Роль рекламы в деятельности предприятия
Содержание
Введение
1 Сущность рекламы как средства маркетинговых коммуникаций 7
1.1 Определение
рекламы
1.2 Цели, задачи
и функции рекламы
2
Виды рекламы
3
Разработка рекламного обращения
4 Роль рекламы
в деятельности предприятия ООО «Агрокомбинат
«Отрадненский»
Заключение
Список используемой
литературы
введение
Маркетинг, как неотъемлемая категория рынка, в обобщенном виде конкретизирует реальную деятельность фирмы по продвижению на рынок своей продукции. Но чтобы успешно продавать, недостаточно предложить товар по привлекательной цене через разветвленную сбытовую сеть. Необходимо, используя подходящие средства стимулирования спроса, добиться того, чтобы отличительные свойства товара стали известны целевой группе покупателей. Следовательно, условием эффективности маркетинговой деятельности является разработка программы коммуникации.
Под маркетинговой коммуникацией понимается совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления, а также собственного персонала. Одним из средств коммуникационного комплекса является реклама.
Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в наиболее развитых странах с массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар. При этом реклама должна быть лучшей гарантией качества товара.
В современном мире реклама проникает во все сферы жизни общества, ее можно встретить на каждом шагу, она преследует человека на протяжении всей его жизни, затрагивая многие аспекты деятельности. Главное предназначение рекламы – не оставить человека безразличным к объекту рекламирования. При этом ее действие может быть различным. Современным руководителям необходимо помнить, что реклама должна вызывать лишь положительные эмоции по отношению к предлагаемому товару, и не должна раздражать или угнетать потребителя, вызывая отвращение к рекламируемой продукции. От правильности рекламы зависит, будет спрос на продукцию возрастать или падать.
Целью
данной работы является выявление роли
рекламы в системе
1
Сущность рекламы как
средства маркетинговых
коммуникаций
1.1 Определение
рекламы
Слово «реклама» (производное от французского Reklamar – выкрикивать, окликать) имеет много значений, но все они теснейшим образом связаны со сбытом товаров, развитием торговли и завоеванием новых рынков. В наиболее распространенных определениях реклама рассматривается с точки зрения выполняемых ею функций в системе маркетинга, ее роли в ускорении процесса движения товаров и услуг от производителя к потребителю.
Федеральный закон "О рекламе" дает следующее определение рекламы: "Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний" [1, с.2].
Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы. Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, определяет рекламу так: "Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования"[10, с. 305].
Американская ассоциация маркетинга (The American Marketing Association, AMA) предлагает такое определение:
Реклама – это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком [11, с.109].
Четыре
составные части этого
1. Оплачиваемая форма
Упоминание о платном характере рекламы отграничивает ее от популяризации. Когда о фирме, товаре или услуге благоприятно отзываются в журнальной или газетной статье, считается, что подобный материал доставляет читателям развлечение. Это и есть популяризация. Когда благоприятное упоминание встречается в печати или программе, транслируемой по радио или телевидению, оно не оплачивается упоминаемой фирмой. Реклама же, обычно, публикуется или транслируется постольку, поскольку рекламодатель закупил для этого время или место в средствах массовой коммуникации.
2. Неличное представление
Когда происходит личное представление, это называется личной продажей. Реклама, выступая в качестве заменителя личной продажи или дополнения к ней, ведется на неличной основе, через средства распространения рекламы, такие как газеты, журналы, радио, телевидение.
3. Идеи, товары или услуги
Реклама не занимается исключительно продвижением материальных ценностей. Услуги банков, туристических агентств, авиакомпаний, курортов и прачечных рекламируются столь же агрессивно, как зубная паста, жевательная резинка или средства гигиены.
4. Четко установленный заказчик
Когда источник идеи неизвестен, адресату рекламы трудно установить его ценность. Поэтому ссылка на «четко установленного заказчика» помогает отличить рекламу от того, чем является популярное представление о пропаганде. Реклама в отличие от пропаганды раскрывает источник излагаемого мнения или идеи.
Чтобы избежать ограничения рекламы чисто коммерческими функциями и в то же время достаточно полно передать ее задачи и процесс творческой коммуникации, необходимый для их выполнения, можно рекомендовать такое определение:
«Реклама – это контролируемое воздействие, оказываемое определенным рекламодателем с помощью средств массовой коммуникации»[14, с.471].
