Роль рекламы в формировании толпы
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное
образовательное учебное
«Тюменский государственный нефтегазовый университет»
Институт гуманитарных наук.
Кафедра
социальных технологий.
Кудашова Евгения Петровна
(ССО-07-1)
Роль рекламы в формировании толпы
КУРСОВАЯ РАБОТА ПО
ДИСЦИПЛИНЕ
«ПСИХОЛОГИЯ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ»
Научный руководитель:
Чекан Н.С.
Тюмень, 2011
Содержание
Введение…………………………………………………………
I глава«Теоретические основы изучения понятия «реклама»
- Определение рекламы, ее цели и функции……………………………5
- Области влияния рекламы……………………………………………..8
- Понятие «вакцинация»………………………………………………
…11
II глава «Роль рекламы в формировании толпы»
2.1 Манипулирование массовым
2.2 Сопротивление тотальному воздействию…………………………….26
Заключение……………………………………………………
Литература……………………………………………………
ВВЕДЕНИЕ
Наступившая
эра масс-медиа и электронной информации
радикально меняет как среду обитания
человека, так и его самого. Новые средства
массовой информации, в том числе реклама,
уничтожают на планете пространство и
время, устраняют все национальные границы,
связывая в единую сеть самые отдаленные
уголки. Способность к быстрому охвату
самых широких аудиторий, владение технологическим
подходом проектирования превращает рекламу
в важный фактор, трансформирующий всю
систему духовного производства. Как средство
трансляции культурной информации, она
выполняет проективную роль в усвоении
личностью (обществом) ценностей культуры
в культурном обмене и в своих конкретных
общественных типовых проявлениях сама
есть проект. Реклама проектирует информацию,
а опосредованно - человека и общество.
Реклама обозначает цивилизованность
и культуру, способность населения быть
обществом, а не толпой, но последнее время
эта тенденция меняется с точность до
наоборот. И в этом втором ее значении
восстанавливается генетически исходное
понимание рекламы как процесса культивирования.
Для того чтобы определить место рекламы
в современном социокультурном пространстве,
можно отметить, что она содержит огромное
количество циркулирующей в обществе
релевантной информации, которая несет
в себе правдивый или ложный информационный
сигнал. Актуальность данной темы заключается
в том, что в настоящее время огромную
и важную роль в формировании общественного
мнения и массового поведения играет
оперативная и качественная информация
самого разного рода, а получение такой
информации невозможно представить без
сми. Именно с помощью средств массовой
информации и посредством массовой рекламы
мы имеем возможность ежедневно получать
самую разностороннюю информацию, которая
в большинстве случаев ориентируется
на массового потребителя, стирая индивидуальные
и психологические характеристики. Целью
работы является рассмотрение роли рекламы
в формировании толпы - массовости. Исходя
из цели, были сформированы следующие
задачи:
1. Рассмотреть общее понятие «реклама»,
ее цели и функции. 2. Определить области
влияния рекламы
3. Рассмотреть понятие «вакцинация» против
рекламного воздействия
4. Рассмотреть процесс влияния рекламы
на массовое сознание
5. Предложить методы сопротивления тотальному
воздействию рекламы
Объект
исследования – влияние рекламы на современное
общество, предмет - реклама как инструмент
формирования толпы. Проблеме формирования
культуры массового потребления за счет
рекламы посвящено множество работ в области
психологии, социологии, философии и др.
В частности, автор при написании курсовой
работы опирался на труды Богомоловой
Н.Н.[1], Волковой А.И., Пижугийды В.В. [5], Мокшанцева
В.И.[13], рассматривавших психологические
аспекты рекламы. Д.Брайан, Т.Сузан [2], П.Винтерхофф-Шпурк
[3], Д.Витале [4] изучают воздействие СМИ,
рекламных текстов на человека. Доценко
Е.Л. [6] изучает психологию манипуляции,
а Ольшанский Д.В. [8] исследует психологию
масс. Кроме того, ряд прикладных исследований
и актуальных работ, которые автор использовал
в работе [17;18], находятся на профессиональных
сайтах. Методы исследования – общетеоретические:
индукция, дедукция, анализ, синтез. Анализ
документов, классификационный, сравнительный. Курсовая
работа состоит из введения, двух глав
и заключения. В первой главе рассматриваются
теоретико-мотодологические аспекты рекламы.
