях несовершенной конкуренции.
Таким образом, рекламу в условиях несовершенной конкуренции целесообразно рассматривать:
1. в качестве барьера для вхождения в отрасль;
2. как источник существования олигополистических отраслей с элементами монополии;
3. в качестве экономического инструмента в контексте «теории общественного выбора».
Реклама как барьер для вступления в отрасль
Рассматривая структуру распределения рекламных бюджетов на телевизионную рекламу в 1999 году, несложно заметить «большую восьмерку» крупнейших «российских» рекламодателей (у телерекламы традиционно контрольный пакет в структуре всех затрат на рекламу в СМИ.
Чем же замечателен для описания роли рекламы в условиях несовершенной конкуренции именно 1999 год? Рекламные расходы на год планируются маркетинговыми службами начиная с сентября предыдущего года (к ноябрю уже требуют «сверстанный» маркетинговый план). После августовского дефолта в сентябре 98-го топ-менеджерам российских компаний жизненно важно было вспомнить, что в соответствии с современной экономической теорией «максимизация прибыли или минимизация издержек достигается тогда и только тогда, когда предельный доход равен предельным издержкам (MR=MC)».
Прогнозы доходов 1999 года представлялись не радужными. В результате в национальном рекламном поле остались доминировать по-прежнему компании-олигополисты, для которых рекламные расходы — это не влияющие на МС постоянные издержки, ориентированные на поддержание ценности нематериальных активов (брэндов). Для подавляющего большинства российских компаний реклама выступала в качестве «дорогого» оперативного (не стратегического) инструмента стимулирования сбыта, то есть рассматривалась в качестве переменных издержек, непосредственно влияющих на предельные издержки (MC=dVC/dQ). Таким образом, рекламная активность транснациональных корпораций, обеспечивающих себе олигополистические позиции в своих отраслях, ориентирована не просто на достижение краткосрочных прибылей, но, в большей степени, на увеличение «марочного капитала», со временем материализующегося в долгосрочные прибыли.
Проблематика олигополий в отраслях, связанных с производством товаров массового спроса, в немалой степени связана с тем, что менеджеры региональных (не глобальных) компаний поздно начинают осознавать ценность нематериальных активов (в данном случае — брэндов), за счет которых, в частности, и обеспечиваются транснациональными корпорациями барьеры для вхождения в отрасли производства товаров массового спроса. То есть брэнд, характеризующийся высоким уровнем покупательской идентификации и, в перспективе, формирующимися потребительскими предпочтениями, целесообразно рассматривать в качестве не менее ценного стратегического ресурса, чем, например, контроль над сырьем или патенты.