Уже
много лет предпринимаются попытки четко
сформулировать значение рекламы. М.Мейер
скептически заметил, что «только очень
смелые или очень легкомысленные люди…
возьмутся точно сказать, какова роль
рекламы в торговле» [11, с.121]. Однако общеизвестно,
какую роль должна играть реклама. В конечном
счете, рекламная деятельность осуществляется
для того, чтобы увеличить сбыт или прибыль
фирмы
1.2 Цели,
задачи и функции рекламы
Определив сущность рекламы, можно сказать, что она представляет собой средство привлечения внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространение за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услугу. Но цели рекламы заключаются не только в том, чтобы продать товар. Их перечень намного шире и состоит в следующем:
1. привлечь внимание потенциального покупателя;
2. представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);
3. создать благоприятный образ (имидж) фирмы – производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;
4. формировать потребности в данном товаре, услуге;
5. формировать положительное отношение к фирме;
6. стимулировать сбыт товара, услуги;
7. способствовать ускорению товарооборота;
8. побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного товара у данной фирмы, а не у конкурентов;
9. напоминать потребителю о фирме и ее товарах.
Цели
рекламной деятельности должны быть
сформулированы четко и недвусмысленно.
Каждая часть рекламной программы,
вплоть до самой мелкой отдельной
рекламы, должна иметь конкретную цель,
достижение которой будет способствовать
осуществлению задач
- Распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;
- Получение запросов о более полной информации;
- Воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу рекламодателя;
- Помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой;
- Поддержка положительных эмоций лиц, купивших товар, поддержание у них сознания, что они сделали правильный выбор.
Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости, реклама выполняет информационную функцию.
Вместе с тем, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя коммуникационную функцию.
Реклама также выполняет на рынке экономическую функцию, формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала.
С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуется контролирующая и корректирующая функции рекламы.
Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга.
Практика
западных фирм показывает, что на микроуровне
почти любое состояние
2
Виды рекламы
Реклама – это довольно обширное понятие, охватывающее буквально все сферы деятельности человека. Вместе с тем, она обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов. Поэтому всю совокупность разновидностей рекламы можно объединить в несколько групп по определенным классификационным признакам:
1. По объектам рекламного воздействия виды рекламной деятельности можно классифицировать, как показано в таблице 1[3, с.26]:
Таблица 1.Классификация рекламы по объектам воздействия.
| Социальные сферы рекламной деятельности | Предмет рекламы |
| Экономика | производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы |
| Бытовые услуги | починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха |
| Интеллектуальные услуги | образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм |
| Зрелища
Религия |
цирковые, театральные,
концертные,
миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям |
| Политика | агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций |
| Юриспруденция | сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы |
| Наука и экология | реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах |
| Семейные и межличностные отношения | брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело |
| Благотворительность | сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям |
2. С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов:
- реклама в целях создания престижа предприятия в обществе – так называемая «имидж – реклама» - в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.
- стимулирующая реклама - в основном направлена стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами.
- реклама стабильности - в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.
- внутрифирменная реклама - ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данный фирмы в обществе. Средства внутрифирменной рекламы:
- фирменная газета;
- хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками;
- многочисленные социальные льготы для сотрудников.
- реклама в целях расширения сбыта продукции - главная сфера рекламной деятельности.
- увещевательная реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой – убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услугу конкурентов.
- сравнительная реклама - это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов. Поскольку законодательство большинства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара – конкурента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной.
- напоминающая реклама - реклама, предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках.
- подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.
- информирующая реклама – это реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.
- превентивная реклама - это реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной кампании – подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность [8, с.279].
Понятно, что та или иная конкретная реклама может включать и зачастую включает в себя несколько видов рекламы одновременно.
3. По характеру и особенностям рекламного продукта, жизненного цикла товара и задач, которые ставятся перед рекламой на конкретном этапе:
- Информативная (вводящая) – преобладает при выведении нового продукта на рынок, когда стоит задача первичного формирования спроса.
- Увещевательная – применяется на этапе расширения рынка, задача фирмы – формирование нового рынка сбыта. Задача рекламы – доказательство преимуществ условий и качества конкретной продукции, по конкретному сравнению ее с аналогичной практикой конкурентов.
- Напоминающая – предприятие уже многого достигло в производстве конкретной продукции и ему нужно вновь сконцентрировать внимание на ее достоинствах.
- Подкрепляющая – уверяет клиентов в правильности сделанного ими выбора [4, с. 12].
4. С точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы широкий спектр рекламных сообщений можно разделить на два вида. Они достаточно крепко связаны с определенными носителями рекламных сообщений:
- рекламными средствами с обратной связью
- рекламными средствами без обратной связи.
Рекламные
средства с обратной связью – виды
рекламы, предполагающие непосредственно,
нередко персонифицированного адресата
рекламы с его возможной
Обобщая, можно сказать, что рекламные средства без обратной связи – это средство массовой информации, в том числе электронные, а так же все виды наружной рекламы.