Во второй главе автор рассматривает роль
рекламы в формировании толпы
I глава
«Теоретические основы изучения понятия «реклама»
- Определение рекламы, ее цели и функции
Современная реклама сложна и многообразна. Она имеет богатую историю удачного развития и трансформации и на данном этапе ею мобилизованы большие материальные и интеллектуальные ресурсы. Тем не менее, даже при том обстоятельстве, что с рекламой знакомы все в некой степени, толковать этот термин не так уж и просто. Как говорят некие научные издания, в мире насчитывается около 2000 определений явления рекламы [9,с.7]. Это происходит по тому, что сейчас у всех нас имеются обоснованные взоры на то, что такое реклама, и мы также склонны не без основания иметь собственное представления и предубеждения по этому поводу. Но, непременно, вполне реально выделить то общее и основное, что объединяет бессчетные представления. Слово "реклама" происходит от латинского глагола "reclamo" (кричать, выкрикивать). Реклама – это «неперсонифицированная передача информации, традиционно оплачиваемая и имеющая характер убеждения, о продукции, услугах либо идеях посредством разных носителей». [13, с.8]. Это довольно ёмкое определение, не учитывает несколько факторов, один из который, как раз, будет иметь центральное место в данной работе. Реклама влияет на аудиторию не лишь в области продуктов и услуг, она употребляется для сотворения вида личности и для побуждения остальных индивидов отдавать своё предпочтение данной личности. То есть объектом рекламы является не лишь вещи, но и сами люди. Реклама довольно сложное явление, так как пытается затронуть фактически все стороны жизнедеятельности человека. Поэтому выделяют несколько типов рекламы, среди которых реклама торговой марки, общественная и бизнес-реклама и остальные, а также политическая реклама. В каждой области менеджеры по рекламе стремятся применить как разработки последнего времени, так и выгодно выделить свою рекламу на фоне других типов. А также разные характеры рекламных проектов помогают выделить и разные роли, которые играет реклама: экономическую, социальную, образовательную, политическую, идеологическую, эстетическую и психологическую [7, с. 21]. В Законе Российской Федерации "О рекламе" дано следующее ее определение: "Реклама — распространенная в любой форме, с помощью любых средств информация о физических или юридических лицах, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний"[11]. Из этого определения следует, что посредством рекламы ее организатор, распространяя информацию "для неопределенного круга лиц", не вступает с ними в личный контакт и не ощущает мгновенной реакции людей на рекламную информацию. Такие контакты осуществляются после того, как потребитель под воздействием рекламы обратится к ее организатору. Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.
Основные цели рекламы состоят в следующем:[13, с.143]
- привлечь внимание потенциального покупателя;
- представить
покупателю выгоды для него от приобретения
товара (услуги);
- предоставить
покупателю возможности для дополнительного
изучения товара;
- формировать
у потребителя определенный уровень знаний
о
самом товаре или услуге;
- создать
благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя
или продавца, а также торговой или промышленной
марки у потребителей и деловых партнеров;
- формировать потребности в данном товаре, услуге;
- формировать положительное отношение к фирме;
- побуждать
потенциального покупателя к приобретению
именно
данного (рекламируемого) товара у данной
фирмы, а не у конкурентов;
- стимулировать сбыт товара, услуги;
- способствовать ускорению товарооборота;
- сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;
- формировать у других фирм образ надежного партнера;
- напоминать потребителю о фирме и ее товарах.
На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы сводятся к следующему: [13,с. 146]
- реклама новых для клиента товаров и услуг;
- реклама уже известных клиенту товаров и услуг как "поддерживающая" реклама;
- реклама некоего героя (например, президента банка);
- отстройка от конкурента;
- демонстрация мастерства рекламиста.
Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие: [13,с.147]
- идентификация товара и его производителя и (или) продавца;
- продвижение товаров, услуг или идей;
- информирование (ознакомление) покупателей;
- формирование спроса и др.
В этих своих ролях реклама, конечно, должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.
Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его "соблазнить" и в конечном счете побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям.
Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама.
Реклама должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности.
Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное. Впрочем, некоторые специалисты в области рекламного дела предупреждают: каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества. Другими словами, она может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры.
Есть точка зрения, что рекламные сообщения, с виду невинные игрушки, ставят под вопрос саму личность потенциального клиента, его социокультурную адаптацию в обществе в целом. [4, с. 165] Таким образом, под рекламой понимается неперсонифицированная передача информации, оплачиваемая и имеющая характер убеждения, о продукции или услугах посредством разных носителей. Основные цели рекламы: привлечь внимание покупателя, представить покупателю выгоды от приобретения товара, сформировать определенный уровень знаний о товаре и т.д. Функции: идентификация товара, его продвижение, информирование и формирование спроса.
1.2 Области влияния рекламы
Наши реакции на рекламное послание обусловлены многими факторами, т.к. мы являемся продуктом культуры и общества, продуктом семьи, в которой выросли. Соответственно, реклама оказывает социальное и культурное влияние на потребителя. Если же рассматривать ее влияние на общество, то влияние оказывается на следующие области: 1) культура; 2) социальные классы; 3) семья. [3, с.156] Культура. Понятие культуры определяется как целый комплекс осязаемых вещей, неосязаемых понятий и социальных правил поведения, определяющих группу людей или образ жизни. Влияние рекламы в этой сфере мы видим ежедневно. Реклама формирует литературные пристрастия многих людей, рекламируя книги Марининой, Пелевина - создавая моду на этих авторов. Мода на одежду и музыку тоже (особенно среди молодежи) зависит от "раскрученности" кутюрье или музыкальной группы. Определяя развитие материальной культуры, реклама влияет и на такие неосязаемые понятия, как знания, законы, мораль, обычаи, которые вместе определяют группу людей или образ жизни. Например, реклама создает новые традиции. "Жуйте "Орбит" после еды" - чем не попытка (и довольно успешная) создать новую традицию? Меняются и моральные установки людей. Например, в последнее время популярна тема сексуальных меньшинств. И если люди старшего поколения с осуждением относятся к рекламе, играющей на подобной тематике, то текущее поколение смотрит на это с интересом, а для нынешней молодежи - это уже становится нормой. Другой пример изменения нашего сознания - запретные темы, о которых нельзя говорить во всеуслышание, например, запоры или менструация. Реклама зачастую настолько открыто обсуждает эти деликатные темы, что зрителю становится неловко, но постепенно мы привыкаем - а значит, происходит переоценка в нашем сознании "хорошо и плохо", "можно и нельзя". [4, с.143] Социальный класс. Под социальным классом понимается положение в обществе, которое занимает человек, и определяется доходом, благосостоянием, образованием, работой, семейным престижем и т.п. факторами. Реклама всегда учитывает принадлежность потенциального покупателя к какому-либо классу и играет на этом. Большинству людей присуще стремление стать богаче, умнее, уважаемее - реклама придает товару свойства, которые помогут покупателю приблизиться к своей мечте. Например, дорогой костюм придаст вам солидности, шикарная машина создаст впечатление богатства, роскоши. На самом деле, это будет не реальная, а иллюзорная - солидность, роскошь - точно также, очки сделают вас умнее только с виду - но люди "покупаются" на это. Тем самым, реклама подчеркивает различия между социальными классами, наделяя их представителей отличительными признаками, присущими лишь этому классу, которые, однако, и вы можете приобрести. Во-вторых, предлагая "купить" иллюзорную принадлежность к более высокому классу, реклама поддерживает желание наименее успешных классов "выйти в люди", подстегивает их. Однако, в последнее время, реклама стала оказывать и совершенно противоположное влияние - доказывать, что все люди равны, внешнее - не значит истинное. Например, реклама "Спрайта" - крутой сноубордист, известная поп-звезда, шикарная фотомодель - они ни чем не лучше обыкновенного "тебя" - потребителя. Не равняйся на них, "будь собой". Семья. Институт семьи также претерпевает большие изменения под влиянием рекламы. Например, выпуск множества товаров для детей - дублирующих точно такие же "взрослые" товары - подчеркивает независимость, отличие ребенка от родителей. Это относится к рекламе детской зубной пасты, шоколада ("МилкиВэй" - только для детей, маме нельзя!"), жевательных резинок "Орбит" для детей и т.п. товарам.[4, с. 157] Кроме того, активно используется образ мужчины-домохозяйки - этим стирается стереотип "женщина у плиты", а мужчина без жены только консервы себе сможет открыть. Эта тема чаще всего используется в рекламе бытовых приборов, кухонных принадлежностей, продуктов питания. Реклама активно влияет и на нашу индивидуальность. Индивидуальные характеристики могут быть разделены на 2 категории: демографические и психографические. Демографические - это статистическое представление социальной и экономической характеристики людей, включая возраст, пол, доход, профессию и размер семьи. Психографические относятся к психологическим переменным. В их числе - позиции, жизненный стиль, суждения и личностные черты. Таким образом, основными сферами влияния рекламы являются культура, социальные классы и семья, на которые реклама направляет свое воздействие в первую очередь.