5. В зависимости от средств распространения рекламы она подразделяется на следующие виды:
- Реклама в газетах
Важную роль в потреблении газетной рекламы играет ее привычность. Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как на радио или ТВ. Люди читают ее исключительно по собственной воле.
Газеты интересны читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству чтения. Их можно читать любое количество раз. Поэтому газетная реклама требует меньшего количества повторов. Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время и в любом месте. Если реклама в газете заинтересовала человека, он легче может сохранить ее, показать кому – либо, обсудить, передать, многократно усилив, таким образом, ее воздействие. Люди порой хранят заинтересовавшее объявление годами. Газеты предоставляют читателю возможность выборки объявлений. Если человек интересуется определенным товаром или услугой, то он может выбрать из разных газет или номеров тематические объявления. Различные категории рекламодателей в зависимости от своих рекламных целей используют и различные газеты, подбирая их по подходящим характеристикам: по географии распространения, читательской аудитории, информационному содержанию, печатному тиражу, способу распространения и т.д.
Рекламодателя всегда интересует география распространения газеты. Рекламодатели выбирают те газеты, распространение которых наиболее совпадает с дистрибьюцией товаров или услуг. С точки зрения географии распространения, газеты бывают локальными, региональными, национальными и транснациональными. Локальные газеты распространяются в пределах одного населенного пункта или его части. Например, квартальные, районные, окружные или городские. Национальные газеты распространяются на территории всей страны. Транснациональные газеты распространяются в некоторых странах мира. Рекламная эффективность любой газеты – это следующие системно связанные параметры:
- тираж
- способ распространения: подписка, розничная продажа, бесплатное распространение в людных местах (магазины, выставки и т.д.), адресная рассылка по фирмам, бесплатное распространение по почтовым ящикам жилых домов;
- зоны распространения: район, город, город с пригородами, несколько городов, Россия, ближнее зарубежье, дальнее зарубежье.
- качество распространения, в частности, регулярность доставки.
Стоимость рекламного объявления в газете зависит не только от площади, но и от места его расположения. Некоторые места гораздо выгоднее других с точки зрения привлечения внимания, а потому и дороже. Это первая и последняя полосы, места, где размещаются кроссворды и другие материалы, которые с высокой степенью вероятности будут прочитаны. Выгодными считаются левый верхний угол на левой полосе разворота газеты и в верхней правой - для правой. Но это еще не все, что нужно сделать, для того чтобы реклама была наиболее эффективной.
- Реклама по радио
Радиоканалу, как и телевидению, только в более скромных масштабах, присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его достоинством является существенно низкая стоимость, однако в психологическом плане он, безусловно, проигрывает ТВ в связи с отсутствием изображения.
Тем не менее, хорошее оформление звукового ролика – голос диктора, занятный и запоминающийся текст, хороший звуковой фон, музыкальное сопровождение - делают радиорекламу достаточно эффективной. Сюда следует добавить и такой существенный момент – практически круглосуточное вещание и фоновое воздействие на слушателя. Радио может целый день не выключаться на кухнях, в учреждениях, в автомобилях. Многие, особенно музыкальные, радиостанции, только и передают музыку да новости, новости да музыку, а между ними рекламу. Человек может ее как бы и не слышать, тем не менее, где-то на четвертый – пятый раз название фирмы и ее выходные данные западают в память.
Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радио объявлений и дойти до сознания слушателя. Огромное преимущество радио – возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах.
Сила рекламы на радио – в ее повторяемости, краткости.
Возможности радиорекламы существенно увеличиваются по сравнению с печатным словом за счет того, что присутствие музыки усиливает эмоциональный тон рекламы.
Исследования показывают, что люди слушают активнее и внимательнее, если диктор говорит быстро и произносит больше слов в единицу времени.
Перед тем, как давать рекламу на радио, необходимо определиться насчет радиостанции или радиопрограммы. При этом важно учитывать, что радиослушатели любят нажимать на кнопки, выбирая то одну радиостанцию, то другую. А это значит, что целесообразным может оказаться включение рекламы сразу на нескольких радиоканалах.
Одной из наиболее значимых характеристик радиостанции является – охват аудитории. Эта характеристика выражается в тысячах слушателей (рейтинг) либо в доле которую составляют слушатели радиостанции относительно населения (рейтинг %). Чаще всего рекламодатели стремятся разместить рекламу на популярных радиостанциях. На первый взгляд куда выгоднее разместить несколько рекламных сообщений на радиостанции с обширной аудиторией, чем оплачивать большее число рекламы на радиостанции с относительно небольшим числом слушателей.
- Реклама на телевидение.
Телевизионная реклама самая дорогая, престижная и массовая. Правда, это не означает, что она всегда самая эффективная.
Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Телевидение дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов.
Уникальная
особенность телевизионной