1.3Понятие «вакцинация»
Исследования социальных психологов показали, что дети до 8 лет:
· не всегда отличают телерекламу от других передач и не способны распознать ее убеждающее назначение;
· довольно неразборчиво доверяют телевизионной рекламе;
· желают приобрести рекламируемый товар и теребят по этому поводу родителей;
· за годы взросления ребенок просматривает 350 000 роликов.
Похоже, дети - мечта рекламодателя - наивные, податливые, легкие клиенты. Добавим к этому, что половина из 20 000 рекламных роликов, которые типичный ребенок видит за год, соблазняет его малополезной, зачастую содержащей слишком много сахара пищей. Таким образом, современный ребенок, еще не оформившийся как личность, не всегда еще умеющий отличить плохое от хорошего, вредное от полезного, уже знает, чем можно утолить жажду, какое пиво правильное, где найти гарантии и что делать, если нет с собой зубной щетки. Ну, а 23-30-летние папаши и мамаши, выросшие на "союзмультфильмах" и передачах типа "В гостях у сказки", и понятия не имеют, какое пагубное влияние оказывает телереклама на их детей, так как даже не представляют, как бы на них самих последняя повлияла, ведь в их детские годы оной просто не было. Американские исследователи уже в 80-е годы столкнулись с данной проблемой, а потому были созданы целые лаборатории, в которых изучалось влияние рекламы на детей, а также ученые пытались выяснить, можно ли научить детей противостоять недобросовестной рекламе, а именно - как создать "прививку" против рекламы, так называемую вакцинацию[20]. В одном из таких проектов группа ученых под руководством Нормы Фешбах давала небольшим ученикам младших классов из региона Лос-Анджелеса три получасовых урока по анализу рекламы. "Вакцинация" состояла в том, что дети смотрели рекламу и обсуждали ее. Например, после просмотра рекламы игрушек детям немедленно раздали эти игрушки и попросили попробовать сделать с ними то, что они сейчас видели в рекламном ролике. Подобный опыт помогает выработать более реалистичное восприятие рекламы. К такому выводу в 1980 г. пришли не только ученые, занимающиеся детьми дошкольного возраста и младших классов, но и исследователи влияния рекламы на подростков. Группа психологов под руководством Альфреда МакАлистера провела "вакцинацию" учеников седьмого класса средней школы против склонности к курению, возникающей под влиянием рекламы. Семиклассников учили реагировать на телерекламу, подразумевающую, что раскрепощенная женщина курит, такой фразой: "Какая же она раскрепощенная, если зависит от табака". Они также участвовали в ролевых играх, в которых игрок, которого обозвали слабаком за то, что он отказался от сигареты, должен отвечать фразой типа: "Я был бы слабаком, если бы закурил только ради того, чтобы произвести на тебя впечатление". После нескольких таких сеансов "прививок против рекламы", полученных в седьмом и восьмом классах, вакцинированные учащиеся были в два раза менее склонны начинать курить, чем невакцинированные ученики другой средней школы с такой же частотой курения среди родителей. [20] Таким образом, вакцинация состоит в том, чтобы научить детей более критично относиться к тому, что подается в утвердительной и привлекательной форме в любом ролике телерекламы, показать другие альтернативы рекламируемому товару, вырабатывая у ребенка защитную реакцию против прямого воздействия рекламы. Но мы не сможем своих детей научить критическому отношению к рекламе, пока сами поддаемся ее влиянию. И пока мы, покупая бутылку газировки, бормочем себе под нос что-то вроде "не дай себе засохнуть", болеем за один из состязающихся флаконов с жидкостью для мытья посуды, холодеем только при мысли о том, ЧТО может скрываться под ободком унитаза и вместо похода к стоматологу героически жуем "Орбит" - ни о какой вакцинации не может быть и речи. Таким образом, в первой главе автор рассмотрел различные понятия определения понятия «реклама», рассмотрел ее цели, основной из которых является заставить покупателя приобрести товар, а также функции рекламы, такие, как информирование о товаре, идентификация товара и производителя и т.д. автор изучил основные области влияния рекламы: культура, социальный класс и семья. В третьем параграфе был изучен термин «вакцинация», означающий «прививку» против рекламы.
II глава
«Роль рекламы в формировании толпы»
2.1 Манипулирование массовым сознанием в рекламе
На протяжении тысячелетий и особенно последних столетий происходила эволюция и совершенствование технологии власти в обществе. Современные средства массовой коммуникации создали для этого принципиально новые возможности, многократно усилив эффективность использования информации в этих целях. Основная направленность эволюции таких технологий, цель этих изменений и совершенствований заключались в использовании наименьших средств и ресурсов для получения максимального эффекта воздействия на людей, при этом обеспечив их добровольную подчиняемость. Роль рекламного влияния в современных средствах массовой коммуникации, объясняется эволюцией, которая произошла с первыми газетами. Возникшие как средства передачи информации, репрезентирующие деятельность новых социальных субъектов, со временем стали производить собственную социальную информацию, при этом на равных участвуя в процессе производства информации. Естественно, что процесс информационных технологий увеличивает скорость, с которой мы получаем информацию, обрабатываем и распространяем. Динамичность социальных
процессов в обществе непосредственно оказывает влияние на повседневную жизнь каждого человека, именно поэтому реклама оказывает такое сильное влияние. По мнению известного социолога Дэниела Бурстина, «Реклама в середине прошлого века создала американскую нацию» [1, с. 129]. Рекламное влияние, оказываемое на общество, способствует унифицированию ценностей и потребностей населения, определяя потребительские приоритеты, превращает товары в символы страны, способствуя формированию единства страны. В современной России на фоне примитивной пропаганды советского периода особенно заметно давление рекламы на потребителя. Население нашей страны, да и почти всего постсоветского пространства, оказалось неспособным защитить себя от обрушившейся на него лавины изощренной манипулятивной рекламы. Развитие нашего общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности, приходящие на смену ценностям в духе советской эпохи, однако проблема заключается в том, что, культивируя мировые ценности, необходимо не забывать и о ценностях исконно русских. Однако в традиционном обществе не было технических средств и научных технологий скрытого управления или манипулирования индивидуальной психикой и массовым сознанием. Их интенсивная разработка началась примерно с 60-х годов 20 века вначале в США, а потом и в других странах. Как отмечает К.В. Сельченок, «взрывное развитие практической психологии и совершенствование технологий управления информационными потоками посредством массмедиа апокалипсически дополнили друг друга, создав поистине гремучую смесь, которая способна лишить человечество будущего» [2, с. 75]. Так, Эрих Фромм, один из крупнейших европейских философов нашего времени, писал: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение.
Реклама освобождает субъекта от необходимости самому мыслить, взвешивать соответствующие обстоятельства» [3, с. 256].Специалисты среди множества поведенческих стереотипов, которые широко используются в процессе рекламного влияния, выделяют следующие. На первом месте: желание жить, осознающееся как первоначальная воля к бытию. Специфические сигнальные знаки, как простейшие аналоги рекламы, имеются уже на уровне биологических систем у растений и тем более у человека. Всем известны привлекающие функции цветов, пестрого оперения птиц и т.д. Такого же рода информационные воздействия служат, как правило, согласованной реализации функции обладания для продолжения рода или же стимуляции рефлекса самосохранения. Второй поведенческий стереотип проявляется желанием иметь нечто необходимое для бытия и представляет собой сильнейшее побуждение к обладанию. Реклама стала необходимым аксессуаром, предваряющим обладание. Очень важно, что сам процесс обладания, какой бы характер он ни носил, сопровождается положительным подкреплением, то есть удовольствием. Именно поэтому предвосхищаемое удовольствие служит мощным двигателем на пути к любому виду обладания и достижения. В зависимости от содержания актуализируемых потребностей необходимо различать следующие виды обладаний, получающих неодинаковое
отражение в современной рекламе:
1. Обладание
бытием, частично преломляющимся
в нашем сознании как
средств;
2. Обладание пищей – важнейшая потребность человека, как и любого иного живого существа. Данный вид обладания – наиболее древний – проявляется в виде инкорпорирования – поглощения съедобного продукта. Своеобразную генерализацию этой функции можно наблюдать на определенной стадии развития ребенка, когда он стремится засунуть в рот любую вещь, которую ему хочется иметь. Это чисто детская форма обладания, характерная для периода, когда физическое развитие малыша еще не позволяет ему осуществлять другие формы контроля над собственностью;
3. Обладание
определенным материальным
4. Обладание
информацией. Известно, что информационные
процессы являются основой
Социальная сущность рекламы выражается в том, что она является важным социальным институтом, представляет собой исторически сложившуюся форму социальной практики, обеспечивающую выполнение норм, ролей, предписаний и систему контроля. Она выполняет ряд функции: управленческую, воспитательную, прогностическую, манипулятивную,
регулятивную, культуротворческую, коммуникативную, мировоззренческую и социальную. Реклама в массовой коммуникации влияет на массовое поведение благодаря процессу передачи информации, идей, эмоций, навыков, а также посредством символов. Социальный институт рекламы, воздействуя на массы через СМИ, формирует разнообразные потребности, интересы и влечения. Реклама представляет собой совокупность методов целенаправленного воздействия на массовое и индивидуальное сознание, осуществляемое с определенной целью. Реклама – специфическая информация, являющаяся феноменом социума, производимая субъектами управления для воздействия на массовое и индивидуальное сознание с целью формирования определенных поведенческих реакций.
Центральное место в поведении человека в обществе занимает социальный стимул, определяющий в зависимости от статусного положения индивида его основные потребности и интересы. С переходом российского общества к рыночной экономике и крушением старой системы ценностей таким стимулом стала реклама, превратившая массовое поведение в объект своего постоянного воздействия. Сегодня существует необходимость серьезной корректировки деятельности властных структур, а также принятия действенных мер по снижению негативного воздействия на массовое поведение бесконтрольной, неэтичной и даже социально вредной рекламы. У человека, часто пользующегося услугами рекламы, вырабатывается определенный тип психического состояния, для которого характерна низкая интеллектуальная активность, а любое умственное усилие вызывает дискомфорт.
Со временем теряется способность правильно оценивать сигнальное значение воздействий окружающей среды и приобретается склонность охотно пользоваться различного рода директивной, регламентирующей информацией. Образуется порочный круг: деформированная психика не может поддерживать адекватные связи со средой, а это обстоятельство делает психику еще менее активной. Отсюда следует, что необходима
разработка и реализация комплекса мер по совершенствованию управленческой деятельности в этой сфере разработки рекламы.
Контроль за исполнением Федерального закона «О рекламе» возложен на антимонопольный орган и саморегулирующиеся организации. Однако контроль –это один из элементов управленческой деятельности, а какого-либо органа, непосредственно осуществляющего управленческие функции в области рекламной деятельности, в Российской Федерации нет.
Ситуация в этой сфере осложняется тем, что в настоящее время в России отсутствует государственная концепция управления воздействия рекламы на массовое поведение, а в каждой рекламной компании существует собственная концепция, преследующая получение максимально высокой прибыли. Естественно, что при этом совершенно не учитываются социальные последствия рекламной деятельности. Поэтому важным направлением совершенствования воздействия рекламы на массовое поведение является разработка новой концепции, учитывающей общественные и государственные интересы.
На основе этой концепции организуется управленческая деятельность, определяются технологии, методы и характер воздействия на объект, а также способы анализа эффективности и последствий этого воздействия. Следующим направлением совершенствования системы воздействия рекламы на массовое поведение является разработка, оптимизация и применение современных технологий и специфических методов, обеспечивающих решение важнейших задач, стоящих перед страной на
современном этапе ее развития. Вооружение руководящих работников знанием технологий и методов рекламного воздействия является тем резервом, который еще не был использован для повышения эффективности социального управления.
Зачем
защищаться от телевизионной рекламы
и в чем состоит вред от ее воздействия?
Дело вовсе не в раздражающей назойливости
рекламных роликов, вклинивающихся в любимые
фильмы или передачи. И даже не в опасности
потратить впустую свои деньги, «купившись»
на очередную креативную идею. Вред телерекламы
– постоянное воздействие на психику
и образ мыслей. Нет, речь идет не о так
называемом «зомбировании» или «эффекте
25-го кадра». На самом деле все гораздо
проще и потому опаснее.
Во-первых, ТВ-реклама неизбежна. В том
смысле, что телевизор при ее появлении
никто обычно не выключает, а блуждание
по каналам в половине случаев приводит
к попаданию на новый рекламный блок.
Во-вторых, она многократна. Принцип «повторение
– мать учения» всегда действует безотказно,
и те, кто размещают свою рекламу на ТВ,
знают об этом лучше многих. После двадцать
пятого просмотра даже самого тупого ролика
мозг безошибочно запоминает его во всех
подробностях – от треска разорванной
рубахи до интонации, с которой была произнесена
фраза «...вот она, реальная экономия!».
Проверьте сами, и вы легко убедитесь,
что целый отдел памяти используется только
для того, чтобы старательно хранить всю
эту ненужную видео-шелуху. В-
Наконец, ТВ-реклама навязывает свой образ
мышления. В этом и заключается главная
опасность. Сегодняшняя реклама на телевидении
некорректна по определению. Вы спросите:
бывает ли реклама корректной? Бывает
– это строчное объявление или прямоугольник
с текстом, в котором сообщается, что и
где можно купить. Такая реклама – просто
предложение, которое человек волен принять
или отвергнуть по своему желанию. Цель
же большинства рекламных роликов совсем
другая: «впарить» рекламируемый товар
максимальному числу покупателей. Интересы
последних в расчет не берутся. На практике
для этого существует несколько приемов,
самый безобидный из которых – преувеличение
достоинств объекта рекламы посредством
яркого видеоряда и классического «WOW!»
на заднем плане. Другие способы гораздо
хуже и эффективнее – это и выдуманные
проблемы, о которых до просмотра рекламы
никто не догадывался, и откладывающиеся
в подсознании рекламные слоганы, в нужный
момент всплывающие в памяти и дающие
импульс к покупке, и создание устойчивых
ассоциаций какого-то товара с высоким
положением его обладателя в обществе
или его успешной карьерой... Ведь создатели
рекламы понимают – для того, чтобы зритель
купил товар, он должен его захотеть. Именно
поэтому тысячи психологов и копирайтеров
работают на конвейер телерекламы, старательно
изучая привычки потенциальных покупателей,
их скрытые страхи и желания, их способ
мыслить. И сегодня вам уже никто ничего
не навязывает, потому что вы уже сами
хотите то, что вам предлагают. Хотите
получать «самое лучшее», чувствовать
себя лучше других, заглушить на мгновение
ощущение внутренней пустоты или просто
– хотите «не дать себе засохнуть»!
свободный разум может все. Если он действительно
хочет быть свободным. Но чтобы не попасть
под влияние телерекламы, прежде всего,
необходимо знать – как она пытается на
нас воздействовать:«Я знаю, чего ты хочешь». Наименее
насильственный способ телерекламы. Он
заключается в простой логической цепочке:
сначала звучит вопрос, на который любой
человек ответит положительно, например
что-то вроде: «Вы хотите ощутить прохладную
свежесть морской волны?» – «Хочу, хочу!»
(это естественная реакция каждого) –
«Получите новый гель для душа!». Текст
сопровождается ярким морским видеорядом.
Вот, собственно, и все. Ассоциация (морская
свежесть – новый гель) готова, а вопрос,
есть ли на самом деле какая-нибудь связь
между ними, даже не приходит в голову.
Этот способ редко используется в чистом
виде, потому что не сильно подавляет мозговую
деятельность и потому малоэффективен.
Обычно его дополняет следующий метод:«Выбирай
на вкус».«...дедушка любит Раму с белым
хлебом, бабушка – со сдобной булкой, а
я – с бородинским!» Богатый ассортимент,
не правда ли? Такой прием позволяет создать
иллюзию свободы выбора у зрителя, хотя
на самом деле ему все время подсовывают
одно и то же... т.е. маргарин. То, что именно
его следует намазывать на хлебобулочную
сдобу – уже за нас решено. Зато в остальном
– все в наших руках. Еще один типичный
пример такой рекламы – ролик о каком-то
рулете с повидлом: «в понедельник мы едим
рулет с черникой, во вторник – с ежевикой,
в среду – с ... а в воскресенье – снова
с черникой» (в ассортименте оказалось
только шесть сортов, досадно). При всей
явности подлога этот подход весьма эффективен,
поскольку многие уже подсознательно
привыкли к тому, что все решают за них.
Другой вариант реализации «права выбора»
– нарочитое сравнение объекта рекламы
с безликим «обычным» средством, естественно,
в пользу первого. Но вернемся к рекламе
«Рамы». Кроме первых двух приемов, она
использует еще и такой метод:«Мам-специалистов
совет услышь!»
Специалист здесь – ключевое слово. В
рекламе, использующей этот метод, вам
посоветуют покупать то или это люди, которые
на этом собаку съели, а именно: ведущие
собаководы, зубные врачи, визажисты, академики
и т.д. В случае «Рамы» ими являются хлебороб
и пекарь, поскольку именно они лучше всех
знают, что мазать на хлеб простое сливочное
масло – извращение. Чтобы определить
ценность таких советов, достаточно представить
себе строчку из сметы на съемку ролика:
«роль хлебороба - Семен Семенович Колбасин
– $180». Даже если в рекламе снялся настоящий
собаковод, это вовсе не значит, что он
не получил за это свою пачку зеленых или,
на худой конец, упаковку «Педигри».[20] Помимо
актеров-профессионалов и академиков-любителей,
телереклама использует еще один подвид
«специалистов», состоящий преимущественно
из домохозяек и молодых людей. Это уже
другая уловка, называется:«Мы с тобой
одной крови».[20]В том случае, когда специалисты-профи
в рекламе не подмога, например, если рекламировать
надо стиральный порошок, отбеливатель
или простую жевательную резинку, от которой
зубам ни холодно, ни жарко – в ход идут
ребята из народа. Это и пойманные с поличным
домохозяйки, пытающиеся испортить почти
новую рубашку неправильным средством,
и стильные мальчишки и девчонки, жующие
Wrigley's на улицах города, и подрабатывающие
в кафе студентки. Расчет простой – показать
«народность» предлагаемого товара. Поэтому
рекомендуют его не манекенщицы и великие
ученые (что они понимают в стирке?), а «Светлана
Васильевна, мать троих детей», «Наталья,
студентка» и т.д. Речь и мимика персонажей
также обязательно стилизуется под «народную»
(по крайней мере, в понимании рекламистов):
округленные глаза, «э-э-э» после каждого
слова, нервный смех и неестественные
жесты перед камерой. Хотя многих распознают
эту дешевую уловку, но в целом способ
считается весьма эффективным, судя по
частоте его применения. Видимо, большинство
его все-таки поддается. Теперь нам придется
немного углубиться в психоанализ, потому
что на очереди: «Дело Фрейда цветет и
пахнет». Его теорию о либидо реклама сегодня
использует на полную мощность. Фрейдовский
язык символов проглядывает почти в каждом
«имиджевом» ролике: тут и подпрыгивающий
у женских ножек пакет сока неестественно
удлиненной формы, и облизывание губ крупным
планом, и классика жанра: после серии
кадров с полураздетым женским телом –
самовскрывающаяся в замедленных кадрах
бутылка газировки, исторгающая из себя
пенистую жидкость. Чаще такие символы
вводят в рекламу намеренно, реже – неосознанно,
так или иначе, они проглядываются почти
везде. Главный принцип: «Мозг отдыхает,
подсознание работает!». Все новое рано
или поздно надоедает, а любой метод воздействия
постепенно теряет свою эффективность.
Сегодня, чтобы покрепче захватить зрителя,
телерекламе все чаще приходится находить
«новые решения». Вариант этих нововведений:
«Не верьте таким рекламным обещаниям!»
Легко и просто! И в то же время данный
способ крайне эффективен из-за своей
новизны и внешней антирекламности. Впервые
применен «Кока-Колой» в рекламе «Спрайта»
где-то в начале 1998 г. и используется до
сих пор.[14] Суть его в следующем: вас честно
предупреждают, что лимонад – это только
сладкая вода с пузырьками и все; потом
предостерегают: если кто скажет, что это
нечто большее – не верьте. Зритель, который
и раньше смутно догадывался, что его постоянно
обманывают по телевизору, только теперь
понял, как именно. После чего, не поморщившись,
проглатывает простейший финальный слоган,
вроде «правда одна – жажда твоя!» и презрительно
смотрит рекламу дальше, понимая теперь
ее истинную цену. Упустив из виду, во-первых,
что никто ему и раньше не пытался продать
газировку под видом эликсира счастья,
и, во-вторых, что признание «Спрайта»
обычным лимонадом вовсе не гарантирует
его вкусовых качеств. «Супервоздействие»
- единственный способ воздействия, никак
не связанный с содержанием ролика. Это
даже не способ, а просто осознание того
факта, что тот или иной товар (или фирма)
рекламируется на ТВ. Защититься от него
нельзя, да и не нужно: он чисто информативный.
Его эффект зависит только от личного
отношения зрителя и степени его доверия
к телевидению в целом. Воздействуя на
нас всеми выше означенными способами,
телереклама постепенно делает из нас
тех, кто ей нужен. Одинаковая информация,
попадающая в голову каждого, заставляет
всех думать, чувствовать и поступать
по единой схеме. Она пытается воздействовать
на наш образ мышления, определять наши
привычки и убеждения. Прочтенная книга
или увиденный фильм тоже могут это сделать,
но за ними всегда стоит автор – живой
человек со своим видением мира, которым
он хочет поделиться. Рекламе делиться
нечем. И стоит за ней не личность, а какая-нибудь
фирма, единственное желание которой –
увеличить объемы продаж. И мы ее интересуем
только с этой точки зрения. А понимая
это и, что важно, зная, каким образом реклама
пытается на нас давить, мы можем более
критично относиться к ее контенту и противостоять
ее влиянию. Таким образом, можно сделать
вывод, что реклама воздействует на наше
сознание массой различных способов. Во-первых,
она неизбежна, во-вторых, многократна,
в-третьих, реклама проста. Приемы рекламы:
преувеличение достоинств объекта рекламы,
выдумывание проблем, над которыми раньше
никто не задумывался, а также убеждение
зрителя, что его не обманывают. Но это
только верхушка айсберга.